第7章房地產(chǎn)營(yíng)銷

1、第第7 7章章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷本章內(nèi)容提要 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是使房地產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、轉(zhuǎn)換為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是使房地產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是連接土地和房屋產(chǎn)品生產(chǎn)者和現(xiàn)金的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是連接土地和房屋產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶。本章將對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念、基本消費(fèi)者的紐帶。本章將對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念、基本理論進(jìn)行介紹，并著重討論房地產(chǎn)營(yíng)銷的策劃與運(yùn)理論進(jìn)行介紹，并著重討論房地產(chǎn)營(yíng)銷的策劃與運(yùn)作，最后對(duì)營(yíng)銷案例進(jìn)行分析。作，最后對(duì)營(yíng)銷案例進(jìn)行分析。重點(diǎn)問(wèn)題重點(diǎn)問(wèn)題房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略7.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)

2、銷概述7.1.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)交易過(guò)程滿足顧客對(duì)土地或房屋需求的一種綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過(guò)程。目標(biāo)和核心 科學(xué)科學(xué)藝術(shù)藝術(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷7.1.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的的基本理論發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的的基本理論發(fā)展愿望與需求（ customer: wants and needs） 購(gòu)買的便利性（convenience）可接受的價(jià)格（cost） 有效溝通(communication) 產(chǎn)品(Product) 價(jià)格(Price) 銷售渠道(Place)促銷(Promotion) 市場(chǎng)反應(yīng)(reactio

3、n)顧客關(guān)聯(lián)(relativity)關(guān)系營(yíng)銷(relationship)利益回報(bào)(retribution) 4P理論 4C理論 4R理論 7.1.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念創(chuàng)新房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念創(chuàng)新 在對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，為營(yíng)銷活動(dòng)注入文化的精髓 通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系 將營(yíng)銷貫穿于項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建造、銷售以及物業(yè)管理整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程 體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的生產(chǎn)和銷售方式 7.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略7.2.1 品牌營(yíng)銷策略品牌營(yíng)銷策略（一）品牌營(yíng)銷策略的內(nèi)涵與意義（一）品牌營(yíng)銷策略的內(nèi)涵與意義u 品牌品牌：一種賦予公司或產(chǎn)

4、品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象。u 要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)， 適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度； 同時(shí)， 兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉?shù)立品牌形象的手段提高品牌影響力（如廣告），以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象，推銷公司的樓盤等。 （二）品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施（二）品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施 u精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ) u卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證 u以良好的社會(huì)形象樹(shù)品牌 u以優(yōu)良的品質(zhì)樹(shù)品牌 u以創(chuàng)新精神樹(shù)品牌 u 以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹(shù)品牌 7.2.1 品牌營(yíng)銷策略品牌營(yíng)銷策略7.2.2 價(jià)格策略價(jià)格策略 價(jià)格營(yíng)銷策略的內(nèi)涵與內(nèi)容價(jià)格營(yíng)銷

5、策略的內(nèi)涵與內(nèi)容 企業(yè)根據(jù)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生重要影響的一個(gè)或幾個(gè)因素來(lái)企業(yè)根據(jù)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生重要影響的一個(gè)或幾個(gè)因素來(lái)確定商品定價(jià)的方法。確定商品定價(jià)的方法。 價(jià)格策略的中的價(jià)格確定價(jià)格策略的中的價(jià)格確定 3C：顧客需求表、成本因素、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格：顧客需求表、成本因素、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 低價(jià)格低價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利成本競(jìng) 爭(zhēng) 者 的價(jià) 格 和 代用品顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特性高價(jià)格高價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求制定價(jià)格中的制定價(jià)格中的3C模式模式 7.2.2 價(jià)格營(yíng)銷策略價(jià)格營(yíng)銷策略 政府價(jià)格調(diào)控一房一價(jià)定價(jià)方法一房一價(jià)定價(jià)方法全面定價(jià)法則：全面定價(jià)法則：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目以下六點(diǎn)的綜合考量擬定價(jià)格：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目以下六點(diǎn)

6、的綜合考量擬定價(jià)格：位置朝向樓層房型面積景觀全面定價(jià)法對(duì)于項(xiàng)目而言，價(jià)格的漏洞相對(duì)較少，輔以通過(guò)手工微調(diào)的方法，修補(bǔ)明顯的價(jià)格漏洞，以使整體價(jià)格能夠從點(diǎn)和面上均達(dá)到一定的合理性7.2.3 渠道營(yíng)銷策略渠道營(yíng)銷策略渠道營(yíng)銷策略的內(nèi)涵渠道營(yíng)銷策略的內(nèi)涵 直接渠道直接渠道銷售中心銷售中心 通過(guò)個(gè)人聯(lián)系，通過(guò)個(gè)人聯(lián)系，以信件、電話、以信件、電話、電子手段、交流電子手段、交流往來(lái)等方式將產(chǎn)往來(lái)等方式將產(chǎn)品從公司出售給品從公司出售給潛在的客戶。潛在的客戶。 渠道營(yíng)銷渠道營(yíng)銷間接渠道間接渠道通過(guò)第三方中間通過(guò)第三方中間人（如代理或經(jīng)人（如代理或經(jīng)紀(jì)人代表、批發(fā)紀(jì)人代表、批發(fā)商或分銷商、零商或分銷商、零售商）

7、出售產(chǎn)品。售商）出售產(chǎn)品。 u開(kāi)發(fā)商直接銷售的方式有利于收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意開(kāi)發(fā)商直接銷售的方式有利于收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)有利于改進(jìn)企業(yè)工作，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和建立良好見(jiàn)有利于改進(jìn)企業(yè)工作，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和建立良好的企業(yè)形象。的企業(yè)形象。u這種方式要求房地產(chǎn)公司具有很強(qiáng)的銷售力量，包括這種方式要求房地產(chǎn)公司具有很強(qiáng)的銷售力量，包括一個(gè)有效的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和一批既懂房地產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí)，又一個(gè)有效的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和一批既懂房地產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí)，又懂相關(guān)法規(guī)的高素質(zhì)的營(yíng)銷人員團(tuán)隊(duì)。懂相關(guān)法規(guī)的高素質(zhì)的營(yíng)銷人員團(tuán)隊(duì)。 開(kāi)發(fā)商直接銷售策略開(kāi)發(fā)商直接銷售策略 7.2.3 渠道策略渠道策略 售樓處為什么要講究售樓處1、售樓處是樓盤展

8、示形象（特別是工地沒(méi)有建設(shè)或工地建設(shè)中）整個(gè)樓盤的形象、需要表述的外部特征主要是靠售樓處進(jìn)行視覺(jué)的表達(dá)。2、售樓處是銷售團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期工作的場(chǎng)所，提供一個(gè)舒適的工作環(huán)境，對(duì)于員工也是一種福利3、售樓處往往是認(rèn)籌，開(kāi)盤，看房團(tuán)參觀等銷售行為的重要場(chǎng)所，售樓處的布局對(duì)于銷售動(dòng)作的執(zhí)行會(huì)起到事半功倍的作用。視覺(jué)形象視覺(jué)形象員工福利員工福利銷售工具銷售工具售樓部功能布局售樓部功能布局常規(guī)售樓處內(nèi)部所需要具備的功能概況常規(guī)售樓處內(nèi)部所需要具備的功能概況 1、客戶洽談功能： 洽談是最基本也是最原始的功能，從最早的一張座子，3-4把椅子發(fā)展到組合沙發(fā)+茶幾的客廳布局模式，每一部的升級(jí)也是銷售模式改變的見(jiàn)證2、銷售

9、接待及輪排功能： 同洽談功能一樣，接待及輪排功能也是最原始的功能，一方面是客戶接待層面的，一方面是銷售管理層面的3、模型展示功能： 隨著銷售方式及行為的進(jìn)步，各個(gè)開(kāi)發(fā)商及銷售公司越來(lái)越重視項(xiàng)目的模型表現(xiàn)及模型區(qū)的展示功能。更多的注重視覺(jué)沖擊對(duì)客戶的影響。4、裱板展示功能： 作為模型展示的輔助產(chǎn)物出現(xiàn)，由于模型雖然有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，并能具象的展現(xiàn)項(xiàng)目特征，但往往模型過(guò)于理性，裱板作為展示的輔助物而產(chǎn)品。其更多的希望通過(guò)感性的文字或畫面的表達(dá)來(lái)幫助客戶更多的感受到樓盤的特質(zhì)。5、建材功能展示區(qū)： 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，同時(shí)隨著建材設(shè)備的日漸升級(jí)，環(huán)保材料、節(jié)能材料、新材料、新工藝的運(yùn)用越來(lái)越多。售

10、樓處越來(lái)越多的開(kāi)辟建材展示這一區(qū)域，通過(guò)圖文實(shí)樣等手段，豐富展示物品。具象的展示項(xiàng)目建材。6、兒童游樂(lè)區(qū)： 這是一種人性化的表現(xiàn)，也是很多賣場(chǎng)借鑒了國(guó)外商場(chǎng)，超市等營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的功能，專門開(kāi)辟用于兒童活動(dòng)的區(qū)域，便于父母可以有更多時(shí)間和精力了解項(xiàng)目。7、貴賓接待/視聽(tīng)功能區(qū) 這是在洽談區(qū)上的一種升級(jí)，在裝修定位上會(huì)更接近于會(huì)所包間的配置，甚至有些貴賓區(qū)配有專門的酒吧、雪茄吧、紅酒吧、影院等功能8、室內(nèi)樣板房 有些項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)工地不具備樣板房條件，或工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度間差異較大，會(huì)在售樓處內(nèi)建設(shè)樣板房。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的主要職能：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的主要職能：u協(xié)助開(kāi)展有關(guān)房地產(chǎn)的推廣、宣傳等活動(dòng)，以吸引最好的買

11、家或租客；u代客物色適合購(gòu)買或租用的房地產(chǎn)；u收集有關(guān)房地產(chǎn)資料，例如：房地產(chǎn)所在的地區(qū)、位置、圖例，有關(guān)租約資料或地契資料等，以協(xié)助交易能有效、順利地進(jìn)行；u聯(lián)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)，洽談?dòng)嘘P(guān)房地產(chǎn)抵押貸款條件及各項(xiàng)細(xì)則；u聯(lián)系律師事務(wù)所，進(jìn)行交易程序；u提供意見(jiàn)，以協(xié)助各方面完成房地產(chǎn)交易。委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售策略委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售策略7.2.3 渠道營(yíng)銷策略渠道營(yíng)銷策略7.2.4 促銷策略促銷策略房地產(chǎn)促銷策略的內(nèi)涵房地產(chǎn)促銷策略的內(nèi)涵 u促銷策略是達(dá)成與顧客之間的溝通，盡可能快地銷售促銷策略是達(dá)成與顧客之間的溝通，盡可能快地銷售自己的物業(yè)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的策略；自己的物業(yè)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的策略；u促銷策略是企業(yè)營(yíng)銷組合中的重要因素，它不僅直接促銷策略是企業(yè)營(yíng)銷組合中的重要因素，它不僅直接關(guān)系到企業(yè)資金的回籠速度，而且也影響著利潤(rùn)水平的關(guān)系到企業(yè)資金的回籠速度，而且也影響著利潤(rùn)水平的高低。高低。u促銷策略是企業(yè)一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。促銷策略是企業(yè)一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。公關(guān)促銷策略公關(guān)促銷策略 廣告促銷策略廣告促銷策略 營(yíng)業(yè)推廣策略營(yíng)業(yè)推廣策略 房地產(chǎn)促銷策略的種類房地產(chǎn)促銷策略的種類 7.2.4 促銷策略促銷