匡威品牌策劃

1、策劃人：策劃人：908年由美國(guó)摩爾匡威于麻省春田市創(chuàng)辦了籃球鞋的專(zhuān)業(yè)制造廠，CONVER ALL STAR于是就誕生了。1923年以具有運(yùn)動(dòng)天賦和口才的籃球明星CHVCK TAYLOR的親筆簽名成為著名商標(biāo)。集復(fù)古、流行、環(huán)保于一身的ALL START帆布鞋，是美國(guó)文化的精神象征，以其隨心所欲，自由自在沒(méi)有約束的穿著形態(tài)，更成為追求自我時(shí)尚的青年人的忠實(shí)排擋。1917年正式推出了ALL STAR帆布鞋，以其狂放不羈的設(shè)計(jì)，風(fēng)靡全球一炮而紅。如今，匡威成為了時(shí)尚、流行、自由、個(gè)性、奔放、年輕、激情、張揚(yáng)、不羈、休閑等的代名詞。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)市場(chǎng)份額僅次于耐克、阿迪達(dá)斯、李寧，排名第四。CONVERS

2、E CONVERSE 品牌發(fā)展史品牌發(fā)展史1908年和大多數(shù)品牌一樣，Converse的由來(lái)取自于創(chuàng)辦人Marquis M. Converse先生的姓氏，由15名從業(yè)人員從馬塞諸塞州工廠最初的制品生產(chǎn)開(kāi)始，All Star從此誕生。 1917年第一雙Converse All Star鞋問(wèn)世，憑著產(chǎn)品本身的優(yōu)異特性，經(jīng)過(guò)多年不斷的考驗(yàn)之后，成為歷史上最著名的運(yùn)動(dòng)鞋之一。 1917年一位叫Chuck Taylor的年輕籃球運(yùn)動(dòng)員加入了職籃聯(lián)盟，選擇Converse All Star鞋做的運(yùn)動(dòng)鞋。由于他不斷地推薦Converse All Star賣(mài)給各大學(xué)、高中地籃球隊(duì)，所以1921年，Chuck

3、Taylor便與Converse匡威簽約，成為業(yè)務(wù)代表的一員，展開(kāi)Converse和Chuck Taylor傳奇性合作的一頁(yè)。 1923年Chuck Taylor的簽名被放在運(yùn)動(dòng)鞋的腳踝處，成為產(chǎn)品的特色之一，All Star成為籃球鞋的代名詞。 1935年著名加拿大羽毛球運(yùn)動(dòng)員Jack Purcell為Converse設(shè)計(jì)出創(chuàng)新耐用的Jack Purcell系列，成為Converse的另一經(jīng)典。 1936年Chuck Taylor的簽名成為Converse商標(biāo)的一部分，與Converse密不可分，并且展開(kāi)了人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)場(chǎng)合穿運(yùn)動(dòng)鞋的概念CONVERSECONVERSE品牌發(fā)展品牌發(fā)展過(guò)程過(guò)程1

4、936年Converse All Star鞋成為美國(guó)奧運(yùn)籃球代表隊(duì)的指定專(zhuān)用鞋。 1941年二次世界大戰(zhàn)期間Converse（匡威）也投入了美國(guó)軍需品的生產(chǎn)行列，憑著Converse（匡威）的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，生產(chǎn)了一系列特殊用途的靴子、頭套、護(hù)腳等等。 1966年Converse All Star第一次推出彩色籃球鞋，打破了近六十年單一白色的色彩策略。 1982年Converse（匡威）在NASDAQ（納斯達(dá)克）股票市場(chǎng)掛牌推出，成為上市公司。 1985年Converse All Star鞋風(fēng)靡日本，創(chuàng)造極佳業(yè)績(jī)。 1991年Converse成為NBA指定比賽用鞋。 1996年All Star(全明

5、星）全球銷(xiāo)售超過(guò)7億雙。 2003年NIKE以三億五百萬(wàn)美金收購(gòu)Converse 2008年Converse百年華誕，提出 Welcome To The Converse Century(歡迎到相反的世紀(jì))口號(hào)品牌名稱(chēng)：匡威 CONVERSE創(chuàng) 始 人：Marquis M. Converse成立時(shí)間：1908年成立地點(diǎn)：美國(guó)馬塞諸塞州所屬行業(yè)：服裝-鞋業(yè)品牌專(zhuān)區(qū)：匡威匡威廣告語(yǔ):Welcome To The Converse Century匡威商標(biāo)：最初最初converseconverse的標(biāo)的標(biāo)志志 匡威廣告策略寶典匡威之所以能在眾多的鞋業(yè)界脫穎而出，這不得不說(shuō)他在廣告上做的匠工獨(dú)運(yùn)，匡威廣

6、告 引 起 有 關(guān) 人 士 的 研 究 。 尤 其 是converse板鞋的廣告做的更是爐火純青。 目前，在中國(guó)的品牌地位上，大家認(rèn)為耐克、阿迪達(dá)斯遠(yuǎn)大于其他的品牌，但是匡威認(rèn)為上個(gè)世紀(jì)的品牌在這個(gè)世紀(jì)會(huì)被改變，最重要的是你的品牌要不斷的創(chuàng)新，即擁有獨(dú)特的匡威廣告。市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析-CONVERSE-CONVERSE系列系列 在中國(guó)的匡威市場(chǎng)上，現(xiàn)在上市的有All Star(全明星經(jīng)典）、Jack Purcell（開(kāi)口笑）、Pro Star（古典帆布鞋）、One Star（一個(gè)明星）、Star 70（星70）等系列，匡威每季都會(huì)推出新款，這讓追逐時(shí)尚的潮人們有了更大的選擇空間。從產(chǎn)品上，消費(fèi)者

7、就可以感覺(jué)到經(jīng)典和時(shí)尚的味道。CONVERSECONVERSE系列系列 ALL STAR ALL STAR( (全明星經(jīng)典）全明星經(jīng)典）系列系列: : 匡威最古老的系列。通常鞋跟底部有各ALL STAR的LOGO（低幫）和在鞋內(nèi)側(cè)的腳眼部位印有一個(gè)圓圈，圈內(nèi)有一顆星的ALL STAR商（高幫）。JACK PURELLJACK PURELL系列系列 ( (開(kāi)口笑開(kāi)口笑) ) ： 匡威 (Converse) 經(jīng)典帆布鞋款之一，因其鞋頭的曲形設(shè)計(jì)而得名“開(kāi)口笑”。其特征為鞋頭處有個(gè)凹陷形的條紋，底部是加厚的純平大底。后跟底部的LOGO是設(shè)計(jì)師“Jack ” 的親筆簽名。CONVERSECONVERS

8、E鞋系列鞋系列 ONE STAR ONE STAR系列：系列： 這個(gè)系列前身是木村系列的其中之一。其主要特征就是純牛皮制作鞋面，兩側(cè)只有一顆星星圖案，后跟底部有個(gè)ONE STAR 字樣；只有低幫的款式，鞋帶方面有分綁繩和魔術(shù)貼。STAR 70STAR 70系列：系列： 這個(gè)系列設(shè)計(jì)始于70年代，其主要特征在鞋面兩側(cè)有星星圖案，星星兩旁分別有兩條斜杠。后跟除了有ALL STAR之外還有些其他的細(xì)小英文圖案。CONVERSECONVERSE系列系列 PRO STAR PRO STAR（古典帆布鞋）（古典帆布鞋）： 這個(gè)系列的特征是星星加箭頭圖案，跟底部沒(méi)有任何LOGO。但在最高處有個(gè)星星同CONV

9、ERSE 英文。Special service -SKID GRIPSpecial service -SKID GRIP系列：系列： CONVERSE特勤靴是CONVERSE 80年制鞋經(jīng)驗(yàn)和不斷創(chuàng)新發(fā)展的完美結(jié)合。現(xiàn)在Special service系列的主力對(duì)象是美國(guó)陸軍Delta Force（三角洲特種部隊(duì)）和 英國(guó)皇家海軍陸戰(zhàn)隊(duì)。這個(gè)系列很多人叫“一腳蹬”或水手鞋，其款式設(shè)計(jì)來(lái)源于船員和水手的鞋款。CONVERSECONVERSE系列系列CONVERSECONVERSE服裝系列其它產(chǎn)品服裝系列其它產(chǎn)品 服裝系列產(chǎn)品一直是CONVERSE產(chǎn)品架構(gòu)中重要組成部分，經(jīng)過(guò)近年來(lái)在設(shè)計(jì)、研發(fā)、行銷(xiāo)

10、等方面的大力投入，CONVERSE服飾也逐漸在中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)占據(jù)重要地位。CONVERSE服飾產(chǎn)品系列分功能和休閑兩大類(lèi)，其中功能包括籃球系列和全能訓(xùn)練系列；休閑系列有經(jīng)典休閑系列和都市休閑系列。 消費(fèi)者可以從產(chǎn)品上感覺(jué)到，這個(gè)品牌有經(jīng)典和時(shí)尚的味道，匡威品牌是逐漸透過(guò)它的經(jīng)典和時(shí)尚的味道，作為一種自我實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)在自己的舞臺(tái)上不斷的實(shí)現(xiàn)。 13行業(yè)行業(yè)行業(yè)概括行業(yè)概括 在運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)，為保證生產(chǎn)的穩(wěn)定，品牌商基本都采取訂單管理的期貨機(jī)制。如品牌商讓經(jīng)銷(xiāo)商提前半年或一個(gè)季度預(yù)先訂貨，到期再按照訂單發(fā)貨，這與期貨類(lèi)似。 裕晟公司計(jì)劃長(zhǎng)期扶持國(guó)內(nèi)中學(xué)生的籃球運(yùn)動(dòng)，2004年在全國(guó)38個(gè)城市同時(shí)展開(kāi)

11、“CONVERSE星動(dòng)三人籃球賽”的活動(dòng)。裕晟公司在致力于體育運(yùn)動(dòng)的推廣和交流，以及國(guó)內(nèi)籃球運(yùn)動(dòng)水平的發(fā)展和提高方面不遺余力，并做出了積極的貢獻(xiàn)。為了塑造CONVERSE經(jīng)典帆布鞋的潮流領(lǐng)先的形象，寶元公司與裕晟公司還先后簽約蘇有朋、孫燕姿、徐靜蕾、何潤(rùn)東、李威等當(dāng)紅影視明星為CONVERSE的形象代言人。此外，在國(guó)內(nèi)眾多城市連續(xù)舉辦的“CONVERSE星動(dòng)校際音樂(lè)節(jié)”、和“CONVERSE星動(dòng)涂鴉大賽”等酷炫活動(dòng)，提升了CONVERSE經(jīng)典帆布鞋的領(lǐng)導(dǎo)地位。匡威 - 中國(guó)市場(chǎng)14匡威匡威省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商區(qū)級(jí)代理商區(qū)級(jí)代理商加盟商加盟商加盟商加盟商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商省

12、級(jí)總代理商加盟商加盟商加盟商加盟商加盟商加盟商區(qū)級(jí)代理商區(qū)級(jí)代理商匡威模式區(qū)域總代理制 可以通過(guò)它的代言人策略來(lái)窺探。NIKE的代言人是羅納爾多、喬丹、伍茲等等。透過(guò)NIKE代言人策略我們可明顯“看”到NIKE的品牌形象核心：運(yùn)動(dòng)，所以，NIKE在消費(fèi)者的心目中首先是運(yùn)動(dòng)的，然后是時(shí)尚。匡威代言人：匡威代言人：徐靜蕾木村拓哉酒井法子陳小春章子怡林曉培蘇有朋何潤(rùn)東埃爾頓-布蘭德孫燕姿蘇打綠等策略分析策略分析 converse是年輕時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)休閑為一體的品牌根據(jù)converse在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)以及市場(chǎng)發(fā)展情況而更準(zhǔn)確的定位品牌形象。 品牌定位策略分析品牌定位策略分析 -品牌定位品牌定位 &am

13、p; &廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略 匡威相關(guān)圖片匡威相關(guān)圖片: : 行銷(xiāo)傳播居功甚偉行銷(xiāo)傳播居功甚偉 Nike神話是因?yàn)椤吧系鬯n”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說(shuō)：“是的，是消費(fèi)者上帝。我們擁有與上帝對(duì)話的神奇工具耐克廣告?！?廣告變法為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，這一策略與大多數(shù)美國(guó)公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨(dú)特的策略和作法，使得耐克公司不斷成功，迅速成長(zhǎng)。 NikeNike打造品牌之路打造品牌之路Just do itJust do it只管去做只管去做 耐克的霸主地位是在戰(zhàn)勝一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手之后確立的。 83年NIKE為了打敗老對(duì)手Converse而推出的Air Force 1 (第

14、一雙氣墊鞋)讓他們?cè)谑袌?chǎng)上大獲全勝，股票也節(jié)節(jié)攀升。但到了85年adidas卷土重來(lái)，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)大變，Nike面臨有史以來(lái)最嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)，股價(jià)在同年下跌過(guò)半。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析Nike“just do it”Nike“just do it”只管去做只管去做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析Adidas“Impossible is Nothing”Adidas“Impossible is Nothing”沒(méi)有不可能沒(méi)有不可能 Adidas Adidas基本概況基本概況 在運(yùn)動(dòng)用品的世界中，adidas一直代表著一種特別的地位，而這種象征有人稱(chēng)之為勝利的三條線。特別是在世界足壇上，

15、adidas所受的支持度更是沒(méi)有任何一家運(yùn)動(dòng)用品廠商可以比擬的。AdidasAdidas的完美制鞋理念的完美制鞋理念 阿迪達(dá)斯還贊助了許多運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍，比如一些知名足球隊(duì)及欖球隊(duì)還有NBA聯(lián)盟。今日，adidas依然秉持Adi Dassler完美制鞋的理念，不斷的與世界級(jí)的頂尖運(yùn)動(dòng)家與教練交換心得與需求，經(jīng)過(guò)一連串反覆的測(cè)試與考驗(yàn)，發(fā)展出符合人體工學(xué)的各項(xiàng)產(chǎn)品，不但能幫助各類(lèi)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)家們提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、更能滿(mǎn)足一般市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)商品的需求。目標(biāo)：目標(biāo)： Converse必須形成一股年輕時(shí)尚勢(shì)力，針對(duì)年輕人消費(fèi)群，將自我形象的品牌造成一定影響力，讓消費(fèi)群對(duì)匡威有品牌忠實(shí)度和知名度。廣告戰(zhàn)略廣告

16、戰(zhàn)略 途徑：途徑： 加大廣告宣傳力度，增強(qiáng)品牌宣傳活動(dòng)，讓越來(lái)越多的人了解匡威并購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)有廣告Converse創(chuàng)意 我們很少在電視上能夠看到匡威的廣告，畢竟電視的受眾群體更多是家庭主婦或者中老年人居多，匡威的產(chǎn)品特點(diǎn)更多應(yīng)該面向具有廣泛年輕用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和在校中學(xué)生及大學(xué)生。因此我們?cè)O(shè)計(jì)出以下廣告方案： 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳： 設(shè)計(jì)出大膽、夸張、充滿(mǎn)活力并與音樂(lè)結(jié)合的平面廣告，“converse”采用毀壞性字體突出其街頭涂鴉的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)色彩的視覺(jué)沖擊，廣告背景采用做舊復(fù)古的風(fēng)格，突出匡威百年品牌的悠久輝煌歷史。當(dāng)中嵌入音樂(lè)的元素突出匡威的時(shí)尚化和年輕化，展現(xiàn)出匡威追求獨(dú)特個(gè)性自由

17、。 廣告策劃方案之一廣告策劃方案之一 -通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳選用媒介：選用媒介： 網(wǎng)絡(luò)：國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。如：百度、搜狐、新浪、淘寶等。 通過(guò)校園廣告宣傳：通過(guò)校園廣告宣傳： 主要采用以上廣告設(shè)計(jì)校園平面招貼，通過(guò)贊助各大院校的方式，積極參與學(xué)生的互動(dòng)，在校園舉辦“匡威音樂(lè)節(jié)”“匡威攝影展”，讓匡威與音樂(lè)、藝術(shù)、生活成為結(jié)點(diǎn)，加深在校學(xué)生對(duì)匡威品牌形象的認(rèn)知度。廣告策劃方案之廣告策劃方案之二二 - -通過(guò)校園廣告宣傳通過(guò)校園廣告宣傳 選用媒介：選用媒介： 雜志：各大時(shí)尚娛樂(lè)時(shí)尚報(bào)刊雜志。如：時(shí)尚芭莎、娛樂(lè)周刊、瑞麗、ELLE等。 活動(dòng)要素一：街頭派對(duì)重出江湖活動(dòng)

18、要素一：街頭派對(duì)重出江湖 街頭是一切發(fā)生的地方，最青春火爆張揚(yáng)的，最創(chuàng)意地下叛逆的，CONVERSE一直在讓街頭變得不一樣，變成所有人釋放能量和創(chuàng)意的地方。就在上周末，7月6日和7日，街頭派對(duì)重出江湖，占領(lǐng)西安和長(zhǎng)沙，這兩個(gè)由網(wǎng)絡(luò)投票選出來(lái)，最具城市驕傲和街頭文化的城市果然讓人大開(kāi)眼界。在西安的革命公園和長(zhǎng)沙坡子街，各路街頭好手、時(shí)髦潮人、創(chuàng)意青年們紛至沓來(lái)，幾千人擠爆現(xiàn)場(chǎng)。在酷熱的夏日，讓大家見(jiàn)識(shí)到年輕人爆發(fā)的能量和創(chuàng)意。 活動(dòng)要素二：豁出去活動(dòng)要素二：豁出去 入洱海入洱海 音 樂(lè)季馬上來(lái)臨，大家是否已經(jīng)準(zhǔn)備豁出去了？ 4月29日-5月1日的大理洱海世界音樂(lè)節(jié)就是第一站，在洱海邊安營(yíng)扎寨，欣賞中國(guó)最棒的獨(dú)立音樂(lè)，我們當(dāng)然不能缺席！CONVERSE已經(jīng)整裝待發(fā)，準(zhǔn)備好各種好玩好鬧的，讓你目瞪口呆，邀你一起掀翻大理洱海！匡威優(yōu)點(diǎn)：匡威優(yōu)點(diǎn)： 滿(mǎn)足各種各樣需要和偏愛(ài)的唯一方法是設(shè)計(jì)生產(chǎn)各式各樣的產(chǎn)品。而匡威具有排他的特異性，1 顏色多種多樣迎合了現(xiàn)代人的日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需要。2 材質(zhì)的不同搭配，耐磨，韌性好、耐穿。3 四季鞋，時(shí)刻緊跟潮流，穿著舒服，外型好看