汽機(jī)油市場(chǎng)推廣方案

1、2015 年汽機(jī)油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案南方市場(chǎng)將會(huì)成為公司 2015 年的重點(diǎn)突破方向與實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)重要保障， 在此結(jié)合上海汽配展與青島分公司客服部提供的信息資料，對(duì)南方汽機(jī)油市場(chǎng)進(jìn)行初步策略制定與規(guī)劃。一、情況概述：1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況：從剛剛結(jié)束的第76 屆全國(guó)汽配展的情況看，潤(rùn)滑油市場(chǎng)正呈現(xiàn)一個(gè)趨同化的趨勢(shì)，從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組成（從SJ到SN）、包裝形式（殼牌的雙提把設(shè)計(jì)已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)配置了，甚至也根據(jù)殼牌的產(chǎn)品等級(jí)將產(chǎn)品的外包裝顏色更改）甚至包括宣傳口號(hào)都在爭(zhēng)相模仿進(jìn)口一線(xiàn)品牌（如美孚、殼牌和嘉實(shí)多） ；但是，可以看出許多企業(yè)只是想在潤(rùn)滑油市場(chǎng)上分一杯羹，并沒(méi)有真正的做好成為一個(gè)品牌的準(zhǔn)備，不專(zhuān)業(yè)是目前潤(rùn)

2、滑油行業(yè)中普遍存在的現(xiàn)象。兩桶油利用原料與渠道優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持著對(duì)車(chē)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)超過(guò)1/2 市場(chǎng)份額的占據(jù)； 殼牌、美孚、嘉實(shí)多、埃爾夫與道達(dá)爾幾乎壟斷了車(chē)用油的高端市場(chǎng)；而殼牌正在不斷調(diào)整銷(xiāo)售策略，把產(chǎn)品的影響力擴(kuò)大到中低端市場(chǎng)。2、目前車(chē)用油的情況：API 等級(jí)是根據(jù)排放標(biāo)準(zhǔn)及發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的要求而制定的， 但是級(jí)別越高， 兩個(gè)級(jí)別間的技術(shù)性能差距就越小，比如SN與SM的合成油與半合成油在使用性能上基本上是相同的，其性能區(qū)別更多的是體現(xiàn)在排放指標(biāo)上的差距。在此將車(chē)用油按照基礎(chǔ)油類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)討論：全合成系列（SN、 SM） ： 0WO：市場(chǎng)上常見(jiàn)的黏度為0W-30和0W-4Q產(chǎn)品適用于奔馳、寶馬（六

3、缸及以上級(jí)別）；豪華轎跑；跑車(chē)及高檔SUV； 5WS 列：市場(chǎng)上常見(jiàn)粘度級(jí)別為 5w-20/30/40 ，產(chǎn)品適用于排量2.0 以上的豐田、本田、東風(fēng)日產(chǎn)；馬自達(dá)全系列的高級(jí)用油；奧迪 A4及Q5以上系列系列；標(biāo)致系列的高級(jí)油品；雪鐵龍 G-5專(zhuān)用油，其他系列的高級(jí)用油；菲亞特全系列；寶馬四缸及國(guó)產(chǎn)類(lèi)型；凱迪拉克；雪佛蘭、別克及福特的高級(jí)用油；上海汽車(chē)榮威和MG勺V6和1.6T車(chē)型；華晨采用1.8噸渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)的車(chē)型；半合成系列（SM、 SL、 SJ） ： SM系列：半合成的SM級(jí)潤(rùn)滑油的常見(jiàn)黏度為5W-30/40,適用車(chē)型包才豐田排量2.0以下的車(chē)型;沃爾沃；雪鐵龍除G5外的全系列；通用汽

4、車(chē)除凱迪拉克外的全部車(chē)型；長(zhǎng)安福特全系列；奇瑞汽車(chē)全部車(chē)型的高級(jí)用油；全系列的三菱高級(jí)用油；一汽大眾的高級(jí)用油； SL系列：半合成SL級(jí)潤(rùn)滑油的常見(jiàn)黏度為5W-30/40,適用車(chē)型包括：海南馬自達(dá)；東風(fēng)日2.0系列車(chē)型； SJ系列：半合成SJ級(jí)潤(rùn)滑油常見(jiàn)的黏度為5W-4Q適用車(chē)型為一汽大眾全系列的車(chē)型；礦物油系列（SM、 SL、 SJ、 SG） ： SM系列：礦物油的SM®潤(rùn)滑油的常見(jiàn)黏度為5W-30/40、10W-30/40,適用車(chē)型為：瑞麒威麟（奇瑞子品牌） 、雷諾的全部車(chē)型； SL系列：該級(jí)別潤(rùn)滑油常見(jiàn)的黏度為 5W-20/30/40、 10W-30/40， 適用車(chē)型為： 三菱

5、全系列； 排量 2.0以下的日產(chǎn)、豐田、本田；馬自達(dá)全系列；北京現(xiàn)代與悅達(dá)起亞的全系列車(chē)型的高級(jí)油；奇瑞汽車(chē)全系列的高級(jí)油；東風(fēng)風(fēng)神全系列；海馬汽車(chē)全系列；廣汽長(zhǎng)豐全系列；華晨汽車(chē)全系列；標(biāo)致與雪鐵龍的 1.4L 與 1.6L 系列車(chē)型； SJ系列：該級(jí)別常見(jiàn)的黏度為5W-30/40、10W-30/40、15W-4Q適用車(chē)型為：長(zhǎng)安鈴木系列；雪鐵龍與標(biāo)致 2.0 系列車(chē)型；現(xiàn)代與起亞的任意一款車(chē)型；比亞迪系列；吉利系列的高端用油；江淮系列的高級(jí)油；長(zhǎng)安汽車(chē)；上海汽車(chē)的榮威與MG8列車(chē)型； SG系列：常見(jiàn)黏度為10W-40和15W-40適用車(chē)型包括：吉利汽車(chē)的全部型號(hào)和江淮汽車(chē)的瑞鷹與瑞風(fēng)；3、

6、南方市場(chǎng)情況：南方市場(chǎng)共分為西南、華東、華中與華南四塊：西南區(qū)塊：包括四川、云南、貴州與重慶，是目前唯一有經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)塊；該區(qū)塊地處西南山區(qū)，市場(chǎng)對(duì)柴機(jī)油和齒輪油的質(zhì)量要求嚴(yán)格、需求量大；汽機(jī)油的需求級(jí)別相對(duì)較低以SGffi SJ為主，據(jù)業(yè)務(wù)員反饋的信息SL、SM也有需求。華東區(qū)塊：包括江蘇、浙江和上海；該地區(qū)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)的地區(qū)；據(jù)目前同魯工的交流看，該地區(qū)汽機(jī)油的級(jí)別以SMDSL為主，SN也有需求；柴機(jī)油的需求涵蓋目前全部的柴機(jī)油等級(jí)，當(dāng)傾向于 CH-4 以上的級(jí)別；由于華東區(qū)塊毗鄰長(zhǎng)江，船用油的需求量也會(huì)很大。華中區(qū)塊：包括湖北、湖南、江西和安徽；本地區(qū)由于處于樞紐位置，汽機(jī)油、柴機(jī)油的需

7、求量也非?？捎^(guān)，但是由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，整體呈現(xiàn)用油級(jí)別偏低的問(wèn)題；汽機(jī)油以SGn SJ為主，SL即為高端需求；柴機(jī)油的等級(jí)多為 CF-4和CH-4,同時(shí)也存在一定的船用油需求。華南地區(qū)：包括廣西、廣東和福建，由于目前沒(méi)有業(yè)務(wù)員在此區(qū)域活動(dòng)，因此對(duì)此地區(qū)的用油情況是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查判斷的；廣東地區(qū)的 4s店分布在全國(guó)排名第二，且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，因此其用油情況應(yīng)該與華東地區(qū)相似；廣西的經(jīng)濟(jì)情況與貴州類(lèi)似，估計(jì)也存在柴機(jī)油需求量與級(jí)別較高，汽機(jī)油質(zhì)量需求偏少的情況；福建地區(qū)的情況應(yīng)該與江西類(lèi)似，只要掌握住一到兩個(gè)關(guān)鍵城市的供應(yīng)商就可以實(shí)現(xiàn)全省輻射。二、對(duì)于公司的SWOT析：1、優(yōu)勢(shì)：原料與助劑質(zhì)量?jī)?yōu)秀

8、；有生產(chǎn)能力完善的工廠(chǎng)與嚴(yán)格地質(zhì)量控制體系；專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)與后勤保障；可根據(jù)客戶(hù)的要求調(diào)配產(chǎn)品；2、劣勢(shì)：知名度不高；產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高；有市場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員少，銷(xiāo)售人員嚴(yán)重缺乏；品牌宣傳力度不夠；促銷(xiāo)手段較少；對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商支持力度不夠；3、機(jī)會(huì)：利用車(chē)用發(fā)動(dòng)機(jī)逐步升級(jí)帶動(dòng)車(chē)用潤(rùn)滑油需求的升級(jí)的機(jī)會(huì)，進(jìn)行SM SN級(jí)的差異化價(jià)格策略；4、威脅：殼牌已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施差異化的產(chǎn)品銷(xiāo)售策略；三、 2015 年南方市場(chǎng)的銷(xiāo)售策略：1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整： SN級(jí)別：全合成系列：增加5W-20、 5W-30、 5W-40；半合成系列：增加5W-30、 10W-30、 10W-40、 15W-30、 15W-40；

9、 SMB 別：全合成系列：增力口 0W-3O 0W-4Q 5W-20 5W-3Q 5W-4Q 去除 5W-5Q半合成系列：增加 5W-40、 10W-30、 10W-40、 15W-30、 15W-40； SL級(jí)別：增加半合成系列：5W-30、 5W-40；經(jīng)過(guò)上述調(diào)整后公司SL級(jí)別以上的潤(rùn)滑油都會(huì)出現(xiàn)高中低三個(gè)檔級(jí)： SN級(jí)別：高檔：全合成0W-30、 0W-40；中檔：全合成5W-20、 5W-30、 5W-40；低檔：半合成5W-40、 10W-30、 10W-40、 15W-30、 15W-40 SMB 別：高檔：全合成0W-30、 0W-40、 5W-20、 5W-30、 5W-40

10、中檔：半合成5W-30、 5W-40、 10W-30、 10W-40、 15W-30、 15W-40低檔：礦物油5W-30、 10W-30、 10W-40、 15W-30、15W-40 SL級(jí)別：高檔：半合成5W-30、 5W-40低檔：礦物油5W-3010W-40、 15W-40、 20W-502 、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)：每個(gè)API質(zhì)量等級(jí)的潤(rùn)滑油都應(yīng)該有獨(dú)立的包裝顏色； 潤(rùn)滑油包裝桶建議學(xué)習(xí)殼牌的雙提拔或在滿(mǎn)足結(jié)構(gòu)強(qiáng)度的前提下設(shè)計(jì)成長(zhǎng)提拔的形式;3、銷(xiāo)售策略的設(shè)想依據(jù)及推廣方案：目前力牌在市場(chǎng)上的知名度不高，因此相對(duì)于盈利，市場(chǎng)份額的占據(jù)是當(dāng)前的重中之重。還是由于品牌的知名度不高，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，不能像進(jìn)

11、口一線(xiàn)品牌那樣壓任務(wù)給經(jīng)銷(xiāo)商；更 多的是要站在經(jīng)銷(xiāo)商的角度上幫助其開(kāi)拓終端；同時(shí)在潤(rùn)滑油行業(yè)質(zhì)量趨同，市場(chǎng)定位無(wú)差異 化日趨明顯的現(xiàn)在，只有更多的讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到我們政策的實(shí)惠才能夠提高經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)我們的忠 誠(chéng)度。結(jié)合之前的主要品牌車(chē)輛的用油情況級(jí)調(diào)整后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可以以SL級(jí)為分界線(xiàn)，SN SMSL為A系列；之下為B系列：A系列：SN SMr合油為一檔；SN SM SL半合成為二檔；SM SL礦物油為三檔； B系列：SL半合成為一檔；SL礦物油、SJ功能性油品為二檔；SJ、SG為三檔； 活動(dòng)一：A系列油品的車(chē)用油升級(jí)活動(dòng)A 系列油品是汽機(jī)油發(fā)展的趨勢(shì)，而目前A系列油品的用戶(hù)的通常更看重產(chǎn)品的使用性

12、能； 因此我們可以在2015年春季促銷(xiāo)后（或與春季同步），配合經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展終端用戶(hù)油品升級(jí)的活 動(dòng)。升級(jí)圖標(biāo)如下： 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)； 可否委派業(yè)務(wù)員幫助經(jīng)銷(xiāo)商跑終端市場(chǎng)？ 委派業(yè)務(wù)員與技術(shù)人員幫助經(jīng)銷(xiāo)售宣傳高級(jí)別用油的好處，并配合發(fā)放車(chē)用油使用手冊(cè); 實(shí)行購(gòu)油優(yōu)惠政策，為終端客戶(hù)提供積分返禮：SL礦物油為基礎(chǔ)分；SM礦物油=基礎(chǔ)分*1.2 ;SL半合成油=基礎(chǔ)分*1.5S" 合成=基礎(chǔ)分*1.8SN半合成=基礎(chǔ)分*2.1SMr合成=基礎(chǔ)分*2.5SN全合成=基礎(chǔ)分*3客戶(hù)可以根據(jù)積分的加和換取對(duì)應(yīng)的禮品（基礎(chǔ)分、禮品及積分換禮品） 客戶(hù)也可以贊積分換打折卡，享受一定比例的優(yōu)惠；記

13、錄終端客戶(hù)的聯(lián)系方式，家庭住址，客服定期幫助經(jīng)銷(xiāo)商回訪(fǎng)，在終端客戶(hù)生日的時(shí)候可向客戶(hù)發(fā)送祝福信心并郵寄印有公司 logo 的生日卡片；對(duì)于消費(fèi)量高的客戶(hù)【前三或前五】按季度或年給予禮品獎(jiǎng)勵(lì)（比如送比起現(xiàn)在使用油級(jí)別高一級(jí)別的 4L 裝汽機(jī)油一桶） ；活動(dòng)不與春秋兩季的促銷(xiāo)沖突，如果經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售足夠好，可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商召開(kāi)推介會(huì)；對(duì)于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最好的經(jīng)銷(xiāo)商給予青島X日游的獎(jiǎng)勵(lì)；此活動(dòng)建議在華東區(qū)塊及華南區(qū)塊的廣東省開(kāi)展；活動(dòng)二： B 類(lèi)油品的車(chē)用油推廣活動(dòng) ：SL 以下級(jí)別的潤(rùn)滑油消費(fèi)者多為工薪層，出租車(chē)駕駛員等，此類(lèi)消費(fèi)群體對(duì)油品的價(jià)格敏感，因此吸引此類(lèi)消費(fèi)者的最好方法就是能夠讓他們感覺(jué)到有便宜占

14、；對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)；可否委派業(yè)務(wù)員幫助經(jīng)銷(xiāo)商跑終端市場(chǎng)？委派業(yè)務(wù)員與技術(shù)人員幫助經(jīng)銷(xiāo)售宣傳ESC產(chǎn)品，并配合發(fā)放車(chē)用油使用手冊(cè)；捆綁銷(xiāo)售，抽檢活動(dòng)：只要終端客戶(hù)在經(jīng)銷(xiāo)商處產(chǎn)生消費(fèi)都可領(lǐng)取禮券一張，每或每月末抽出十名獲獎(jiǎng)?wù)撸昴拿吭碌囊坏泉?jiǎng)獲得者里抽出特等獎(jiǎng)一名；根據(jù)終端消費(fèi)者消費(fèi)額的多少，在現(xiàn)場(chǎng)予以禮品贈(zèng)送；記錄終端客戶(hù)的聯(lián)系方式，家庭住址，客服定期幫助經(jīng)銷(xiāo)商回訪(fǎng)，在終端客戶(hù)生日的時(shí)候可向客戶(hù)發(fā)送祝福信心并郵寄印有公司 logo 的生日卡片；活動(dòng)與春秋兩季的促銷(xiāo)不可同時(shí)進(jìn)行，如果經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售足夠好，可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商召開(kāi)推介會(huì)；只要進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)，都可獲贈(zèng)力牌車(chē)用小掛歷一本或撲克一副，多買(mǎi)多送；此活動(dòng)建議在西南區(qū)塊、華中區(qū)塊和除廣東省外的華南區(qū)塊開(kāi)展；活動(dòng)三：高級(jí)別車(chē)用油的私人定制活動(dòng) ：此活動(dòng)基于活動(dòng)一的基礎(chǔ)上，將A系列用油的客戶(hù)的車(chē)用油級(jí)別整體提高至 SM或更高級(jí)別