東方巴比倫開盤前后總體營(yíng)銷策劃方案——房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣策劃方案

1、第一局部“東方巴比倫-開盤前后總體營(yíng)銷籌劃方案2002年9月28日-2002年12月31日，取得預(yù)售許可證前后一本工程入市背景二總體競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略三階段性營(yíng)銷推廣目標(biāo)四階段性價(jià)格策略五階段性推盤控制策略六階段性產(chǎn)品策略七階段性通路策略八階段性促銷及廣告訴求策略九階段性推廣預(yù)算及廣告促銷方案一、本工程入市背景古代軍事家孫子有言：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。說(shuō)的是在進(jìn)行每場(chǎng)戰(zhàn)役之前，都必須準(zhǔn)確地了解與掌握對(duì)手及整個(gè)戰(zhàn)役所面臨的環(huán)境，并仔細(xì)分析其利弊，才能制定準(zhǔn)確的策略方針，然前方能百戰(zhàn)百勝。而我們制定各項(xiàng)營(yíng)銷策略，其目的也是為了出奇制勝，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷，與一場(chǎng)戰(zhàn)役的打法非常相似。因此，在東方巴比倫工程進(jìn)入內(nèi)

2、部認(rèn)購(gòu)階段之前，有必要對(duì)入市前的市場(chǎng)背景有一個(gè)“提綱挈領(lǐng)的了解，這將有助于我們制定更切合實(shí)際的更具銷售力和競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略和方案。本工程入市前面臨以下環(huán)境背景：1 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)日已初定為9月8日，開盤時(shí)間為10月1日，其時(shí)間比原定方案均提前了20天，但從營(yíng)銷前準(zhǔn)備工作推進(jìn)的實(shí)際情況來(lái)看，特別是裝修公司及營(yíng)銷中心的施工日期等重點(diǎn)工作的具體工作尚未確定，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及公開出售日期將因此而耽誤后延。2 目前河南岸片區(qū)市場(chǎng)上供給樓盤較多，以高層單體樓為主，小高層次之，多層樓盤供給量那么幾乎沒有。在競(jìng)爭(zhēng)樓當(dāng)中，高層樓盤的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成分比擬大，小高層的價(jià)格相對(duì)偏高，主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)要素表現(xiàn)在小區(qū)環(huán)境的營(yíng)造及配套等方面。因此

3、該片區(qū)樓盤競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在高層樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)。3 該片區(qū)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)樓盤當(dāng)中，大局部樓盤的產(chǎn)品設(shè)計(jì)未能滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的有效需求，因此該片區(qū)市場(chǎng)上存在一定數(shù)量的積壓。換從供給角度來(lái)看，是市場(chǎng)上缺乏有效的供給而導(dǎo)致樓盤的積壓，具體表現(xiàn)在樓盤銷售周期過長(zhǎng)等現(xiàn)象。相比于河南岸片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)樓盤，本工程在戶型設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃及園藝設(shè)計(jì)等方面都具備一定的優(yōu)勢(shì)，這是本工程迅速制勝市場(chǎng)的利器之一。4 從營(yíng)銷手法、整合包裝、促銷手段的運(yùn)用及廣告訴求角度來(lái)看，該片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的水準(zhǔn)普遍比擬低。具體表現(xiàn)在：營(yíng)銷手法上過于單一，整合包裝沒有表達(dá)樓盤特點(diǎn)，促銷手段缺乏持續(xù)性，廣告訴求主題模糊不清等。在本工程入市前，我們將清醒地認(rèn)

4、識(shí)營(yíng)銷環(huán)境，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營(yíng)銷打法上模糊不清的思路，制定準(zhǔn)確有效地營(yíng)銷策略。這也將是本工程入市后的一大優(yōu)勢(shì)。5 同時(shí)，本工程的劣勢(shì)也非常明顯，比方規(guī)模小，雖然“麻雀雖小，五臟俱全，但在實(shí)際的營(yíng)銷過程中各項(xiàng)營(yíng)銷本錢開支卻是必不可少的；比方工程兩面緊臨公路，空氣及噪聲污染比擬嚴(yán)重，等等。因此本司將盡量在營(yíng)銷過程中以盡量少的營(yíng)銷本錢投入實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。6 從時(shí)間上來(lái)看，9-12月份期間剛好是惠州樓盤銷售的黃金時(shí)段。這個(gè)時(shí)段有惠州市市民及社會(huì)各界都比擬關(guān)注的“房地產(chǎn)交易會(huì)活動(dòng)開幕，這對(duì)本工程的銷售也必將起到一個(gè)直接的促進(jìn)作用。所以本工程選擇在9月份內(nèi)部認(rèn)購(gòu)剛好抓住了這個(gè)比擬好的時(shí)機(jī)，同時(shí)安排在10月份

5、公開出售，將是一個(gè)促進(jìn)本工程實(shí)現(xiàn)快速銷售的良好契機(jī)。二、總體競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略由于東方巴比倫工程體量不大只有100多套，而且與一般的樓盤相比，又特別具有獨(dú)特的個(gè)性。因此在總體營(yíng)銷思路的規(guī)劃上，我們將有針對(duì)性地結(jié)合樓盤個(gè)性特點(diǎn)，采用獨(dú)特的營(yíng)銷策略組合方式，盡可能在開盤及強(qiáng)銷階段完成90%的銷售率即90套左右，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷，以縮短資金周轉(zhuǎn)及贏利時(shí)間。1 主力客戶群策略由于本工程產(chǎn)品均為大戶型全部為三房戶型，不包括傭人房在內(nèi)，同時(shí)由于面積跨度較大，相對(duì)來(lái)說(shuō)有一定選擇余地，所以本工程的目標(biāo)客戶群體將主要面向中高收入階層，包括：l 金融、電信、郵電等國(guó)家壟斷性行業(yè)從業(yè)人士；l 政府公務(wù)員l 個(gè)體私營(yíng)業(yè)主和企

6、業(yè)主l 大型企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)及中高層管理人員l 周邊衛(wèi)星城區(qū)的較高收入家庭等等。2 競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格策略本司在三個(gè)不同階段分別對(duì)惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了三次調(diào)研，各階段的價(jià)格情況都有不同。這是本司制定競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格策略的根底，因此本工程的價(jià)格策略將依據(jù)三次調(diào)研的實(shí)際情況制定具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格策略。同時(shí)，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段采用行之有效的、累進(jìn)減少折扣的“倒計(jì)時(shí)價(jià)格提升策略，不斷制造“產(chǎn)品買漲效應(yīng)，以火爆的人氣襯托銷售氣氛，從而不斷地促進(jìn)銷售。表一、競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格三次調(diào)研比照表。樓盤名稱位置層數(shù)樓層差價(jià)朝向差價(jià)修正后第十一層按揭價(jià)格單位：元/m2第三次調(diào)研價(jià)格第二次調(diào)研第一次調(diào)研愉景大廈麥地路20層，其中1-4層商場(chǎng)，5

7、-20為住宅。50元/M2*折扣100元/M2*折扣275527602770御天名苑麥地路與新岸路交匯處一期23層，其中1-4層商場(chǎng)，5層架空，6-23為住宅。50元/M2*折扣無(wú)差價(jià)2592一次性付款最低折扣可低至80折25002520欣悅陽(yáng)光斑璋湖路6棟9層，帶電梯，全部為住宅。50元/M2*折扣無(wú)中間層5層的價(jià)格為：222220212040萬(wàn)景臺(tái)同上23層，其中1-2層商場(chǎng)，3層架空，4-23層為住宅。60元/M2*折扣無(wú)差價(jià)25652565星湖苑同上28層，其中1-4層商場(chǎng)，5層架空，6-28層為住宅。50元/M2*折扣無(wú)差價(jià)2311泰雅居麥地路與下浦路交界處14層2棟塔樓，其中1-2

8、層為商場(chǎng)，3-14層為住宅頂層復(fù)式50元/M2*折扣30-50元/M2*折扣2258以上數(shù)據(jù)說(shuō)明： 供給情況：該片區(qū)目前的供給樓盤以高層為主，有局部小高層供給，近期有新盤星湖苑、泰雅居等推出；高層住宅的裙樓一般都配套有1-4層的商場(chǎng)，并且都會(huì)在商場(chǎng)與住宅中間設(shè)有架空層； 樓層及朝向差價(jià)：樓層之間的差價(jià)區(qū)間在50-80元/平米之間，大局部樓盤無(wú)景觀朝向方面的差異定價(jià)。 價(jià)格變動(dòng)：三次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的調(diào)研當(dāng)中，欣悅陽(yáng)光小高層的價(jià)格持小幅遞增趨勢(shì)，但增幅不大；高層物業(yè)的銷售均價(jià)均有回落，減幅在100元/平米之內(nèi)；而最近新推出樓盤泰雅居、星湖苑等均以低價(jià)入市，勢(shì)必對(duì)本工程的定價(jià)及營(yíng)銷造成比擬大的威脅。綜合

9、以上調(diào)研情況，并考慮本工程的綜合素質(zhì)，我司認(rèn)為在綜合周邊樓盤愉景大廈屬南壇片區(qū)，應(yīng)該除外的平均價(jià)格2431元/平米的根底上高出100元/平米較具競(jìng)爭(zhēng)性，因此取2550元/平米的均價(jià)較為適宜。3 競(jìng)爭(zhēng)性訴求策略由于本工程獨(dú)特的形象定位-惠州首個(gè)以親情為主題的“親情主題社區(qū)，無(wú)論在戶型設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃方面，還是園藝怡景等方面，與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比都具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此本工程在廣告訴求策略上將力辟蹊徑，以樹立樓盤獨(dú)特的形象與快速促進(jìn)銷售為使命，著力于：（1） 情感式訴求：結(jié)合古巴比倫空中花園的美麗傳說(shuō)，深度挖掘本工程產(chǎn)品組成局部包括空中花園、空中會(huì)所、平安保障系統(tǒng)等方面的內(nèi)涵與價(jià)值，用抒情式的語(yǔ)言描

10、繪本工程“生態(tài)垂直社區(qū)的美好生活，讓它成為表達(dá)業(yè)主優(yōu)越尊貴身份與地位的象征。（2） 比擬式訴求：本工程與周邊樓盤在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上的比照比擬式訴求將在營(yíng)銷人員技巧的運(yùn)用方面加以發(fā)揮；（3） 引導(dǎo)式訴求：對(duì)本工程的名種產(chǎn)品賦予人性化的氣質(zhì)，結(jié)合本樓盤特點(diǎn)，引導(dǎo)性地對(duì)目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)心理加以描述，讓消費(fèi)者由被動(dòng)消費(fèi)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)。包括：l 愛情：以古巴比倫空中花園的美麗傳說(shuō)為藍(lán)本，描述東方巴比倫小社區(qū)里的甜蜜愛情生活；l 親情：子女給父母置業(yè)的幸福感受，父母給子女置業(yè)就是提供良好的教育環(huán)境，這兩方面同時(shí)凸顯了中國(guó)敬老與愛幼的傳統(tǒng)價(jià)值觀；l 友情：本工程以每層至少兩個(gè)空中花園的交流平臺(tái)，為業(yè)主們之間構(gòu)筑和

11、睦友好的鄰里關(guān)系提供了良好的外部條件；l 便利：城市中心商圈里便利悠閑的都市濃情生活，是現(xiàn)代都市生活中必不可少的一局部包括生活配套、交通配套等方面所帶給本工程業(yè)主的無(wú)限便利；等等。4 競(jìng)爭(zhēng)性媒體策略以“報(bào)紙+現(xiàn)場(chǎng)條幅+有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)形本錢工程的強(qiáng)勢(shì)立體化媒體組合，形成從內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始、貫穿公開出售及強(qiáng)銷期、最后延至尾盤消化期的一個(gè)連續(xù)的媒體宣傳過程，用4個(gè)月左右的時(shí)間將銷售率推向85-90%，實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售約90-95套左右。1.各階段媒體組合選擇原那么內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期主要通過一些宣傳活動(dòng)來(lái)順利推出工程形象，提升工程認(rèn)知度，媒體分布相對(duì)集中，以報(bào)紙廣告為主；公開出售及強(qiáng)銷期結(jié)合工程形象，重點(diǎn)在于各種賣點(diǎn)組

12、合的推出，并結(jié)合各項(xiàng)促銷活動(dòng)的開展，媒體分布較廣，但主要還是集中在報(bào)紙、戶外等主導(dǎo)媒體上，以強(qiáng)勢(shì)的推廣實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)銷；同時(shí)依據(jù)前期銷售狀況及市場(chǎng)變化，不斷進(jìn)行策略的調(diào)整，趁熱打鐵進(jìn)行借勢(shì)推廣，媒體相對(duì)集中；尾盤消化期那么進(jìn)行有針對(duì)性的困難產(chǎn)品突破，將圍繞各種主題活動(dòng)展開，以“活動(dòng)促進(jìn)銷售為主，同時(shí)在后期竭力營(yíng)造生活氣氛，以社區(qū)的影響力、強(qiáng)大的銷售慣性盡快完成尾盤的銷售。2.各階段媒體組合選擇本工程的特殊性，建議本工程重點(diǎn)選擇以下媒體組合：表二：媒介組合一覽表媒體類型主要媒體選擇理由及方式1、報(bào)紙惠州日?qǐng)?bào)惠州市委機(jī)關(guān)報(bào)，面向全國(guó)發(fā)行，但主要在惠州市四縣兩區(qū)惠城區(qū)、惠陽(yáng)市、惠東縣、博羅縣、龍門縣、大亞

13、灣經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)發(fā)行，目標(biāo)受眾比擬廣泛，是主要媒體選擇。2.戶外樓盤現(xiàn)場(chǎng)本工程位于惠城區(qū)主要交通要道，戶外宣傳必不可少，包括廣告牌、條幅等。3促銷活動(dòng)公關(guān)促銷活動(dòng)投入產(chǎn)出比相對(duì)最優(yōu)的營(yíng)銷方式；品牌樹立的必由之路4宣傳資料印刷品、禮品常規(guī)必備5現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝最廉價(jià)的廣告；從細(xì)節(jié)和整體效果上最能打動(dòng)人心的廣告6電視廣告惠州電視臺(tái)惠州主要電視媒體，受眾較為廣泛。7網(wǎng)絡(luò)惠州房地產(chǎn)網(wǎng)專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站，大地產(chǎn)商運(yùn)用的比擬多，有利于樓盤知名度的宣傳，費(fèi)用相對(duì)較為經(jīng)濟(jì)。5競(jìng)爭(zhēng)性銷售控制策略在銷售控制的策略上，一定要做到“有方案、有步驟、有重點(diǎn)地推出物業(yè)，遵循以下原那么： 采取嚴(yán)格的銷控管理； 科學(xué)、合理選擇推出

14、時(shí)機(jī)，保證推出的戶型在時(shí)機(jī)上和組合上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 結(jié)合實(shí)際的銷售情況制定出合理的調(diào)價(jià)方案。三、階段性營(yíng)銷推廣目標(biāo)1、銷售目標(biāo)：在開盤前20天左右的時(shí)間里，即內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段完成25%-35%即2535套左右的認(rèn)購(gòu)，同時(shí)通過內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的摸底，積累30-50個(gè)左右的潛在客戶。本工程已完成主體工程5層施工，爭(zhēng)取在10月10日前取得預(yù)售許可證，10月20日可完成主體工程7-10層施工，預(yù)計(jì)相應(yīng)的銷售目標(biāo)如下，在春節(jié)前后將銷售進(jìn)入尾盤期：表三 本階段銷售目標(biāo)銷售期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開出售及強(qiáng)銷期取得預(yù)售許可證尾盤消化期工程進(jìn)度主體工程3-5層裙樓主體第10層-15層主體封頂外墻裝修時(shí)間9月8日-10月1日10月1

15、日-12月30日2002年2月1日以后預(yù)計(jì)銷售數(shù)量目標(biāo)日均1-2套,約25/35套，完成銷售總量的20%-30%日均1/2套,約50/60套，累計(jì)完成銷售總量的85%-90%。日均1/2套，約31/62套約 套累計(jì)目標(biāo)套， / %套, / %套， / %123套/1002、品牌目標(biāo)：主要從以下幾個(gè)方面迅速傳播“東方巴比倫的知名度?；葜菔讉€(gè)“垂直生態(tài)立體社區(qū) 31個(gè)空中花園，提供給住戶及住戶之間充分的交流平臺(tái)。 空中會(huì)所，給業(yè)主提供一流的休閑場(chǎng)所； 每四層一個(gè)的主題空中花園，分別以愛神、美神、智慧之神、 5000多平米的商場(chǎng)配套，便利生活不假外求。 “驚世空中花園，通透戶型之王產(chǎn)品形象 31個(gè)空

16、中花園，演繹古巴比倫空中花園的美麗愛情傳說(shuō)。 戶型設(shè)計(jì)上的人性化設(shè)計(jì)理念，“親情恒久遠(yuǎn)，真愛永留傳的情感主題。 親情 友情 愛情等等。四、本階段價(jià)格策略1、“低開高走定價(jià)策略制定內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段價(jià)格策略最為直接的目的是試探市場(chǎng)，為下一階段價(jià)格策略調(diào)整提供依據(jù)。因此本階段的價(jià)格將實(shí)行“低開高走的策略，起始均價(jià)為 元/平方米左右，結(jié)合實(shí)際銷售情況逐步提價(jià)，每次調(diào)價(jià)的幅度要既能給予前期購(gòu)房者信心，又能引導(dǎo)準(zhǔn)客戶產(chǎn)生購(gòu)房欲望，最終整體均價(jià)到達(dá)2650元/平方米以上的目標(biāo)，不同階段價(jià)格策略見下表： 表四、 各階段可實(shí)現(xiàn)平均價(jià)風(fēng)格整表調(diào)整階段均價(jià)元/M2銷售比例%內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期20-25%公開出售及強(qiáng)銷期80-9

17、0%尾盤消化期90-95%總體均價(jià)2650100.00%注：每次的價(jià)風(fēng)格整幅度可結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行變動(dòng)。2、“倒計(jì)時(shí)價(jià)格提升價(jià)格策略“倒計(jì)時(shí)價(jià)格提升價(jià)格策略的目的是“制造買漲效應(yīng)。此價(jià)格策略利用的是消費(fèi)者的從眾心理，人為地制造“供不應(yīng)求的現(xiàn)象，促成買家迅速作出購(gòu)置決定，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)快速銷售。具體如下安排：表五：“倒計(jì)時(shí)價(jià)格提升表第一階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期第一周第二階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期第二周每三階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期第三周前28位認(rèn)購(gòu)客戶在開盤當(dāng)日購(gòu)房，可享受額外97折優(yōu)惠前18位認(rèn)購(gòu)客戶在開盤當(dāng)日購(gòu)房，可享受額外98折前18位認(rèn)購(gòu)客戶在開盤當(dāng)日購(gòu)房，可享受額外99折五、本階段推盤控制策略銷售工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是至關(guān)重要的

18、，而推盤控制在銷售過程中也非常重要。因此，推盤控制必須有方案有步驟地進(jìn)行。本階段的推盤控制策略主要遵循以下幾個(gè)根本原那么：1、 推差留好原那么：朝向、景觀、結(jié)構(gòu)等根本要素較差的單位先推；2、 均好推盤原那么：在完成推差留好推盤控制之后，其余單位的推出應(yīng)該遵循“均好原那么，即高、中、低層組合式推出，避后期免出現(xiàn)推出單位的難銷滯銷現(xiàn)象；3、 完整性原那么：本工程“空中四合院的特點(diǎn)決定了推盤時(shí)必須遵循完整推盤的原那么。按照以上原那么，結(jié)合“倒計(jì)時(shí)價(jià)格提升策略，本階段推盤控制策略如下： 表六：分階段推盤控制安排時(shí)間段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開出售及強(qiáng)銷期第一周第二周第三周10月日11月底12月春節(jié)前預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)推

19、盤策略5層、7層、15層、17層共4層，共48個(gè)單位。第一周推出的剩余單位，6層、11層、14層，共推40個(gè)備選單位。前兩批推出的剩余單位，9層、10層、12層共推出40個(gè)單位。加推余量全部房號(hào)倒計(jì)時(shí)價(jià)格提升策略前28位認(rèn)購(gòu)客戶在公開出售日可享受額外97折優(yōu)惠。前18位認(rèn)購(gòu)客戶在公開出售日可享受額外98折優(yōu)惠。前18位認(rèn)購(gòu)客戶在公開出售日可享受額外99折優(yōu)惠。按表格價(jià)銷售，僅享受付款方式折扣優(yōu)惠。六本階段產(chǎn)品策略1、付款方式設(shè)計(jì)：（1） 一次性付款：簽訂合同時(shí)一次性付清樓款。（2） 按揭付款：首期三成，7成30年按揭。A、 首期三成，簽訂合同時(shí)一次交清，余款按揭。B、 首期三成，簽訂合同時(shí)首付

20、一成，其余二成一年內(nèi)分批免息付清，余款按揭。（3） 建筑分期付款：按簽合同日、封頂日、竣工內(nèi)外墻裝修完畢日和入伙日分別付樓款的30%、30%、30%和10%。2、包裝策略：完成營(yíng)銷中心里外的個(gè)性化包裝，作為產(chǎn)品的房地產(chǎn)，其內(nèi)容囊括了建筑-社區(qū)本身、物業(yè)管理等，在現(xiàn)階段，銷售現(xiàn)場(chǎng)銷售中心、樣板房、銷售中心室外環(huán)境就是工程品質(zhì)的濃縮。因此，本階段工程的產(chǎn)品策略除了強(qiáng)調(diào)工程進(jìn)度加快之外，還需要強(qiáng)調(diào)銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝和品牌建設(shè)。具體包括以下內(nèi)容：1 在工程進(jìn)度由裙樓階段進(jìn)入塔樓階層，加快一棟樓的施工進(jìn)度，增加工程形象進(jìn)度，增進(jìn)自用型客戶信心。2 提醒施工單位保持施工現(xiàn)場(chǎng)和施工出口的整潔、及時(shí)去除雜亂東西、

21、建材擺放整齊，給客戶“一絲不茍的感覺，引發(fā)客戶好感。3 現(xiàn)階段施工現(xiàn)場(chǎng)關(guān)于工程與施工質(zhì)量的口號(hào)橫幅增加現(xiàn)場(chǎng)熾熱的施工氣氛，但總體感覺是信息單一，橫幅太小，視覺沖擊力不夠，隨著工程進(jìn)度的攀升，主體是華達(dá)園發(fā)布銷售信息的重要之處?，F(xiàn)應(yīng)強(qiáng)化“銀企攜手背景，可在施工現(xiàn)場(chǎng)或樓體拉大型橫幅“深圳市商業(yè)銀行和XX集團(tuán)銀企攜手，共建幸福家園、“奮戰(zhàn)XX天，保證工程XX高質(zhì)封頂?shù)??？梢詧?jiān)決購(gòu)置信心。4 增參加伙按揭的靈活動(dòng)付款方式，推動(dòng)自住型客戶成交。5 在老售樓處南面懸掛“任達(dá)華尋找深圳幸福女孩大型條幅。6 在工程工程進(jìn)入主體9層左右，開通西向單位觀景通道，并裝修幾套交樓標(biāo)準(zhǔn)樣板房，展示西向景觀，促進(jìn)西向單位

22、的銷售。七本階段通路策略在銷售通路建設(shè)方面，我們必須結(jié)合惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)的實(shí)際特點(diǎn)，貫穿實(shí)效、持續(xù)及外鄉(xiāng)化銷售原那么，選擇適合本工程營(yíng)銷的有效通路。1 報(bào)紙媒體?惠州日?qǐng)?bào)?是目前惠州市唯一的權(quán)威大報(bào)，也是目前惠州房地產(chǎn)廣告的最為重要的投放報(bào)紙類媒體。另?yè)?jù)了解，目前惠州市的著名企業(yè)集團(tuán)德賽集團(tuán)有個(gè)內(nèi)刊?德賽報(bào)?，在德賽集團(tuán)內(nèi)部廣泛流通，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段可以進(jìn)行適量的投放，試取效果。2 老客戶介紹：實(shí)行“老客戶介紹新客戶獎(jiǎng)勵(lì)措施，主要針對(duì)整層購(gòu)置的親友客戶群購(gòu)置，加大在老業(yè)主和住戶中的推廣力度。3 路過客戶：加強(qiáng)對(duì)工程形象進(jìn)度的宣傳，同時(shí)有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)與現(xiàn)場(chǎng)包裝的完善和完美化，是強(qiáng)化該通路的關(guān)鍵。4 直

23、銷直銷是傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷當(dāng)中用得較多的銷售通路，因此常被傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售商用于產(chǎn)品試銷期的產(chǎn)品推廣，它被廣泛運(yùn)用的現(xiàn)象說(shuō)明，直銷方式的銷售通路是比擬有效的。直銷方式將對(duì)附近的，或者往返本樓盤交通比擬方便的大型企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行鎖定，采取上門試銷的方式。鎖定的大型企業(yè)集團(tuán)見下表：表七：惠州市著名企業(yè)情況簡(jiǎn)表企業(yè)名稱德賽集團(tuán)麥科特集團(tuán)富紳服裝信華精機(jī)TCL集團(tuán)僑興集團(tuán)地理位置德賽大道麥科特大道惠臺(tái)工業(yè)區(qū)仲凱四路鵝嶺南路6號(hào)小金口湯泉僑興科技工業(yè)園交通線路27188員工人數(shù)12000多人8000多人1800多人7000多人30000多人含外地公司3500多人八本階段促銷及廣告訴求策略1、 折扣優(yōu)惠策略：1一次

24、性付款：可享受定價(jià)的92折折扣優(yōu)惠。2按揭付款A(yù)、 首期三成，一次交清，余款按揭，可享受定價(jià)的96折折扣優(yōu)惠；B、 首期三成，首付一成，其余二成一年分批免息付清，可享受定價(jià)的98折折扣優(yōu)惠。3建筑分期付款：按建筑工程的進(jìn)度分期付款，可享受定價(jià)的99折優(yōu)惠。A、簽合同時(shí)付樓款的30%；B、封頂時(shí)付樓款的30%；C、 竣工內(nèi)外墻裝修完畢時(shí)付20%；D、 入伙日10%。2、 廣告訴求策略：貫穿“親情與情感的營(yíng)銷主題。九、本階段推廣預(yù)算及廣告促銷方案1本階段推廣預(yù)算1總體預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)：按照業(yè)界通常的預(yù)算經(jīng)驗(yàn)，推廣費(fèi)用應(yīng)在物業(yè)銷售總額2%-3%之間。依照本樓盤綜合素質(zhì)，鑒于本工程具有以下重點(diǎn)要素作支撐:l

25、優(yōu)越地段：位于惠州城區(qū)最主要干道之一的麥科特大道，地處城市中心區(qū)人人樂商圈；l 定位獨(dú)特：樓盤獨(dú)特的定位及鮮明的個(gè)性化現(xiàn)場(chǎng)包裝凸現(xiàn)樓盤優(yōu)秀品質(zhì)；l 交通便捷，來(lái)往人流及車流非常之多；l 外鄉(xiāng)行公司高水準(zhǔn)的籌劃及營(yíng)銷組合優(yōu)勢(shì)本工程推廣費(fèi)用可比市場(chǎng)平均標(biāo)準(zhǔn)稍低，建議推廣預(yù)算按物業(yè)銷售總額的1%-1.5%預(yù)算。即：總體預(yù)算=住宅銷售總額*1%-1.5% =總可售住宅建筑面積*模擬均價(jià)*1%-1.5% =14837*2650*1%-1.5%=4060萬(wàn)元2總體推廣費(fèi)用包括：l 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)制作l 宣傳資料設(shè)計(jì)印刷l 各種媒體廣告設(shè)計(jì)、制作及發(fā)布l 促銷活動(dòng)籌劃、實(shí)施2廣告及促銷執(zhí)行方案序號(hào)發(fā)布內(nèi)容

26、主題媒介版面刊登日期責(zé)任人費(fèi)用免費(fèi)56萬(wàn)免費(fèi)56萬(wàn)免費(fèi)免費(fèi)免費(fèi)3萬(wàn)免費(fèi)免費(fèi)免費(fèi)免費(fèi)免費(fèi)13萬(wàn)合計(jì)付費(fèi)廣告10次都市報(bào)5次:28.2萬(wàn);特區(qū)報(bào)3次:24萬(wàn);商報(bào)2次:13萬(wàn)76萬(wàn)三本階段價(jià)格策略本工程預(yù)定申請(qǐng)階段的10個(gè)月中，共提價(jià)6次，均價(jià)由6000元/平米提升至6600元/平米，增幅達(dá)10%，相對(duì)工程目前的工程進(jìn)度而言，均價(jià)已較同地段同類型競(jìng)爭(zhēng)樓盤高源興居、洪湖春天、新港鴻花園、太陽(yáng)新城。從第一階段來(lái)訪客戶中投資型客戶與自用型客戶的成交率的比照來(lái)看，本工程主要是以投資型客戶為主，由于工程進(jìn)度的原因由此導(dǎo)致入伙前按揭時(shí)間過長(zhǎng)，流失了大量的自用型客戶，也導(dǎo)致了較高的退房率。因此，在工程工程工程進(jìn)

27、展至地面3-4層后的現(xiàn)階段，由前期以純投資型客戶為主，過渡到以自用兼投資型、純自用型客戶為主，兼顧香港客戶，以此支撐日益提升的價(jià)格。1 本階段價(jià)格提升總體原那么投資型客戶購(gòu)置決策的核心是出租回報(bào)率，當(dāng)價(jià)格超過一定界限，出租回報(bào)率降低至臨界點(diǎn)時(shí)，投資者將失去購(gòu)置興趣?？傮w來(lái)說(shuō)，本階段的價(jià)格提升應(yīng)借助重要的促銷活動(dòng)小幅度進(jìn)行，以客戶參與促銷活動(dòng)而產(chǎn)生非理性購(gòu)置情緒時(shí)為最正確提價(jià)時(shí)機(jī)。l 維持96折：目前-9月24日。在獲得預(yù)售許可證-9月24日秋交會(huì)結(jié)束之前，為預(yù)定申請(qǐng)期，本工程現(xiàn)階段局部房號(hào)，還具有一定的投資價(jià)值，應(yīng)維持現(xiàn)價(jià)96折；l 97折第7次提價(jià)：9月24日-10月7日。秋交會(huì)之后至10月

28、7日國(guó)慶節(jié)期間，為正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期第一階段，主體工程形象變好并取得了預(yù)售許可證，將利用前期已成交客戶簽訂預(yù)售合同形成的人氣吸引自用型客戶，該階段的價(jià)格以表格價(jià)付款方式額外97折銷售，推動(dòng)已成交客戶帶動(dòng)朋友成交, 利用銷售人員的逼定技巧，促使客戶大量臨定此階段有預(yù)售許可證完全可沒收客戶定金，可大大降低成交踏定率；l 98折第8次提價(jià)：國(guó)慶節(jié)后10.8-10月19日。當(dāng)工程進(jìn)度進(jìn)展至7層以上，為正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期第二階段，開始加大香港客戶的推廣力度，重點(diǎn)推廣高層及價(jià)高單位，此階段價(jià)格也將較前階段適度提升以表格價(jià)付款方式額外98折銷售;l 開盤98折刺激成交：10月20日后為公開出售期，為了促進(jìn)此階段到訪

29、的兩用型與過渡性自用型客戶在短期內(nèi)成交，應(yīng)維持表格價(jià)付款方式額外98折1周時(shí)間10月28日截止，顯示華達(dá)園的當(dāng)月投資，當(dāng)月升值的理念并給客戶一個(gè)心理的撫慰。l 99折第9次提價(jià)：10月29日-11月4日。以99折銷售，在開盤后繼續(xù)刺激客戶落定，充分消化開盤期間新增意向客戶；l 表格價(jià)第10次提價(jià)：11月5日以后。華達(dá)園已取得決定性的勝利，以表格價(jià)銷售。2 價(jià)格提升策略以最高不高于君逸華府百仕達(dá)花園三期的價(jià)格，采用前期行之有效的累進(jìn)減少折扣的“倒計(jì)時(shí)價(jià)格提升策略，讓客戶明顯看到華達(dá)園的升值空間，利用漲價(jià)策略推動(dòng)促銷活動(dòng)帶來(lái)的客源購(gòu)置。3 在假定10月20日開盤的前提下，初步設(shè)定提價(jià)步驟如下：銷售

30、期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期強(qiáng)銷期公開出售期，取得預(yù)售許可證尾銷期工程進(jìn)度主體工程3-5層裙樓主體工程6-9層主體第10層-15層主體第16層-局部封頂所有主體封頂外墻裝修時(shí)間9月8日-30日/23天2024日秋交會(huì)10月1日-10月19日/19天10月20日-11月30日42天(10月20日開盤)12月1日-12月31日/31天2002年1月1日-1月31日2002年2月1日以后預(yù)計(jì)銷售數(shù)量目標(biāo)日均5/6套，共115/138套日均5/6套，共95/114套日均4/5套，約168/210套日均3/4套，約93/124套日均1/2套，約31/62套約252套累計(jì)目標(biāo)2160套/100價(jià)格策略9月24日以前96折

31、；9月25日以后97折10月8日以前97折；10月9日以后98折10月20日開盤，開盤后每周價(jià)格提升1%，即10月28日以前98折；11月4日以前99折；11月5日以后表格價(jià)原那么上為表格價(jià)，僅享受付款方式優(yōu)惠；價(jià)格提升與否視市場(chǎng)反映再定。9月10日于售樓處張貼倒計(jì)時(shí)提價(jià)表銷售期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期強(qiáng)銷期公開出售期，取得預(yù)售許可證尾銷期工程進(jìn)度主體工程3-5層裙樓主體工程6-9層主體第10層-15層主體第16層-局部封頂所有主體封頂外墻裝修時(shí)間9月8日-30日/23天2024日秋交會(huì)10月1日-19日/19天10月20日-11月30日42天(10月20日開盤)12月1日-12月31日/31天2002年1月1日-1月31日2002年2月1日以后預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)日均5/6套，共115/138套日均5/6套，共95/114套日均4/5套，約168/210套日均3/4套，約93/124套日均1/2套，約31/62套約252套累計(jì)目標(biāo)2160套/100價(jià)格策略9月24日以前96折；9月25日以后97折10月8日以前97折；10月9日以后98折10月20日開盤，開盤后每周價(jià)格