7年運營老司機告訴你操作性最強的品類運營實戰(zhàn)手冊

1、7年運營老司機，告訴你操作性最強的品類運營實戰(zhàn)手冊了解品類的六大途徑幾年前，奧人生了本書，叫我的成功可以復制，那絕對是吹牛，標題黨。每個公司都有其特殊的情況，沒有人能保證把自己的成功經歷放在另一家公司也能百分比成功。我能幫到大家的就是盡量提升成功的概率。我在蘭亭之前的從業(yè)經歷主要是偏重供應鏈端的工作，品類運營接觸比較少。剛到蘭亭，領導就給我安排了一個品類，大多數(shù)互聯(lián)網公司對于人員的培訓都非常優(yōu)秀，基本上都是已入職就要要求你盡快上手。當時時間對于我來說就非常緊迫。然而我連自己負責的品類賣的是什么都不知道。這怎么辦？開展品類調研，了解品類的過程就是品類調研。按照我的經驗，我歸納了6個了解品類的途徑

2、。第一個是歷史數(shù)據我從前臺后臺把我負責的品類的所有產品都大致掃了一遍。了解下現(xiàn)在的品類架構和top產品都有哪些。并且每天上班過來第一件事情就是看銷售數(shù)據。同時在每周會做個匯總數(shù)據必須細分到流量渠道，子分類，甚至是單品維度，來發(fā)現(xiàn)主要的銷售漲幅和跌幅的原因。這對于你對于現(xiàn)階段的品類情況有個很好的把握。第二個點是行業(yè)資訊這種大家很好找，網上一大堆，根據每個品類各有不同。第三點是展會對于品類運營，展會能讓你最直面地了解市場，了解品牌規(guī)模，直觀的對比產品和產品之間的差異點和市場熱點。作為我自己來說，說實話，從業(yè)這么多年，我自己體驗過的我品類下的產品少之又少。所以要通過展會進行補課?；蛟S有的公司因為條件

3、有限，無發(fā)參加展會。我告訴大家另外一個方法，去自己公司的倉庫看看。我?guī)锥螐臉I(yè)經歷，累積起來一共在倉庫工作了超過3周的時間。說個不夸張的事實，就是倉庫里的人不需要看銷售報表就能大概了解現(xiàn)在熱銷的是什么。你說你有什么理由不去親身接觸產品呢？第四點從供應商處當然如果你新負責一個品類，你也別指望能從和供應商的談判立馬能有所斬獲。但是這里我要大家牢記亮點，第一是細心傾聽，第二是不要輕易相信。供應商談到和自身利益相關的事情肯定會有所扭曲，我對他們說的話從來不輕易相信，但是我還是會努力傾聽，并且通過多次的供應商溝通，就能很快的就能挖掘由那些符合邏輯并且對我有利的消息。第五點，競爭對手這個就太簡單了，去百度或

4、谷歌搜一下品類相關的關鍵詞，看下前三頁的競爭對手基本上就差不多了。第六點，個人經歷這個真心一時半會學不來，只能靠個人經歷進行積累類調研內容有了調研途徑，那調研什么內容呢。根據我的經驗總結下來有這幾點。第一就是top品牌單品我之前負責電腦附件配件品類。我拿其中一個子分類，鍵盤來舉例。我看了下，現(xiàn)在市面上大致的知名品牌有那些呢？我再對比了下我現(xiàn)在品類的在售產品。居然發(fā)現(xiàn)這些品牌一個都沒有。我頓時相當抓狂。一個品類如果連他的核心顧客都抓不住，那怎么在市場上立足。所以這部分品牌就是我要引進的。那是不是都引進呢？我又仔細考慮下，還真不是。為什么呢？我前面說了蘭亭是由口電商，而有些國外品牌原產地就在國外，

5、我國內拿到的貨源都是進口的，那我再由口由去賣給老外。這個不符合邏輯啊。我的優(yōu)勢在哪里呢？所以我對于這些品牌做了進一步的拆分。把在國外相對市場還不錯的國產品牌和我根據國內貨源成本相對還有優(yōu)勢的產品列入了引進計劃。第二就是細分市場我負責電腦配件，我總要知道都有哪些具體的子品類吧。我就用腦圖軟件對于電腦配件所涵蓋的內容進行了拆分。再拿鍵盤來說，鍵盤還能細分嗎？我看了下市面上的產品，具實還真能再往下分。品類運營需要挖掘一個個細分市場，如果你能在一個細分市場做到領先水平，就是你的價值。那這些細分市場你發(fā)現(xiàn)了，你也引進產品了，就完了嗎？第三抓取客戶關注點一個分類，產品成百上千也不足為奇吧。你要讓客戶一頁頁

6、翻，找到符合他需求的那款嗎，顯然不現(xiàn)實啊。最多看個五六頁，找不到他就把網頁關了。所以我們要用文案的關鍵詞和屬性庫的搭建來提升產品的曝光率。在電商運營中，展示的信息越直觀，越是容易提升轉化率。第四關于行業(yè)銷售趨勢我這里給大家舉個具體的例子，電腦游戲機配件品類在我入職的時候是公司內比較著名的小而美的品類。但是漸漸的，發(fā)現(xiàn)這個品類銷售額越做越低。這是為什么呢。我分析后發(fā)現(xiàn)，有幾個原因。第一，因為手機游戲的普及，電視機游戲的市場被嚴重擠壓。第二，新游戲主機的由新速度放緩。你們想一下，主機市場一直沒有新鮮血液，配件市場上哪來持續(xù)的活力。打個比方，你家還沒有買汽車，你會因為莫網站輪胎特價促銷，家里屯幾個輪

7、胎嗎？后來PS4上市，我們仿佛抓到了個救命稻草。然而，又過了一年，發(fā)現(xiàn)銷售還是沒有起色。分析了下，發(fā)現(xiàn)當下很多國產游戲手柄在使用過程中，主機一旦發(fā)生軟件升級，又會產生適配問題。然而質量較好的產品價格比較貴，跟國外產品比，既沒有價格優(yōu)勢，又沒有品牌知名度。這時候怎么辦？為了完成銷售目標，我肯定需要挖掘一些潛力細分品類來進行支撐。我這里舉幾個例子。安防攝像頭，原因是什么呢？無線網絡普及，安放意識增強，開店剛需。VR設備,現(xiàn)在這么火我就不多說了。運動手環(huán)現(xiàn)在雖然不行了，但是前幾年，那個市場應該不在現(xiàn)在VR之下。下面幾個大家應該也很好理解，我就不多說了。第五需要了解品類的季節(jié)性銷售趨勢季節(jié)性是干什么用

8、的呢？可以幫助我們規(guī)劃促銷日歷。這部分具體的內容在之前周春老師的課程中已經有了具體的描述，大家可以關注下我們的公眾號，或者是單獨找小云要一下課程筆記。第六就是品類角色這里我畫了個坐標軸，橫的是購買次數(shù)，豎的是利潤。所以根據不同的組合，我可以拆分由4個不同的品類角色。第一種是冠軍產品。代表網站品牌形象，讓客戶直接能從該品類聯(lián)想到莫網站。如一號店的食品，京東的手機數(shù)碼，當當?shù)膱D書。第二種是引流品類，消費頻次高，價格敏感度高的產品，比如說油鹽醬醋，個人洗護等產品。通常購買頻率偏高，可以長期維持用戶的活躍度，提升客戶忠誠度。第三種是毛利品類。需求量并不大，但是如果你能滿足他的特殊需求，他就會很樂意過來

9、，這樣即使毛利略高，他也不會特別介意。第四種是補充品類，它可能不是這個電商運營上的強項，但是它的存在就是為了打造一站式購物的便捷體驗。比如說淘寶這兩年定位口號就是萬能的淘寶。只有你想不到，沒有你買不到。這是一個基本的概念，那對應到我只身的品類上是什么樣的情況呢？我把存儲設備定義為冠軍品類。為什么呢？1.這種產品功能性大于美觀性。對于這種產品，在價格策略上相對比較簡單。2.國產產品的崛起，從產品性能來說，國產產品和國外知名品牌差距不多縮小，如果考慮到性價比，那國產產品更是遙遙領先。3.物流因素。因為其體積相對比較輕，但是產品附加值高，所以物流成本占整個銷售成本的比重非常有限。因為我們知道，跨境物

10、流中，物流成本是非常重要的一塊。4.這就是我個人從業(yè)經歷的一些經驗，可以幫助這個品類更快的提升。最后通過一年多的優(yōu)化，存儲設備的品類比重從不到30%提升到超過40%o接著，我拿筆記本內膽包來作為利潤驅動品類。因為內膽包在國內的工業(yè)體系非常完善，不管是圖案設計還是材質絕對不亞于國外水平。同時因為其外觀的獨特性導致他的產品溢價會比較高。這個品類的持續(xù)發(fā)展可以幫助我很好的穩(wěn)住我整體的毛利水平。第七用戶畫像這個概念這兩年炒的非常熱，感覺特別的高大上。其實說白了，就是基于用戶特征的一個大數(shù)據運營。他分為兩部分，比如說靜態(tài)數(shù)據，還有動態(tài)數(shù)據。購物動線指的是一個客戶從那個流量來源進入到網站，點了哪幾個頁面，

11、最后形成購買，通過什么支付方式，物流方式下單。等等。獲取來源指的是這個品類的有效流量渠道分布。這些數(shù)據我可以利用它們進行精準化營銷，既能提高轉化又能提高客戶體驗。這里我舉兩個例子。一個是LED燈泡的促銷，我們發(fā)現(xiàn)，單品降價促銷對于這個品類的產品銷售貢獻非常有限。我們就分析了歷史訂單數(shù)據，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)購買led燈的客戶，平均一次會購買3-4個。并且這一點，我是親自在倉庫根據觀察驗證過。所以我們改為做滿數(shù)量折扣，這不單單可以提升轉化率，同時還提升了平均客單價。當然，這個促銷門檻和折扣力度的設定是需要不斷的試錯的。另一個就是篩選項的迭代。不管你如何調研市場，并規(guī)劃品類篩選項，自己想法和市場的偏離肯定是

12、不可避免的。所以我會定期基于屬性項的點擊次數(shù)進行不斷的迭代和優(yōu)化。保證把最核心的賣點展示給客戶，提升效率。3品類運營通過了我提到的我說的8個方面，做完了品類的了解并發(fā)現(xiàn)了產品的問題。那么問題又來了，品類運營平時要做什么呢？我在日常的工作中，領導給我布置的具體的工作項目非常有限，如果僅僅做這部分的話，完全沒有辦法快速成長。那就回到了一個關鍵問題，品類運營的核心指標是銷售額，當然不是說毛利率，訂單數(shù)量等等不需要考慮，但銷售額永遠是最首要的一個目標。銷售額通過哪些數(shù)據實現(xiàn)呢，他可以拆分為UV*CR*平均客單價。當然這里的每一項可以進一步的細分。Uv可以分成新客，老客，站內，站外，轉化率也可以細分到轉

13、化漏斗等等。明確了銷售目標后，并且結合我們的調研結果，可以對于分類首要解決的問題進行標記，并列明第一優(yōu)化工作目標。銷售突破品類指的是市場熱度高，承擔比較重的達成銷售任務的品類，我們可以挖掘其中的爆款進行突破。選品拓展分類，指的是市場熱度已經被證明，但是我們的品類有嚴重的選品缺失問題，首要的就是充實目標選品數(shù)量。毛利維持品類指的是在大品類的體系下，承擔穩(wěn)固總體毛利率的任務。他們需要進一步的維持毛利優(yōu)勢，并嘗試擴大銷售權重，給特價爆款提供更多的毛利彈藥。內容優(yōu)化品類指的是也是市場熱門分類，并且選品已經相當充分，但是在文描部分非常欠缺，轉化率有較大提升空間的品類。優(yōu)勢維持品類，基本上是之前通過相當時

14、間的打造，在市場上已經占據相當?shù)牡匚缓蛢?yōu)勢的品類。對于他們只需要低頻次的關注和維護即可。重組分類，就是指品類前景不明朗，或是結構混亂等原因，需要重組，合并甚至是淘汰的一般來說，大家可以根據我這一頁展示的順序作為你工作的優(yōu)先級。當然也要考慮公司的一些實際情況，千萬不能死板套用。4工作計劃除了工作目標之外，就要指定明確的工作計劃。工作計劃的制定有一個基本原則，也就是smart原則。Specific（具體）,Measurable（可衡量）Attainable（可執(zhí)行）Relevant（相關性）,Time-bound（截止期限）從這幾個維度進行目標制定才是有效的目標。否則所有的工作計劃都失去意義。我再

15、來給大家舉一組正反例子，是關于就產品名稱優(yōu)化。工作背景假設是，我們發(fā)現(xiàn)了人家的產品名稱比我們更加優(yōu)秀，更加容易被搜索引擎搜索到，轉化率更高，所以我要對于我們平臺的產品名稱進行規(guī)范化和改造。我們先來看下第一個工作計劃。內容是：把產品名稱優(yōu)化好，以此來提升我們的轉化率。我們對照著SMART原則進行分析，第一條夠具體嗎？如果你是一個team負責人，你把這個計劃布置給下屬，下屬能理解需要怎么做嗎？第二條可衡量嗎？下屬要優(yōu)化多少，優(yōu)化到什么程度。那勤奮的員工和偷懶的員工怎么體現(xiàn)由差別？這對勤奮的員工來說是不公平的。第三點？可執(zhí)行嗎？下個月成為第一，這個目標設定有依據嗎？如果目標遙不可及，那無疑會讓執(zhí)行者

16、軍心渙散。反過來，如果隨隨便便就能達到的目標。那執(zhí)行者也會失去努力的動力。第四點相關性，這個計劃目的是想提升轉化率，但是如果公司當前首當其沖的問題是UV過低，而轉化率尚可。那整個計劃和公司大方向是不是有所偏離。第五，如果沒有截止時間的話，這個任務是不是可以無限期拖下去。那還要運營部門是不是都可以去休假了？綜上所述，這個計劃的制定是不合格的。這里我給大家寫了一個相對完善的計劃范例。5提升銷售額在去年第四季度，我把銷售額從600萬提升到960萬。為此，我都做了哪些工作呢？首先要拓展選品，新品永遠是品類活力的源泉。擴展選品的思路有4個方面：,競爭對手TOP產品,行業(yè)Top品牌質量有保障的本土低價產品

17、行業(yè)潛力細分產品同時我要把充分的信息傳遞給相關部門，比如說招商、采購，就是前面提到的smart原則。當然有的時候因為供應鏈的部分問題，導致我們的成本可能不是有優(yōu)勢。我在這個問題上的一貫思路就是先要有，然后才是價格。只要價格不是特別離譜，完全可以先上架，后期再優(yōu)化供應鏈。這里要再提一點，跨部門協(xié)作對于品類運營來說，非常重要，就拿這個例子，和采購招商溝通中，除了告訴他公司計劃、品類前景廣大、同時還要強調這能帶給他的個人職場榮耀。以此來提升他們的工作積極性。等產品上架以后，絕對不是坐在那里等銷售喲。銷售永遠不是等由來的。我們可以通過優(yōu)化文描和圖片設計來可以提升產品的吸引力，也就是提升轉化率。文案和圖

18、片具體有哪些優(yōu)化呢？當然了，這兩點肯定不能只在第四季度操作，那絕對是來不及的，我在之前的半年里都在潛心優(yōu)化，和布局。第四季度無非就是量變到質變的過程。接著就是定價了，大多數(shù)情況下，我們比別人平臺后進入市場，沒有家底，沒口碑，物流還一般，別人憑什么買你的？這個問題非常重要。但是當時因為時間緊迫，我主要是基于比對標競爭對手網站略低的策略進行急速搶占市場。同樣的，我對促銷節(jié)點和促銷方式的選擇也是基于我對分類的一個長期提煉。其中個人比較推崇的就是秒殺，通過限時限量的緊迫感，能迅速拉升人氣。當時在11月，我打造了一個爆款活動，一夜之間，奧產品售由2000多臺，然而這個產品平時的話，一周都賣不到100個，找到一個突破點就能讓你逆轉未來。對于這個活動的成功，我做了哪些努力？首先要維系精準渠道。這個渠道之前經過我的多次測試，確實有相當?shù)慕o力。但是因為是外部網盟渠道，主要靠平時各種溝通和促銷推薦來刷我的存在感。只有這樣，等到別人真正