碩士論文：鐵嶺移動客戶滿意度調(diào)查與分析

1、分類號：密級：編號：工商管理碩士（）學(xué)位論文鐵嶺移動客戶滿意度調(diào)查與分析碩士研究生：王麗麗杜丹麗副教授工商管理碩士（）工商管理碩士（）指導(dǎo)教師學(xué)位級別：學(xué)科、專業(yè)所在單位：中國移動通信集團遼寧有限公司鐵嶺分公司論文提交時間論文答辯時間學(xué)位授予單位：年月年月哈爾濱工程大學(xué)：哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文摘要世紀年代以來，客戶滿意度研究一直是企業(yè)管理理論研究的一個熱點問題。年代，客戶滿意度理論開始在我國企業(yè)實踐中加以運用。中國移動通信集團遼寧有限公司鐵嶺分公司（簡稱鐵嶺移動，下同）白年開始每年進行客戶滿意度測評，原則上上年度客戶滿意度的測評結(jié)果將指導(dǎo)企業(yè)下年度客戶服務(wù)工作的開展。但近幾年的實踐

2、結(jié)果并不盡如人意，說明公司在客戶滿意度理論應(yīng)用上仍存在一定問題。如何完整把握客戶滿意度理論，并將理論充分運用到鐵嶺移動的服務(wù)實踐中，改善服務(wù)質(zhì)量，提升客戶滿意度，是本文要解決的核心問題。本論文是以調(diào)查報告的形式進行研究的。鐵嶺移動公司是境外上市公司，面臨的競爭壓力也日益加劇，為了了解消費者對移動接受情況，分析鐵嶺移動綜合滿意度和標準滿意度服務(wù)水平，為鐵嶺移動公司的改進提供必要的決策資料和支持數(shù)據(jù)，進行了本次市場調(diào)查。本文在收集整理大量文獻資料的基礎(chǔ)上，借鑒國內(nèi)其他行業(yè)顧客滿意度調(diào)查和分析的成功方法，綜合運用了定性和定量的調(diào)查研究方法，對鐵嶺移動的三大品牌全球通、動感地帶和神州行進行了顧客滿意狀

3、況調(diào)查，對調(diào)查得到的資料進行系統(tǒng)深入研究的基礎(chǔ)上，分析了鐵嶺移動滿意度存在的問題。最后，本文對鐵嶺移動客戶滿意度改進提出了建議。關(guān)鍵詞：鐵嶺移動；客戶滿意度；調(diào)查，商（，），田陀，。，盯，拋，曲曲廿咖姐石喜，齜姒¨嚏呻粵姆一撇刪啞抵竺硎鋤蟲呵班垴塒、蹦心砒下曲羞如憾弦毗咖甜如苫舭州雌印吖等、?！勘{囂唧叫印撕。如姐：。；。；哈爾濱工程大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：本論文的所有工作，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，由作者本人獨立完成的。有關(guān)觀點、方法、數(shù)據(jù)和文獻的引用已在文中指出，并與參考文獻相對應(yīng)。除文中已注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含其他個人或集體已經(jīng)公開發(fā)表的作品成果。對本文的研究做出重要

4、貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。作者（答字）復(fù)么伽作者（簽字）乏名形仇日期：心年月哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文第章調(diào)研背景與調(diào)研設(shè)計調(diào)研背景改革開放以來，我國通信市場已逐步形成多家運營商并存、競爭日趨激烈的局面，預(yù)計不久的將來國家將會使現(xiàn)有的六大運營商具有全業(yè)務(wù)經(jīng)營資格，同時會進一步向外商以及國內(nèi)其他企業(yè)（包括民營企業(yè)）開放電信市場，這將使通信市場面臨一場空前激烈的爭奪戰(zhàn)。而隨著市場經(jīng)濟在中國的深化，市場邊界和價格戰(zhàn)的底線逐漸顯現(xiàn)，企業(yè)獲得和保有客戶的能力則不斷經(jīng)受著市場的沖擊，根據(jù)經(jīng)驗，移動通信企業(yè)獲得一個新客戶所需的費用是保持一個

5、老客戶所需費用的倍。為此，在挖掘潛在市場擴大現(xiàn)有市場份額的同時，如何確保現(xiàn)有市場份額、留住老客戶，提高客戶滿意度，成為移動公司處于日趨激烈的市場競爭環(huán)境下能夠立于不敗的關(guān)鍵所在。本論文是以調(diào)查報告的形式進行研究的。鐵嶺移動通信公司簡介鐵嶺移動通信分公司成立于年月日，隸屬于鐵嶺郵電局。年月郵電行業(yè)重組，遼寧移動通信鐵嶺分公司正式成立。年月，遼寧省移動通信有限責任公司并入中國移動（香港）集團公司，成為中國移動（香港）有限公司的全資子公司，同年月日，遼寧移動通信有限責任公司成立，為外資企業(yè)，年月日遼寧移動通信有限責任公司鐵嶺分公司成立。鐵嶺分公司從此邁向了規(guī)模發(fā)展、專業(yè)經(jīng)營的公司化發(fā)展道理。年更名為

6、中國移動通信集團遼寧有限公司鐵嶺分公司?，F(xiàn)今，鐵嶺移動已經(jīng)走過了余年的輝煌歷程。擁有員工人，勞務(wù)工人，全部為高中或中專以上學(xué)歷。公司下設(shè)開原、昌圖、調(diào)兵山、西豐、清河及鐵嶺縣六個分公司，在鐵嶺的移動通信市場占據(jù)著主導(dǎo)地位，全力服務(wù)于遼北三百萬人民。鐵嶺移動公司擁有一支技術(shù)力量雄厚的年輕隊伍，以發(fā)展為核心，以創(chuàng)新為動力，不斷加快各項電信基礎(chǔ)工程建設(shè)，形成了以光纜為主，微波為輔的多業(yè)務(wù)綜合傳輸平臺。短短幾年，建成了長途、本地光纜基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)，整體競爭實力不斷增強。鐵嶺移動分公司主要經(jīng)營移動語音、數(shù)據(jù)、電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計算機互聯(lián)網(wǎng)國際單位經(jīng)營權(quán)和國際出入局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。除提供基本話音業(yè)務(wù)外，還提

7、供傳真、數(shù)據(jù)、口電話等多種增值業(yè)務(wù)，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大著名服務(wù)品牌，服務(wù)網(wǎng)號為“、”。鐵嶺移動分公司在全市通信事業(yè)發(fā)展進程中，經(jīng)過十多年的建設(shè)和發(fā)展，已建成一個覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的移動通信網(wǎng)絡(luò)。截至到年底，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全市所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村部，主要交通干線實現(xiàn)連續(xù)覆蓋，城市重點地區(qū)基本實現(xiàn)室內(nèi)覆蓋，客戶總數(shù)超過了萬，基站個，實現(xiàn)了個國家的漫游。本論文是以調(diào)查報告的形式進行研究的。調(diào)查目的隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)面臨的是一個復(fù)雜多變、競爭激烈的市場環(huán)境，市場調(diào)研已成為企業(yè)決策的基礎(chǔ)。企業(yè)如果僅僅站在自己的角度上考慮問題，顯然已不能適應(yīng)發(fā)展和市場的需

8、要。鐵嶺移動公司作為為客戶提供卓越品質(zhì)的移動信息專家，秉承“正德后生，臻于至善”的核心價值觀，服務(wù)于廣大客戶。為了全面了解鐵嶺移動客戶滿意度情況：鐵嶺移動客戶的市場潛力；競爭對手的情況等，為鐵嶺移動公司的發(fā)展提供必要的決策資料和支持數(shù)據(jù)，進行了本次市場調(diào)研。本文期望從實際出發(fā)，以鐵嶺移動客戶滿意度為研究對象，在詳盡地收集市場調(diào)研資料和信息基礎(chǔ)上，通過客觀的分析，提出有建設(shè)性的解決方案。確定影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素。測定當前客戶滿意度水平。發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的問題。提出可行性建議調(diào)研設(shè)計市場調(diào)研是企業(yè)了解市場和認識市場的一種科學(xué)的方法，是進行決策的信息基礎(chǔ)，其重要性不言而喻。企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，

9、必須依靠周密、系統(tǒng)的市場調(diào)研。這樣才能保證新產(chǎn)品符合市場的要求，使之在激烈的市場競爭中立于不敗之地。通過市場調(diào)研，可以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)市場的機會或問題，找出問題產(chǎn)生的原因，評價市場計劃的合理性和實施的有效性，了解競爭對手及制定正確的競爭策略，估計目前的市場及預(yù)測未來的市場等等。調(diào)研設(shè)計是用于指導(dǎo)調(diào)研、使之能實現(xiàn)預(yù)定目標的具體藍圖。本次調(diào)研主要采用定量問卷方法。研究內(nèi)容分析鐵嶺移動綜合滿意度水平從產(chǎn)品和服務(wù)的總體質(zhì)量、品牌要素兩方面分析客戶滿意程度的綜合指標，并分析了“關(guān)心顧客”和“領(lǐng)導(dǎo)市場”兩大因子。分析鐵嶺移動標準滿意度水平從服務(wù)短木版和商業(yè)過程兩大方面分析鐵嶺移動標準滿意度水平。分析鐵嶺客

10、戶滿意度存在的問題，提出解決對策。調(diào)研方法根據(jù)科學(xué)性、針對性、效益性、時效性、實用性原則，本文通過電話回訪的形式，通過采用定量問卷實地抽樣調(diào)查鐵嶺移動客戶。調(diào)研具體內(nèi)容及研究方法如下：研究區(qū)域：鐵嶺市、開原、昌圖、調(diào)兵山、西豐、清河、鐵嶺縣七個地區(qū)：樣本量：有效樣本數(shù)為個；研究方式：訪問由調(diào)查員主持，受訪者回答問卷的內(nèi)容，每個訪問約持續(xù)分鐘左右；抽樣方法：采用隨機抽樣的方式；數(shù)據(jù)處理：所有有效問卷采用頻次分析、相關(guān)分析、因素重要性分析等分析方法對調(diào)研結(jié)果進行分析。第章客戶滿意度理論相關(guān)概念客戶價值客戶價值是客戶所得收益之和減去其在獲得產(chǎn)品和服務(wù)時所付出的成本【。只有在客戶感知價值大于其預(yù)期的價

11、值，客戶才會滿意【。首先，參考一下美國客戶滿意度指數(shù)（，是美國密歇根大學(xué)的教授主持下建立的，其模型如圖所示。圖客戶滿意度指數(shù)（）根據(jù)上述模型：前三個因素相互聯(lián)系，共同決定客戶滿意，當客戶滿意時，會減少抱怨和增加忠誠。美國學(xué)者特雷西（）和威爾斯瑪（）將客戶價值描述為：客戶所得收益之和減去其在獲得產(chǎn)品和服務(wù)時所付出的成本【。收益在某種程度上形成了價值，這個價值是指產(chǎn)品或服務(wù)提升了客戶的績效或經(jīng)驗；成本包括購買和維護上的支出，以及花費在延期、差錯和努力上的時間和精力，有形或無形的成本抵減了價值。企業(yè)的成長與獲利能力主要是由客戶的忠誠決哈爾濱工程大學(xué)丁商管理碩士學(xué)佗論文定的，客戶忠誠是由客戶滿意決定的

12、，客戶滿意是由客戶認為所獲得價值的大小決定的。客戶滿意度以滿足客戶需求，提高客戶滿意度為核心思想的客戶滿意（）最早產(chǎn)生于美國，并作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略最早應(yīng)用于汽車行業(yè)【。在汽車行業(yè)取得顯著成效后，該理念遂在各行各業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用和迅猛發(fā)展。是英文的縮寫，即“客戶滿意【】?？蛻魸M意是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)【】。世紀年代以來，客戶滿意（）觀念在日本、歐美各國興起【】。菲利普科特勒認為，客戶滿意是指一個人通過一個產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)【】【】。根據(jù)美國營銷學(xué)會的定義，客戶滿意是

13、指向客戶提供的服務(wù)超過了客戶的期望?？蛻魸M意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認可【。著名的營銷學(xué)大師菲利浦科特勒認為：客戶滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較【。美國著名營銷學(xué)者奧立佛提出，客戶滿意感是客戶需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自身需要程度的一種判斷。盡管上述定義有一定的差異，但內(nèi)涵是基本一致的，都是采用了期望一實效說來定義的?？蛻魸M意度是客戶消費之后對消費對象和消費過程的一種個性和主觀的情感反映，是客戶滿意水平的量化指標，是指客戶在做購

14、買決定時形成了客戶對產(chǎn)品的期望【】，而實際產(chǎn)品性能和顧客期望的對比，形成了不同程度的客戶滿意，分別為：不滿意、滿意和完全滿意。理解客戶滿意度的含義要注意以下三點：客戶滿意度受多種因素的影響，能夠使一個客戶滿意的產(chǎn)品，未必會使另外一個客戶滿意；能使得客戶在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其感到滿意；許多產(chǎn)品和服務(wù)擁有相同的廣告宣傳、價格、質(zhì)量和分銷渠道【】。但是許多客戶會忠誠于某一家公司，因為客戶的注意力不會僅僅放在核心產(chǎn)品上，他們需要受到尊敬、需要與其他人互動、需要感到自己受到了重視。顧客滿意度理論產(chǎn)生顧客滿意的概念在企業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境，社會消費習(xí)慣，產(chǎn)品的概念以及企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略等發(fā)

15、生深刻變化的背景下形成的】【。企業(yè)在許多方面如同活的生物體一樣，如果不能是適應(yīng)周圍的環(huán)境，就不能生存。顧客滿意正是在近半個世紀以來世界經(jīng)濟大環(huán)境發(fā)生巨大變化的形勢背景下產(chǎn)生并形成的【】。它大致經(jīng)歷了以下幾個理論階段。產(chǎn)值中心論在早期，企業(yè)管理的中心是產(chǎn)值，企業(yè)管理就是產(chǎn)值管理，企業(yè)運作的全部目標就是實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的產(chǎn)值【。產(chǎn)值管理的基本條件是賣方市場，市場的總趨勢是供小于求。銷售額中心論隨著現(xiàn)代化大生產(chǎn)的出現(xiàn)，由于極大多數(shù)產(chǎn)品基本處于買方市場，產(chǎn)值中心論受到極大挑戰(zhàn)，取而代之的就是銷售額中心論。根據(jù)銷售額中心論的觀點，企業(yè)管理的重心就是提高銷售額，為了提高產(chǎn)品銷量，企業(yè)內(nèi)部嚴格質(zhì)量管理，外部加強

16、促銷宣傳。然而競爭的結(jié)果是使企業(yè)的生產(chǎn)成本越來越高；一同時，銷售競爭又大大增加了促銷費用，企業(yè)的銷售額雖然在不斷提高，但實際利潤卻在不斷下降，這就違背了企業(yè)經(jīng)營的宗旨，在此背景下，人們又找到了一種新的管理理念。利潤中心論為了走出片面追求銷售額的誤區(qū)，許多企業(yè)把經(jīng)營管理重心轉(zhuǎn)向了利潤，把追求企業(yè)利潤絕對值的增大作為新的目標【。于是，企業(yè)管理的中心又由市場轉(zhuǎn)向了車間，管理的目標放在了以利潤為中心的成本管理上。通過控制成本增加利潤在初期非常見效，但成本不可能無限下降，因此，當企業(yè)發(fā)現(xiàn)對利潤的渴求無法再從成本壓縮中獲得時，就不得不把目光再次轉(zhuǎn)向市場，也就是顧客。顧客滿意度發(fā)展趨勢經(jīng)過多年的發(fā)展，截止到

17、年，滿意度研究已經(jīng)得到了極大地豐富和發(fā)展，并且呈現(xiàn)出以下幾方面趨勢：傳統(tǒng)的滿意度研究向以忠誠度為導(dǎo)向的滿意度研究發(fā)展。一般來說，傳統(tǒng)的滿意度研究主要有四個基本目標：（）確定影響滿意度的關(guān)鍵決定因素；（）測量當前的客戶滿意度；（）根據(jù)研究結(jié)果為管理者提供建議；（）長期監(jiān)測客戶滿意度的變化。但是，滿意度反映的只是客戶的主觀感受，不能表現(xiàn)客戶的行為意向，既滿意度高的客戶不一定就會是忠誠客戶，同樣，忠誠客戶的滿意度也不一定高【】。因此，這就需要在進行滿意度研究設(shè)計時的同時引入忠誠度研究，根據(jù)滿意度與忠誠度的交叉結(jié)果對用戶進行細分。數(shù)據(jù)采集的手段大大的豐富，降低了數(shù)據(jù)收集的難度，提高了數(shù)據(jù)收集的速度。原

18、本滿意度的數(shù)據(jù)通常是采用紙本問卷和定點攔訪或面訪的形式進行收集【，但隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，在數(shù)據(jù)收集過程相繼出現(xiàn)了（計算機輔助電話調(diào)查）和（計算機輔助面訪調(diào)查）系統(tǒng)，這兩種系統(tǒng)通過計算機的輔助確保了調(diào)查的準確度高、速度快。但是，使用這些系統(tǒng)的費用要高一些，畢竟計算機的硬件和軟件需要一定的資金投入，同時，對訪問員素質(zhì)的要求也較高。在這種計算機輔助訪問的基礎(chǔ)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和進一步普及，使通過網(wǎng)絡(luò)收集數(shù)據(jù)成為可能。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查滿意度可以采用網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查系統(tǒng)等形式進行，這種途徑大大降低了調(diào)查成本，但受互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍的限制和被訪用戶的配合程度的影響，會使調(diào)查結(jié)果的準確度受到影響【

19、。但這應(yīng)該是滿意度調(diào)查的一個未來重要發(fā)展方向。結(jié)構(gòu)方程模型（，簡稱為）在滿意度研究中逐漸得到廣泛應(yīng)用【。在原有滿意度研究中主要應(yīng)用的分析技術(shù)是回歸分析、因子分析、相關(guān)分析等，其中又以回歸分析應(yīng)用的最多【】【】【。但是，回歸不能很好地解決數(shù)據(jù)存在的多重共線性問題，而且傳統(tǒng)的回歸分析忽略了測量誤差對研究結(jié)果的影響，從而導(dǎo)致有時研究結(jié)果與實際情況相去甚遠。滿意度研究中采用不存在上述問題，是在心理測量學(xué)和經(jīng)濟計量學(xué)相結(jié)合的基礎(chǔ)上的一般線性模型（，簡稱為）的拓展，它同時包括了一種測量模型和一種結(jié)構(gòu)模型，綜合了因子分析和路徑分析的優(yōu)勢。與傳統(tǒng)的回歸分析相比，具備以下優(yōu)點：（）可以同時考慮并處理多個因變量；

20、（）允許自變量和因變量含有測量誤差；（）容許潛變量由多個外源觀測指標變量組成，并且可以同時估計外源觀測指標變量的信度和效度；（）可以采用比傳統(tǒng)方法更有彈性的測量模型，如某一觀測變量或者項目在內(nèi)可以同時從屬于兩個潛變量；（）可以考慮潛變量之間的關(guān)系，依據(jù)理論假設(shè)建立模型，然后來估計整個模型是否與數(shù)據(jù)相吻合。在使用結(jié)構(gòu)方程進行建模分析時有專用軟件工具可使用，如、或等【】【。從研究目標和應(yīng)用角度而言，滿意度研究正從以確定影響滿意度的關(guān)鍵因素，測量企業(yè)客戶滿意度指數(shù)為目的的“單純”滿意度研究向多種研究相配合的綜合研究過渡。在進一步的研究中，使客戶滿意度研究上升為“客戶價值研究”（，簡稱為）成為可能【。

21、客戶價值就是客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)給他帶來的價值的判斷。通?？蛻粼谫徺I前有一個對產(chǎn)品預(yù)評價的過程，在預(yù)評價的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買，購買后對產(chǎn)品做出評價，同時形成下一次購買前的預(yù)評價。客戶滿意度研究無法將價格等因素作為一種可變因素與客戶感知結(jié)合起來，而客戶價值研究可以超越客戶滿意度研究，通過借助于聯(lián)合分析等技術(shù)，將價格以及競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)作為一種可變的因素進行處理而非傳統(tǒng)意義上的客戶滿意度研究一樣將其作為一種固定的因素，僅僅詢問其價格滿意度與對競爭對手的感知上的滿意度【。從而，提高了滿意度研究對于現(xiàn)實工作的指導(dǎo)意義。本章小結(jié)本章主要闡述了顧客滿意度概念、產(chǎn)生及發(fā)展趨勢，這些理論基礎(chǔ)為后文的闡述

22、奠定了基礎(chǔ)。第章鐵嶺移動客戶滿意度調(diào)查市場的主體和核心是客戶，客戶是決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵【引，正是從這一命題出發(fā)，企業(yè)營銷管理的實質(zhì)就是客戶的需求管理。在市場經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都必須直接地或間接地圍繞客戶行為進行，以客戶行為作為營銷活動的出發(fā)點和終極目標【。鐵蛉移動客戶市場現(xiàn)狀分析在鐵嶺移動的十幾年發(fā)展歷程中，高速的用戶規(guī)模增長是推動鐵嶺移動快速發(fā)展的主要動力。年年用戶規(guī)模增長速度緩慢，年一年用戶規(guī)模增長速度較快，年年底，鐵嶺移動通信市場規(guī)模達到萬戶，其中鐵嶺移動萬戶，鐵嶺聯(lián)通萬戶，市場的迅猛發(fā)展和市場規(guī)模的高速增長，帶動了鐵嶺移動的快速成長。年，鐵嶺移動的市場份額達到，用

23、戶規(guī)模超過萬戶，運營收入突破億元，為鐵嶺移動十幾年來最高點。這種情況表明，雖然新增用戶數(shù)量還保持著較大的規(guī)模，但是新增用戶在用戶總量中所占的比例卻在下降，存量用戶的比例和重要性日益明顯。從企業(yè)持續(xù)發(fā)展的角度來看，存量用戶已經(jīng)逐漸成為支持鐵嶺移動持續(xù)發(fā)展的根本基礎(chǔ)所在。鐵嶺移動市場占有率情況分析年鐵嶺小靈通的加入使本來就競爭激烈的移動網(wǎng)絡(luò)市場，變得更加殘酷起來。鐵嶺移動在這幾年問也得到了巨大的發(fā)展，客戶數(shù)量從年的萬戶發(fā)展到年底萬戶，鐵嶺移動用戶增長了倍；而聯(lián)通從年的萬戶發(fā)展到年底萬戶，用戶增長了倍；小靈通則從年的萬戶，發(fā)展到年底萬戶，用戶增長了倍。從市場份額看，小靈通的市場份額上升較快；由于網(wǎng)絡(luò)

24、建設(shè)速度慢、網(wǎng)呈蘭鎏圭壘奎耋王星至型至圭莖堡蘭圣絡(luò)質(zhì)量存在問題，聯(lián)通市場份額則呈現(xiàn)下降的趨勢。表鐵嶺移動、聯(lián)通、小靈通市場份額對比分析單位：萬戶項目芷年住矩芷焦移動客戶總數(shù)聯(lián)通客戶總數(shù)小靈通客戶總數(shù)移動市場份額聯(lián)通市場份額小靈通市場份額，數(shù)耄勰揣鐾燃瓣婆萬戶】年年：午年圖鐵嶺移動、聯(lián)通、小靈通市場分析圖鐵嶺移動通信市場的競爭格局從表中可概括為“”模式，鐵嶺移動、鐵嶺聯(lián)通、鐵嶺網(wǎng)通小靈通。年鐵嶺聯(lián)通必然繼續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，縮小與鐵嶺移動的網(wǎng)絡(luò)差距，另一方面將加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和市場推廣；鐵嶺網(wǎng)通年月計劃完成了小靈通網(wǎng)絡(luò)對縣城的覆蓋。此外，第三、第四張移動運營牌照和牌照的發(fā)放，以及資費“雙改單”等不確定因

25、素也會改變移動通信市場的競爭格局。鐵嶺移動值的變化就是每用戶平均收入。表綜合了鐵嶺移動在過去四年的運營收入、用戶規(guī)模和值等數(shù)據(jù)。至董三堡奎莖圭查至堊至圭莖堡蘭蘭表項目運營收入（億元）運營收增長率用戶規(guī)模（萬戶）用戶增長率值（元）值下降年鐵嶺移動運營數(shù)據(jù)年正生】妊過去四年間，鐵嶺移動電話的值變化趨勢較大。年鐵嶺移動值達到了最低點，年隨著客戶規(guī)模的發(fā)展和市場資費的調(diào)整，值呈現(xiàn)了上升的趨勢，說明鐵嶺移動的目前利潤值較高，企業(yè)發(fā)展前景較好。主要競爭對手分析鐵嶺聯(lián)通公司聯(lián)通客戶從年的萬戶，發(fā)展到年底萬戶，用戶增長了倍；市場的迅猛發(fā)展和市場規(guī)模的高速增長，帶動了鐵嶺通信業(yè)的快速成長。年鐵嶺聯(lián)通必然繼續(xù)加大

26、網(wǎng)絡(luò)覆蓋，縮小與鐵嶺移動圖聯(lián)通客戶發(fā)展鐵嶺小靈通年鐵嶺網(wǎng)通開始小靈通的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，年正式放號，初期其市場哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文占有率約為，年達到了，增長了，發(fā)展速度較快，它的話費比較低，搶占了一部分市場。但是從長遠來看，小靈通對移動不會造成太大的威脅。因為，從技術(shù)上看，小靈通是在無繩電話的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，基站容量特別小，只有幾個話路，而且傳輸距離很近，只有幾十米或一二百米。因此，小靈通是一個不適于大規(guī)模公眾業(yè)務(wù)的系統(tǒng)。從競爭上的來看，小靈通惟一的優(yōu)勢就是話費低。如果移動的資費降下來了，小靈通就失去了他的優(yōu)勢。在日本，小靈通也曾經(jīng)“火”過，但是移動資費一降下來，小靈通就迅速萎縮了。目

27、前移動通信的資費正在通過各種優(yōu)惠政策降低手機的話費。如果小靈通的用戶數(shù)量下降到一定數(shù)量以下，建設(shè)和維持這套系統(tǒng)的代價就太昂貴了，不但用戶承擔不起，運營商也受不了。這時，惟一的出路就是停止小靈通的服務(wù)了。圖小靈通客戶發(fā)展調(diào)查及數(shù)據(jù)收集情況客戶滿意度調(diào)查需要明確調(diào)查對象和調(diào)查單位，即明確向誰調(diào)查，或向哪些人搜集具體的調(diào)查資料刀【粥】?？蛻羰袌隹傮w龐大、人數(shù)眾多，對所有的市場個體進行調(diào)查是不可能的，需要從中抽出部分消費者作為調(diào)查的對象進行抽樣調(diào)查，而調(diào)查哪些消費者，調(diào)查多少消費者，采用什么方法進行調(diào)查，這些是消費者調(diào)查中最基本的問題。明確調(diào)查對象首先要確定調(diào)查者具備的條件、年齡、文化程度、收入水平和

28、職業(yè)等特征。因此，要對本次客戶滿意度調(diào)查樣本進行界定。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論空調(diào)查樣本的界定性別：鐵嶺移動消費者以男性居多（約占），女性消費者占少數(shù)，因為手機的使用者冒前男性較女性多些；年齡：不同年齡段使用手機使用者進行調(diào)查；鐵嶺地區(qū)居住一年以上；于機的主要使用者；被訪者及家人、親密交往者不能從事通信相關(guān)行業(yè)。這是保證本次滿意度的受測試者不受感情因素的影響；被訪者在最近個月內(nèi)沒有接受過類似的市場調(diào)查。這是為了使受測試者免除近期市場調(diào)查的干擾。調(diào)研樣本基本情況的統(tǒng)計分析本次鐵嶺移動客戶滿意度調(diào)查樣本總量人，其中全球通客戶、動感地帶客戶和神州行客戶各人。年齡分布情況歲以下、歲、歲和歲、歲

29、以上的比例是：。如圖所示。圖消費者年齡分布個人月平均收入分布情況元以下占一元占，元以上占。如圖所不圖消費者收入分布學(xué)歷分布情況高巾畢業(yè)的葉，大號的占，大學(xué)本科占，初中及以下，研究生及以占。如罔所示。圈消費者學(xué)歷分布業(yè)分柏情猶排在前三位的是個體業(yè)主、民營、私營企、中層及以增理人員、律師會計帥、記者等自由職業(yè)者。如圖所示。竺璽鎏蘭壘奎堇：。皇蘭至至圭蘭堡蘭蘭相關(guān)分析不同年齡段對鐵嶺移動的滿意程度比例分布周歲對鐵嶺移動很滿意、周歲對移動比較滿意，周歲以下對移動不滿意。如圖所示。墮位：人數(shù)圖不同年齡段對移動滿意度比例分布不同月收入對移動滿意度比例分布元很滿意，元，以下不滿意，元以上比較滿意。如圖所示。

30、苴位：人數(shù)圖不同月收入對移動滿意度比例分布不同學(xué)歷對移動滿意度比例分布初中以下的人不滿意，高中畢業(yè)的人比較滿意，大專學(xué)歷和研究生及以上的人很滿意。如圖所示。墮璽薹士至壘蘭：望至蘭至；：蘭蘭蘭三圖不同學(xué)歷對移動滿意度比例分布不同職業(yè)對移動客戶滿意度國營、集體企事業(yè)單位中層以上人員、個體業(yè)主、普通辦公室職員較滿意，科技類人員不滿意，民營、企業(yè)中層以上人員、三資企業(yè)中層以上人員很滿意。如圖所示。圈不同職業(yè)對移動滿意度本章小結(jié)本章主要闡述了鐵嶺移動市場占有率情況，分析了競爭對手的情況，并進行凋查數(shù)據(jù)的收集，對本次客戶滿意度調(diào)奄樣本進行界定，為年顧客滿意度測評搜集了數(shù)據(jù)。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論

31、文第章鐵嶺移動客戶滿意度測評分析鐵嶺移動客戶滿意度包括綜合滿意度和標準滿意度。綜合滿意度體現(xiàn)在產(chǎn)品與服務(wù)總體質(zhì)量、關(guān)心客戶及領(lǐng)導(dǎo)市場三大方面；標準滿意度從服務(wù)短木板、商業(yè)過程兩方面來測評，其中服務(wù)短木板包括新業(yè)務(wù)、話費信息、產(chǎn)品與服務(wù)宣傳和品牌認知，商業(yè)過程分解為語音網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、漫游服務(wù)、業(yè)務(wù)咨詢、營業(yè)廳、誠信服務(wù)和繳費滿意度。鐵嶺客戶滿意度構(gòu)成如圖所示。圖鐵嶺移動客戶滿意度構(gòu)成圖墮篁；：壘壘蘭！；至至塞至圭蘭塵蘭蘭標準滿意度調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計分析服務(wù)短木板表現(xiàn)話費信息話費滿意度年度比較結(jié)果如表、圖所示；話費滿意度子項表現(xiàn)分品牌比較結(jié)果如表所示；用戶查詢話費方法滿意度分品牌比較結(jié)果如表所示。表話費滿意

32、度年度比較鐵嶺移動缸年改善值全球通動感地帶神州行一一圖話費滿意度年度比較哈爾濱下程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文表話費滿意度子項表現(xiàn)分品牌比較鐵嶺話費的準確性話費信息容易理解話費信息獲取方便解答話費疑問全球通動感地帶神州行表用戶查詢話費方法滿意度分品牌比較打去營業(yè)廳發(fā)短信其他上遼寧移動夢網(wǎng)鐵嶺全球通動感地帶神州行產(chǎn)品與服務(wù)宣傳宣傳滿意度年度比較結(jié)果如表、圖所示；宣傳滿意度子項表現(xiàn)分品牌比較結(jié)果如表、圖所示。表宣傳滿意度年度比較鐵嶺年年改善值全球通動感地帶神少行圖宣傳滿意度年度比較表宣傳滿意度子項表現(xiàn)分品牌比較宣傳內(nèi)容有用宣傳內(nèi)容容易理解宣傳內(nèi)容準確鐵嶺】全球通動感地帶神卅憎亍刊肝孺一口口口一一鐵牟動

33、毫一嶺球感盟逼地行一】圖宣傳滿意度子項表現(xiàn)一分品牌啥爾濱工程大學(xué)商管理碩士學(xué)位論文新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)滿意度年度比較結(jié)果如表、罔所示；新、務(wù)滿意度子項表現(xiàn)分品牌比較結(jié)果如表、圖所示。表新業(yè)務(wù)滿意度年度比較鐵嶺盆芷全球通動感地帶神州行改善值圖新業(yè)務(wù)滿意度年度比較哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文表新業(yè)務(wù)滿意度子項表現(xiàn)分品牌比較鐵嶺辦理方便使用方便費用合理功能實用訂制過程透明退定方便全球通動感地帶神卅亍圖新業(yè)務(wù)滿意度子項表現(xiàn)分品牌比較、品牌認知度品牌認知度指標由品牌知名度、品牌我認知度和品牌核心傳播要素組成。品牌認知度組成及手機卡品牌示例如圖所示。品牌認知度年度比較結(jié)果如表、圖所示；品牌核心傳播要素分品牌

34、比較結(jié)果如表、圖所示。墮塵蘭三堡奎蘭三彗篁呈鎏圭莖些鎏蘭表品牌認知度年度比較鐵嶺缶盆全球通動感地帶神州行改善值說到手機通信運營商，你首先臺想哪家通信公刮或哪個品牌于機卡？（無提：第一提及和無提示所有提及）自我隊知您知道您目前使用的于機品牌尾全球通？動感地帶？還足神州行？（窖戶對自核心傳捅身品牌歸屬的認知）全球通“品牌桉心噩豢”為“積極、進取刨新”動感地帶為“時尚、好玩、探索沖州行為“自由、實惠、便捷”。圖品牌認知度組成及手機卡品牌示例陽加圖品牌認知度年度比較哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文表品牌核心傳播要素分品牌比較全球通神州行動感地帶代表不斷進取代表有品質(zhì)生活代表成功符合您實際需要用起來方

35、便感覺親切代表年輕人潮流有許多新發(fā)現(xiàn)帶來許多樂趣一圖品牌核心傳播要素分品牌比較調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計分析表明，各品牌對品牌核心傳播要素認知度中，神州行客戶認同指數(shù)最高，全球通其次，動感地帶最差。、短木板表現(xiàn)調(diào)研結(jié)論服務(wù)短木板各方面年度比較結(jié)果如表、圖所示。鏨壘蘭三壘奎莖圭皇蘭堅罌圭莖竺蘭蘭表短木板各方面年度比較新業(yè)務(wù)宣傳話費信息品牌認知度年芷改善值圜圖短木板各方面年度比較由圖、表可知，與年相比，短木板四項指標中三項有提升，只有話費信息滿意度略有下降。其中品牌認知度提升幅度最大，為個百分點，宣傳與年基本持平，新業(yè)務(wù)提升個百分點。具體來說，新業(yè)務(wù)滿意度，比年提高個百分點，新業(yè)務(wù)關(guān)鍵子項為訂制過程透明：話費信

36、息滿意度，比年略下降個自分點，話費信息關(guān)鍵子項為話費信息不籠統(tǒng)有細分和主動為您提供話費信息；業(yè)務(wù)宣傳滿意度，與年基本持平，業(yè)務(wù)宣傳關(guān)鍵子項為宣傳內(nèi)容容易理解及宣傳內(nèi)容有用：品牌認知度，比年提升個百分點，提升幅度很大主要是由于神州行品牌同比年提升個百分點，神卅行品牌認知度直接影響整體認知度，同時動感地帶提升幅度也在個百分點以上，全球通提升個百分點。墮塵鎏三矍奎蘭三至至型至圭莖壘鎏三商業(yè)過程表現(xiàn)、語音網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量語音網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度年度比較結(jié)果如表、圖所示。表語音網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度年度比較鐵嶺芷正改善值全球通動感地帶神卅行圓圖語音網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度年度比較、漫游服務(wù)漫游服務(wù)滿意度年度比較結(jié)果如表、圖所示表漫游服

37、務(wù)滿意度年度比較鐵嶺住正全球通動感地帶神卅行改善值堅塵薹三至塵耋三窒篁登蘭圭蘭壘鎏蚤：，圖漫游服務(wù)滿意度年度比較、業(yè)務(wù)咨詢表業(yè)務(wù)咨詢滿意度與全省比較國業(yè)務(wù)咨詢滿意度與全省比較結(jié)果如表、圖所示圈蚪蛇船舳跗圖業(yè)務(wù)咨詢滿意度與全省比較、營業(yè)廳營業(yè)廳滿意度年度比較結(jié)果如表、圖所示窒塵蘭士堡奎莖圭窯薹詈蘭土耋些鯊蘭表營業(yè)廳滿意度年度比較鐵嶺全球通動感地帶神卅行芷正改善值國舯圖營業(yè)廳滿意度年度比較、誠信服務(wù)誠信服務(wù)的知曉率比較結(jié)果如圖所示；誠信服務(wù)的印象程度比較如圖所示：用戶被停機比例比較如圖所示；停機提醒比例比較如圖所示；業(yè)務(wù)咨詢比例比較如圖所示：業(yè)務(wù)咨詢方式比較如表所示；咨詢員回答與宣傳內(nèi)容一致比例比

38、較如圖所示。鏨塵薹當至奎莖三至至蘭望圭蘭堡篁蘭圖誠信服務(wù)的知曉率。彈一汀÷下上訓(xùn)篁至鎏士誓鑾耋三彗三：翟：竺蘭蘭圍圖用戶被停機比例固一。一圖停機提醒比例竺至鎏三至奎堇三塑莖堇罌圭耋竺蘭蘭圖業(yè)務(wù)咨詢比例表業(yè)務(wù)咨詢方式鐵嶺回答人數(shù)全球通動感地帶神州行其它方式營業(yè)廳厶，一、繳費滿意度刁一，。一與一圖咨詢員回答與宣傳內(nèi)容一致比例繳費滿意度比較結(jié)果如表、圖所示；用戶繳費途徑滿意度比較墮塵蘭圭壟至耋士至至至竺圭蘭堡篁圣如表、圖所示。表繳費滿意度芷年改善值鐵嶺全球通動感地帶神卅亍圖繳費滿意度表用戶交費途徑鐵嶺全球通動感地帶神卅懺亍在中國移動的營業(yè)網(wǎng)點交費在銀行郵局交費中國移動發(fā)行的交費卡充值其它電

39、話網(wǎng)上銀行交費他人代交個人帳戶每月自動劃帳鏨塵董圭壘奎莖三至至至至圭蘭些塵蘭。妻中國移動的營業(yè)網(wǎng)點交在銀行郵局交贊口中國移動發(fā)行的交費卡充值口其它廳一一曠兀卜一圖用戶交費途徑、商業(yè)過程表現(xiàn)滿意度分析年度商業(yè)過程滿意度現(xiàn)狀及發(fā)善情況如表所示；商業(yè)過程各方面比較結(jié)果如表所示。表年度商業(yè)過程滿意度現(xiàn)狀及改善商業(yè)過程表現(xiàn)語音網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量漫游服務(wù)新業(yè)務(wù)宣傳營業(yè)廳話費信息交費年鐵嶺年鐵嶺改善值表商業(yè)過程各方面比較表商業(yè)過程語音網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量漫游服務(wù)新業(yè)務(wù)宣傳鐵嶺全球通動感地帶神州行營業(yè)廳話費信息交費業(yè)務(wù)咨詢業(yè)務(wù)辦理哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文通過客戶對各項服務(wù)重要性程度的認知與服務(wù)滿意度水平的象限歸類進行績效分析，為鐵嶺移動明確區(qū)分各項服務(wù)邊際成本大小從而有的放矢的開展營銷活動提供理論支持?？冃Х治鼋Y(jié)果如圖所示：滿意水平細分