市場調研手冊

1、第一章、概 述一、什么是市場調研市場調研：在我國又稱為市場調查或營銷調查。它是指按一定的程序，采用一定的方法，通過系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、整理和分析有關的市場信息，為了企業(yè)提高決策質量、發(fā)現和解決營銷中的機遇和問題提供信息依據。市場調研的特點：針對性、時效性、系統(tǒng)性、科學性。市場調研的目的和作用：市場調研主要目的是為企業(yè)的決策問題和相關營銷問題的解決提供信息依據，具體表現為：1. 全面了解行業(yè)性的政策、經濟、技術及文化特點所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場容量、潛力及未來的發(fā)展趨勢，為企業(yè)決策提供信息依據。 2. 全面了解本產品及主要競爭產品的銷售現狀，消費者消費行為和心理特征的變化趨勢，

2、為企業(yè)的市場細分、產品改造、新產品開發(fā)提供信息依據。3. 全面了解本產品及主要競爭產品的廣告、促銷、公關、價格等營銷策略，為公司營銷策略的合理制訂提供支持。4. 全面摸清企業(yè)品牌在消費者中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度；了解不同層次消費者消費變化趨勢，為調整品牌營銷策略及進行品牌延伸提供科學依據。5. 全面了解消費者的信息接受模式，相關媒體的收視率、主要節(jié)目的收視情況，為公司宣傳策略的改進、產品信息的有效傳播、企業(yè)形象的樹立提供提供信息支持。6. 全面了解目標地區(qū)的產品代理商、批發(fā)商和零售商的經營現狀，查清本產品的銷售網絡狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)及市場價格結構，為建立合理的渠道和銷售政策

3、，強化營銷管理打基礎。市場調研的內容：市場調研分為內、外調研兩個部分，其中外部調研的主要內容有：行業(yè)環(huán)境調查、消費者調查、產品調查、競爭對手的調查、渠道調查、媒體調查等。（詳見第二章）調研組織：主要的市場調研組織有四種：計委、經委、統(tǒng)計局等國家綜合機關的調研組織；經濟主管業(yè)務部門附屬的市場調研組織；企業(yè)的市場調研組織；獨立的市場調研單位，包括市場調查公司、廣告公司的調研組織、咨詢公司或服務公司的調研組織。二、主要的市場調研方法主要的市場調研方法有文案調研、實地調研、特殊調研三種。文案調研：主要是二手資料的收集、整理和分析。實地調研：實地調研可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。（1）詢問法：就是調

4、查人員通過各種方式向被調查者發(fā)問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、GI座談會、問卷調查等方法，其中問卷調查又可分為電話訪問、郵寄調查、留置問卷調查、入戶訪問、街頭攔訪等調查形式。采用此方法時的注意點：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題，訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。（2）觀察法：它是調查人員在調研現場，直接或通過儀器觀察、記錄被調查者行為和表情，以獲取信息的一種調研方法。（3）實驗法：它是通過實際的、小規(guī)模的營銷活動來調查關于某一產品或某項營銷措施執(zhí)行效果等市場信息的方法。實驗的主要內容有產品的質量、品種、商標、外觀、價格，促銷方式及銷

5、售渠道等。它常用于新產品的試銷和展銷。特殊調研：特殊調查有固定樣本、零售店銷量、消費者調查組等持續(xù)性實地調查；投影法、推測試驗法、語義區(qū)別法等購買動機調查；CATI計算機調查等形式。三、市場調研的步驟市場調研大致來說可分為準備、實施和結果處理三個階段。（1）準備階段：它一般分為界定調研問題、設計調研方案、設計調研問卷或調研提綱三個部分。（2）實施階段：根據調研要求，采用多種形式，由調研人員廣泛地收集與調查活動有關的信息。（3）結果處理階段：將收集的信息進行匯總、歸納、整理和分析，并將調研結果以書面的形式調研報告表述出來。 第二章、主要的調研內容 一、行業(yè)市場環(huán)境調查主要的調研內容有：1、 目標

6、市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ?、 行業(yè)的營銷特點及行業(yè)競爭狀況； 3、政策、法律、經濟、技術、地理、文化等市場環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響；二、消費者調查主要的調研內容有：1、 消費者消費心理（習俗、同步、偏愛、經濟、好奇、經濟、便利、美觀、求名等）和購買行為（習慣、理智、感情、沖動、經濟、隨意等）調研；2、 消費者的媒介喜好狀態(tài)；3、 消費者對行業(yè)/產品了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）；4、 消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；5、 消費者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、 收入、職業(yè)等）。案例：鄭州生生項目消費者調研生生公司的產品為胎兒營養(yǎng)素，目標消費者為孕婦，調研實施地點為

7、鄭州。在問卷的設計上，就要結合產品和地域的特點，靈活設計。問題應包括以下內容：調研對象的年齡、婚姻狀況、收入狀況、學歷、職業(yè)等個人資料；用過哪些營養(yǎng)品、在哪里買、由誰買、有哪些影響因素、選擇因素等購買行為資料；消費者對營養(yǎng)品的價格承受情況、期望價格、包裝、促銷等因素的喜好程度等。對某些問題還可以進一步展開，以便了解到更加全面、完整、細致的信息。三、經銷商調查主要的調研內容有：1、經銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法；2、經銷商對本產品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議；3、本產品的經銷網絡狀態(tài)；4、本產品主要競爭者的經銷網絡狀態(tài)。案例：佳力木業(yè)調研項目佳力木業(yè)主要生產貼面板、地板等裝飾

8、材料，對經銷商的調研就應包括：該經銷商對貼面板行業(yè)及幾個大型貼面板廠家的認識，對佳力木業(yè)的產品、企業(yè)、銷售政策、營銷策略等各個方面的看法、意見和建議，該經銷商的覆蓋區(qū)域、銷售網絡的建設，主要競爭對手的各項情況。四、零售店調查：主要的調研內容有：1、各品牌銷售對象、成績；2、各品牌進貨渠道、方式；3、各品牌POP廣告認知和態(tài)度；4、消費者的購買行為，品牌偏好；5、各品牌促銷認知和態(tài)度。案例：佳力項目調研佳力項目要對零售商需要了解以下情況：該店銷售貼面板的主要品牌、品種及銷售份額，各品牌的進貨渠道、方式、價格，各品牌的廣告和促銷情況，消費者的構成情況（性別、年齡、收入、學歷、職業(yè)）、消費者購買行為

9、的決策和影響因素，消費者對廣告和促銷活動的認知情況，以及購買情況。五、媒體調查 相關欄目播放內容、時間、相應費用。 媒體覆蓋范圍、消費對象。收視率等效果測試。它可細分為以下內容： 1、廣告效果調查：（詳見廣告調研手冊） 主要調研內容：A、廣告內容之意見；B、廣告內容之反應；C、廣告內容之信任程度；D、廣告文案之記憶；E、廣告標題、商標之記憶；F、廣告圖案之記憶。2、電視收視率調查主要調研內容有：A、家庭收入、成員開機率分析。 B、籍貫及地區(qū)開機率分析。 C、各臺各節(jié)目收視率分析。 D、性別、年齡之收視率分析。 E、職業(yè)、教育之收視率分析。3、媒體接觸率調查 主要調研內容有：A、各媒體之接觸率分

10、析。 B、各媒體之接觸動機分析。 C、各媒體之接觸時間分析。 D、媒體之接觸階層分析。 E、各媒體之內容反應分析。 F、各媒體之信任程度分析。4、報紙、雜志閱讀率調查 主要調研內容有：A、閱讀之注意率分析。 B、閱讀之聯想率分析。 C、閱讀之精讀率分析。 D、產品、廠牌了解程度。 E、標題、引句了解程度。 F、文句、圖案了解程度。六、競爭者調查 主要的調研內容：1、主要競爭者的產品與品牌優(yōu)、劣勢； 2、主要競爭者的營銷方式與營銷策略； 3、主要競爭者市場概況;4、主要競爭企業(yè)的管理模式；5、主要競爭對手的促銷手段和內容，從中吸取成功的經驗和失敗的教訓。七、特殊對象調查象一些半制成品，如鋼材、裝

11、飾板材，和一些特殊商品，如藥品、汽車、房地產等，它們往往要面對一些特殊渠道和涉及一些特殊對象，如醫(yī)院、政府相關管理部門。在對這些產品進行市場調研時，這些特殊對象必須予以考慮。第三章、問題界定和調研設計一、調研問題的界定良好的溝通和調研問題的準確界定是提高調研有效性的兩種方法，調研問題界定的不充分往往是造成調研失敗的主要原因，因此，清晰地發(fā)現和界定調研問題是調研成功實行的前提和基礎。（一）界定調研問題的主要工作界定調研問題的主要工作一般包含和決策者討論、專家訪談、分析二手資料、定性調研四個方面。1、和決策者討論 在展開調研前，我們首先應了解決策者所面臨的決策及管理問題的實質，以及決策者希望從調研

12、中獲得的信息。它常用的方法是問題審計（類似于篩選法），審計的主要內容有：（1）背景資料：導致需要采取行動決策的事件，或問題的演變過程。（2）調研目的：說明依據調查的結果可能要做的決策、選擇或行動。（3）信息類型：說明解決問題需要什么樣的數據，即評價有關行動方針的不同選擇標準。如對新產品可用銷售額、盈利性、投資回報等標準衡量。（4）費用與時間：在考慮潛在危險或花費的基礎上，估計所獲信息的價值，及可能提供經費的一般水平；說明項目完成的時間要求。2、專家訪談訪談的對象可分為內部的專家（可將市場一線的營銷經理列為專家）、外部專家兩類。但一般來說向顧客單位以外的專家求助較為困難，因此專家訪談的方法更多用

13、于為工業(yè)公司或產品技術特性而舉行的調研中，因為此類專家較易發(fā)現和尋找。3、分析二手資料二手資料的收集與分析是界定調研問題的又一主要手段。二手資料的主要來源渠道有：政府和企業(yè)的統(tǒng)計信息與歷史資料、商業(yè)調查公司、計算機數據庫、網絡、報刊雜志等。二手資料的整理與分析主要用來對調研問題的以下背景內容進行了解：（1）歷史資料與趨勢預測 如市場容量及潛力；主要廠家的市場份額與產品價格；人口統(tǒng)計、生活方式等文化因素對行業(yè)的影響等。（2）公司可利用的資源和所面臨的限制條件。（3）購買者特征（如購買者和非購買者的人數及地域分布）；人口統(tǒng)計和心理特征；產品消費習慣及相關種類產品消費；傳播媒體消費行為及對產品改進的

14、反應；對價格的敏感性；購買者的優(yōu)先選擇權等。（4）政策、法律法規(guī)、行業(yè)機構管理條例所產生的有利或不利影響。（5）行業(yè)的技術現狀及未來發(fā)展趨勢對市場的影響。（6）行業(yè)中主要產品供應者的營銷技術手段。（二）問題界定的步驟 調研問題的界定分兩步走：首先，界定管理決策問題。它具體回答決策者需要做什么的問題，它只指明一種調研方向。如是否應對市場進行另一種分割；如何要回已丟失的市場份額；是否應開發(fā)一種新的產品等。其次，界定營銷調研問題。它是在管理決策問題界定的基礎上進行的，是對前者的具體回答，回答解決管理決策問題需要獲得什么樣的信息及如何最好取得的問題。如對“是否應開發(fā)一種新產品？”這一決策問題可以從以下

15、幾個調研問題進行界定：目前產品的市場現狀如何、消費需求的變化情況、開發(fā)技術的可能性、新產品的市場前景如何等。（三）問題界定的原則1、使調研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部信息。2、指導調研者完成調研項目。（四）問題界定的誤區(qū)1、將問題界定得過于寬泛。如改善公司形象、提高公司競爭地位。2、將問題界定得過于狹窄。如針對競爭對手的降價行為，公司應作如何反應和問題的界定，合理的界定為“提高公司的產品市場份額和增加產品的盈利性”，而“對公司產品采取相同的降價策略”、“維持價格不變，但大幅增加廣告”、“小幅度降價，適量增加廣告”等界定則顯得狹窄。二、調研設計在調研問題確定以后，接下來的調研設計主要解決

16、從什么地方、以什么方式從調研對象中獲取有效信息的問題。主要的調研設計方案有探索性調研和結論性調研二種。（一）探索性調研它是通過對一個問題（或情況）的探索或研究來提供對問題的洞察力和理解。它的作用是：更準確地界定或形成調研問題；確定可供選擇的調研程序；設計調研假設；為進一步檢驗而分離出關鍵的變量和關系；了解如何解決問題的方法；進一步確定調研所應優(yōu)先考慮的問題。主要的調研方法：第二手資料的分析、試驗性調研、專家訪談、定性調研。（二）結論性調研結論性調研的目標是檢驗具體的假設和關系，它要求所提供的信息必須是具體和明確的。它可分為描述性調研和因果調研兩種。1、描述性調研 描述性調研設計是通過市場信息的

17、收集和分析，對事物（通常為市場功能和特征）進行描述。它以調研人員對調研問題狀況的清楚了解為前提，以大量代表性的樣本的調研為基礎。它需要明確回答六個問題（6W）：什么人、什么事、什么時間、什么地點、什么原因、什么方法。它分為橫向、縱向兩種設計方法，其中的橫向設計又可細分為單一橫向設計（即單樣本調研設計）和多重橫向設計（即小組分析）。單樣本調研設計：我們可以將它理解為一次調研設計，它是指從目標人口中選出一個應答者樣本，并且只向樣本收集一次信息。小組分析：它是指以小組為基本的分析單位，按適當時間間隔舉行的一系列調查。一個小組是由一群在同樣的時間間隔中經歷同樣事件的應答者組成，其成員一般為家庭消費者。

18、縱向調研設計：是指重復地對一個固定的樣本（或幾個樣本）的組成人員進行調查的方法。換句話說，就是同一個人會在不同的時間里被作為調查對象。描述性調研的主要方法：二手資料調研、實地調查、討論小組。2、因果調研設計 因果調研設計就是我們通常所講的試驗法，它通過使原因和獨立變量在相對控制的環(huán)境里被操作運用，以找出因果關系的證據。因果調研的主要目的：理解哪些變量是原因（獨立變量），哪些變量是結果（非獨立變量）；判斷原因變量和預測結果之間的關系的實質。因果調研設計的主要方法：二手資料調研、試驗法。三、調研區(qū)域與調研對象的確定對于結論性調研設計中的實地調研而言，它具體可分解為調研區(qū)域與調研對象的設計、調研方法

19、設計、問卷設計、分析方法及模型的設計等。本節(jié)僅就調研區(qū)域與調研對象的設計予以說明，方法設計、問卷設計及分析方法與模型的設計詳見第一、六、八章。（一）確定調研區(qū)域 調研區(qū)域的選擇在很大程度上決定調查結果的代表性，更會影響到宏觀決策的準確性，必須給予慎重考慮。一般研究區(qū)域的選定是與企業(yè)產品銷售市場策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，要參考以下原則進行： 1、首先是在企業(yè)目前所管轄的銷售范圍內選擇；2、參考本產品在各地區(qū)的市場表現來選擇，譬如選擇一些本產品表現好的地區(qū)，也選擇一些表現一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴峻的地區(qū)；總之，要了解導致不同市場表現的原因

20、，以及對不同市場區(qū)域可以采用的不同策略。3、綜合經濟、社會、文化水平及消費特點方面的差異，選擇不同省份、不同層次的消費群體和市場區(qū)域來研究。（二）確定調研對象 確定調研對象主要是確定其所應具備的條件，如有關職業(yè)、居住地、收入水平、文化水平、性別、年齡等方面的選擇要求，它一般根據調查目的要求及商品的消費市場范圍而定。它通常采用抽樣的方式來確定。一般地，如果對調查結果的可信程度要求較高，則應將調查對象所屬的范圍擴大一些，調查單位的數目多一些；如果對結果的可信度要求一般，則調查對象的范圍可適當集中些，調查單位的數目也可少一些。 第四章、抽樣調查一、幾個基本的概念二、設計原則和依據全及總體 簡稱為總體

21、，是指所要研究對象的整體，即包括所要調查的所有單位?？傮w的單位通常都是很大，甚至是無限大的。抽樣總體 簡稱為樣本，是指從全及總體中抽取的、作為直接觀察對象的全部單位。樣本的數目只有達到一定數量才能保證抽樣資料的準確性。抽樣調查 就是從研究對象的整體中選出一部分代表加以調查研究，然后用所得結果推論和說明總體的特性。它分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型：概率抽樣包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。本章僅就等距抽樣、配額抽樣進行說明。二、設計原則和依據 對于抽樣調查而言，調查結果在樣本總體中的代表性

22、是非常重要的。實際上，抽樣調查結果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機，調查結果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調查結果的代表性就越好，反之就差。在現實的市場調研項目中，理想的隨機抽樣是不可能，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機抽樣；對于樣本量，由于與調研費用直接相關，所以在預算范圍內，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，即既能滿足數據對準確性的要求，又合乎預算要求。以下是在隨機抽樣條件下的數據準確性（即抽樣誤差）在95%的置

23、信度下與樣本量的關系：樣本量抽樣誤差樣本量抽樣誤差50±13.9%250±6.2%100±9.8%300±5.7%150±8.0%350±5.2%200±6.9%400±4.9%由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在200300之間能比較準確地反映該地區(qū)的市場狀況；但對于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個區(qū)域合并研究，單個區(qū)域的樣本量可以為100個甚至50個。以具體項目為例：根據不同項目的重要程度和調研目的，佳力項目在全國七個城市一共選取了1050例樣本，每個城市150例；而鄭州生生項目只在鄭州選取了100例樣本。三、常用的二種抽樣方法（一）等距抽樣等距抽樣（Equal-Distance Sampling）