長白山網(wǎng)上營銷策劃方案

1、做好兩個協(xié)同 實現(xiàn)無縫對接長白山（硬神韻）網(wǎng)上營銷策劃方案一、前言隨著時代的進步，人們健康意識的提升，消費者日益青睞對人體危害較小的低焦油卷煙，國家煙草總公司也逐年增加了低焦油卷煙品牌的生產(chǎn)與銷售力度。由于諸多原因，目前，低焦油卷煙在市場上所占的比重還比較低，為扭轉(zhuǎn)這一形勢，我公司擬采用工商協(xié)同、網(wǎng)絡營銷與功能終端協(xié)同的方式，做好對長白山（硬神韻）的有效培育，實現(xiàn)品牌推廣與終端銷售的無縫對接，營造“低焦低害”氛圍、引導市場消費潮流，實現(xiàn)低焦文化的普及，特制定本方案。二、品牌SWOT分析2.1 S（優(yōu)勢）：焦油含量優(yōu)勢：在控煙趨勢越來越嚴峻的形勢下，降焦成了卷煙生產(chǎn)的重中之重。長白山（硬神韻）應

2、運而生，其焦油含量僅5mg，處于領先水平。市場規(guī)模優(yōu)勢：2012年YY市零售價格在20-25元/包的在銷的10個品牌規(guī)格的市場份額達到10.69%。包裝外觀優(yōu)勢：長白山（硬神韻）提拔式異形盒設計是一大賣點，且時尚藍灰底色主色調(diào)呈現(xiàn)尊貴而不庸俗的優(yōu)雅氣質(zhì)。2.2 W（劣勢）：口味偏淡，實際消費群體較?。簱?jù)某市場調(diào)研公司調(diào)查，吸食卷煙帶來的滿足感、愉悅感是消費者最核心的消費訴求，這也是低焦油卷煙暫時不為消費者接受的原因。長白山（硬神韻）是一款低焦油、低危害產(chǎn)品，雖然其質(zhì)量上乘，但是口味總體偏淡，對于一些口味較重的消費者來說就不容易被接受。2.3 O（機會）：同價位缺少“雙低卷煙”，適時填補價位段空

3、白。長白山（硬神韻）售價在20-25元/包，而這一價位段基本都是焦油含量在11mg左右的品牌，為消費者提供了更好的選擇；同時也使YY市“雙低卷煙”呈現(xiàn)高中低檔全面布局，充實了“雙低卷煙”的市場。2.4T（威脅）：長白山（硬神韻）的威脅主要來自同價位卷煙的競爭，頭號競爭對手無疑就是芙蓉王（硬）。芙蓉王（硬）作為省內(nèi)知名品牌，不僅有極高的市場口碑和消費美譽度，還有著不斷擴大的忠實消費群體，是區(qū)域市場內(nèi)消費者購買該價位卷煙的首選品牌，其市場領袖地位短期內(nèi)難以動搖。通過SWOT分析，不難發(fā)現(xiàn)20-25元/包價位段基本屬于省內(nèi)強勢品牌的成熟型市場，長白山（硬神韻）只有瞄準某個特殊市場空隙“雙低卷煙”大力

4、發(fā)展，才能借機進入，有所作為。三、網(wǎng)絡營銷4C分析3.1消費者（Consumer）權威數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民主要集中在城鎮(zhèn)，20-39歲的占一半以上，以有一定知識文化水平，但月收入水平集中在5000元以下，屬于年輕、時尚，喜歡嘗鮮嘗新，有一定支付能力和口味，但又不是高檔消費的群體。網(wǎng)民數(shù)量5.64億較上年增長5090萬普及率42.1%城 鎮(zhèn) 占 比72.4%農(nóng) 村 占 比27.6%男 性 占 比55.8%女 性 占 比44.60%年齡段百分比10歲以下1.7%10-19歲24%20-29歲30.4%30-39歲25.3%40-49歲12.4%50-59歲4.4%60歲以上1.8%文化程度小學及以下

5、10.9%初中35.6%高中/中專/技校32.3%大專9.8%大學本科及以上11.3%月收入水平8001元及以上4.7%5001-8000元5.6%3001-5000元18.4%2001-3000元18.0%1501-2000元10.1%1001-1500元8.2%501-1000元12.3%500元以下14.2%無收入8.4%上網(wǎng)地點家 里91.7%網(wǎng) 吧22.4%單 位32.4%學 校15.7%公共場所13.3%每周上網(wǎng)時長20.5小時3.2成本（Cost）網(wǎng)絡營銷以其成本可控、門檻較低、精準性高的特點，受到廣大企業(yè)的青睞。盡管飽受爭議，但通過消費習慣追蹤體系，確實可以實現(xiàn)對的消費者地精確

6、定位，從而建立有效的客戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)企業(yè)或品牌可度量的低成本擴張。3.3方便（Convenience）2012年，網(wǎng)絡作為電子商務平臺的功效進一步突顯，一方面，中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到 2.42 億人，網(wǎng)民使用率提升至 42.9%；另一方面電子商務類應用在手機端發(fā)展迅速，領域整體看漲。如煙草96368統(tǒng)一訂單平臺就可以實現(xiàn)除電話外的網(wǎng)絡、手機、移動終端等多渠道交易，極大地方便了卷煙零售客戶。3.4溝通（Communication）一方面，網(wǎng)絡平臺可以更為生動的展示商品，包括圖片及文化背景、原料特點、煙支特色等大量信息，幫助消費者建立更為立體而生動的商品印象；另一方面，網(wǎng)絡平臺還可以及時地了解到

7、消費者對商品的意見、建議、抱怨甚至是投訴，為提高產(chǎn)品質(zhì)量提供支撐。四、營銷目標通過以上分析，不難看出，網(wǎng)絡營銷目標對象的行為特征、渠道特征等與長白山（硬神韻）品牌特質(zhì)有很大的共通性，將會是行之有效的品牌營銷方式。4.1通過品牌營銷，計劃在2013年12月底，實現(xiàn)長白山（硬神韻）城網(wǎng)零售客戶上柜率80%以上，基本達成全面覆蓋的要求。4.2通過品牌營銷，計劃全年銷售長白山（硬神韻）10，000條（含2013年1-4月已銷售的1215條），實現(xiàn)月均銷售833條，同比增長62.05%。2013年長白山（硬神韻）營銷目標： 銷售情況（條）銷售目標（條）同比（%）2012年9月10572013年5月700

8、-34%2012年10月1812013年6月850370%2012年11月2692013年7月1000272%2012年12月5502013年8月1100100%2013年1月6962013年9月120072%2013年2月1652013年10月1250658%2013年3月-2013年11月1300-2013年4月3542013年12月1400295%合 計32728800169%五、營銷策略長白山（硬神韻）引入我市已有6個月，品牌在區(qū)域內(nèi)已引起了零售客戶與消費者的注意，但上柜率、重需率等動銷指標仍在低位徘徊，亟待通過有力的銷售促進，推動其由導入期向成長期順利轉(zhuǎn)型。為此，我司攜手吉林中煙從零

9、售客戶和消費者兩方面開展品牌培育工作。5.1針對零售客戶的營銷活動豐富形式內(nèi)容 優(yōu)化培育新陣地目標群體：卷煙零售客戶活動頻率：商品展示為長期，精品推薦可每月推薦一周經(jīng)費物料：由中煙工業(yè)公司與平臺運營機構(gòu)接洽活動時間：2013年5月至12月以圖片文字傳播品牌知識。借助96368統(tǒng)一訂單平臺，通過生動的畫面對品牌進行有形的展示。由吉林中煙工業(yè)公司與平臺運營機構(gòu)接洽，在“商品展示”目錄下增加長白山（硬神韻）品牌，使客戶不僅可直觀地看到卷煙的包裝，在點擊圖片后還可以了解對應的品牌知識、文化背景等。這樣一來，客戶不僅對該品牌有感性的認知，還能在更深層面上了解其文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特性。以精品展示突出品牌形象。

10、在96368統(tǒng)一訂單平臺首頁的“精神推薦”欄目中呈現(xiàn)長白山（硬神韻）品牌，使零售客戶產(chǎn)生長白山品牌可以與芙蓉王、白沙品牌并肩的印象，通過比附定位，吸引省內(nèi)煙零售客戶尤其是芙蓉王（硬）的零售客戶轉(zhuǎn)向銷售、消費長白山品牌。創(chuàng)新溝通方式 活化客我互動目標群體：卷煙零售客戶活動頻率：客戶回復為長期，短信推廣可每月推薦一次經(jīng)費物料：無活動時間：2013年5月至9月通過在線咨詢、投訴，收集客戶意見和建議。由客戶經(jīng)理對零售客戶在96368平臺的在線咨詢、在線投訴等進行及時回復，并積極參與到對長白山（硬神韻）品牌評價的過程中，了解客戶對品牌上柜存在哪些顧慮、對如何實現(xiàn)由嘗試向經(jīng)常購買的轉(zhuǎn)變的心得等信息，充分發(fā)

11、揮網(wǎng)絡平臺在客我關系維護上的優(yōu)勢。通過網(wǎng)絡短信功能，實現(xiàn)線上線下溝通互補。利用當前OA系統(tǒng)所具有的零售客戶網(wǎng)絡短信功能，實現(xiàn)上線下溝通互補，實現(xiàn)信息溝通的無縫鏈接，滿足那些想發(fā)解品牌信息，而又苦于不能隨時上網(wǎng)的客戶的要求，實現(xiàn)長白山（硬神韻）品牌全方位網(wǎng)絡推廣。提供評吸交流 提高網(wǎng)絡“黏性”目標群體：核心零售客戶活動頻率：市局本級開展3場，各縣開展2場經(jīng)費物料：品吸煙20條，煙灰缸200個活動時間：2013年6月至8月培育品牌消費意見領袖，實現(xiàn)網(wǎng)上營銷落地銷售。在零售客戶通過網(wǎng)絡平臺了解到品牌信息，有了一定的銷售經(jīng)驗后，通過工商協(xié)同的方式，舉辦長白山（硬神韻）評吸交流會，一方面，讓零售客戶更為

12、直觀的感受什么是“低焦低害”、什么是“東方神韻”、什么是“提拔式異形設計”，另一方面通過零售客戶之間的交流，總結(jié)經(jīng)驗，歸納技能，使在網(wǎng)絡上的熱火朝天的品牌營銷活動轉(zhuǎn)化為實際的落地銷售。5.2針對卷煙消費者的營銷活動做好工商協(xié)同 擴大網(wǎng)絡平臺影響。目標群體：消費者、零售客戶活動頻率：全市開展50場經(jīng)費物料：宣傳資料10000份，打火機10000個活動時間：2013年6月至9月與零售客戶多集中在訂單交易平臺不同，卷煙消費者一般沒有固定的卷煙網(wǎng)絡信息渠道，這意味著他們的渠道面更廣，對不同渠道信息的接觸度和依賴度有也不相同。目前的煙草在線、煙悅網(wǎng)、煙草客等都是較好的宣傳推廣平臺，在工業(yè)企業(yè)保持現(xiàn)在網(wǎng)絡推廣力度的同時，商業(yè)企業(yè)要通過印制宣傳資料、人員推廣等方式，進一步提高這些煙草網(wǎng)站在區(qū)域內(nèi)的知名度。 網(wǎng)絡協(xié)同終端 普及低焦文化。目標群體：消費者活動頻率：全市選擇“功能店”30戶經(jīng)費物料：宣傳