某傳媒集團(tuán)營銷案例分析

1、游戲隨著家用電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及成為 來看麥當(dāng)勞的選擇。迪思傳媒集團(tuán) 營銷案例（游戲行業(yè)）模擬人生&麥當(dāng)勞 協(xié)同營銷（簡報）報刊、廣播、電視傳統(tǒng)三大媒介對年輕消費(fèi)群體這一細(xì)分群體影響力越來越小，更多針年輕消費(fèi)群體推廣的廠商希望找到更好的品牌或產(chǎn)品傳播通路，電子1525歲這一目標(biāo)消費(fèi)群體的對話器，國外很多著名品牌開始嘗試選擇電子游戲這一新媒體針對年輕人作推廣，我們先80年代，麥當(dāng)勞的廣告主題是“麥當(dāng)勞和你”，80年代中后期，麥當(dāng)勞把個人消費(fèi)引導(dǎo)至家庭消費(fèi)，把美食和家庭價值聯(lián)系起來，羅納德麥當(dāng)勞形象的設(shè)立，得到小孩的歡迎，長期的推廣使麥當(dāng)勞成為了 “媽媽和小孩喜歡的地方”，歡樂和美味成為推廣

2、主題。二十世紀(jì)末，麥當(dāng)勞通過調(diào)查研究表明年輕上班族有更大的消費(fèi)潛力，并且年輕群體更加符合麥當(dāng)勞的統(tǒng)一品質(zhì)，快速服務(wù)的品牌特質(zhì)。這樣，麥當(dāng)勞在定位兒主、家庭傳統(tǒng)市場基礎(chǔ)上想吸引更多年輕的消費(fèi)群。而傳 統(tǒng)的報刊、廣播、電視三媒介對這一目標(biāo)群體影響力日漸下降，并且由于消費(fèi)者個性生活主張，傳統(tǒng)的廣告形式很難激發(fā)消費(fèi)者需求，要實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買形成消費(fèi) 依賴就更加困難。通過與各種廣告?zhèn)鞑ッ浇楸容^之后，麥當(dāng)勞選擇了與The SIMS ONLINE （中文名模擬人生）合作，“ad in the game ”（游戲中的廣告）成為麥當(dāng)勞與年輕消費(fèi)群體的傳播通路，讓我們來看麥當(dāng)勞是怎樣在電子游戲中推廣自己的品牌和服務(wù)？

3、1、目標(biāo)群體特征1）接受新事物。年輕的新新人類敢于向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)，樂于接受新鮮事物，互聯(lián)網(wǎng)贏得年輕人的普遍歡迎。2）個性主張。年輕人善于標(biāo)榜自我，張揚(yáng)放個性，具有明顯的叛逆特征，對生活、人生、事業(yè)不同的個體有不同的主張。3）娛樂互動化。年長者接受信息的主渠道，主要來自傳統(tǒng)的報刊、電臺、電視三大媒介，年輕人追求互動化的娛樂，講究樂趣體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)無疑提供了這 樣的平臺。4）品牌忠誠度低。流行、時尚成為年輕人選擇品牌的首先要素，年輕一族很難對品牌保持高忠誠度，他們總在不停選擇新品牌，以保持流行最前線的作派。5）示范心理。歌星、影星在年輕人中示范作用很大，年輕人善于模仿偶像的生活態(tài)度。2、媒介特征1）影響

4、力。模擬人生由著名的 WILL WRIGNT游戲公司制作，EA公司運(yùn)營，2000年2月開始向全球公開發(fā)售了180萬套正版單機(jī)游戲考貝，正版流行的同時，產(chǎn)權(quán)保護(hù)不嚴(yán)密的國家和地區(qū)衍生出無以計數(shù)的盜版拷貝，游戲共有14種不同語言版本，根據(jù) PC DATA公司在2000年2月27日到3月4日的北美地區(qū)游戲銷售排行調(diào)查表明，模擬人生成為暢銷游戲排行榜冠軍，前后持續(xù)了一年時間左右，在游戲玩家中極受推崇，2002年模擬人生順勢推出模擬人生網(wǎng)絡(luò)在線版。2）娛樂性。模擬人生屬于典型的角色扮演類型游戲、玩家在游戲中，完全靠自己的主觀意愿操縱自己游離于現(xiàn)實(shí)社會的人生命運(yùn)，在游戲中，完全按自 己的理想化選擇生活方式

5、，從事職業(yè)、修住宅、結(jié)婚生子、交朋友、做生意掙錢、工作學(xué)習(xí)、娛樂休閑、積極、悲觀、豪情、懦弱，完全根據(jù)個人喜好進(jìn)行，彌 補(bǔ)自己在現(xiàn)實(shí)生活因各種原因造成不甚完美的人生遺憾，在網(wǎng)絡(luò)世界中為現(xiàn)實(shí)人生補(bǔ)上精彩的一課，模擬人生的最大魅力在于模糊了人類理想狀態(tài)下與現(xiàn)實(shí)社會 結(jié)果的差異。3）玩家特征。模擬人生玩家年齡集中在16 30歲之間，其中女性玩家占到 25%左右，這無疑是年車5群體的集合，1630歲的年輕人，說人生未免過早,但正是這群新銳的群體，他們有涉世之初的基本經(jīng)驗(yàn)與感受，屬于積極、主動改變個人命運(yùn)的先鋒，而40 55歲左右的人群，他們反而有較豐富的人生閱歷，趨于更加穩(wěn)定和成熟，對人生已經(jīng)形成了固

6、有的思維模式，再年長的一點(diǎn)的群體，他們更喜歡回憶的方式，在被動中回味自已的人生歷程。3、傳播策略麥當(dāng)勞通過對模擬人生的仔細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)通過模擬人生網(wǎng)絡(luò)在線游戲發(fā)布廣告，是對目標(biāo)群體精準(zhǔn)溝通的最佳途徑，這樣在模擬人生網(wǎng)絡(luò)版開 發(fā)初期與EA公司簽訂了合同，希望獲得更大的廣告表現(xiàn)空間。1）傳播周期。傳統(tǒng)媒介的傳播周期非常明顯，主要以客戶的廣告預(yù)算來確定廣告?zhèn)鞑サ闹芷谝约皬V告的頻次，電子游戲作為媒介也有傳統(tǒng)媒介的特征，同 時，還具備傳統(tǒng)媒介不具有的終身性傳播特征，麥當(dāng)勞希望采用“永久性”的方式，把傳播周期延長到等同游戲本身的生命周期長度。2）傳播深度。麥當(dāng)勞希望在這次合作中，廣告有更好的傳播深度，傳統(tǒng)媒

7、介是一種廣而告之的商業(yè)行為，在游戲中麥當(dāng)勞還希望融入麥當(dāng)勞的文化、價值、 理念等更有深度的傳播信息，用深度來培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群的忠誠度。3）傳播互動。麥當(dāng)勞深刻的認(rèn)識到傳統(tǒng)媒介傳播的不足，傳統(tǒng)媒介主要通過聲音、圖像、文字三方面，借用創(chuàng)意的手段，對目標(biāo)消費(fèi)群施以影響，從根本 上動搖顧客的購買決定非常困難，希望的傳播中導(dǎo)入整合營銷傳播理念，強(qiáng)調(diào)傳播中的雙向溝通與互動。4）傳播體驗(yàn)。1999年體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在美國成為經(jīng)濟(jì)界討論的熱點(diǎn)，隨之，體驗(yàn)營銷成為一種全新的營銷戰(zhàn)略，成為眾多企業(yè)占領(lǐng)市場的法寶，而電子游戲推祟 的是玩家極致體驗(yàn)樂趣，在傳播中融入體驗(yàn)營銷策略，無疑增強(qiáng)了傳播的有效性。4、傳播技巧1）產(chǎn)品和游

8、戲一體化。麥當(dāng)勞與WILL WRIGHT公司一道，在游戲開發(fā)的初期就把麥當(dāng)勞的漢堡、著條等主要產(chǎn)品虛擬到游戲中，麥當(dāng)勞的漢堡、著條成為游戲玩家網(wǎng)絡(luò)替身的美味，游戲中玩家需要每天在虛擬的世界中食用漢堡、薯?xiàng)l等食物才能繼續(xù)游戲，讓麥當(dāng)勞的漢堡、著條每時每刻陪伴玩家左右，通過虛擬 世界的產(chǎn)品來強(qiáng)化麥當(dāng)勞產(chǎn)品美味訴求。2）品牌和游戲一體化。在模擬人生中，玩家可以申請成為麥當(dāng)勞的合伙人，運(yùn)作一家麥當(dāng)勞虛擬餐廳，通過對餐廳的經(jīng)營獲取網(wǎng)絡(luò)虛擬利潤。當(dāng)然，這需要玩家在麥當(dāng)勞的法則下經(jīng)營管理，不讓顧客等候超過3分鐘，店面整潔，食品衛(wèi)生、美味要求等都要達(dá)到麥當(dāng)勞的管理要求，如果玩家按照麥當(dāng)勞經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)JL 1.,A _4.19.202012:3112:31:1320.4.1912fi寸 31 分 1虱t 31 分 13秒Apr. 192飄燃裾202(fl挪:13 PM12此 3格經(jīng)營，那么你會是一個成功的麥當(dāng)勞餐廳經(jīng)營管理者，麥當(dāng)勞餐廳會給你帶來源源不斷的利潤，讓你實(shí)現(xiàn)更偉大的人生夢想。反之，你就是一個失敗的經(jīng)營者，你經(jīng)營的餐廳將會少有顧客光 臨而虧損，導(dǎo)致你的網(wǎng)絡(luò)財富損失，不斷的成功與失敗中，麥當(dāng) 勞的品牌、服務(wù)得到了廣泛傳播，在自然狀態(tài)下得到目標(biāo)消費(fèi)群