瑪氏渠道定義介紹培訓(xùn)講義

1、Sales Operation2012年7月12Agendal渠道基礎(chǔ)渠道基礎(chǔ)l渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型3l渠道基礎(chǔ)渠道基礎(chǔ)l渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型4渠道基礎(chǔ)介紹渠道基礎(chǔ)介紹那些甜蜜和快樂(lè)的回憶？那些甜蜜和快樂(lè)的回憶？什么時(shí)間什么時(shí)間什么地點(diǎn)什么地點(diǎn)什么場(chǎng)合什么場(chǎng)合購(gòu)買(mǎi)了巧克力購(gòu)買(mǎi)了巧克力吃到了巧克力吃到了巧克力5消費(fèi)行為消費(fèi)行為 雜貨購(gòu)物 其他購(gòu)物及服務(wù) 婚禮 餐飲 娛樂(lè)/休閑 交通/運(yùn)輸/住宿 教育 工作場(chǎng)所 內(nèi)部 網(wǎng)購(gòu)渠道基礎(chǔ)介紹渠道基礎(chǔ)介紹 大賣(mài)場(chǎng)、超市 便利店 雜貨店、一般商店 婚慶 餐飲場(chǎng)所 KTV/休閑場(chǎng)所/網(wǎng)吧 大學(xué)/中小學(xué) 交通/運(yùn)輸/住宿 工作場(chǎng)所

2、自動(dòng)販賣(mài)機(jī) 企業(yè)福利 電子商務(wù)網(wǎng)站消費(fèi)場(chǎng)所消費(fèi)場(chǎng)所6渠道基礎(chǔ)介紹渠道基礎(chǔ)介紹u學(xué)術(shù)定義：渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消學(xué)術(shù)定義：渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。u瑪氏渠道定義：巧克力向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的場(chǎng)所。瑪氏渠道定義：巧克力向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的場(chǎng)所。u渠道劃分的重要依據(jù)：渠道劃分的重要依據(jù)：消費(fèi)者行為特征；經(jīng)營(yíng)者的共同特征；瑪氏業(yè)務(wù)管理的方便性要求。消費(fèi)者行為 （CAC）渠道 （Sales Channel）瑪氏渠道 （Mars Channel）7渠道基礎(chǔ)介紹渠道基礎(chǔ)介紹u快消品行業(yè)渠道的特征：快消品行業(yè)渠道的特征：結(jié)構(gòu)最復(fù)雜；分布最廣泛；售點(diǎn)數(shù)

3、量最多。8渠道基礎(chǔ)介紹渠道基礎(chǔ)介紹u渠道劃分的意義：渠道劃分的意義：順應(yīng)市場(chǎng)變化及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變。根據(jù)不同的渠道類(lèi)型制定優(yōu)先發(fā)展次序。根據(jù)不同的渠道類(lèi)型制定不同的渠道策略。不斷挖掘新型渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。9l渠道基礎(chǔ)渠道基礎(chǔ)l渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型10渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道渠道Channel子渠道子渠道Sub Channel分銷(xiāo)點(diǎn)分銷(xiāo)點(diǎn)Dis.（2012P01)現(xiàn)代渠道Modern Trade Channel倉(cāng)儲(chǔ)式特賣(mài)場(chǎng)/Cash & Carry48537特大型綜合超市/Hyper Market大超市/Large Supermarket小超市/Sm

4、all Supermarket傳統(tǒng)雜貨店/Counter Store便利店/Convenient Store傳統(tǒng)渠道Traditional Trade食雜店/Grocery68942其它/Others巧克力特渠Special Channel團(tuán)購(gòu)渠道/B2B7687娛樂(lè)場(chǎng)所/Entertainment食宿場(chǎng)所/HoReCa藥店/Drug Store婚慶渠道/Wedding Channel婚慶渠道/Wedding Channel批發(fā)市場(chǎng)/Wholesale Market批發(fā)市場(chǎng)/Wholesale Market1811電子商務(wù)/E-Commerce直供線(xiàn)上平臺(tái)渠道/On-line Direct C

5、ustomer分銷(xiāo)商渠道/On-line Distributor11M1 倉(cāng)儲(chǔ)式特賣(mài)場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)式特賣(mài)場(chǎng) Cash & Carry定義：定義：連鎖或獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的自選式自選式零售店，這些商店側(cè)重于倉(cāng)儲(chǔ)式、會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式、會(huì)員制經(jīng)營(yíng)，提供購(gòu)物車(chē)和購(gòu)物籃購(gòu)物車(chē)和購(gòu)物籃，主要顧客為非最終消費(fèi)者 （例如：小企業(yè)、批量采購(gòu)、小型零售終端），喜歡大規(guī)格包裝大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。關(guān)鍵特征：關(guān)鍵特征：收銀臺(tái)20個(gè)，自選式購(gòu)物，會(huì)員制經(jīng)營(yíng)英文縮寫(xiě)：英文縮寫(xiě)：C&C典型客戶(hù)：典型客戶(hù)：渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道麥德隆，山姆會(huì)員店12M2 特大型綜合超市特大型綜合超市 Hyper Mark

6、et定義：定義：連鎖或獨(dú)立式經(jīng)營(yíng)的自選式自選式零售店，這些商店的特點(diǎn)是地方寬敞（超過(guò)4000平方米）、貨品種類(lèi)多（一般在1萬(wàn)種以上），并且經(jīng)營(yíng)服裝、家用電器等耐用消費(fèi)品耐用消費(fèi)品，提供購(gòu)物籃和購(gòu)物車(chē)購(gòu)物籃和購(gòu)物車(chē)，采用銷(xiāo)售技巧和低價(jià)薄利政策吸引顧客大量購(gòu)買(mǎi)。關(guān)鍵特征關(guān)鍵特征：收銀臺(tái)20個(gè)，自選式購(gòu)物英文縮寫(xiě)：英文縮寫(xiě)：Hyper典型客戶(hù)：典型客戶(hù)：渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、物美大賣(mài)場(chǎng)家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、物美大賣(mài)場(chǎng)13M3 大超市大超市 Large Supermarket定義：定義：連鎖或獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的自選式自選式零售店，經(jīng)營(yíng)面積較大一般在100

7、0-4000平方米，主要售賣(mài)生鮮、熟食、各種食品飲料和日用百貨，一般有小家電銷(xiāo)售，貨物品種一般在一萬(wàn)種以下，提供購(gòu)物籃和購(gòu)物車(chē)，并有空間搭建地堆，顧客流量高和貨品銷(xiāo)量大。關(guān)鍵特征關(guān)鍵特征：收銀臺(tái)7-19個(gè)，自選式購(gòu)物英文縮寫(xiě)：英文縮寫(xiě)：LS典型客戶(hù)：典型客戶(hù)：渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道北京華聯(lián)、河南正道思達(dá)、物美生活超市北京華聯(lián)、河南正道思達(dá)、物美生活超市14M4 小超市小超市 Small Supermarket定義：定義：連鎖或獨(dú)立方式經(jīng)營(yíng)的自助商店。此類(lèi)店售賣(mài)多種食品且通常售賣(mài)蔬菜、肉類(lèi)、飲料、百貨。售賣(mài)品種較少，一般設(shè)有主食廚房而不售賣(mài)家電或服裝。有空間搭建小型

8、堆頭，提供購(gòu)物籃和購(gòu)物車(chē)。位置常處于社區(qū)附近，消費(fèi)群體以社區(qū)附近居民為主。關(guān)鍵特征關(guān)鍵特征：收銀臺(tái)3-6個(gè)，自選式購(gòu)物英文縮寫(xiě)：英文縮寫(xiě)：SS典型客戶(hù)：典型客戶(hù)：渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道首航超市、超市發(fā)首航超市、超市發(fā)15M5 連鎖式便利店連鎖式便利店 Chain Convenient Store定義：定義：連鎖經(jīng)營(yíng)的自助式零售店，售賣(mài)日用品、食品飲料等較少類(lèi)別的貨品，商店一般面積較?。s200平方米以下）、貨品展示較少，但營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，一般至少有兩臺(tái)冷柜，有收銀臺(tái)及比較好的燈光設(shè)備。位置常處于商務(wù)區(qū)/辦公區(qū)/交通要道，顧客購(gòu)物多為應(yīng)急性、臨時(shí)性購(gòu)買(mǎi)行為，以徒步5-

9、7分鐘到達(dá)購(gòu)物為主。關(guān)鍵特征關(guān)鍵特征：收銀臺(tái)1-2個(gè)；自選式購(gòu)物；瑪氏規(guī)定瑪氏規(guī)定CVS須同時(shí)滿(mǎn)足以下須同時(shí)滿(mǎn)足以下2個(gè)條件：個(gè)條件： 省內(nèi)連鎖不少于20家，由總部統(tǒng)一管理運(yùn)作，如下訂單，談合同，談促銷(xiāo)；每日營(yíng)業(yè)時(shí)間不少于16小時(shí)。英文縮寫(xiě)：英文縮寫(xiě)：CVS渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道16M5 連鎖式便利店連鎖式便利店 Chain Convenient Store特別說(shuō)明：特別說(shuō)明：屈臣氏、萬(wàn)寧等連鎖，因食品為輔助產(chǎn)品品類(lèi)的特殊性，雖從收銀臺(tái)數(shù)量上有可能為小超，但考慮其特殊性，劃歸為CVS渠道。對(duì)于不由總部配送和管理的加盟店，應(yīng)為現(xiàn)代小店而不是連鎖式便利店。省內(nèi)連鎖低于

10、20家的，劃歸現(xiàn)代小店。典型客戶(hù)：典型客戶(hù)：渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道7-11、快客、好鄰居、良友金伴、快客、好鄰居、良友金伴17M6 加油站便利店加油站便利店 Petro station Convenient Store定義：定義：位于加油站內(nèi)的連鎖式經(jīng)營(yíng)便利店。一般為開(kāi)放式購(gòu)物，有現(xiàn)代電子收銀設(shè)備。經(jīng)營(yíng)食品、飲料或其他日用品。關(guān)鍵特征關(guān)鍵特征：店址位于加油站內(nèi)，自選式購(gòu)物英文縮寫(xiě)：英文縮寫(xiě)：PCS典型客戶(hù)：典型客戶(hù)：渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道易捷便利、道達(dá)爾便利易捷便利、道達(dá)爾便利18M7 傳統(tǒng)雜貨店傳統(tǒng)雜貨店 Counter Store

11、瑪氏定義：瑪氏定義：柜臺(tái)式服務(wù)模式,不提供購(gòu)物車(chē)和購(gòu)物筐。一般是一種公司的組織形式，而非個(gè)體戶(hù)，而且該渠道一般為食品專(zhuān)營(yíng)連鎖，且較大的可能在經(jīng)營(yíng)散裝巧克力。關(guān)鍵特征關(guān)鍵特征：公司組織形式，食品專(zhuān)營(yíng)連鎖英文縮寫(xiě)：英文縮寫(xiě)：CS典型客戶(hù)：典型客戶(hù)：北京稻香村渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道19渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道結(jié)構(gòu)回顧現(xiàn)代渠道結(jié)構(gòu)回顧主渠道次渠道門(mén)店類(lèi)型20T1 現(xiàn)代小店現(xiàn)代小店 Modern Grocery定義：定義：在建筑物內(nèi)，封閉的購(gòu)物環(huán)境，售賣(mài)至少一種食品；售賣(mài)香煙，酒或碳酸飲料；可能售賣(mài)雪糕，日用品或個(gè)人護(hù)理品。有電子收銀設(shè)備

12、?？赡苡猩倭窟B鎖店但不需要總部運(yùn)作。關(guān)鍵特征關(guān)鍵特征：電子收銀臺(tái)1-2個(gè)，非連鎖（包括加盟店） 英文縮寫(xiě)：英文縮寫(xiě)：MG說(shuō)明：說(shuō)明：對(duì)于不由總部配送和管理的加盟店，應(yīng)為現(xiàn)代小店而不是連鎖式便利店；以實(shí)際是否有電子收銀機(jī)為準(zhǔn)。對(duì)于學(xué)校店、交通場(chǎng)所店，不再作為單獨(dú)的門(mén)店類(lèi)型劃分，而是根據(jù)是否有電子收銀機(jī)劃分為現(xiàn)代小店和傳統(tǒng)小店，但是需要在門(mén)店信息內(nèi)注明Location信息。渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道21T2 傳統(tǒng)小店傳統(tǒng)小店 Traditional Grocery定義：定義：在建筑物內(nèi)，封閉的環(huán)境，售賣(mài)至少一種食品；售賣(mài)香煙，酒或碳酸飲料；可能售賣(mài)雪糕，日用品或個(gè)人護(hù)理品

13、。一般為個(gè)體店。關(guān)鍵特征關(guān)鍵特征：沒(méi)有電子收銀機(jī)英文縮寫(xiě)：英文縮寫(xiě)：TG渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道22T3 售貨亭售貨亭 Kiosk定義：定義：有固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所；在建筑物外；在路邊；營(yíng)業(yè)面積少于20平方米，一般售賣(mài)煙酒糖茶類(lèi)小食品、日用品。一般為個(gè)體店。關(guān)鍵特征關(guān)鍵特征：建筑物外的個(gè)體小店。渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道T4 傳統(tǒng)渠道其它傳統(tǒng)渠道其它 TT Others定義：定義：不在以上分類(lèi)范圍內(nèi)的小店渠道售點(diǎn)，如煙店等。英文縮寫(xiě)：TTO說(shuō)明：說(shuō)明：T1/T2/T3組成傳統(tǒng)渠道中的食雜店子渠道組成傳統(tǒng)渠道中的食雜店子渠道23渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道

14、分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)回顧傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)回顧主渠道次渠道門(mén)店類(lèi)型24l 現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道特征的對(duì)比現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道特征的對(duì)比渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型對(duì)比項(xiàng)對(duì)比項(xiàng)現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道購(gòu)物方式開(kāi)放式購(gòu)物環(huán)境開(kāi)放式或封閉式收銀方式電子收銀機(jī)電子收銀或人工收銀購(gòu)物工具提供購(gòu)物籃/購(gòu)物車(chē)一般不提供組織形式有限公司，連鎖居多多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)，非連鎖或加盟結(jié)賬賬期現(xiàn)款交易l 2011年渠道門(mén)店數(shù)和年渠道門(mén)店數(shù)和GSV貢獻(xiàn)的對(duì)比貢獻(xiàn)的對(duì)比25S1 團(tuán)購(gòu)渠道團(tuán)購(gòu)渠道 集團(tuán)消費(fèi)集團(tuán)消費(fèi)定義：定義：企業(yè)員工福利，企業(yè)自享（會(huì)議，聚餐等），企業(yè)禮品（對(duì)外贈(zèng)送），辦公室團(tuán)購(gòu)，企

15、業(yè)食堂配餐。S2 團(tuán)購(gòu)渠道團(tuán)購(gòu)渠道 媒體購(gòu)物媒體購(gòu)物 Media定義：定義：目錄式營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)郵政銷(xiāo)售手冊(cè)，電視購(gòu)物，12580/114，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。S3 團(tuán)購(gòu)渠道團(tuán)購(gòu)渠道 機(jī)場(chǎng)店機(jī)場(chǎng)店 Airport Store定義：定義：位于機(jī)場(chǎng)內(nèi)，限制拜訪(fǎng)通行區(qū)域內(nèi)的零售店鋪，以及航空配餐。S4 團(tuán)購(gòu)渠道團(tuán)購(gòu)渠道 定制化服務(wù)定制化服務(wù) Customized Service定義：定義：跨品類(lèi)和聯(lián)合促銷(xiāo),自動(dòng)販賣(mài)機(jī),其他定制化產(chǎn)品。渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型巧克力特渠巧克力特渠26S5 娛樂(lè)場(chǎng)所娛樂(lè)場(chǎng)所 Entertainment 網(wǎng)吧店網(wǎng)吧店 Net Caf定義：定義：在網(wǎng)吧內(nèi)有售賣(mài)糖果、飲料或方便

16、面等食品的售點(diǎn)。S6 娛樂(lè)場(chǎng)所娛樂(lè)場(chǎng)所 Entertainment 電影院店電影院店 Cinema定義：定義：開(kāi)在電影院內(nèi)的食品售賣(mài)點(diǎn),包括電影院內(nèi)開(kāi)設(shè)的商店，酒吧，茶座。S7 娛樂(lè)場(chǎng)所娛樂(lè)場(chǎng)所 Entertainment KTV定義：定義：以連鎖或獨(dú)立式經(jīng)營(yíng)的KTV，顧客多為青少年，場(chǎng)所內(nèi)同時(shí)有酒精類(lèi)和非酒精類(lèi)飲料售賣(mài),也出售其他小食品。渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型巧克力特渠巧克力特渠27S8 食宿場(chǎng)所食宿場(chǎng)所 酒店酒店 Hotel定義：定義：用于酒店及度假村內(nèi)的客房迷你吧，及酒店/度假村內(nèi)的酒吧，商店。S9 食宿場(chǎng)所食宿場(chǎng)所 Entertainment 餐飲店餐飲店 Restaur

17、ant定義：定義：以連鎖或非連鎖形式售賣(mài)中/西餐食品,酒水飲料,為消費(fèi)者提供店內(nèi)飲食服務(wù),同時(shí)也出售主食以外的其他小食品。S10 食宿場(chǎng)所食宿場(chǎng)所 Entertainment 咖啡廳店咖啡廳店 Caf定義：定義：主要是售賣(mài)茶或咖啡類(lèi)飲料給消費(fèi)者在店內(nèi)飲用，同時(shí)也出售主食外的其他小食品。S11 食宿場(chǎng)所食宿場(chǎng)所 Entertainment 西餅西餅/面包房面包房 Bread Store定義：定義：以經(jīng)營(yíng)面包、糕點(diǎn)為主，同時(shí)兼營(yíng)零食、奶、飲料類(lèi)產(chǎn)品的連鎖食品店，如味多美、克麗絲汀等。渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型巧克力特渠巧克力特渠28S12 藥店藥店 Drug Store定義：定義：主要售

18、賣(mài)藥品，同時(shí)可能兼營(yíng)化妝品，小食品，大多數(shù)為連鎖型。渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型巧克力特渠巧克力特渠29渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型巧克力特渠巧克力特渠巧克力特渠回顧巧克力特渠回顧主渠道次渠道門(mén)店類(lèi)型30W1專(zhuān)業(yè)喜鋪專(zhuān)業(yè)喜鋪 Wedding Store定義：定義：專(zhuān)營(yíng)婚慶用品的店鋪，經(jīng)營(yíng)喜帖、紅包、紅燭等婚禮用品，同時(shí)將巧克力作為婚慶用品經(jīng)營(yíng)。關(guān)鍵特征關(guān)鍵特征：主營(yíng)婚慶用品 英文縮寫(xiě)：英文縮寫(xiě)： Wedding 典型區(qū)域典型區(qū)域：上海渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型婚慶渠道婚慶渠道31W2 喜糖店喜糖店 Wedding Snack food Store定義：定義：專(zhuān)營(yíng)喜糖和散裝巧克力，一般位于批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)，少數(shù)為臨街店鋪，銷(xiāo)售方式一般為批發(fā)兼零售。關(guān)鍵特征關(guān)鍵特征：專(zhuān)營(yíng)散糖渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型渠道分類(lèi)和門(mén)店類(lèi)型婚慶渠道婚慶渠道32WSM 批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng) Wholesale Market定義：定義：位于批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)，有固定門(mén)頭，以批發(fā)銷(xiāo)售方式為主的客戶(hù)，經(jīng)營(yíng)包括巧克力食品在內(nèi)的各類(lèi)食品飲料等產(chǎn)品。部分批發(fā)客戶(hù)有送貨服務(wù)，也有部分為坐批。關(guān)鍵特征關(guān)鍵特征：批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)批發(fā)