營銷術(shù)語市場調(diào)查

1、營銷術(shù)語市場調(diào)查術(shù)語一術(shù)語一案頭調(diào)研案頭調(diào)研 1.案頭調(diào)研的含義案頭調(diào)研的含義 案頭調(diào)研(Desk Research)是市場調(diào)研術(shù)語，對已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來的信息進行的調(diào)研活動，也就是對二手資料進行搜集、篩選，并據(jù)以判斷他們的問題是否已局部或全部地解決。案頭調(diào)研是相對于實地調(diào)研而言的。通常是市場調(diào)研的第一步，為開始進一步調(diào)研先行收集已經(jīng)存在的市場數(shù)據(jù)。2.案頭調(diào)研操作實務(wù)案頭調(diào)研操作實務(wù)案頭調(diào)研的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)并確定二手資料的來源。二手資料的來源很多，歸納起來有以下幾種：2.1.企業(yè) ：包括企業(yè)內(nèi)部門的資料，如存貨清單、財務(wù)報告、銷售記錄、顧客函電等，調(diào)研人員積累的材料也屬此類。2.2

2、.政府資料：各國政府均相互審理常駐機構(gòu)，其中一項重要職責(zé)就是促進相互商務(wù)往來，從事市場信息和系統(tǒng)資料的收集和傳播工作。通過我駐外的商務(wù)機構(gòu)和外國駐華的商務(wù)機構(gòu)，可系統(tǒng)地收集到各國的市場情報，如貿(mào)易統(tǒng)計資料、進出口商名錄等； 2.3.國際組織、行業(yè)協(xié)會、商會所公布的資料：如聯(lián)合國國際貿(mào)易中心提供特種產(chǎn)品的研究、各國的市場概況以及各國“促進進口辦公室”名單和服務(wù)范圍等方面的資料；許多行業(yè)協(xié)會定期收集、甚至出版一些有關(guān)本行業(yè)的產(chǎn)品信息；商會能為營銷調(diào)研人員提供會員名稱表、會員企業(yè)基本情況等資料。我國的對外貿(mào)易促進委員會和各專業(yè)性商會經(jīng)常發(fā)布貿(mào)易信息并組織對外展覽等活動。此外，二手資料的來源還有銀行、

3、調(diào)研機構(gòu)、消費者組織、圖書館等等，這些都是在實際工作中需要不斷擴大的信息來源。實地調(diào)研法指由調(diào)研人員或委托專門 。3.案頭調(diào)研的步驟案頭調(diào)研的步驟 實施一項調(diào)研活動，面對如此多的材料如何將其充分利用達到解決問題和調(diào)查的目的是成功開展調(diào)研的重要標志，這就涉及到進行案頭調(diào)研的程序、步驟。(一一)評價現(xiàn)成資料評價現(xiàn)成資料現(xiàn)成資料是指從其他人或其他單位所取得的已經(jīng)積累起來的第二手資料。調(diào)研人員應(yīng)根據(jù)他的特定的需要來對資料進行評價，選擇與主旨相關(guān)的部分：評價可從以下幾個方面進行考慮：(1)內(nèi)容：現(xiàn)有的資料是否全面、精確地滿足調(diào)研課題的要求；(2)水平：資料的專業(yè)程度和水平如何；(3)時間：資料所涉及的時

4、期是否適當(dāng)、時效性如何；(4)準確：資料的精確性如何，是否可信；(5)便捷：資料的獲得成本大小和迅速程度如何。(二二)搜集情報的途徑搜集情報的途徑 具體調(diào)查項目確定后，經(jīng)過前一階段對現(xiàn)成資料的評價，隨著調(diào)查的深人，仍需要從相關(guān)處收集獲得更加詳細的資料。從一般線索到特殊線索搜集情報，這是每個調(diào)研人員搜集情報的必由之路。調(diào)研人員從尋找提供市場總體概況的第一類資料到搜集提供相關(guān)信息，詳細精確程度較高的第二類資料和情報。例如，調(diào)研人員需要分析某公司電視廣告播出的反應(yīng)情況，他從一般資料來源開始，調(diào)查該地區(qū)電視擁有率，收視狀況，再從中隨機抽取消費者，向他們詢問廣告的播出效果。 (三三)資料篩選資料篩選 資

5、料收集后，調(diào)研人員應(yīng)根據(jù)調(diào)研課題的需要和要求，剔除與課題無關(guān)的資料和不完整的情報。這就要求調(diào)研人員有一定的技術(shù)水平，對資料的取舍得當(dāng)。例如，調(diào)研人員在分析進入哪些市場的報告中，他就可以從分析以下因素著手：產(chǎn)品的可接受性、分銷渠道、價格、競爭情況、市場消費能力和潛力等。(四四)撰寫案頭報告撰寫案頭報告報告是所有調(diào)查工作過程和調(diào)查成果賴以表達的工具，是對此次調(diào)研工作的總結(jié)。撰寫報告時應(yīng)注意：(1)針對性強，簡單明了：抓住課題特點，用統(tǒng)計圖表來反映問題，方便讀者了解分析；(2)有說服力：報告的分析要有理有據(jù)，數(shù)據(jù)確鑿；(3)結(jié)論明確：是調(diào)研報告意義和價值的體現(xiàn)；(4)時效性強：報告應(yīng)及時，起到調(diào)研工

6、作的畫龍點睛作用，是進行決策的重要依據(jù)。通過這些步驟，案頭調(diào)研過程基本結(jié)束。但在某些情況下，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)不離開辦公桌，只能收集到一些模糊的資料，其他詳細資料無從知曉，這時案頭調(diào)研就不能完成任務(wù)，則有必要進行實地調(diào)研。術(shù)語二抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查1.抽樣調(diào)查方法的概念抽樣調(diào)查方法的概念抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從全部調(diào)查研究對象中，抽選一部分單位進行調(diào)查，并據(jù)以對全部調(diào)查研究對象作出估計和推斷的一種調(diào)查方法。顯然，抽樣調(diào)查雖然是非全面調(diào)查，但它的目的卻在于取得反映總體情況的信息資料，因而，也可起到全面調(diào)查的作用。根據(jù)抽選樣本的方法，抽樣調(diào)查可以分為概率抽樣和非概率抽樣兩類。概率抽樣是按照概率論和數(shù)

7、理統(tǒng)計的原理從調(diào)查研究的總體中，根據(jù)隨機原則來抽選樣本，并從數(shù)量上對總體的某些特征作出估計推斷，對推斷出可能出現(xiàn)的誤差可以從概率意義上加以控制。在我國，習(xí)慣上將概率抽樣稱為抽樣調(diào)查。2.抽樣調(diào)查方法的特點抽樣調(diào)查方法的特點 抽樣調(diào)查有以下三個突出特點： 1、按隨機原則抽選樣本； 2、總體中每一個單位都有一定的概率被抽中； 3、可以用一定的概率來保證將誤差控制在規(guī)定的范圍之內(nèi)。3.抽樣調(diào)查方法的幾個主要常用的名詞抽樣調(diào)查方法的幾個主要常用的名詞 在抽樣調(diào)查中，常用的名詞主要有： 3.1、總體 總體是指所要研究對象的全體。它是根據(jù)一定研究目的而規(guī)定的所要調(diào)查對象的全體所組成的集合，組成總體的各研究

8、對象稱之為總體單位。 3.2、樣本 樣本是總體的一部分，它是由從總體中按一定程序抽選出來的那部分總體單位所組成的集合。 3.3、抽樣框 抽樣框是指用以代表總體，并從中抽選樣本的一個框架，其具體表現(xiàn)形式主要有包括總體全部單位的名冊、地圖等。 抽樣框在抽樣調(diào)查中處于基礎(chǔ)地位，是抽樣調(diào)查必不可少的部分，其對于推斷總體具有相當(dāng)大的影響。 3.4、抽樣比 抽樣比是指在抽選樣本時，所抽取的樣本單位數(shù)與總體單位數(shù)之比。 對于抽樣調(diào)查來說，樣本的代表性如何，抽樣調(diào)查最終推算的估計值真實性如何，首先取決于抽樣框的質(zhì)量。3.5、置信度置信度也稱為可靠度，或置信水平、置信系數(shù)，即在抽樣對總體參數(shù)作出估計時，由于樣本

9、的隨機性，其結(jié)論總是不確定的。因此，采用一種概率的陳述方法，也就是數(shù)理統(tǒng)計中的區(qū)間估計法，即估計值與總體參數(shù)在一定允許的誤差范圍以內(nèi)，其相應(yīng)的概率有多大，這個相應(yīng)的概率稱作置信度。3.6、抽樣誤差在抽樣調(diào)查中，通常以樣本作出估計值對總體的某個特征進行估計，當(dāng)二者不一致時，就會產(chǎn)生誤差。因為由樣本作出的估計值是隨著抽選的樣本不同而變化，即使觀察完全正確，它和總體指標之間也往往存在差異，這種差異純粹是抽樣引起的，故稱之為抽樣誤差。3.7、偏差所謂偏差，也稱為偏誤，通常是指在抽樣調(diào)查中除抽樣誤差以外，由于各種原因而引起的一些偏差。3.8、均方差在抽樣調(diào)查估計總體的某個指標時，需要采用一定的抽樣方式和

10、選擇合適的估計量，當(dāng)抽樣方式與估計量確定后，所有可能樣本的估計值與總體指標之間離差平方的均值即為均方差。4.幾種具體的抽樣方式幾種具體的抽樣方式4.1、簡單隨機抽樣、簡單隨機抽樣是指從總體N個單位中任意抽取n個單位作為樣本,使每個可能的樣本被抽中的概率相等的一種抽樣方式。簡單隨機抽樣一般可采用擲硬幣、擲骰子、抽簽、查隨機數(shù)表等辦法抽取樣本。在統(tǒng)計調(diào)查中，由于總體單位較多，前三種方法較少采用，主要運用后一種方法。簡單隨機抽樣是其它抽樣方法的基礎(chǔ),因為它在理論上最容易處理,而且當(dāng)總體單位數(shù)N不太大時,實施起來并不困難。但在實際中,若N相當(dāng)大時,簡單隨機抽樣就不是很容易辦到的。首先它要求有一個包含全

11、部N個單位的抽樣框；其次用這種抽樣得到的樣本單位較為分散,調(diào)查不容易實施。因此，在實際中直接采用簡單隨機抽樣的并不多。4.2、分層抽樣又稱為分類抽樣、或類型抽樣，它首先是將總體的N個單位分成互不交叉、互不重復(fù)的k個部分，我們稱之為層；然后在每個層內(nèi)分別抽選n1、n2、. nk個樣本，構(gòu)成一個容量為 個樣本的一種抽樣方式。分層的作用主要有三：一是為了工作的方便和研究目的的需要；二是為了提高抽樣的精度；三是為了在一定精度的要求下，減少樣本的單位數(shù)以節(jié)約調(diào)查費用。因此，分層抽樣是應(yīng)用上最為普遍的抽樣技術(shù)之一。按照各層之間的抽樣比是否相同，分層抽樣可分為等比例分層抽樣與非等比例分層抽樣兩種。分層抽樣一

12、般比簡單隨機抽樣和等距抽樣更為精確，能夠通過對較少的樣本進行調(diào)查，得到比較準確的推斷結(jié)果，特別是當(dāng)總體數(shù)目較大、內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜時，分層抽樣常能取得令人滿意的效果。4.3、整群抽樣、整群抽樣整群抽樣是將總體中各單位歸并成若干個互不交叉、互不重復(fù)的集合，我們稱之為群；然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。整群抽樣適用于缺乏總體單位的抽樣框。應(yīng)用整群抽樣時，要求各群有較好的代表性。整群抽樣的優(yōu)點是實施方便、節(jié)省經(jīng)費；缺點是往往由于不同群之間的差異較大，由此而引起的抽樣誤差往往大于簡單隨機抽樣。4.4、等距抽樣等距抽樣也稱為系統(tǒng)抽樣、或機械抽樣，它是首先將總體中各單位按一定順序排列,根據(jù)樣本容量要求

13、確定抽選間隔，然后隨機確定起點，每隔一定的間隔抽取一個單位的一種抽樣方式。根據(jù)總體單位排列方法，等距抽樣的單位排列可分為三類：按有關(guān)標志排隊、按無關(guān)標志排隊以及介于按有關(guān)標志排隊和按無關(guān)標志排隊之間的按自然狀態(tài)排列。按照具體實施等距抽樣的作法，等距抽樣可分為：直線等距抽樣、對稱等距抽樣和循環(huán)等距抽樣三種。等距抽樣的最主要優(yōu)點是簡便易行，且當(dāng)對總體結(jié)構(gòu)有一定了解時，充分利用已有信息對總體單位進行排隊后再抽樣，則可提高抽樣效率。4.5、多階段抽樣、多階段抽樣多階段抽樣，也稱為多級抽樣，是指在抽取樣本時，分為兩個及兩個以上的階段從總體中抽取樣本的一種抽樣方式。其具體操作過程是：第一階段，將總體分為若

14、干個一級抽樣單位，從中抽選若干個一級抽樣單位入樣；第二階段，將入樣的每個一級單位分成若干個二級抽樣單位，從入樣的每個一級單位中各抽選若干個二級抽樣單位入樣，依此類推，直到獲得最終樣本。多階段抽樣區(qū)別于分層抽樣，也區(qū)別于整群抽樣，其優(yōu)點在于適用于抽樣調(diào)查的面特別廣，沒有一個包括所有總體單位的抽樣框，或總體范圍太大，無法直接抽取樣本等情況，可以相對節(jié)省調(diào)查費用。其主要缺點是抽樣時較為麻煩,而且從樣本對總體的估計比較復(fù)雜。4.6、雙重抽樣、雙重抽樣雙重抽樣，又稱二重抽樣、復(fù)式抽樣，是指在抽樣時分兩次抽取樣本的一種抽樣方式，其具體為：首先抽取一個初步樣本，并搜取一些簡單項目以獲得有關(guān)總體的信息；然后，

15、在此基礎(chǔ)上再進行深入抽樣。在實際運用中，雙重抽樣可以推廣為多重抽樣。雙重抽樣的主要作用是提高抽樣效率、節(jié)約調(diào)查經(jīng)費。 4.7、按規(guī)模大小成比例的概率抽樣、按規(guī)模大小成比例的概率抽樣 按規(guī)模大小成比例的概率抽樣，簡稱為PPS抽樣，它是一種使用輔助信息，從而使每個單位均有按其規(guī)模大小成比例的被抽中概率的一種抽樣方式。 PPS抽樣的主要優(yōu)點是：使用了輔助信息，減少抽樣誤差；主要缺點是：對輔助信息要求較高，方差的估計較復(fù)雜等。 上述各種抽樣方式均為隨機抽樣方式。此外還有非隨機抽樣方式，即按照調(diào)查人員主觀設(shè)立的某個標準抽選樣本的抽樣方式，如偶遇抽樣、立意抽樣、配額抽樣等。術(shù)語三術(shù)語三產(chǎn)品使用與態(tài)度研究產(chǎn)

16、品使用與態(tài)度研究1.產(chǎn)品使用與態(tài)度研究的定義產(chǎn)品使用與態(tài)度研究的定義產(chǎn)品使用與態(tài)度研究，簡稱U&A研究。這是市場研究公司用得最普遍的一種研究方法，也是最復(fù)雜的一種研究方法。主要包括品牌的認知、產(chǎn)品使用與態(tài)度、產(chǎn)品購買與態(tài)度、品牌態(tài)度、生活形態(tài)、媒體接觸習(xí)慣等。2.產(chǎn)品使用與態(tài)度研究的目的產(chǎn)品使用與態(tài)度研究的目的產(chǎn)品使用與態(tài)度研究的目的經(jīng)常比較復(fù)雜， 一般情況下，其目的是在進入新的市場之前，幫助了解目前的市場狀況，包括市場總量以及用戶的各種比率指標、品牌占有與用戶對品牌的態(tài)度指標、產(chǎn)品的使用以及用戶對產(chǎn)品的態(tài)度指標、購買與對購買的態(tài)度指標、用戶的生活形態(tài)指標、用戶媒介接觸習(xí)慣等狀況。3.

17、實地方法的選擇實地方法的選擇 產(chǎn)品使用態(tài)度研究由于比較關(guān)注市場量的推估，譬如市場總量、品牌占有量、渠道比率等，抽樣方法最好是隨機抽樣，數(shù)據(jù)采集方法最好是入戶訪問或者 訪問， 如果是街頭定點攔截訪問，那么研究人員應(yīng)該提出合理的加權(quán)方案才能對總體進行推估，否則，研究結(jié)果的作用有限。術(shù)語四術(shù)語四定量研究方法定量研究方法1.什么是定量研究？什么是定量研究？ 定量研究是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進行的。在定量研究中，信息都是用某種數(shù)字來表示的。在對這些數(shù)字進行處理、分析時，首先要明確這些信息資料是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的。史蒂文斯（S. S. Stevens）將尺度分為四種類型，即名義尺

18、度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。2.定量研究的四種測定尺度及特征定量研究的四種測定尺度及特征名義尺度名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物。順序尺度順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的特定順序相對應(yīng)的。例如，給社會階層中的上上層、中上層、中層、中下層、下下層等分別標為“5、4、3、2、1”或者“3、2.5、2、1.5、1”就屬于這一類。只是其中表示上上層的5與表示中上層的4的差距，和表示中上層的4與表示中層的3的差距， 并不一定是相等的。 間距尺度間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小。不過，這種尺度中的原點可以是任意設(shè)定

19、的，但并不意味著該事物的量為“無”。 比例尺度比例尺度的意義是絕對的，即它有著含義為“無”量的原點0。長度、重量、時間等都是比例尺度測定的范圍。比例尺度測定值的差和比都是可以比較的。例如：5分鐘與10 分鐘之間的差和10分鐘與15分鐘之間的差都是5 分鐘，10 分鐘是2分鐘的5倍。比例尺度可以進行加減乘除運算。術(shù)語五術(shù)語五定性研究方法定性研究方法1.定性研究方法概要定性研究方法概要 定性研究方法定性研究方法是根據(jù)社會現(xiàn)象或事物所具有的屬性和在運動中的矛盾變化，從事物的內(nèi)在規(guī)定性來研究事物的一種方法或角度。它以普遍承認的公理、一套演繹邏輯和大量的歷史事實為分析基礎(chǔ)，從事物的矛盾性出發(fā)，描述、闡釋

20、所研究的事物。進行定性研究，要依據(jù)一定的理論與經(jīng)驗，直接抓住事物特征的主要方面，將同質(zhì)性在數(shù)量上的差異暫時略去。 定性研究有兩個不同的層次，一是沒有或缺乏數(shù)量分析的純定性研究，結(jié)論往往具有概括性和較濃的思辨色彩；二是建立在定量分析的基礎(chǔ)上的、更高層次的定性研究。在實際研究中，定性研究與定量研究常配合使用。在進行定量研究之前，研究者須借助定性研究確定所要研究的現(xiàn)象的性質(zhì)；在進行定量研究過程中，研究者又須借助定性研究確定現(xiàn)象發(fā)生質(zhì)變的數(shù)量界限和引起質(zhì)變的原因。 定性研究與定量研究有下列一些不同點：著眼點不同。著眼點不同。定性研究著重事物質(zhì)的方面；定量研究著重事物量的方面。在研究中所處的層次不同。在

21、研究中所處的層次不同。定量研究是為了更準確地定性。依據(jù)不同。依據(jù)不同。定量研究依據(jù)的主要是調(diào)查得到的現(xiàn)實資料數(shù)據(jù)，定性研究的依據(jù)則是大量歷史事實和生活經(jīng)驗材料。手段不同。手段不同。定量研究主要運用經(jīng)驗測量、統(tǒng)計分析和建立模型等方法；定性研究則主要運用邏輯推理、歷史比較等方法。學(xué)科基礎(chǔ)不同。學(xué)科基礎(chǔ)不同。定量研究是以概率論、社會統(tǒng)計學(xué)等為基礎(chǔ)，而定性研究則以邏輯學(xué)、歷史學(xué)為基礎(chǔ)。結(jié)論表述形式不同。結(jié)論表述形式不同。定量研究主要以數(shù)據(jù)、模式、圖形等來表達；定性研究結(jié)論多以文字描述為主。 定性研究是定量研究的基礎(chǔ)，是它的指南，但只有同時運用定量研究，才能在精確定量的根據(jù)下準確定性。這是二者的辯證關(guān)系

22、。術(shù)語六術(shù)語六顧客滿意度研究顧客滿意度研究1.什么是顧客滿意度研究什么是顧客滿意度研究所謂顧客滿意度研究所謂顧客滿意度研究，是指通過對影響顧客滿意度的因素進行分析，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的因素、顧客滿意度及顧客消費行為三者的關(guān)系，從而通過最優(yōu)化成本有效的提升影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素達到改變消費者行為，建立和提升顧客忠誠度，達到減少顧客抱怨和顧客流失，增加重復(fù)性購買行為，創(chuàng)造良好口碑，提升企業(yè)的競爭能力與盈利能力的一種研究方法。2.顧客滿意度研究的作用顧客滿意度研究的作用相對競爭品牌和標桿品牌，我的不足在哪里？ 如何改善才能更好地提升客戶滿意度水平？這是很多企業(yè)希望得到的答案，而滿意度研究可以幫你：

23、（1）發(fā)現(xiàn)影響用戶滿意度和忠誠度的主要因素；（2）發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機會；（3）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)中的缺陷，根據(jù)顧客的意見和建議當(dāng)中尋找解決顧客不滿的針對性的方法；（4）把其有限的資源集中到顧客最看重的屬性方面，維系營銷資源的正確投入；（5）預(yù)測顧客未來的需求，引發(fā)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的開發(fā)思路；（6）對需要改進的因素區(qū)分輕重緩急，維系營銷資源的正確投入；（7）建立企業(yè)的滿意度標準體系，使持續(xù)跟進的滿意度研究成為可能；（8）作為附加產(chǎn)品，可以作為企業(yè)績效評估的依據(jù)。3.顧客滿意度研究的實現(xiàn)過程顧客滿意度研究的實現(xiàn)過程4.顧客滿意度研究的目標顧客滿意度研究的目標 確定影響滿意度的關(guān)鍵指標； 評測目前產(chǎn)品

24、或服務(wù)的滿意度水平； 提出改善產(chǎn)品或服務(wù)滿意度的建議； 長期跟蹤對比滿意度變化情況和變化的原因。5.顧客滿意度研究模型顧客滿意度研究模型圖：顧客滿意度研究模型術(shù)語七術(shù)語七經(jīng)銷商訪談經(jīng)銷商訪談1.經(jīng)銷商訪談概述經(jīng)銷商訪談概述 對經(jīng)銷商的調(diào)查，往往采用訪談的方式，在聊天溝通的過程中，引導(dǎo)經(jīng)銷商對當(dāng)前企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)情況和當(dāng)前市場狀況進行分析，同時需要有人及時地進行筆錄整理，從而獲得企業(yè)所需要的資料。 訪談并不是沒有目的沒有方向地閑談，市場調(diào)查很注重的一點就是前提的準備工作，對于問卷調(diào)查是如此，訪談同樣也是如此，因為在和經(jīng)銷商交流的過程中，必須進行引導(dǎo)，并且流暢地結(jié)束訪談，這樣才能獲得最好的效果。2

25、.經(jīng)銷商訪談的注意點經(jīng)銷商訪談的注意點（1）做好準備，了解情況做好準備，了解情況： 訪談之前，必須先要了解將要訪談的經(jīng)銷商的情況，經(jīng)銷商主要負責(zé)人的一些特點，比如年齡、學(xué)歷、甚至性格，因為在交流過程中，這些都是會直接影響到交談進行的直接因素，同時也應(yīng)該了解到經(jīng)銷商最近的運營情況，從而更有針對性地了解經(jīng)銷商所在地的產(chǎn)品銷售情況，或者可以和當(dāng)?shù)氐钠渌?jīng)銷商進行對比分析原因，因此在調(diào)查之前，了解好經(jīng)銷商的銷售和個人情況是很重要的，這不僅僅意味著你將如何調(diào)整詢問方式，同時也會影響交流順利進行。（2）準備好問卷底稿準備好問卷底稿： 在對經(jīng)銷商的調(diào)查中，形式往往采用深度訪談法，因為這樣才可以更具體地了解市

26、場信息，但是這樣的調(diào)查對于調(diào)研人員來說具有更大的難度，就像一次記者的訪問一樣，盡一切可能地獲得自己最想要的信息。只有先準備好問卷底稿，并且盡量熟悉他，才能在訪談的過程中，很流暢地提出問題，并且很自然地引導(dǎo)經(jīng)銷商進行交流，這樣就能避免調(diào)查過程中出現(xiàn)的“卡殼”現(xiàn)象，在愉快和輕松的交談中結(jié)束訪問。（3）題目要涉及全面題目要涉及全面： 在擬訂問卷底稿的時候，除了要考慮到市場調(diào)查的一般內(nèi)容和目的外，還必須考慮到此次調(diào)查是否有特殊的調(diào)查任務(wù)，必須有針對性地進行題目的設(shè)置，具體來說，應(yīng)該包括以下幾個方面：經(jīng)銷商的贏利情況；產(chǎn)品的銷售梯隊；其他品牌的銷售情況及原因；企業(yè)和經(jīng)銷商的銜接工作；所在地區(qū)是否出現(xiàn)影響

27、經(jīng)銷商利益的現(xiàn)象及原因；廣告和促銷在經(jīng)銷商這里的效果；廣告媒介策劃；銷售渠道鏈；消費者情況。由于經(jīng)銷商這里的市場信息比較廣泛，所以在問題涉及的范圍上也應(yīng)該顧及全面。（4）問題形式問題形式： 在問題設(shè)置上，除了應(yīng)該考慮調(diào)查的目的和內(nèi)容對題目進行合理的設(shè)置外，在對經(jīng)銷商設(shè)計的題目中，一般使用“現(xiàn)象+原因”的方式，即發(fā)生了什么樣的問題，是什么原因?qū)е铝诉@樣的問題，同時應(yīng)該請經(jīng)銷商協(xié)助制作一些可以形成報告的一些表格或者圖表，比如銷售情況曲線、銷售渠道鏈等，這樣可以快速形成有效的調(diào)查報告，馬上發(fā)現(xiàn)企業(yè)的品牌或者產(chǎn)品面臨的問題，同時也更能對企業(yè)策略制定起到指導(dǎo)作用。（5）問題順序合理，注意引導(dǎo)問題順序合理

28、，注意引導(dǎo)： 在訪談的過程中，必須注意問題的順序，考慮提問的邏輯性，保障訪談的順利進行，因為在調(diào)查的內(nèi)容中，很多問題是有延續(xù)性的，比如在廣告策略中，最適宜的媒體是什么，接下來是在最適合的媒體上最適合采用的方式（比如版面，廣告形式等）又是什么？這樣的一些邏輯性的問題，必須注意順序。有的時候如果經(jīng)銷商在交流過程中發(fā)生了偏差，調(diào)研人員必須及時引導(dǎo)。（6）協(xié)助建立信心，吸取建議協(xié)助建立信心，吸取建議： 在訪談的最后，必須建立起經(jīng)銷商對本企業(yè)品牌或者產(chǎn)品的信心，因為經(jīng)銷商和企業(yè)是本著雙贏和互惠互利的原則進行銷售的合作伙伴。因此，必須鼓勵經(jīng)銷商建立起信心，特別是對于當(dāng)前出現(xiàn)了一定問題的企業(yè)，更應(yīng)該讓經(jīng)銷商

29、建立起信心，從而穩(wěn)定市場銷售。同時，經(jīng)銷商因為和市場的接觸比較全面，也比較直接，所以經(jīng)銷商在銷售方面往往比企業(yè)市場部門的人員更有自己的觀點，因此，必須詢問經(jīng)銷商對企業(yè)的意見，談?wù)勊麄儗ζ髽I(yè)的想法，虛心地聽取他們的意見，也許就能發(fā)現(xiàn)問題所在，從而得到解決。經(jīng)銷商訪談的意義經(jīng)銷商訪談的意義經(jīng)銷商的訪談是一個很重要，同時也是一個很微妙的工作，是市場調(diào)查中很關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，因此，必須掌握一定的技巧和方法，才能夠真正從經(jīng)銷商的調(diào)查中獲取企業(yè)所需要的資料，當(dāng)然，調(diào)研人員必須在訪談過程中認真做好記錄工作，才能在訪談結(jié)束之后做出正確而且完整的調(diào)查報告，只有這樣，才能更好地把握市場，為企業(yè)的營銷策略和方針進行指

30、導(dǎo)作用。當(dāng)然，由于行業(yè)和企業(yè)的具體情況都不盡相同，每個地區(qū)，每個經(jīng)銷商的情況也有所區(qū)別，方法和規(guī)律都是一般性的東西，最重要的是調(diào)研人員在掌握了一般的規(guī)律和方法之后針對不同的情況進行一定的調(diào)整，才能真正地做好經(jīng)銷商的調(diào)查工作。3.經(jīng)銷商訪談的意義經(jīng)銷商訪談的意義 經(jīng)銷商的訪談是市場調(diào)查中很關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，因此，必須掌握一定的技巧和方法，才能夠真正從經(jīng)銷商的調(diào)查中獲取企業(yè)所需要的資料，調(diào)研人員必須在訪談過程中認真做好記錄工作，才能在訪談結(jié)束之后做出正確而且完整的調(diào)查報告，只有這樣，才能更好地把握市場，為企業(yè)的營銷策略和方針進行指導(dǎo)作用。 由于行業(yè)和企業(yè)的具體情況都不盡相同，每個地區(qū)，每個經(jīng)銷商的情

31、況也有所區(qū)別，方法和規(guī)律都是一般性的東西，最重要的是調(diào)研人員在掌握了一般的規(guī)律和方法之后針對不同的情況進行一定的調(diào)整，才能真正地做好經(jīng)銷商的調(diào)查工作。術(shù)語八術(shù)語八開放式問卷開放式問卷1.什么是開放式問卷什么是開放式問卷 開放式問卷又叫無結(jié)構(gòu)型問卷，是問卷設(shè)計者提供問題由被調(diào)查者自行構(gòu)思自由發(fā)揮,從而按自己意愿答出問題的問答題型為主。2.開放式問卷的特點開放式問卷的特點其特點是項目的設(shè)置和安排沒有嚴格的結(jié)構(gòu)形式，所調(diào)查的問題是開放式的，被調(diào)查者可以根據(jù)自己的意愿發(fā)表意見和觀點。這種類型的項目較少作為單獨的問卷使用，往往是在對某些問題需要作進一步深入調(diào)查時與結(jié)構(gòu)型問卷配合使用，或用在研究者對某些問

32、題尚不清楚的探索性研究中。3.開放式問卷的優(yōu)勢開放式問卷的優(yōu)勢 使用開放式問卷的優(yōu)勢包括： 可以收集到范圍比較廣泛的資料； 可以比較深入地發(fā)現(xiàn)和探究一些特殊問題，探詢到特殊群體的意見和觀點。4.開放式問卷的劣勢開放式問卷的劣勢 使用開放式問卷的局限性包括： 收集到的資料很難量化，難以進行統(tǒng)計分析； 要求研究者有較強的資料分析問題能力；不適合文化程度不高、文字表達有困難的研究對象。術(shù)語九術(shù)語九PPS抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法1.什么是什么是PPS抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法按規(guī)模大小成比例的概率抽樣，簡稱為PPS抽樣，它是一種使用輔助信息，從而使每個單位均有按其規(guī)模大小成比例的被抽中概率的一種抽樣方式。2.P

33、PS抽樣的特點與優(yōu)點抽樣的特點與優(yōu)點 PPS抽樣的特點是總體中含量大的部分被抽中的概率也大，可以提高樣本的代表性。 PPS抽樣的主要優(yōu)點是：使用了輔助信息，減少抽樣誤差；主要缺點是：對輔助信息要求較高，方差的估計較復(fù)雜等。3.PPS抽樣的設(shè)計抽樣的設(shè)計PPS抽樣其具體的做法是：1、首先確定初級抽樣單位（PSU），PSU可以是固定的常規(guī)單位，確定PSU需要有這些初級抽樣單位的具體名錄，以及每個初級抽樣單位中被調(diào)查人員的具體數(shù)目，這個數(shù)目可以的估計的人數(shù)。2、確定抽取哪些初級抽樣單位，如果初級抽樣單位比較少，可以全部抽取，如果初級抽樣單位太多，則可以隨機抽取部分的抽樣單位。3、在選取的初級抽樣單位

34、中選擇具體的調(diào)查對象，如果將第二步中選取的初級抽樣單位的組成人員全部作為調(diào)查對象，稱為二階段整群抽樣，如果只是在初級抽樣單位中按人數(shù)的多少，來決定在每個抽樣單位中抽取多少人，則稱為PPS抽樣，此時，需要進行一定的計算，詳見有關(guān)統(tǒng)計書籍。術(shù)語九術(shù)語九入戶訪問入戶訪問1.什么是入戶訪問什么是入戶訪問 入戶訪問是定量調(diào)查中最常見的訪問方法。入戶訪問是指被訪問者在家中（對企業(yè)用戶是在單位中）單獨接受訪問的一種調(diào)查方式，調(diào)查員按抽樣方案的要求，到抽中的家庭或企業(yè)單位中，按照事先規(guī)定的方法，選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，依照問卷或調(diào)查提綱進行面對面的直接提問，問卷可為訪問式問卷和自填式問卷，問題可式封閉式的，也可是開

35、放式的。 2.入戶訪問的特征入戶訪問的特征 訪問是在受訪者熟悉的環(huán)境之中進行，問卷回訪問是在受訪者熟悉的環(huán)境之中進行，問卷回答率高答率高入戶訪問是在受訪者家里或單位進行訪問，即訪問是在較為舒適、安全、不受自然干擾的環(huán)境中，通常一旦訪問開始，受訪者一般都會較有耐心地完成訪問，很少發(fā)生中途拒絕或不予配合的情況。 訪問的問卷可以相對較長訪問的問卷可以相對較長 由于訪問是在受訪者家中或受訪者單位或者其他固定場所進行的，受訪者受外界因素干擾較少。而且在通常情況下，入戶訪問一般是在受訪者的業(yè)余時間（例如周末）進行，受訪問者有充足的時間來回答問題。因此對于內(nèi)容量較大或者訪問時間較長的調(diào)查，采用入戶訪問的方式

36、更為適宜。 易于質(zhì)量控制易于質(zhì)量控制 入戶訪問中，訪問員必須明確地記錄受訪者家庭或單位的地址，在受訪者同意的情況下還可以當(dāng)面記錄聯(lián)系方式，因此當(dāng)調(diào)查復(fù)核員對訪問問卷進行核實時，可以根據(jù)問卷上記錄的詳細地址找到受訪者進行當(dāng)面復(fù)核，這對于檢驗訪問的真實性帶來了很大的便利。 可以進行研究內(nèi)容較為復(fù)雜的調(diào)查項目可以進行研究內(nèi)容較為復(fù)雜的調(diào)查項目 由于入戶訪問是在受訪者熟悉的環(huán)境中由于入戶訪問是在受訪者熟悉的環(huán)境中進行，訪問時間可以相對較長，因此訪問員進行，訪問時間可以相對較長，因此訪問員可以借助一些訪問輔助用品，例如樣品、照可以借助一些訪問輔助用品，例如樣品、照片、卡片、圖形等來實現(xiàn)選項較多或內(nèi)容較片

37、、卡片、圖形等來實現(xiàn)選項較多或內(nèi)容較復(fù)雜的訪問，這在一般的復(fù)雜的訪問，這在一般的 、攔截或網(wǎng)上訪、攔截或網(wǎng)上訪問中是難以做到的。問中是難以做到的。 結(jié)果可以進行總體推斷結(jié)果可以進行總體推斷 入戶訪問是一種較好的多段隨機抽樣調(diào)查方法，用它的結(jié)果可以進行總體推斷。 對于某項民意測驗，如果需要推斷調(diào)查主體對某些問題的看法或行為方式，采用入戶訪問的方式就能很好地滿足要求。相對而言，其他類型的訪問方法，例如網(wǎng)上調(diào)查、攔截訪問等，由于訪問員對于樣本的抽取不能進行控制，因此這類方法得到的調(diào)查結(jié)果在推斷市場總體方面就不具備較好的效果，或者說我們不能根據(jù)這些調(diào)查結(jié)果來推斷調(diào)查總體的狀況。 調(diào)查成本較高調(diào)查成本較

38、高 由于入戶訪問的程序較為復(fù)雜，開展訪問的費用也相對較高，這里包括各種交通費、受訪者禮品費等；而在其他非入戶訪問中，這些費用會大大降低或者沒有。同時采用入戶訪問時，調(diào)查公司支付給訪問員的勞務(wù)費用相對高于其他調(diào)查方式，這些都在一定程度上使得調(diào)查成本提高。 拒訪率較高拒訪率較高 一般來說，普通消費者都有不愿接受不速之客來訪及安全等方面的顧慮，特別是針對中心大城市的居民進行入戶訪問時，有時訪問員需要接觸很多樣本才能找到一個合格并愿意接受訪問的樣本，因此入戶訪問的拒訪率相對較高。3.入戶訪問的優(yōu)點入戶訪問的優(yōu)點 首先，入戶訪問是私下的面對面的訪談，它具有許多優(yōu)點，如： 可以直接得到反饋，可以對復(fù)雜的問

39、題進行面對面的解釋； 訪問質(zhì)量較高，所獲得的信息真實可靠，客觀性強。4.如何做到入戶訪問的實效性如何做到入戶訪問的實效性 保證入戶訪問的數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)鍵在于以下五個方面： 4.1. 規(guī)范的抽樣控制。規(guī)范的抽樣控制。如果要求根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)對總體作推論，則抽取完全代表總體的樣本是非常重要的。這些規(guī)范包括抽樣框確定原則、起點原則、家庭戶抽取原則、敲門入戶原則、家庭成員甄選原則等； 4.2. 標準的問卷設(shè)計。標準的問卷設(shè)計。 入戶訪問時一般是由訪問員獨立外出訪問，訪問員對于問卷的理解不可能達到研究人員的水平，因此如何設(shè)計出一份問卷，能夠幫助訪問員盡可能有效地收集到足夠數(shù)據(jù)與水平的數(shù)據(jù)，是非常不容易的。4.3. 嚴格的實地訪問控制與質(zhì)量監(jiān)控制度。嚴格的實地訪問控制與質(zhì)量監(jiān)控制度。包括陪訪率、回訪率、新舊訪問員的抽檢率、復(fù)核率等。4.4. 完善的訪問員培訓(xùn)制度。完善的訪問員培訓(xùn)制度。隨機入戶訪問是最困難的訪問方式，對訪問的各個方面都是一個嚴格的考驗，包括敲門入戶、回應(yīng)拒訪、問卷跳問、開放題追問、回訪約定等。因此，入戶訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)、訪問技巧培訓(xùn)、項目培訓(xùn)等都要求是最好的。4.5. 經(jīng)驗豐富的督導(dǎo)團隊。經(jīng)驗豐富的督導(dǎo)團隊。5.入戶訪問的評價入戶訪問的評價 近年來由于這種方法存在不足，在實際的商業(yè)訪問中的使用率逐步降低。其主要原因如下： 人口越來越少的家庭結(jié)構(gòu)使得接受訪問的對象