啤酒行業(yè)整合營銷策略的實(shí)戰(zhàn)案例

1、啤酒行業(yè)整合營銷策略的實(shí)戰(zhàn)案例一、市場調(diào)查與分析經(jīng)過我們對A市市場進(jìn)行為期一個(gè)月調(diào)查與分析，我們掌握了準(zhǔn)確市場資料，對市場做出了客觀評(píng)價(jià):A市市場除高檔啤酒市場競爭對手（以百威、喜力、嘉士伯為主）較多外，中低檔啤酒市場基本被B牌和C牌所瓜分，競爭對手較少，但C牌啤酒占絕對優(yōu)勢，覆蓋率達(dá)95%以上；啤酒消費(fèi)者消費(fèi)水平和層次較高，終端啤酒最低零售價(jià)在2.5元/瓶以上占主導(dǎo)地位，擁有60%以上消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者對價(jià)格敏感性不強(qiáng)，35元/瓶啤酒消費(fèi)群體占28%左右，并正在快速增長，消費(fèi)者對品牌認(rèn)識(shí)度和忠誠度較強(qiáng)，品牌成為決定消費(fèi)者選擇最重要因素，在中低檔啤酒市場上消費(fèi)者對C牌啤酒有較強(qiáng)忠誠度；A市啤

2、酒市場增長迅速，市場前景看好，A市又是省會(huì)城市，做好A市市場對于拉動(dòng)B牌啤酒在全省銷售具有非常深遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義。二、主要競爭對手C牌啤酒分析C牌啤酒公司是A市一個(gè)年產(chǎn)量不過10萬噸中型啤酒企業(yè)，90%銷售量都是在A市。所以A市市場運(yùn)作成敗直接關(guān)系到C牌啤酒生死存亡，C牌啤酒對A市市場非常重視。經(jīng)過20多年苦心經(jīng)營，在A市取得了以下優(yōu)勢：1、品牌優(yōu)勢C牌啤酒是A市第一啤酒品牌，知名度達(dá)100%，消費(fèi)者忠誠度也高達(dá)80%以上；2、市場優(yōu)勢C牌啤酒在A市占有率高達(dá)70以上%，而且隨著市場容量增長在上幅上漲；3、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢C牌啤酒在A市網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)95%以上，各級(jí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范而穩(wěn)固，而且直銷網(wǎng)絡(luò)較健全，終端控

3、制力較強(qiáng)，物流效率較高；4、管理優(yōu)勢C牌啤酒之所以在A市取得較好業(yè)績，關(guān)鍵還在于C牌啤酒公司規(guī)范而高效營銷管理。C牌啤酒營銷人員素質(zhì)較高，業(yè)務(wù)能力、服務(wù)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)非常強(qiáng)，營銷政策比較穩(wěn)定，市場監(jiān)控有力，價(jià)格體系和網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商利潤比較有保障，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較少。但通過認(rèn)真分析，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)作為老國有企業(yè)C牌啤酒公司由于多年來牢牢控制住A市這塊風(fēng)水寶地，旱澇保收使他們?nèi)狈ξC(jī)意識(shí)和競爭意識(shí)，還存在著以下明顯劣勢：1、品牌趨于老化C牌啤酒在A市取得成功完全取決于“天時(shí)、地利、人和”三大優(yōu)勢，而在品牌建設(shè)方面做得不夠，多年來沒有對品牌形象和品牌內(nèi)涵進(jìn)行豐富提升，仍舊給人一種老面孔形象。面對知名度

4、高，品牌形象好，品牌感染力強(qiáng)競爭品牌，C牌啤酒也只有招架之力。2、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力隨著啤酒消費(fèi)者消費(fèi)水平和層次日益提高，消費(fèi)需求越來越多元化和個(gè)性化，而C牌啤酒在新產(chǎn)品開發(fā)上卻因技術(shù)、設(shè)備原因，難以快速跟上消費(fèi)需求，C牌啤酒二十多年一貫制兩三個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求。如果有新競爭品牌進(jìn)入C牌啤酒同一目標(biāo)市場，肯定會(huì)對其市場基礎(chǔ)產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊力。3、產(chǎn)品質(zhì)量難以提升由于C牌啤酒公司技術(shù)水平和裝備水平較為落后，企業(yè)又沒有能力在此方面進(jìn)行大規(guī)模投入，致使產(chǎn)品質(zhì)量一直存在色度重、保鮮期短、氧化味較重缺點(diǎn)。隨著啤酒消費(fèi)者對啤酒質(zhì)量品鑒能力日漸提高，對C牌啤酒質(zhì)量滿意度正在不斷下降。4、市場投入不足C牌

5、啤酒公司由于外埠市場份額較小，效益又差，企業(yè)包袱又重，從A市獲取利潤僅能夠維持公司生存，流動(dòng)資金嚴(yán)重缺乏，沒有足夠資金去進(jìn)行廣告宣傳、品牌建設(shè)和終端促銷，市場投入非常少，市場只是慣性發(fā)展，市場暴發(fā)力不足，遇到強(qiáng)勢對手必然會(huì)損城失地，丟盔棄甲。三、B牌啤酒自身分析知彼知己，百戰(zhàn)不殆。B牌啤酒之所以在A市多年來業(yè)績平平，除了市場一些客觀原因之外，主要問題還是出在自身，通過分析我們發(fā)現(xiàn)B牌啤酒在A市運(yùn)作中存在以下失誤和不足：1、品牌忠誠度較差雖然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏與終端消費(fèi)者有效溝通，加上是一個(gè)外地品牌，親合力不強(qiáng)，C牌啤酒又占有絕對控制地位，使A市啤酒消費(fèi)者對B牌啤酒品牌忠誠度較差。2

6、、網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)行低效B牌啤酒多年來一直堅(jiān)持單一代理制渠道模式，由多家一級(jí)代理商把產(chǎn)品銷到二批，甚至三批，才到終端。一級(jí)商實(shí)力有限，直接供貨終端較少，對終端控制力差，造成與C牌啤酒直銷模式相比，B牌啤酒物流效率較低。3、價(jià)格體系混亂由于B牌啤酒在A市有七家以上一級(jí)代理商，因年總銷量不同和信譽(yù)度不同，A牌啤酒公司在銷售政策上區(qū)別對待，同一種產(chǎn)品可能不同價(jià)格，或者同一價(jià)格客戶間存在比例不同年終返利，使市場上同一產(chǎn)品不同客戶利差不同。加之市場管理不到位，給代理商之間互相倒酒竄貨造成了可乘之機(jī)，導(dǎo)致價(jià)格陷入越倒越低，越低越倒惡性循環(huán)中。B牌啤酒又怕失去客戶和市場，對客戶又不敢輕易得罪，被客戶牽著鼻子走，陷

7、入兩難境地。4、終端控制力差單一代理制使得B牌啤酒與終端之間距離較長，缺少有效溝通，一級(jí)代理商直接供商終端非常少，終端對B牌啤酒忠誠度較差，B牌啤酒對終端控制力也就不強(qiáng)。但B牌啤酒又有許多優(yōu)勢資源，只因沒有得到充分有效發(fā)揮和利用，只要全面整合企業(yè)優(yōu)勢資源，彌補(bǔ)存在不足，戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，必定會(huì)在A市打一個(gè)翻身仗。通過分析和總結(jié)，郭野認(rèn)為B牌啤酒優(yōu)勢在于：1、品牌較高知名度B牌啤酒是全省單產(chǎn)量最大品牌，在全省市場覆蓋面達(dá)100%，占有率超過40%，具有較高知名度。只要品牌運(yùn)作科學(xué)，品牌忠誠度會(huì)很快提高。2、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢和品種優(yōu)勢B牌啤酒公司技術(shù)力量雄厚，裝備精良，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，是省政府宴會(huì)專用

8、啤酒和省名牌產(chǎn)品，質(zhì)量優(yōu)勢非常明顯；B牌啤酒多達(dá)20多個(gè)品種，而且每年都有2至3個(gè)新品種上市，能夠更好地滿足消費(fèi)需求。3、營銷隊(duì)伍素質(zhì)優(yōu)勢新組建B牌啤酒公司營銷領(lǐng)導(dǎo)班子平均年齡32歲，均有5年以上啤酒營銷經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)人員大專以上學(xué)歷水平85%，是一支年輕知識(shí)型營銷隊(duì)伍。經(jīng)驗(yàn)豐富，理念先進(jìn)，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，市場反應(yīng)迅速。4、B牌啤酒實(shí)力優(yōu)勢B牌啤酒是全省最大啤酒企業(yè)，年銷售收入超過15個(gè)億，實(shí)力強(qiáng)大，資金雄厚，能夠大規(guī)模對市場進(jìn)行前期投入，有實(shí)力和能力與C牌啤酒展開一場市場爭奪戰(zhàn)。經(jīng)過對市場環(huán)境和競爭雙方充分分析和研究，我們時(shí)訊策劃站在全局高度對B牌啤酒2006年在A市市場運(yùn)作戰(zhàn)略進(jìn)行了全新調(diào)整，制訂

9、了以下戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方案：一、強(qiáng)化B啤酒品牌忠誠度我們知道，在品牌三度（知名度、美譽(yù)度和忠誠度）中，忠誠度是最重要，沒有忠誠度品牌是曇花一現(xiàn)品牌，而知名度和美譽(yù)度是忠誠度前提和基礎(chǔ)。B品牌雖然有較高知名度，但品牌美譽(yù)度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生了距離感。為此我們決定在A市場導(dǎo)入文化營銷、情感營銷、社區(qū)營銷為主要內(nèi)容品牌營銷戰(zhàn)略。我們在邀請著名歌手到A市舉辦“B啤酒A市歌友會(huì)”,門票全部免費(fèi)贈(zèng)送給終端消費(fèi)者，現(xiàn)場觀眾多達(dá)3萬余人，節(jié)目由A市電視臺(tái)和省電視臺(tái)錄播，并多次重播。此次活動(dòng)得到了大量青年啤酒消費(fèi)者歡迎，通過此活動(dòng)把B啤酒與消費(fèi)者情感緊密地聯(lián)系起來，極大地提高了B牌啤酒在消費(fèi)

10、者心目中地位印象；在高考期間，我們又策劃了“B啤酒高考加油站”為考生提供高考咨詢服務(wù)；世界杯期間我們又舉辦了“B啤酒世界杯冠亞軍競猜大獎(jiǎng)賽”、“B啤酒2002世界杯足球?qū)氊惔筚悺钡认盗谢顒?dòng)；在國際助殘日我們與省殘疾人協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦“B啤酒同在一片藍(lán)天下”大型殘疾人義演活動(dòng)。通過一系列富有人情味和感染力營銷策劃活動(dòng)，拉近了B啤酒與消費(fèi)者之間距離，使B品牌美譽(yù)度得到極大地提升，品牌忠誠度快速提高。二、實(shí)施產(chǎn)品差異化營銷利用B牌啤酒過硬質(zhì)量和多品種優(yōu)勢展開差異化營銷，必然會(huì)給C牌啤酒一個(gè)強(qiáng)大沖擊，會(huì)快速地侵占它一部分市場，進(jìn)一步擴(kuò)大B牌啤酒市場份額。我們在終端布滿了以“B啤酒好口味與您共分享”、“B啤

11、酒專為你量身打造”、“妙不可言B啤酒”等為廣告語宣傳畫和橫幅；我們在終端大量投放了精美產(chǎn)品宣傳冊，圖文并貌地對B啤酒企業(yè)實(shí)力、先進(jìn)技術(shù)和裝備水平、嚴(yán)格工藝控制和精良原料、每一種產(chǎn)品特色進(jìn)行了充分展示，使消費(fèi)者對B牌啤酒質(zhì)量和個(gè)性化品牌進(jìn)一步了解，而且深信不疑。三、導(dǎo)入逆向營銷理念，建立高效網(wǎng)絡(luò)體系現(xiàn)代啤酒營銷是終端營銷時(shí)代，市場決勝在終端，必須加強(qiáng)終端市場開發(fā)力度，才能提高對市場控制力。以前B牌啤酒強(qiáng)調(diào)做一級(jí)代理商，忽視了抓終端，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)體系低效性，市場非常被動(dòng)。而B牌啤酒目前一級(jí)代理商觀念落后，實(shí)力有限，短時(shí)間內(nèi)不可能全面掌控終端市場。所以B牌啤酒導(dǎo)入了逆向營銷理念，倒著做渠道，力求網(wǎng)絡(luò)渠

12、道扁平化和高效化。B牌啤酒在A市設(shè)立銷售公司，下設(shè)六個(gè)辦事處（每個(gè)行政區(qū)一個(gè)），每個(gè)辦事處租專門倉庫，配有專門送貨車輛和高素質(zhì)營銷人員直接開發(fā)終端市場，每開發(fā)好一個(gè)終端店，交給附近二批商（專銷）做。二批商坐享其成，積極性非常高；有地區(qū)終端直接交給實(shí)力較強(qiáng)一級(jí)商做。所有產(chǎn)品均從辦事處提供，無須到B公司提供，極大地方便了客戶提貨，節(jié)約了時(shí)間和資金，客戶會(huì)集中精力去搞分銷，一個(gè)高效網(wǎng)絡(luò)體系初步形成。四、加強(qiáng)市場管理市場競爭力一方面來源于企業(yè)營銷策略創(chuàng)新力，一方面來自于市場管理力，政策執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒有一個(gè)高效管理，再好策略也不可能得到有效執(zhí)行，市場競爭力也就體現(xiàn)不出來。我們深刻分析了B企

13、業(yè)以往在市場管理中不足，首先是完善和修訂了各項(xiàng)制度，制訂了明確獎(jiǎng)罰措施，取消客戶一切月返和年返利，一律按辦事處統(tǒng)一價(jià)格執(zhí)行，實(shí)行順價(jià)銷售；同檔次產(chǎn)品總比C牌啤酒每瓶最少貴1角錢，一方面使消費(fèi)者認(rèn)為一分價(jià)錢一分貨，貴在品質(zhì)，一方面使C牌啤酒不會(huì)主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)。對各市場嚴(yán)格按分界限，不準(zhǔn)越區(qū)銷售，保持了全年價(jià)格穩(wěn)定，客戶利潤有了保障。其次在物流管理、客戶管理、貨齡管理、終端管理等方面都加大了力度，為客戶和終端消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)；最后，加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員管理。對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷售、回款、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端管理等指標(biāo)綜合考核，薪資按綜合分?jǐn)?shù)發(fā)放，極大地調(diào)動(dòng)了業(yè)務(wù)人員責(zé)任心和工作激情；辦事處每天都要開總結(jié)會(huì)，A市

14、分公司每周一次總結(jié)會(huì)，業(yè)務(wù)人員每周進(jìn)行一次業(yè)務(wù)培訓(xùn)。五、加大終端市場促銷投入為了能從C牌啤酒手中奪得更多終端店，針對C牌終端店B企業(yè)發(fā)起了猛烈進(jìn)攻，全市共投放冰柜、展示柜2000多臺(tái)（交押金），做門頭廣告1500多塊，增派促銷小姐4000多人次，終端現(xiàn)在抽獎(jiǎng)活動(dòng)3000多場，配送啤酒杯、啟瓶器等促銷品價(jià)值70多萬元。強(qiáng)大促銷力度使C牌啤酒難有招架之力，許多C牌啤酒專銷店陣前倒戈成為B牌啤酒專銷店。六、瓦解對方網(wǎng)絡(luò)體系和隊(duì)伍體系我們對C牌重點(diǎn)市場劃分區(qū)域，從外圍包抄，分塊切割，集中打殲滅戰(zhàn)，使其網(wǎng)絡(luò)體系受到很大沖擊，有很快就瓦解；另一方面B企業(yè)管理人員謙虛禮貌地與對方高級(jí)營銷管理人員接觸，以誠感之，以利誘之，勸其加盟B牌啤酒公司。經(jīng)過深入細(xì)致地做工作，C牌啤酒A市營銷經(jīng)理最終愿意加盟B牌啤酒公司，并將大部分業(yè)務(wù)骨干都帶過來，調(diào)轉(zhuǎn)槍口搶占C牌啤酒市場。經(jīng)過B牌啤酒A市全體營銷人員團(tuán)結(jié)拼搏，艱苦努力，取得了豐富市場回報(bào)，到2006年9月底市場覆蓋率已經(jīng)上升到90%，市