茅臺(tái)“水立方”實(shí)在太水了

1、茅臺(tái)“水立方” 實(shí)在太水了品牌營銷實(shí)在是太重要了，品牌營銷九維戰(zhàn)略創(chuàng)始人、非學(xué)院派實(shí)戰(zhàn)牌品牌專家葛聞華觀點(diǎn)：對(duì)企業(yè)來說，除了品牌牌化營銷一條路在創(chuàng)造利潤，其他都是成本。前不久打開電視，突然看到茅臺(tái)集團(tuán)又推出一個(gè)新品牌“水立方酒”，并在央視上大打廣告！非學(xué)院派實(shí)戰(zhàn)牌品牌專家葛聞華馬上驚詫茅臺(tái)的“所謂策略”，卻大不以為然：給茅臺(tái)加冕“國酒”的桂冠，相信絕大多數(shù)的中國百姓不會(huì)生發(fā)質(zhì)疑。說道茅臺(tái)，1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)上“怒摔酒瓶”的典故便躍然眼前。因?yàn)椴槐涣私獠槐恢匾暤臎_天怒氣和無處告解的民族委屈，中國代表的“一怒一摔”，古老東方國度源遠(yuǎn)流長的“酒文化”就此在世人面前揭開了神秘的面紗。陶罐一破，

2、醬香馥郁，酒香四溢，世界為之迷醉?？梢哉f，茅臺(tái)酒在中國人的心智中占據(jù)著獨(dú)一無二的民族尊貴和自豪。這種尊貴和自豪，不僅源自茅臺(tái)本身千百年來對(duì)于酒的研品和精釀，更是有一段近代歷史情結(jié)。1935年中央紅軍長征至茅臺(tái)，“四渡赤水”的革命先烈正是從茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒池里走向新中國。解放后，茅臺(tái)酒便多了一個(gè)殊榮被冠之以“將軍酒”。加之國之總理周恩來總理對(duì)于茅臺(tái)酒更是摯愛有加，遂茅臺(tái)酒成為了真正的“國宴酒”國務(wù)院宴會(huì)廳招待外賓的“御用酒”，王者之氣盡顯。因此，前不久茅臺(tái)亮出“國酒茅臺(tái)”的旗號(hào)時(shí)遭受質(zhì)疑，本人倒認(rèn)為實(shí)至名歸當(dāng)之無愧！那么，話說到這里，我們今天所要跟大家分享的，并不是茅臺(tái)酒“國酒”、“將軍酒”的歷史和榮

3、光。正好相反，茅臺(tái)近年來在品牌提煉和塑造上的一系列動(dòng)作，完全悖離了自身品牌定位，偏離了媒介互動(dòng)方向?？梢哉f是近年來民族大品牌進(jìn)行品牌定位和廣告宣傳的最大失誤事件。無獨(dú)有偶，前不久打開電視，突然看到國酒茅臺(tái)又推出一個(gè)新品牌“茅臺(tái)水立方”，并在央視上大打廣告。當(dāng)時(shí)我很震驚，后來又很難過。如此舉足輕重的“民族酒”品牌臉面，品牌運(yùn)作上怎么可以犯這樣低級(jí)的錯(cuò)誤！下面，我們粗略分析一下“茅臺(tái)水立方酒”在品牌運(yùn)作上犯了哪方面的錯(cuò)誤。一、品牌定位混亂放棄“國酒定位”，盲目跟風(fēng)。茅臺(tái)自認(rèn)為“水立方酒”是品牌戰(zhàn)略上的一次大膽嘗試，其實(shí)那只是顧影自憐一廂情愿。以我的“實(shí)戰(zhàn)品牌營銷九維戰(zhàn)略”理論來看，茅臺(tái)此次出擊的初

4、衷是對(duì)的尋求與強(qiáng)勢(shì)品牌同行。殊不知茅臺(tái)找錯(cuò)了參照物，戰(zhàn)略上定錯(cuò)了位，冀求在消費(fèi)者價(jià)值與產(chǎn)品屬性上強(qiáng)行“重構(gòu)”，讓“國酒”的“尊貴”成為了一件快餐式的“時(shí)尚”之物。更有甚者，作為“國酒”的茅臺(tái)盡然自掉身價(jià)，跟風(fēng)五糧液的“黃金酒”而推出“白金酒”，讓人跌碎眼鏡。此一系列動(dòng)作，讓人依稀看到了茅臺(tái)在品牌運(yùn)作上的迷茫、不自信、有失身份，給人一種茅臺(tái)江河日下的感覺。言歸正傳，盲目跟風(fēng)北京奧運(yùn)會(huì)，放棄品牌自身固有的得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)資源沉淀，這對(duì)于茅臺(tái)來說是一種幼稚的短視行為，嚴(yán)重傷害自身品牌。二、品牌創(chuàng)新錯(cuò)誤“酒文化”的闡釋變成了“水概念”表述。看完“茅臺(tái)水立方酒”30秒鐘的電視廣告片，我有了一種出離憤怒的沖

5、動(dòng)。堂堂“國酒茅臺(tái)”，在國家級(jí)的電視廣告中居然搞錯(cuò)了自己的行業(yè)和職業(yè)，太不專業(yè)了！縱觀整個(gè)廣告片，通篇都是在說水：表現(xiàn)水的柔美、性靈，唯獨(dú)聞不到“酒香”。這是“酒”的廣告嗎？這是茅臺(tái)酒的電視廣告嗎？乍一看上去，還以為是一個(gè)什么“純凈水”的廣告片呢?！懊┡_(tái)水立方”在品牌創(chuàng)新上犯了一個(gè)大大的錯(cuò)誤，那就是把“酒文化”的厚重闡釋變向成了“水概念”的時(shí)尚表達(dá)，成為品牌創(chuàng)新的一記硬傷，而這記硬傷，以央視30秒鐘電視廣告片的通透形式完美表達(dá)了出來。三、品牌命名錯(cuò)誤“水立方”：概念營銷“犯忌”。相信國人對(duì)于第29屆北京奧運(yùn)會(huì)還記憶猶新吧。百年盛會(huì)，盛景空前，國家體育館“水立方”更是以其高科技設(shè)計(jì)和新穎的造型在

6、世界視線內(nèi)大放異彩，也因?yàn)橹袊信?duì)囊括幾乎所有金牌和菲爾普斯包攬八金的神跡成為傳奇。那么，“水立方”給世人一個(gè)什么樣的印象呢？歸納為幾個(gè)關(guān)鍵詞：水、高科技、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)。無非就是這么幾個(gè)概念。從這個(gè)角度不難看出，茅臺(tái)酒一腳踏進(jìn)了“水立方”時(shí)尚的陷阱。另外，最重要的一方面是，“茅臺(tái)水立方”在品牌命名上犯了概念營銷之大忌?！八⒎健?，首先讓人不自覺聯(lián)想到“水”。而喜歡喝酒的人都知道，白酒最忌怕被人說是“水”“兌水”、“摻水”、“水味兒”茅臺(tái)盲目跟風(fēng)北京奧運(yùn)會(huì)借國家體育館之名命名“水立方”，簡直就是自己扇自己嘴巴，貽笑大方。四、解決之道“酒立方”。對(duì)于茅臺(tái)激進(jìn)的營銷心理而言，無論使用怎樣出格而并

7、不出彩的渾招濫招都不足為怪。講了這么多，其實(shí)，解決方法很簡單：1.命名“酒立方”。品牌名會(huì)說話，會(huì)講故事，會(huì)動(dòng)向溝通，好的品牌命名對(duì)于產(chǎn)品至關(guān)重要。起一個(gè)既朗朗上口又貼切產(chǎn)品定位，既個(gè)性十足又不失底蘊(yùn)，能夠直擊消費(fèi)者心智的品牌名，產(chǎn)品便活絡(luò)了，品牌便成功了一半?！翱赘揖啤薄ⅰ拔寮Z醇”、“豐谷·青花瓷”白酒領(lǐng)域，這樣的案例不少?！懊┡_(tái)水立方”在品牌命名上犯了大忌，按此思路，不如冠名“酒立方”“茅臺(tái)酒立方，酒伍至尊”。以此品牌名持玉扣階，再造概念營銷波瀾，進(jìn)一步深刻茅臺(tái)“國酒”價(jià)值，神話茅臺(tái)系酒文化，區(qū)隔醬香系白酒品類，打開市場(chǎng)。2.回歸“酒文化”?！懊┡_(tái)水立方”央視廣告，與其說是廣告

8、拍攝的錯(cuò)誤，倒不如說是品牌創(chuàng)新的本末倒置。茅臺(tái)在塑造“水立方”系品牌性格的時(shí)候，不自然陷入了一場(chǎng)僵硬的無物之陣：為跟風(fēng)而跟風(fēng)，為制造噱頭而制造噱頭，為迎合主題而迎合主題。本末倒置，把對(duì)于“酒文化”的厚實(shí)闡釋演繹成了一次“水概念”的時(shí)尚表達(dá)，通篇只見水光瀲滟水色旖旎，而不聞醬香馥郁文化傳承。把“酒”的廣告做成了“水”資源的宣教片。可以說，“茅臺(tái)水立方”在品牌創(chuàng)新上徹徹底底地幼稚了一回，這也暴露出茅臺(tái)在現(xiàn)代市場(chǎng)品牌運(yùn)作方面專業(yè)人才儲(chǔ)備的嚴(yán)重匱乏?；貧w“酒文化”，深挖白酒醬香內(nèi)涵，大打感情牌，重新包裝新品概念，以酒為介質(zhì)進(jìn)行情感溝通，這才是茅臺(tái)品牌創(chuàng)新和品牌宣傳的方向。3.重回“國酒”王座，重拾“將軍酒”榮光。按理說，茅臺(tái)在國內(nèi)一品白酒領(lǐng)域有著得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)資源沉淀。因?yàn)?，在中華民族上下幾千年的文化傳承中，白酒扮演了十分重要的作用。將軍上陣殺敵，臨陣三碗酒，醉臥沙場(chǎng)君莫笑；文人酒酣胸膽尚開張，天子呼來不上船；不論是芊芊弱質(zhì)還是女中丈夫，也能夠?qū)飘?dāng)歌。不夸張地說，中國的民粹文化是在白酒熏陶下傳承下來的，始終帶有幾分醇香可掬的醉意?？梢姡拙莆幕旧肀闶且蛔肋h(yuǎn)挖掘不竭的寶庫，加上茅臺(tái)本身悠久的釀酒歷史及革命情緣，這種合力蓄勢(shì)之后所產(chǎn)生的巨大能量，完全可以支撐起茅臺(tái)自身的品格發(fā)展。而茅臺(tái)棄“國酒”之尊于不顧，跟年輕