論網(wǎng)絡(luò)之于傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊

1、論文題目：論網(wǎng)絡(luò)廣告對傳統(tǒng)廣告的沖擊與對策 專業(yè)：_班級：_ 學(xué)號：_ 姓名：_網(wǎng)絡(luò)廣告是借助高速發(fā)展的計算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子通信技術(shù)為平臺的一種新興的廣告形式。 我們可以從廣義和狹義兩個方面來理解它。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告包括了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切形式的信息，例如公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁甚至用戶名等，同時也包括網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)游戲等以網(wǎng)絡(luò)為載體的信息傳播形式；狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體發(fā)布的以盈利性為目的的商業(yè)廣告。據(jù)統(tǒng)計，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模就已達(dá)到60億元，至2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已突破200億元，而在剛剛過去的2010年更

2、是突破300億元，僅第四季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)就到105.6億元。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以報紙、雜志、電視、廣播為主要傳播形式的傳統(tǒng)媒體廣告。在這個紛繁復(fù)雜的信息時代里，消費者的關(guān)注熱點和審美傾向都在被不斷的挑戰(zhàn)和沖擊，從而發(fā)生著系列的微妙的變化。因此必須承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，在方方面面已經(jīng)影響到了傳統(tǒng)的媒體廣告，也使得他們在不斷的變化。為何網(wǎng)絡(luò)廣告會以如此迅猛的勢頭迅速占領(lǐng)廣告市場，換言之，網(wǎng)絡(luò)廣告相對于傳統(tǒng)媒體廣告而言，具有哪些獨特且不可替代的優(yōu)勢呢？1、覆蓋范圍廣泛 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計算機(jī)，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個全球性的信息

3、傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國際性公司。 2、信息容量大 在INTERNET上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告代理商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。 網(wǎng)絡(luò)上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括產(chǎn)品的性能，價格，型號，外觀形態(tài)等等看來有必要向自己的受眾說明的一切詳盡的信息在內(nèi)制作成網(wǎng)頁放在

4、自己的網(wǎng)站中?？梢哉f，費用一定的情況下（為在別的網(wǎng)站上存放廣告條而交），廣告主能夠不加限制的增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想象的。 3、視聽效果的綜合性 網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文字，聲音，畫面，音樂，動畫，三維空間，虛擬視覺等方面的一切功能，實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時，可以在視覺，聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。 4、實時性與持久性的統(tǒng)一 網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進(jìn)行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調(diào)整產(chǎn)品價格，商品信息，可以即時將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費者。 并且網(wǎng)絡(luò)媒體也

5、可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢。從而實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一。 5、廣告投放準(zhǔn)確 網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)實際是由一個一個的團(tuán)體組成的，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細(xì)分后的目標(biāo)顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費者的站點上去，目標(biāo)市場明確，從而作到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。上網(wǎng)是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正趕興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾方的準(zhǔn)確性高

6、。6. 網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢不在技術(shù)上，而在心理上。對網(wǎng)民的研究表明，消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費者為導(dǎo)向，個性化的廣告形式。消費者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙的進(jìn)入到消費者的心理中，實現(xiàn)對消費者的100%的勸導(dǎo)。 網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力是無限的，它擁有最具活力的消費群體；制作成本低，速度快；可以跟蹤和衡量廣告的效果，進(jìn)行完善的統(tǒng)計；具有可重復(fù)

7、性和可檢索性。正是這些特點組成壯大了網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告自身所具有的各種獨特優(yōu)勢也正成為了其對傳統(tǒng)媒體造成影響與沖擊的威力之處，使之越來越成為眾多廠家的爭奪受眾注意力的重要領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)廣告的大肆盛行自然對傳統(tǒng)媒體廣告造成了巨大的沖擊與影響。 根據(jù)EnfoDesk易觀智庫研究顯示，2011年8月建筑陶瓷行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模大漲38%。從細(xì)分市場來看，建筑陶瓷類的網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模增長最大，達(dá)到38%，市場份額由7月的15.8%增至22.3%，主要由部分大廣告主的重點營銷帶動。 2011年8月廣東省蒙娜麗莎陶瓷有限公司的廣告投放規(guī)模持續(xù)增長，環(huán)比增長66%，繼續(xù)占領(lǐng)家居家裝市場的第一位。蒙娜麗

8、莎瓷磚舉行的“第3屆蒙娜麗莎微笑節(jié)”促銷活動，抓住很多消費者會提前在8月份購買建材為秋季的裝修做好準(zhǔn)備的機(jī)會，加大營銷。隨著裝修旺季的來臨，促銷活動會越來越多。中宇衛(wèi)浴通過贊助“2011搜房裝修達(dá)人秀”活動，全國18城啟動，借活動尾聲加大網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度，投放規(guī)模占據(jù)第三位，較7月增長372%。從2012年2月中國汽車行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP20廣告主的情況來看，經(jīng)過了1月春節(jié)假期的規(guī)?？s減，大部分汽車廣告主的投放規(guī)模均有不同幅度的增長，開始加大營銷力度。 瑞典沃爾沃在2月的網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模達(dá)到了1200萬級別，較1月環(huán)比增長了210.33%，躍居市場第二位，表現(xiàn)搶眼。2月瑞典沃爾沃主要以S

9、60T5兩款新車的上市推廣作為主要營銷內(nèi)容，同時在內(nèi)容上配以獲獎經(jīng)歷提升受眾對其的品牌印象。除了S40系列的中級轎車的宣傳營銷外，沃爾沃環(huán)球帆船賽也于2012年2月18日抵達(dá)三亞站，因此也著重在此活動上進(jìn)行了活動的宣傳。東風(fēng)悅達(dá)起亞在2月的網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模環(huán)比增長了1061.60%，位列市場第9位，主要也是由于新款車型的上市而加大了營銷力度。表2012年2月中國汽車行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP12廣告主中國聯(lián)通、中國移動8月加強了網(wǎng)絡(luò)營銷力度，分別環(huán)比上漲39.2%、97.5%。其網(wǎng)絡(luò)營銷主要集中在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、運營商服務(wù)服務(wù)模式等方面，投放媒體多集中在新浪、騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站，其中兩大運營商投放

10、在新浪的刊例費用逼近兩千萬元。此外，華為技術(shù)有限公司8月網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模也有所擴(kuò)大，環(huán)比上漲8.7%，其網(wǎng)絡(luò)廣告主要集中在3G手機(jī)、移動基站、寬帶接入、移動電話等方面。8月份，華為充分利用學(xué)生開學(xué)季和七夕節(jié)，開展”喜迎開學(xué)季購機(jī)有禮”、”迎七夕購機(jī)有禮”等促銷活動。從2012年8月中國通訊行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP10廣告主的情況來看，三星電子表現(xiàn)較搶眼，繼7月環(huán)比上漲150.7%之后，8月環(huán)比增長42.8%。其營銷重點主要集中在移動電話、3G手機(jī)方面的宣傳，尤其是對GALAXY系列手機(jī)的宣傳，并且對其大器B9120、三星I9300等機(jī)型進(jìn)行了重點宣傳，同時對其奢華機(jī)三星W999進(jìn)行了大力宣傳

11、。在廣告形式方面則以通欄廣告、按鈕廣告為主。2012年8月中國通訊行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放TOP10廣告主從上述三個公司網(wǎng)絡(luò)廣告投放實例中可以明顯看出網(wǎng)絡(luò)廣告今年發(fā)展勢頭之強，面對如此活躍且競爭力強大的網(wǎng)絡(luò)廣告的威脅，傳統(tǒng)媒體廣告該何去何從呢？在我看來，傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告實質(zhì)上是企業(yè)營銷宣傳手段的兩個有機(jī)組成部分。其中，傳統(tǒng)廣告為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡(luò)廣告則依靠其廉價、即時、互動的特征成為企業(yè)實現(xiàn)宣傳目標(biāo)的主要手段，兩者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效。當(dāng)寬帶的普及使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為主流媒體廣告形式之一時，許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合在一起并取得了成功。這

12、兩者的融合是廣告信息傳播渠道的整合，即網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳傳播效果。麥當(dāng)勞首先嘗試這一融合方式，現(xiàn)將一半以上廣告預(yù)算投放到吸引年輕人的網(wǎng)絡(luò)廣告上。越來越多的產(chǎn)業(yè)如it、汽車、消費電子等正在將更多經(jīng)費投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，與其他傳統(tǒng)廣告形式整合傳播，以期產(chǎn)生聯(lián)動效果。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動，是善用這個新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力。讓廣告的壓迫力留在電視上發(fā)揮，讓報紙廣告繼續(xù)保有高曝光度的優(yōu)勢，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，填補多年來廣告行銷上的漏洞，建立與消費者之間真正的貼心朋友般的互動關(guān)系。這樣建立起一種新的媒體聯(lián)動關(guān)系，無論對雙方媒體，還是對廣告主都是贏的局面。所以我認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體廣告之于網(wǎng)絡(luò)廣告日益壯大的最好對策就是不要把網(wǎng)絡(luò)廣告看成發(fā)展道路中敵對的一方，相反，如果把它作為廣告市場上的發(fā)展合作伙伴，相互資源整合，優(yōu)勢互補，這樣非但不會造成對方的發(fā)展阻礙，反而能將阻