威爾斯瓷磚營銷策劃書

1、.威爾斯陶瓷產(chǎn)品營銷策劃書 ：楊小騰 班級：土木1207前 言 隨著瓷磚市場競爭的加劇，客戶個性化程度不斷分化，以及高新技術進步帶來的營銷革命，越來越多的服務性企業(yè)開始進入新的營銷浪潮之中，即客戶洞察驅(qū)動的個性化營銷。越來越多的企業(yè)營銷經(jīng)理開始談論客戶關系營銷、直復營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、個性化營銷這些名詞，聽個性化營銷可能為企業(yè)帶來的巨大投資回報，往往令每一位營銷經(jīng)理鼓舞。威爾斯集團要想在瓷磚市場占主導地位，我們的目標有：1. 更高效的新用戶發(fā)展。有統(tǒng)計顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍。這就需要企業(yè)能夠精確進行目標客戶定位，理解客戶的需要和需求，策劃和執(zhí)行高效的營銷活動，通過最恰

2、當?shù)臓I銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營銷意圖。2. 更大的客戶占有率。 在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標定位于保留客戶是遠遠不夠的，而應當讓客戶將更多的消費集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務上，讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務組合，或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務上的消費水平，即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。通過交叉銷售、向上銷售來提高客戶的購買水平是最直接采用的營銷方式。概要提示威爾斯陶瓷XX為了能更好地搶占市場，打開市場，制定了一份威爾斯陶瓷XX市場營銷策劃方案。這份方案會于國慶期間在各個總代理所在的裝飾城里打出大條的橫幅廣告等作宣傳和贊助XX本地電視臺新聞欄目，借助欄目作產(chǎn)品的宣傳，主

3、要是以廣告宣傳為主，進行品牌營銷以及文化營銷走差異化的競爭策略，以小市場大份額的營銷戰(zhàn)略來占領市場。一、策劃的目的企業(yè)發(fā)展壯大，生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，原有的營銷方案已經(jīng)不適應新的形式，因而需要重新設計新的營銷方案。二、企業(yè)分析企業(yè)SWOT分析：S: （優(yōu)勢）1.地處美麗富饒的珠江三角洲腹地2.威爾斯陶瓷先后被認定為“中國馳名商標”、“XX省著名商標”及獲得“中國陶瓷行業(yè)名牌產(chǎn)品”、“2009年綠色環(huán)保家居品牌”、2011年度中國建筑衛(wèi)生陶瓷“十大”排行榜“陶瓷十大品牌”等榮譽.3.中國是世界上建筑衛(wèi)生陶瓷的生產(chǎn)大國，也是消費大國4.公司通過并嚴格執(zhí)行ISO9001：2000國際質(zhì)量管理體系認證和IS

4、O14001：2004環(huán)境管理體系，產(chǎn)品通過首批優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品認證及國家3C認證。W（劣勢）:1.自2008年底全球性金融危機爆發(fā)以來，全球陶瓷市場一時低迷不振2.產(chǎn)量增長減緩3.盈利能力下降O（機遇）：1.中國是世界上建筑衛(wèi)生陶瓷的生產(chǎn)大國，也是消費大國，中國的消費市場已引起國外建筑衛(wèi)生陶瓷界的關注和青睞。2.在低碳減排的大軍里，一些企業(yè)開始在產(chǎn)品、環(huán)保技術、環(huán)保公益等方面做出了更有實意義的表現(xiàn)，陶瓷低碳行動走向深入。3.此外技術法規(guī)、合格性評定、標簽、包裝、綠色環(huán)保、信息技術等都成為各國對我們集團陶瓷出口設置技術貿(mào)易壁壘、阻礙我們集團陶瓷參與國際競爭的原因。T（威脅）：1.近年受到全球經(jīng)濟感冒，

5、國內(nèi)樓市疲軟，CPI高位運行等因素都對經(jīng)濟造成很大的沖擊陶瓷行業(yè)都在經(jīng)受著嚴峻的考驗2.其他企業(yè)的技術不斷提高，生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量漸漸接近。3.國外陶瓷企業(yè)會把他們的資金、先進技術帶到中國來投資，利用我國低廉的勞動力和豐富的資源生產(chǎn)外國品牌的產(chǎn)品，參與國內(nèi)競爭，他們的生產(chǎn)成本會下降，獲利能力會加強，從而會削弱我們威爾斯集團的競爭優(yōu)勢和競爭力4.區(qū)域競爭環(huán)境激烈，當人民想起陶瓷往往先會想起XX的唯美集團因而忽略我們威爾斯陶瓷XX。而且在全國的十大陶瓷品牌中我們XX省有多個，加大了我們的區(qū)域競爭。5.XX的經(jīng)濟在近年高速發(fā)展，勞動密集型產(chǎn)業(yè)在不斷的轉(zhuǎn)型或者產(chǎn)業(yè)升級，所以我們也面臨產(chǎn)業(yè)升級或者轉(zhuǎn)型的考

6、驗。三、營銷環(huán)境分析：宏觀環(huán)境：中國人口數(shù)量大，需求大；自2008年底全球性金融危機爆發(fā)以來，全球陶瓷市場一時低迷不振，產(chǎn)量增長減緩，盈利能力下降；外部環(huán)境繼續(xù)惡化，出口增長的壓力依然較大；消費增長將趨于放慢。政治環(huán)境：2009年在國家拉動內(nèi)需、提高出口退稅率等多項政策拉動之下，陶瓷行業(yè)經(jīng)受住金融危機的嚴峻考驗居民經(jīng)濟條件：消費者收入水平逐漸提高，消費結構趨向年輕化，消費者從追求價廉到追求質(zhì)量高。四、營銷戰(zhàn)略及行動方案1、營銷目標威爾斯在企業(yè)新的生產(chǎn)營銷計劃時期里，目標是以科技創(chuàng)新帶動企業(yè)生產(chǎn)，生產(chǎn)有異于一般的傳統(tǒng)拋光陶瓷磚，用完全?；瘬屨际袌?，務求用新產(chǎn)品新意念來打開市場。2、戰(zhàn)略與行動方

7、案（1）營銷宗旨 我們打算以廣告宣傳為主，進行品牌營銷以及文化營銷走差異化的競爭策略，以小市場大份額的營銷戰(zhàn)略來占領市場。（2）產(chǎn)品策略產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。在新產(chǎn)品的生產(chǎn)中，唯美人改變了以往一味跟進外國淘汰的生產(chǎn)設備的生產(chǎn)慣性，自主研發(fā)新的生產(chǎn)設備。另外最重要的是對流水線監(jiān)控人員的教育，教導他們要認真仔細地檢查每一塊瓷磚，以提高產(chǎn)品的質(zhì)量。在這，可以設立一系列的獎懲方案，提高生產(chǎn)質(zhì)量。產(chǎn)品的包裝。大部分的瓷磚產(chǎn)品的包裝是黑白包裝，而我們的產(chǎn)品采用彩色包裝，直觀明了，附有特色，那么這樣以后就可以搶到更多關注的眼球，這是我們投放廣告的第一種形式。產(chǎn)品的服務。若有顧客為我們的產(chǎn)品提出意見的話，我們會慎

8、重參考。另外，我們將建立更多的專賣店，以方便顧客購買我們的產(chǎn)品。（3）價格策略 因為市場上同類產(chǎn)品很少，屬于新產(chǎn)品的定價，所以短時間內(nèi)，我們決定采用滲透價策略，為求提高市場的占有率，使產(chǎn)品能迅速滲入市場，抑制競爭，打開 銷路，增加產(chǎn)量。但在這注意的是價格不能太低，我們產(chǎn)品是高檔商品不能因價格問題給消費者留下低檔商品的印象。（4）銷售策略傳統(tǒng)直銷模式雖然可以節(jié)省供應商的利潤但是管理極其不便，因此我們進行的是“總代理分銷商”的分銷渠道（資金分配問題），同時用新的代理商專賣場的銷售手段，使品牌價值得以提高。營銷宗旨里面提到我們還要走文化營銷策略，這是利用我們的博物館及陳復澄教授的作品結合我們的企業(yè)文化“皇家典藏，世紀瓷磚”作宣傳，加大宣傳力度，提高銷售率。（5）廣告宣傳 產(chǎn)品包裝采用彩色包裝，這是我們作廣告宣傳的第一種形式。那么第二種形式，我們打算利用網(wǎng)絡作宣傳，首先為新產(chǎn)品制作一個專屬的網(wǎng)頁并且在知名的建筑陶瓷的上設立廣告牌，讓顧客能夠點擊新產(chǎn)品的專屬網(wǎng)頁。廣告的第三種形式，在電視上作宣傳（比以上兩