郎酒品牌策略案

1、機密郎酒品牌現(xiàn)狀診斷及品牌策略郎酒品牌現(xiàn)狀診斷及品牌策略完善提升完善提升客戶：四川郎酒集團客戶：四川郎酒集團提出：北京盛初營銷咨詢提出：北京盛初營銷咨詢時間：時間：20062006年年5 5月月目錄郎酒品牌戰(zhàn)略背景品牌診斷分析郎酒品牌架構(gòu)郎酒品牌價值系統(tǒng) 郎酒品牌推廣系統(tǒng)1.0品牌戰(zhàn)略背景策略路徑戰(zhàn)略目標檢索區(qū)域結(jié)構(gòu)產(chǎn)品（香型）結(jié)構(gòu)價位結(jié)構(gòu)核心競爭力檢索品牌區(qū)隔原則品牌價值媒體原則1.1郎酒總體戰(zhàn)略目標檢索戰(zhàn)略目標 銷售上，利用10年的時間，郎酒總體銷售達到50-100億； 品牌上，利用3-5年時間，進入中國白酒品牌的一線品牌陣營（3-5名）。產(chǎn)品細分目標一樹三花。以紅花郎為主的醬香型郎酒主打

2、打高端市場；以新郎酒為主的兼香型郎酒主打中高端市場；以天寶洞為主的濃香型郎酒主打中低檔市場；常規(guī)濃香品牌有效搶占中抵檔市場份額，如郎泉、如意郎、福郎等。區(qū)域買斷品牌進行有效補充，協(xié)助營造整體郎酒品牌氛圍。組織架構(gòu)形成擁有獨立人、財、物支配權(quán)的品牌事業(yè)部建制，隨著各事業(yè)部的銷售不斷壯大，最終形成獨立的品牌銷售公司建制。1.2從銷售現(xiàn)狀產(chǎn)品、區(qū)域、香型05年銷售額（萬元）零售表現(xiàn)價醬香型兼香型濃香型紅花郎5392228-588四川、貴州、廣東新郎酒589668-618河北、河南精品郎酒386960-68河北、河南、貴州普通郎酒969441-47四川、貴州、廣西天寶洞441134-36 、 63-6

3、8四川、河北如意郎41338、55、115四川、山東、重慶福郎30、73、108郎泉90318、22、32山東、河北分析：1、郎酒銷售貢獻主要來源于四川、河北、貴州、河南四區(qū)域市場，占銷售總額的60%以上；能充分 體現(xiàn)郎酒品牌的戰(zhàn)略區(qū)域，但從細分品牌運作來看，缺失各自的優(yōu)勢市場或因優(yōu)勢市場數(shù)量較少 而不足以支撐細分品牌乃至整個郎酒品牌的品牌張力。 2、在統(tǒng)一郎酒品牌形象傳播下，各細分品牌能有效借助郎酒品牌效應(yīng)進行區(qū)域拓展；根據(jù)市場需求 的香型多元化和價位靈活性，也充分體現(xiàn)了郎酒品牌的“三維一體”香型靈活性原則和高中低檔價位 協(xié)調(diào)統(tǒng)一性。結(jié)論：品牌統(tǒng)一性和香型結(jié)構(gòu)的靈活性構(gòu)成郎酒品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃的

4、基礎(chǔ)，價位區(qū)間大脈絡(luò)清晰，但應(yīng)對競爭 的區(qū)隔性不強。價位/檔次香型區(qū)域產(chǎn)品1.3核心競爭力檢索品牌統(tǒng)一性和香型靈活性優(yōu)劣勢比較指標優(yōu)勢劣勢統(tǒng)一性l各細分品牌能借助郎酒整體的品牌形象 進行招商和區(qū)域精耕；l節(jié)省傳播資源。統(tǒng)一性優(yōu)勢是短期的戰(zhàn)術(shù)行為。l不利于品牌個性的建設(shè)；l無法形成基于整體品牌的核心競爭力，l稀釋了百年來所建立的品牌影響力。劣勢是長期的，將影響品牌的后續(xù)發(fā)展。靈活性l適應(yīng)白酒市場渠道和區(qū)域差異化現(xiàn)實；l能針對不同區(qū)域消費者口感偏好做出靈活適應(yīng)。l無法形成一致的品牌印象；l企業(yè)大品牌只能傳遞“模糊的、可共享”的訴求利益，分品牌難以“高質(zhì)量繼承”；結(jié)論：如何轉(zhuǎn)化劣勢，在獨特的“營銷戰(zhàn)

5、略背景下”形成與“眾不同的品牌戰(zhàn)略”是郎酒面臨的核心問題。1.4品牌區(qū)隔戰(zhàn)略原則郎酒營銷背景實現(xiàn)“價位區(qū)域香型”3維一體區(qū)隔；醬香兼香濃香高檔15年紅花郎全國/川、粵、京10年紅花郎全國/川、粵、豫、冀中高檔（新郎酒）全國地級/河南、河北中低檔精品/普通郎全國/川、粵、豫、冀如意/福郎四川、河北、河南、山東、重慶、廣西天寶洞郎低檔其它四川、貴州說明：高價位醬香全國市場，紅花郎以10年為主導(dǎo)，成醬香型中的劍南春，在中國人心中形成“濃香型五糧液、劍南春”；“醬香茅臺、郎酒”，品牌格局認知。中高價位兼香河南、河北地級市場，新郎酒以3年為主導(dǎo)做全國點狀布局，主要是占領(lǐng)主流政務(wù)、商務(wù)消費。中檔價位醬香/

6、濃香全國，主要是精品郎、普郎以及天寶洞等商超渠道的運作，滿足禮品需求和家庭飲用。低檔價位濃/醬香四川貴州，主要是各類老郎酒滿足流通市場，地縣級市場家庭需要。檔次品牌香型1.5郎酒品牌價值媒體戰(zhàn)略原則 郎酒營銷背景決定的品牌戰(zhàn)略目標區(qū)域市場品牌價值戰(zhàn)略媒體應(yīng)用戰(zhàn)略高檔15年紅花郎面上市場：全國重點市場：川、 貴、豫、冀定位：醬香中知名品牌訴求：傳遞定位央視：統(tǒng)一形象重點區(qū)域：川貴地面補充10年紅花郎中高檔（新郎酒）面上市場：全國重點市場：河南、河北定位：中高檔；訴求：品質(zhì)基礎(chǔ)重點區(qū)域：豫、冀地面和終端傳播。中低檔精品/普通郎面上市場：全國重點市場：河南、河北定位：中檔訴求：促銷概念所在區(qū)域：終端

7、（門頭、商超）傳播如意/福郎四川、河北、河南、山東、重慶、廣西天寶洞郎低檔其它四川、貴州無無檔次品牌品牌戰(zhàn)略目錄郎酒品牌戰(zhàn)略背景品牌診斷分析郎酒品牌架構(gòu)郎酒品牌價值系統(tǒng) 郎酒品牌推廣系統(tǒng)2.0盛初品牌診斷分析模型影響品牌塑造的三個關(guān)鍵要素：品牌價值品牌傳播品牌定位品牌的價值是載體，品牌傳播是通道，品牌定位是達成的結(jié)果。品牌價值品牌傳播品牌定位品牌品牌1.1.價格價格2.2.產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象3.3.品牌形象暗示品牌形象暗示1.戶外廣告戶外廣告2.電視廣告電視廣告3.專賣店專賣店4.報紙報紙5.終端促銷終端促銷1.名稱名稱2.LOGO3.廣告語廣告語4.主畫面主畫面2.13紅花郎品牌診斷分析品牌定

8、位價格品牌品牌1.1.價格價格2.2.產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象3.3.品牌形象暗示品牌形象暗示產(chǎn)品名稱元/盒團購價出廠價商超供貨價商場指導(dǎo)零售價餐飲供貨價餐飲指導(dǎo)零售價十五年陳紅花郎酒258258368368428-488428-488368368488-588488-588388388238238348348418-468418-468348348468-568468-56836836810年紅花郎酒（06款）128128178178198-228198-228178178238-288238-288178178118118168168188-218188-218168168228-288228-2

9、88168168紅花郎采取兩頭夾擊茅臺的定位策略：15年陳切茅臺上線，10年陳切茅臺下線。這一價格定位在銷售上表現(xiàn)還是比較成功的，尤其是10年紅花郎表現(xiàn)出了全國廣泛的價位適應(yīng)性。由于產(chǎn)品設(shè)計個性和檔次鮮明，產(chǎn)品價值感能夠有效支持定位；雖然高端廣告“神采飛揚，中國郎”以紅花郎為產(chǎn)品形象載體，但未能給予獨特USP和清晰價值主張，紅花郎定位模糊品牌形象暗示模糊。2.13紅花郎品牌診斷分析品牌定位 紅花郎定位選擇結(jié)論：從紅花郎目前定價看，上下夾擊策略比較成功，但必須明確主推重點，強化10年推廣力度，建立紅花郎“清晰的品牌檔次”認知，特別強調(diào)的是確立“醬香老二”的定位認知任務(wù)，才是紅花郎現(xiàn)實有效的戰(zhàn)略營

10、銷目標。然后隨著茅臺提價，可以逐步實現(xiàn)“小步快跑”策略，適當拉升檔次。2.11紅花郎品牌診斷分析品牌價值名稱紅花郎 文字內(nèi)容與瓶型、包裝形成有機的融合體，構(gòu)成了紅花郎獨特銷售賣點。LOGOLOGO 仍然是突出“郎”的主識別，而不是“紅花郎”3字一體化設(shè)計，無法建立“紅花郎”獨立高端形象。廣告語醬香典范紅花郎 在有“國酒茅臺”的市場普遍認知下，“醬香典范”無異于為他人做嫁衣裳，無法體現(xiàn)“茅臺第一、紅花郎第二”的品牌定位；紅花郎作為郎酒細分品牌無法支撐“典范”概念。主畫面 通過紅花郎15年整體包裝和企業(yè)標準色進行有機組合，能體現(xiàn)產(chǎn)品的個性，能有效吸引眼球。但缺乏吸引消費者體驗的產(chǎn)品屬性利益?zhèn)鞑?。?/p>

11、牌品牌1.名稱名稱2.LOGO3.廣告語廣告語4.主畫面主畫面結(jié)論：核心問題體現(xiàn)在2個方面，一是“紅花郎”LOGO未能實現(xiàn)“一體化設(shè)計”，無法形成獨立的品牌識別，也就無法建立清晰的檔位認知；二是廣告語從根本上未能協(xié)助品牌建立清晰的市場定位，成為一種“不可能完成”的空泛傳播口號，未能實現(xiàn)營銷目標的傳播目的。2.12紅花郎品牌診斷分析品牌傳播戶外廣告 目前主要選擇在機場、區(qū)域市場商超終端外墻或樓頂；作為超高端品牌能有效點觸目標區(qū)域市場消費者, 具有相當?shù)臎_擊力和形象塑造效用。電視廣告 依附鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視進行欄目贊助，高端形象可以建立，但二衛(wèi)視中國大陸落地區(qū)域較小； 贊助“央視2005年度體育風(fēng)

12、云人物頒獎典禮”，能有效針對目標細分人群進行覆蓋較好；但持續(xù)性維護功能不足。 廣告創(chuàng)意主要表現(xiàn)瓶型賣點和醬香工藝以及天寶洞儲藏概念，沒有突出重點，相對傳達信息較多，接受度不高。專賣店 重點區(qū)域?qū)Ｙu店形象建設(shè)在推進，但缺乏生動化，主戰(zhàn)略產(chǎn)品重點形象傳播力不足。宣傳物料配備不足。報紙 較少，主要宣傳醬香的健康利益，跟隨茅臺宣傳策略。終端促銷 少，區(qū)域市場自主操作，缺乏統(tǒng)一整合性。品牌品牌結(jié)論：對比劍南春、國窖1573和水井坊的傳播策略，郎酒品牌傳播核心問題是”聚焦不準，力度不足”。采用媒體不是主流人士集中的新聞欄目，過于強調(diào)“體育行銷”作用，同時媒體聚焦的力度總量不足。1.戶外廣告戶外廣告2.電視

13、廣告電視廣告3.專賣店專賣店4.報紙報紙5.終端促銷終端促銷2.14紅花郎品牌診斷小結(jié)n 無論是根據(jù)根據(jù)紅花郎現(xiàn)有銷售情況（10年紅花郎主導(dǎo)）看，還是從外部競爭（國酒茅臺）現(xiàn)實看。紅花郎品牌的戰(zhàn)略營銷目標就是將“10年紅花郎”塑造為“醬香老二”的定位認，對郎酒而言這既是一個“觀念轉(zhuǎn)變的選擇問題”，也是一個“方法完成”的技術(shù)問題。n 然而在實現(xiàn)這一定位的“品牌價值”層面，雖然紅花郎的名稱、產(chǎn)品形象圓滿地完成了“定位提升”的價值體現(xiàn)，但品牌核心識別標志“紅花郎”中文字體設(shè)計未能實現(xiàn)“3字獨立一體化”設(shè)計，廣告語“醬香典范，紅花郎”也難以塑造可信的消費者認知，這導(dǎo)致其品牌價值缺乏足夠的清晰性和一致性

14、。n 不僅紅花郎品牌價值在實現(xiàn)定位方面發(fā)生錯位，品牌傳播也有相當問題：一是央視傳播過于聚焦“體育行銷”，對高端主流人群覆蓋不足；二是地面補充傳播缺乏區(qū)域針對性。n 總之，紅花郎的品牌塑造：首先需要制定一個“清晰、務(wù)實而有競爭性的品牌定位”；其次為實現(xiàn)定位，有效改善“定位價值傳播”的錯位，形成一套內(nèi)在一致的策略系統(tǒng)；2.23新郎酒品牌診斷分析品牌定位價格品牌品牌1.1.價格價格2.2.產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象3.3.品牌形象暗示品牌形象暗示產(chǎn)品名稱元元/ /盒盒團購價團購價出廠價商超供貨價商場指導(dǎo)零售價餐飲供貨價餐飲指導(dǎo)零售價十二年陳新郎酒238238368368480480368368518-6185

15、18-618368368218218332332428428332332480-566480-566332332九年陳新郎酒（05款）7878158158188188158158218-238218-238158158484888881181188888128-158128-1588888三年陳新郎酒（05款）3838848498988484128-138128-1388484232350506060505068-9868-9850503年新郎酒的價位定位中高檔，與如洋河藍色經(jīng)典、西鳳等區(qū)域名酒處在同一競爭區(qū)間，市場競爭異常激烈，但市場空間較大，順應(yīng)了主流中高檔價位。9年、12年價位明顯太高；

16、以年份酒進行市場競爭區(qū)隔，避免了新郎酒品牌根基弱勢。但定位3年，年份稍低，弱化了競爭優(yōu)勢。包裝形象與新郎酒價格定位不配套，與“日益精致化的區(qū)域性名酒相比”，競爭價值感不足。2.23新郎酒品牌診斷分析品牌定位 新郎酒品牌定位選擇：1.從自身現(xiàn)狀優(yōu)勢看：2.從外部競爭看：新郎酒品牌定位：以全國省會城市和經(jīng)濟發(fā)展水平相對領(lǐng)先的地級城市為區(qū)域目標，以主流的商務(wù)消費和朋友聚飲為消費形態(tài)目標，以酒店終端表現(xiàn)價130180元為代表的價位目標，滿足現(xiàn)代城市主流招待消費的濃香型白酒品牌.所以3 3年新郎酒年新郎酒應(yīng)作為新郎酒的主導(dǎo)品牌進行推廣。五糧液劍南春地方名酒藍色經(jīng)典、口子、黃鶴樓、河套.全國名酒五糧春、郎

17、酒.2.21新郎酒品牌診斷分析品牌價值名稱新郎酒 嫁接郎酒品牌名稱，從香型看，可以有效區(qū)別以醬香為基礎(chǔ)的郎酒品牌，但不能通過郎酒品牌現(xiàn)有知名度為其借勢。LOGO 郎字突出明顯，不利于個性形象認知。 LOGO標志技術(shù)特征比較明顯，有年輕感和時尚感。廣告語“引領(lǐng)白酒新標準” 作為醬香型郎酒的分支品牌，新郎酒缺乏引領(lǐng)白酒新標準的品牌基礎(chǔ)和品質(zhì)基礎(chǔ)。主畫面 通過瓶型和標準色統(tǒng)合表現(xiàn)新郎酒廣告訴求“引領(lǐng)白酒新標準”，缺乏新標準的利益支撐點。品牌品牌1.名稱名稱2.LOGO3.廣告語廣告語4.主畫面主畫面2.21新郎酒品牌診斷分析品牌價值 “價位品牌價值”相關(guān)性研究價位檔次消費場合消費形態(tài)品牌價值品牌塑造

18、品牌案例高檔商超渠道禮品定位帶來社會形象公關(guān)、電視廣告水井坊、國窖1573、茅臺中高檔酒店餐飲社交聚飲概念制造的品質(zhì)支持和承諾概念和終端口碑口子窖（真藏實窖）、藍色經(jīng)典（綿柔）、古井（淡雅）中低檔零售渠道家庭飲用喜慶口碑流行、可靠知名度今世緣（今生有緣、今世無悔）、金六福（我有喜事、金六福）.總結(jié)：新郎酒標志設(shè)計區(qū)隔性不強，最為關(guān)鍵的是其“品牌訴求引領(lǐng)白酒新標準”表述不清晰，未有足夠的支持，消費者價值不清。從白酒“價位品牌價值”相關(guān)性看，新郎酒中高檔定位的品牌價值應(yīng)為“概念性品質(zhì)支持”，但新郎酒采用了定位性廣告語，產(chǎn)生了品牌價值錯位。2.22新郎酒品牌診斷分析品牌傳播戶外廣告 主要依靠高架炮、

19、商超外墻和樓頂廣告。針對區(qū)域個點市場的傳播效果比較聚焦，較好。電視廣告 較少，因廣告訴求不清晰導(dǎo)致目標受眾感知性不強。報紙 較少，主要宣傳新郎酒的兼香概念。缺乏利益支撐點。專賣店 統(tǒng)一在郎酒體系下進行整體品牌形象塑造，借主體品牌張力進行細分訴求，但缺乏細分品牌個性體現(xiàn)。終端促銷 目前正在招商布局階段，區(qū)域自主性操作為主。無統(tǒng)一策略。品牌品牌結(jié)論：中高檔政務(wù)和商務(wù)用酒定位，決定了前期酒店終端和消費者盤中盤的聚焦性地面投入是主要資源配置方式，新郎酒針對點狀市場針對性投入品牌傳播原則是正確的，但是要強化“傳播的統(tǒng)一性設(shè)計”，增強傳播附著力！1.戶外廣告戶外廣告2.電視廣告電視廣告3.報紙報紙4.產(chǎn)品

20、包裝產(chǎn)品包裝5.終端促銷終端促銷2.3新郎酒品牌目標小結(jié)n 順應(yīng)全國中高檔主流消費價格發(fā)展新趨勢，新郎酒須以130160元酒店價作為其核心品牌定位，調(diào)整“3年新郎酒”的低價值聯(lián)想（例如改為6年新郎酒），同時提升包裝的檔次感和價值感，提升品牌性價比！n 為了有效實現(xiàn)中高檔全國性主流“品牌定位”，新郎酒的品牌價值塑造，須根據(jù)“價位品牌價值”的相關(guān)性原則，價值核心訴求定位于“概念性品質(zhì)承諾”，以利于酒店終端盤中盤和消費者盤中盤的即飲市場推廣！n 繼續(xù)保持當前“點壯新郎酒市場針對性傳播推廣”，同時優(yōu)化“終端傳播物料的附著力設(shè)計”，強化全國傳播落地性效果和統(tǒng)一性。 新郎酒品牌塑造：完成“定位價值推廣”的

21、3維一體，同時改善年份低價值和概念錯位。2.3企業(yè)、紅花郎、新郎酒的品牌小結(jié)企業(yè)品牌紅花郎品牌新郎酒品牌品牌使命/定位深切體現(xiàn)中國人民族自豪感的一流白酒品牌，建立包容性強的多元“郎文化”成為繼茅臺之后的醬香第二品牌，是“郎文化”精髓底蘊的繼承品牌和深化傳播品牌順應(yīng)中國主流的城市商務(wù)消費，以“兼香型”的獨特品質(zhì)，為滿足中國多樣化的白酒消費體驗塑造潮流。品牌價值繼續(xù)保持嶄新的、富有活力和進取的企業(yè)形象和精神內(nèi)涵“神采飛揚、中國郎”有效傳遞“醬香第二”的品牌價值定位，滿足消費者更具性價比選擇建立“獨特的、概念性”的品質(zhì)內(nèi)涵價值，為消費者提供“與眾不同”的品質(zhì)承諾。品牌傳播公關(guān)性事件營銷傳播央視形象拉

22、動和區(qū)域針對性高端戶外媒體補充區(qū)域性點狀市場戶外、終端傳播，強化落地有效性品牌指標目錄郎酒品牌戰(zhàn)略背景品牌診斷分析郎酒品牌架構(gòu)郎酒品牌價值系統(tǒng) 郎酒品牌推廣系統(tǒng)3.10品牌成長的兩種典型模式茅臺酒廠茅臺王子茅臺酒茅臺家常酒五糧系列金六福瀏陽河五糧液酒廠案例：茅臺案例：茅臺模式特點模式特點：所有產(chǎn)品的品牌名稱統(tǒng)一，企業(yè)著力于大品牌形象的塑造，而且不斷地在具體產(chǎn)品的營銷中貫徹大品牌形象的核心特征噴淋式噴淋式地蘑式地蘑式案例：五糧液案例：五糧液模式特點：模式特點：一般情況，各個產(chǎn)品的品牌名稱不統(tǒng)一，企業(yè)將各個產(chǎn)品推向市場，在各個細分市場中取得業(yè)績，在此基礎(chǔ)上，塑造企業(yè)大品牌，并對之后的產(chǎn)品進入市場起

23、到支持作用3.11兩種典型模式的優(yōu)劣比較噴淋式成長地蘑式成長優(yōu)點大品牌的資產(chǎn)能夠為每一個具體產(chǎn)品借用總的來說，品牌傳播投入較少缺點大品牌的建立需要前期的較大投入，而且將對每一個產(chǎn)品產(chǎn)生影響，風(fēng)險較大大品牌形象對具體產(chǎn)品有較多規(guī)定，運作的靈活性相對不強優(yōu)點獨立品牌的運作降低大規(guī)模投入的風(fēng)險，并對全盤不造成影響操作靈活性較強缺點品牌規(guī)整時，會受到前期獨立品牌形成的認知的局限一段時間內(nèi)大品牌的資產(chǎn)往往不能為具體產(chǎn)品充分借用3.12特別說明 兩種模式兼容性和復(fù)合性：在五糧液品牌成長的第一階段，從五糧系列內(nèi)部的品牌成長模式看，是典型的噴淋式成長！在五糧液品牌成長的第二階段，開始推出獨立分品牌金六福、瀏陽

24、河，開啟了地蘑式成長的階段同樣茅臺幾乎始終注重其企業(yè)統(tǒng)一品牌塑造，為各分品牌提供溢價支持。但06年以后，茅臺開始重視其“年份酒”傳播，強化分品牌的形象建立，為累積高端品牌形象提供新的內(nèi)涵支持。郎酒品牌發(fā)展歷經(jīng)兩個階段 第一個階段噴淋式成長：通過郎酒現(xiàn)有的品牌影響力，為各細分品牌進行品牌基礎(chǔ)支撐，使各細分品牌在繼承的同時形成各自獨特的細分競爭力并不斷發(fā)展壯大。 第二個階段遵循地蘑式成長：以紅花郎、新郎酒作為主導(dǎo)的細分品牌發(fā)展壯大后，通過建立起來的不同的品牌文化內(nèi)涵反作用支撐郎酒品牌的多元“郎文化”。第一階段：噴淋式新郎酒紅花郎郎泉系列第二階段：地蘑式3.2郎酒品牌成長模式探究郎酒集團新郎酒紅花郎

25、郎泉系列郎酒集團3.3郎酒品牌架構(gòu)規(guī)劃郎酒紅花郎新郎酒如意郎天寶洞福郎郎泉結(jié)論：從品牌塑造的重點看，郎酒企業(yè)品牌成功有賴于產(chǎn)品品牌的塑造成功；產(chǎn)品品牌塑造成功有賴于紅花郎品牌塑造成功；紅花郎產(chǎn)品品牌塑造成功有賴于獨立的、清晰的品牌價值定位傳遞和集中有效形象傳播！第一步第二步第三步目錄郎酒品牌戰(zhàn)略背景品牌診斷分析郎酒品牌架構(gòu)郎酒品牌價值系統(tǒng) 郎酒品牌推廣系統(tǒng)4.10品牌價值推演模型盛初觀點盛初觀點品牌價值的確立應(yīng)該基于三個方品牌價值的確立應(yīng)該基于三個方 面的思考面的思考消費者的利益需求 品牌價值的方向自身品牌內(nèi)涵 品牌根基競爭者分析 個性、有差異化的價值企業(yè)品牌價值和產(chǎn)品品牌價值之間企業(yè)品牌價值

26、和產(chǎn)品品牌價值之間內(nèi)在一致性內(nèi)在一致性品牌核心價值企業(yè)品牌價值各產(chǎn)品品牌價值自身分析自身分析主品牌細分品牌消費者分析消費者分析消費者定位消費者訴求競爭者分析競爭者分析品牌形象/定位問題/對策4.11白酒消費需求分析消費場合消費動機核心需求品牌選擇標準典型品牌代表政務(wù)/商務(wù)公關(guān)應(yīng)付和控制場面的能力/公關(guān)能力體現(xiàn)尊貴/尊重之道高檔名酒，且可以體現(xiàn)客人的尊貴身份的酒五糧液/茅臺業(yè)務(wù)應(yīng)酬/一般社交體現(xiàn)較好的社交能力社交中高檔白酒，有檔次，體面，且當下流行的品牌口子窖朋友聚會顯示好客與熱情朋友間情感交流的溶劑較為務(wù)實，中檔酒為主。并以個人喜愛品牌為主高爐家酒家庭聚會有助于團聚時的氛圍營造歡樂、幸福的情感

27、溶劑地方色彩、傳統(tǒng)文化代表的中低檔酒金六福個人飲用自我滿足，解酒癮品質(zhì)/價格低檔白酒和散裝酒為主尖莊/二鍋頭社會性需求自我性需求嚴格意義上來說，除了消費者獨自飲用之外，白酒的消費者核心需求是出于社交的需求，白酒是一種“社交工具” “通過酒拉進人與人之間的距離” “酒是人們交往的橋梁” “酒是情緒和氣氛的催化劑”4.12郎酒品牌消費者定位主品牌主品牌細分品牌細分品牌新郎酒新郎酒年齡區(qū)間年齡區(qū)間40-65歲30-45歲職業(yè)特征職業(yè)特征政府/事業(yè)機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)家、軍隊人士商務(wù)精英階層、創(chuàng)新崗位人才共性特征共性特征具有天然的領(lǐng)袖風(fēng)范，權(quán)利欲望強，有強烈的中國民族自豪感且洞明處世哲學(xué)新世紀社會的中流砥柱

28、，通過自身的努力成為所在區(qū)域/行業(yè)的代表人物，有強烈的創(chuàng)新精神4.13郎酒品牌資產(chǎn)內(nèi)涵檢索檢索點品牌表現(xiàn)品牌資產(chǎn)評估品牌名稱郎紅花郎新郎酒名稱繼承性較強品牌定位？醬香典范白酒新標準不清晰核心價值企業(yè)形象品質(zhì)利益+品牌地位行業(yè)地位/創(chuàng)新獨占性空泛，無目標指向性品牌主張神采飛揚中國郎醬香典范紅花郎引領(lǐng)白酒新標準企業(yè)形象得到詮釋，但細分品牌主張缺乏獨占性品牌符號品牌繼承性較強品牌檔次？高檔中高檔細分品牌價格檔次定位明確，但主品牌檔次定位不清晰核心價值提煉思考：郎酒：多元郎文化紅花郎： 茅臺第二新郎酒：新香型，新度數(shù)，新儲存方式創(chuàng)新4.14競爭品牌價值內(nèi)涵檢視品牌名稱主競爭對手品牌價值表現(xiàn)評估紅花郎茅

29、臺醬香鼻祖，國酒茅臺劍南春千年釀一春水井坊中國白酒第一坊利用歷史、香型優(yōu)勢等品牌利益點進行品牌塑造，形成某一或幾個利益點的獨占性，這是高檔白酒典型的品牌價值塑造模式，其主要是通過面上的“拉力”進行品牌價值宣傳。新郎酒口子窖真藏實窖、原色原香十八酒坊醇柔典范河套老窖至純至真通過產(chǎn)品的品質(zhì)利益點塑造品牌價值獨占性。區(qū)域名酒典型訴求模式。其主要通過區(qū)域精耕的“推力”使品牌產(chǎn)生區(qū)域性競爭優(yōu)勢?；诟偁幟娴钠放坪诵膬r值思考紅花郎：如何區(qū)隔茅臺、如何區(qū)隔劍南春的歷史底蘊訴求。新郎酒：提供給消費者品質(zhì)利益的飲用需求，還是情感面的需求？4.21郎酒品牌價值推演小結(jié)郎酒神采飛揚中國郎消費者層面競爭者層面自身層面

30、品牌個性塑造的三種模式：歷史區(qū)位優(yōu)勢郎文化企業(yè)形象的展示“郎文化”的實效溝通性白酒是情感和情緒的催化劑中國人引以為豪時刻的專用酒4.22郎酒品牌價值推演小結(jié)紅花郎紅花郎消費者層面競爭者層面自身層面茅臺第二品質(zhì)個性利益情感個性利益郎文化的有效繼承性；高端定位個性區(qū)別性。白酒是情感和情緒的催化劑具有中國男人深厚文化底蘊的高端白酒4.23郎酒品牌價值推演小結(jié)新郎酒新郎酒消費者層面競爭者層面自身層面品質(zhì)利益：恒溫洞藏流名酒的香型創(chuàng)新郎文化的有效繼承性；品牌個性的區(qū)別白酒是情感和情緒的催化劑引領(lǐng)時代潮流創(chuàng)新精神的有效共鳴。4.3郎酒品牌核心價值策略整合郎酒紅花郎新郎酒消費者定位領(lǐng)袖風(fēng)范、英雄風(fēng)范、君子風(fēng)

31、范、俠士風(fēng)范領(lǐng)袖風(fēng)范、君子風(fēng)范英雄風(fēng)范、俠士風(fēng)范應(yīng)對競爭定位神采飛揚 中國郎，立足中國，重點宣傳具有品牌天然獨占性的郎文化香型利益跟隨茅臺，品質(zhì)細分利益進行有效區(qū)隔并形成行業(yè)獨占，利用獨占性較強品質(zhì)利益。企業(yè)內(nèi)部定位郎文化內(nèi)涵：包容、正氣、睿智、誠信、拼搏、創(chuàng)新郎文化繼承：包容、正氣、睿智、誠信郎文化繼承：睿智、拼搏、創(chuàng)新4.4郎文化品牌寫真領(lǐng)袖風(fēng)范，神采飛揚他悲天憫人，胸懷天下；他俯仰天地，傲視群倫；他傲骨錚錚，堅忍不拔；他智慧超群，器宇軒昂。靜時，他波瀾不驚；動時，他叱咤風(fēng)云。他是一個天生的絕對的王者。英雄風(fēng)范，神采飛揚他豪氣干云，英姿颯爽；他沉著冷靜，臨危不亂；他執(zhí)著果敢，勇往直前；他睿

32、智遠見，創(chuàng)導(dǎo)領(lǐng)先。危難之時，他沖鋒在前；成功之日，他受寵不驚。君子風(fēng)范，神采飛揚他是一個引領(lǐng)潮流、創(chuàng)造時世的精英。他謙和恭遜，胸襟豁達；他熱情仁義，誠信有恒；他通情達禮，修為有道；他處事圓滿，張馳有度。面對恬淡，他與世無爭；當其得意，他心存感念。俠義風(fēng)范，神采飛揚他愛憎分明，粗獷豪邁；他路見不平，拔刀相助；他意氣風(fēng)發(fā)，結(jié)交天下；他不拘小節(jié)，個性鮮明。對朋友，他傾囊相助；對家人，他情責始終?！熬品曛呵П佟?，相見恨晚；“話不投機半句多”，不相為謀。 神采飛揚 中國郎4.5郎酒主畫面盛初觀點 任何品牌價值的整合過程，都是為品牌核心概念提供切實的論證。 品牌核心概念是今后品牌傳播的最主要著力點。4

33、.60品牌概念核心推演架構(gòu)完整的品牌的概念核心包括三個部分： 品質(zhì)支撐在品質(zhì)面的支持性解決的核心問題是消費者為什么信賴 消費者情感利益情感面的消費者利益解決的核心問題是消費者為什么會偏好 品牌價值核心品牌的主張和定位解決的核心問題是和消費者的關(guān)系品質(zhì)支撐消費者情感利益品牌價值核心4.611紅花郎品牌核心概念推演品質(zhì)支撐消費者情感利益品牌價值核心中國一流名酒，品牌檔次符合身份；深邃的“郎文化”基因與之產(chǎn)生深度共鳴。郎酒四寶：美境（原產(chǎn)地保護）、郎泉（千米地下泉水）、寶洞（天寶洞恒溫洞藏）、工藝（高溫制曲、高溫堆積、高溫發(fā)酵、高溫蒸餾）超過10年的陳年基酒健康、綠色（綠色食品認證、原產(chǎn)地認證）不上

34、頭獨有醬香釀造工藝。瓶型精致靈巧，很具觀賞性和收藏價值。醬香型品質(zhì)利益已通過茅臺被目標消費者認知，紅花郎宣傳品質(zhì)無異于資源浪費，重復(fù)宣傳，卻無獨占性。品牌地位/獨占性的情感利益是紅花郎品牌概念主張的訴求重點。4.612紅花郎品牌概念定位比肩國酒 競展風(fēng)流 醬香典范紅花郎比肩國酒：讓目標受眾產(chǎn)生與國酒茅臺的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，暗示紅花郎的品牌地位，即與茅臺處在伯仲之間；競展風(fēng)流：是消費者情感利益的有效體現(xiàn)，在新世紀的商海、政途中展示自己的魅力和風(fēng)采?？紤]到“醬香典范”以 通過幾年的傳播，有一定的品牌影響力，在傳播時將紅花郎品牌名稱與“醬香典范”組成符合圖形進行傳播。4.613紅花郎主畫面4.621新郎酒

35、品牌核心概念推演品質(zhì)支撐消費者情感利益品牌價值核心無污染的“原產(chǎn)地保護”，滿足衛(wèi)生、健康需求；滿足消費者內(nèi)心精神欲望：睿智、意氣風(fēng)發(fā)，推陳出新、引領(lǐng)時代潮流、兼濟天下。中國十大最具增長潛力品牌世界包裝組織2003年度 “世界之星”年度設(shè)計大獎 歷經(jīng)天寶洞3年以上洞藏老熟中國名酒中第一個推出兼香型：兼有濃香之烈，醬香之雅基于醬香型的郎酒品牌賦予兼香型的新郎酒，品質(zhì)層面的支持點不強，故新郎酒的品牌價值核心應(yīng)是：獨占性的品質(zhì)利益為主要品牌主張概念。4.622新郎酒品牌概念主張恒溫洞藏 兼香共享 恒溫洞藏：“恒溫”是新郎酒洞藏概念的主題，可以應(yīng)對區(qū)域名酒的競爭區(qū)隔，如口子窖。 兼香共享：顯示新郎酒的香

36、型概念，“共享”二字可以體現(xiàn)新郎酒的郎文化主張，即英雄風(fēng)范、俠義風(fēng)范的精神內(nèi)涵。4.623新郎酒主畫面4.7郎酒品牌核心概念整合郎酒集團紅花郎新郎酒 恒溫洞藏 兼香共享 比肩國酒 競展風(fēng)流神采飛揚 中國郎目錄郎酒品牌戰(zhàn)略背景品牌診斷分析郎酒品牌架構(gòu)郎酒品牌價值系統(tǒng) 郎酒品牌推廣系統(tǒng)5.1郎酒品牌推廣策略整合主品牌郎酒主要通過贊助公關(guān)事件營銷深化企業(yè)形象和“郎文化”傳播，通過繼承性比較強的紅花郎產(chǎn)品實現(xiàn)品牌落地。紅花郎突出面上傳播，針對目標消費群針對性輻射影響力較強的全國性平面媒體，如新食品、航空雜志以及重點區(qū)域市場的高速塔牌、區(qū)域性報紙軟文等；電視廣告跟隨主品牌贊助的贈送廣告?zhèn)鞑?。同時針對性運作一些公關(guān)活動，培育和建立紅花郎品牌的區(qū)位獨占優(yōu)勢、“四寶”優(yōu)勢以及釀造工藝優(yōu)勢。新郎酒作為應(yīng)對區(qū)域名酒競爭的細分品牌，主要在區(qū)域市場針對性進行外墻廣告、樓頂廣告、塔牌、報紙、候車亭投放，以營造新郎酒品牌氛圍，區(qū)域推廣主立足點重點放在核心終端品牌建設(shè)和促銷傳播上。5.2郎酒品牌推廣組合新郎酒郎酒紅花郎電視廣告冠名贊助戶外廣告報紙軟文候車亭廣告專賣店終端陳列全國性雜志區(qū)域DM樓宇廣告新聞專訪終端建設(shè)公關(guān)活動注釋：1、“冠名贊助”是指借助社會資源的借勢事件營銷；”公關(guān)活動”是指企業(yè)主體操作的紅花郎品牌文化傳播的造勢營銷。2、主品牌郎酒的“電視廣告”以宣傳企業(yè)形象的專題片（3