電信運營企業(yè)商業(yè)模式

1、電信運營企業(yè)商業(yè)模式【論文關(guān)鍵詞】電信產(chǎn)業(yè)電信運營企業(yè)商業(yè)模式【論文摘要】商業(yè)模式的定義在理論界有多種不同的理解，對商業(yè)模式創(chuàng)新尚缺乏完善研究。針對該問題，從商業(yè)模式的概念入手，對當(dāng)前電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方式實行了分析，指出電信運營商商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)該從三個方面著手：一是在產(chǎn)品層面，著重于電信產(chǎn)品設(shè)計規(guī)則參與、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化；二是在企業(yè)層面，著重于電信業(yè)務(wù)組件和組織管理的再造和梳理；三是在產(chǎn)業(yè)層面，著重于外包策略和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在實現(xiàn)價值創(chuàng)新中的重要作用。面對今天高度競爭的環(huán)境，很多企業(yè)對于商業(yè)模式是什么?該怎么設(shè)計和創(chuàng)新商業(yè)模式，現(xiàn)有的研究很難形成一個系統(tǒng)的、普遍適用的理論分析框架。另一方

2、面，截至2006 年底，我國電話用戶總數(shù)已經(jīng)達到8.25 億戶，其中固定電話3.7 億戶，移動電話4.55 億戶。 2006年，全國通信業(yè)務(wù)收入已超過7000 億元人民幣，固定電話和手機普及率分別超過30%和35%。如此巨大的市場正在吸引世界投資者的目光。本文試圖對電信運營企業(yè)的價值創(chuàng)新實行分析，進而提出一個電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本理論框架。1 、電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的分析框架因為人們對商業(yè)模式本質(zhì)理解上的分歧，準(zhǔn)確界定商業(yè)模式很困難，1 但絕絕絕大多數(shù)學(xué)者都同意，商業(yè)模式從根本上講是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯。 2 如 Afuah&Tucci （ 2000） 3 和 Amit&Zott （

3、 2000）都認為，商業(yè)模式是企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值的決定性來源。4Mahadevan（ 2000）認為，商業(yè)模式是企業(yè)價值流、收益流和物流的混合體。5Hame（l 2000）將商業(yè)模式分為四大要素，在四大要素間產(chǎn)生出三種不同的連接，這些連接重點就是公司如何賺得應(yīng)有的利潤。6Thomas（ 2001）認為商業(yè)模式是開辦一項有利可圖的業(yè)務(wù)所涉及的總體構(gòu)造。7Dubossonetal （ 2002）認為，商業(yè)模式是企業(yè)實行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。8Ches-brough&Rosenbloom（ 2002）認為，商業(yè)模式是反映企

4、業(yè)商業(yè)活動的價值創(chuàng)造、價值提供和價值分配等活動的一種架構(gòu)。9Afuah（ 2003）在進一步的研究中指出，商業(yè)模式的目的是為了創(chuàng)造卓越的客戶價值并確立企業(yè)獲取市場價值的有利地位的各種活動的集合。10Rappa（ 2004）認為，商業(yè)模式就其最基本的意義來說，是一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是獲取更大的價值。就商業(yè)模式創(chuàng)新的方式，Thomas（ 2001）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)的流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和水平的總體重構(gòu)。Dubosson等（2002）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)革新。Rappa（ 2004）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新意味著企業(yè)必須明確展開什么

5、樣的活動來創(chuàng)造價值、在價值鏈中如何選擇上游和下游伙伴中的位置以及與客戶達成產(chǎn)生收益的安排類型。羅珉等（2005）認為，商業(yè)模式是一個組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和水平的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。高闖，關(guān)鑫（2006）指出，商業(yè)模式創(chuàng)新是通過對企業(yè)全部價值活動實行優(yōu)化選擇，并對某些核心價值活動實行創(chuàng)新，然后再重新排列、優(yōu)化整合而成。綜上所述，商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯，而價值創(chuàng)造是通過企業(yè)本身以及上、下游的合作而被創(chuàng)造出來的，并在它們之間實行著傳遞和消費。所以，商業(yè)模式創(chuàng)新絕

6、不但僅是一個企業(yè)內(nèi)部的事。就電信業(yè)來說，隨著數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)快速發(fā)展和3G時代的日益臨近，電信業(yè)價值創(chuàng)新系統(tǒng)演變表現(xiàn)出如下趨勢：一是電信產(chǎn)業(yè)鏈由鏈狀演變?yōu)榫W(wǎng)狀?？v向方面，新加入環(huán)節(jié)增多，更為細分化；橫向方面同一環(huán)節(jié)內(nèi)的企業(yè)不但數(shù)量大幅增加，而且更為專業(yè)化。這種趨勢要求對電信運營企業(yè)對產(chǎn)出重新定位或重新創(chuàng)造，與其他相關(guān)企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，以使企業(yè)的水平和價值創(chuàng)新活動相匹配。二是在電信業(yè)價值創(chuàng)新系統(tǒng)內(nèi)部，各環(huán)節(jié)對價值創(chuàng)造的貢獻被重新界定，價值和利潤在系統(tǒng)中發(fā)生轉(zhuǎn)移，向?qū)r值創(chuàng)造起關(guān)鍵作用的環(huán)節(jié)聚集，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)運營環(huán)節(jié)的價值將持續(xù)下降，內(nèi)容和應(yīng)用方案將占據(jù)越來越重要的位置，因而電信運營商業(yè)務(wù)外包成了必然選擇。

7、同時，每一環(huán)節(jié)的運作效率對整個系統(tǒng)的影響越來越大，各成員企業(yè)間聯(lián)系更為緊密，逐漸發(fā)展成以戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢互補，資源共享、流程對接和文化融合等為特征的深度合作。三是因為 3G技術(shù)的開放性和不確定，所以對電信產(chǎn)業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的競爭將越來越成為競爭的重要方式。四是在三網(wǎng)融合、固定移動融合的技術(shù)背景下，原來看似沒有聯(lián)系的不同產(chǎn)業(yè)變得越來越相關(guān)聯(lián)，并出現(xiàn)重疊、替代、交叉和趨同等變化，并且不同生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)之間加速價值整合的步伐越來越快。它們相互間的協(xié)作關(guān)鍵就在于合理的結(jié)算、利潤分配模式，只有雙贏的分配方式才能保證跨行業(yè)業(yè)務(wù)的順利推動。正是在這個背景下，本文按照由低到高的層次，將電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為三個層面（

8、見圖1）。產(chǎn)品層次的創(chuàng)新，包括電信產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，其實質(zhì)是產(chǎn)品模塊分解和集成。電信運營企業(yè)層次的創(chuàng)新，包括業(yè)務(wù)創(chuàng)新和管理的創(chuàng)新，其實質(zhì)是電信運營企業(yè)業(yè)務(wù)和管理功能的梳理和優(yōu)化。電信產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新，按照合作的層次和深度，能夠?qū)⑵髽I(yè)間的協(xié)作分為業(yè)務(wù)外包和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩種形態(tài)。電信運營企業(yè)能夠利用模塊分解將非核心業(yè)務(wù)外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。2、電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)策略2.1 產(chǎn)品層次的創(chuàng)新2.1.1 電信產(chǎn)品創(chuàng)新電信產(chǎn)品創(chuàng)新涵蓋了產(chǎn)品設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)制定、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、營銷、品牌等諸多方面。其主要目標(biāo)是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實現(xiàn)對質(zhì)量、成本、可靠

9、性、可服務(wù)性、響應(yīng)速度的提升。按照創(chuàng)新的內(nèi)容與水準(zhǔn)，電信產(chǎn)品創(chuàng)新可分為幾類：一是以全新技術(shù)開拓全新市場。二是對現(xiàn)有市場提供新的產(chǎn)品組合。三是利用現(xiàn)有的資源增加產(chǎn)品種類，即產(chǎn)品線延伸。四是改善現(xiàn)有產(chǎn)品性能。五是改善附加產(chǎn)品。在實行電信產(chǎn)品創(chuàng)新時，有兩個問題值得注意：一是要突出自主品牌，力爭成為電信產(chǎn)品設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的制定者或主要參與者。二是要細分并緊密聯(lián)系客戶需求。個人用戶的電信需求至少包括：必需的信息傳遞、情感交流、工作和自我發(fā)展、使生活更為便利、興趣或娛樂需求。組織用戶的電信需求至少能夠分為兩個方面：提升內(nèi)部運營效率和增強與用戶、合作伙伴之間的聯(lián)系。2.1.2 服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)模塊化創(chuàng)新的主要目標(biāo)是，

10、實現(xiàn)電信產(chǎn)品提供過程中相關(guān)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、人性化和規(guī)范化，并為產(chǎn)品創(chuàng)新提供業(yè)務(wù)、技術(shù)和政策保障。具體包括：推動產(chǎn)品專業(yè)化服務(wù)，特別是各項增值服務(wù)，拓寬服務(wù) 范圍。建立與品牌發(fā)展相配套的服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系。提 升服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)對客戶的個性化服務(wù)。2.2 企業(yè)層次的功能再造2.2.1 電信業(yè)務(wù)重整電信業(yè)務(wù)的重整涉及營銷與業(yè)務(wù)辦理、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與安裝模塊、定價與收費、網(wǎng)絡(luò)管理、客戶服務(wù)6 個功能模塊。對業(yè)務(wù)模塊再造的主要目的是對企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)要素重新配置，充分發(fā)揮其盈利潛能。業(yè)務(wù)再造的主要方法是對業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的清除、簡化、整合和自動化。清除主要指對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的非增值活動予以清除。簡

11、化是指在清除非必要的非增值的環(huán)節(jié)后，對剩下來的活動做進一步的簡化。整合是指對分解的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)實行整合，以使業(yè)務(wù)運作過程順暢、連貫，更好地滿足顧客的需求。自動化是指采用自動化解決方案，減少數(shù)據(jù)反復(fù)的采集及降低單次采集的時間，對數(shù)據(jù)實行收集、整理與分析，增加信息的利用率等。2.2.2 管理模塊化再造目的是打破傳統(tǒng)的組織業(yè)務(wù)部門分割狀態(tài)，通過對企業(yè)管理職能的重組，支撐產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，快速相對應(yīng)顧客需求。對電信企業(yè)，能夠?qū)⒔M織管理分為三個模塊：前端、后端和其他職能模塊。前端模塊負責(zé)業(yè)務(wù)發(fā)展，集中市場營銷與銷售的職能，針對不同細分市場的客戶特點不同，需要采取有差別的營銷策略。后端模塊設(shè)立客戶響應(yīng)中心

12、，作為前后端的接口，保障端到端的服務(wù)開通與故障排除流程的順利運行，以及負責(zé)對網(wǎng)絡(luò)運行情況的維護與資源的調(diào)配和管理。2.3 電信產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新構(gòu)建價值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)因為新技術(shù)的持續(xù)出現(xiàn)，三網(wǎng)融合趨勢正在增強，在極大地拓展電信行業(yè)發(fā)展的空間的同時，也將原來3 個不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)放在同一個競爭平臺上。單打獨斗式的企業(yè)難以在所有環(huán)節(jié)建立起核心競爭優(yōu)勢。另一方面，日益?zhèn)€性化多樣化的需求對電信企業(yè)的技術(shù)、資金、知識、渠道等資源提出了更高的要求，于是在競爭中合作成為必然選擇。按照合作的層次和深度，能夠?qū)⑵髽I(yè)間的協(xié)作分為業(yè)務(wù)外包和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩種形態(tài)。運營企業(yè)能夠利用模塊分解將非核心業(yè)務(wù)外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢

13、的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，實現(xiàn)價值創(chuàng)新。 2.3.1 外包策略外包策略的實施是在電信產(chǎn)品或業(yè)務(wù)模塊化分解的基礎(chǔ)上確立的。電信企業(yè)外包有兩種基本類型：業(yè)務(wù)外包和管理外包。業(yè)務(wù)外包主要是指對前后臺業(yè)務(wù)實行外包；也有一些企業(yè)對內(nèi)部獨立性較強的管理職能實行外包，被稱為管理外包。業(yè)務(wù)外包主要是將前后臺業(yè)務(wù)實行外包。管理業(yè)務(wù)外包相對較少，主要有財務(wù)管理中應(yīng)收賬款業(yè)務(wù)外包，人事管理中招聘員工管理外包等。一般認為，將非核心環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)或職能外包給其他企業(yè)，有利于降低經(jīng)營的不確定性風(fēng)險和生產(chǎn)成本，提升質(zhì)量，加速了技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，有利于發(fā)揮各價值模塊的核心優(yōu)勢，在合理利益共享機制下實現(xiàn)協(xié)同。2.3.2 建立價值

14、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟隨著電信運營環(huán)境和技術(shù)復(fù)雜度持續(xù)增加，電信價值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)也日趨復(fù)雜，已從過去簡單的“軟硬件提供商電信運營商用戶”合作模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛呻娦胚\營商、供應(yīng)商群（設(shè)備制造商、系統(tǒng)集成及軟件提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商、終端設(shè)備提供商）、競爭者、相關(guān)企業(yè)、用戶、政府、科研院所以及相關(guān)服務(wù)機構(gòu)共同參與的網(wǎng)絡(luò)，隨著合作關(guān)系日益密切，電信企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得整體的優(yōu)勢，成了企業(yè)的可行的選擇。戰(zhàn)略聯(lián)盟本質(zhì)上是一種利益契約，參與成員通過聯(lián)盟帶來比自身單獨參與競爭更為豐厚的收益。從電信運營商角度，電信業(yè)聯(lián)盟能夠分為以下幾種形態(tài)。一是電信運營商與供應(yīng)商的聯(lián)盟。包括：與設(shè)備系統(tǒng)集成及軟件提 供商聯(lián)盟。與終端設(shè)備提供商

15、聯(lián)盟。中國聯(lián)通在推廣業(yè)務(wù)時，采用 與重點終端設(shè)備提供商在資本和技術(shù)層面合作的方式。與內(nèi)容/服務(wù)提供商的聯(lián)盟。二是與競爭者的聯(lián)盟。包括：與運營商之間的聯(lián)盟。與潛在競爭 者的合作。三是組建跨行業(yè)聯(lián)盟。與教育界實行合作提供遠程教育服務(wù)，與游戲開發(fā)商合作開發(fā)手機游戲，與銀行合作開發(fā)電子銀行，與醫(yī)療界合作提供遠程醫(yī)療，與政府合作提供電子政務(wù)等等。跨行業(yè)合作，一方面，為個人用戶提供了服務(wù)，合作連接了多元化的利益群體，鎖定用戶群體，創(chuàng)造差異化的特色服務(wù)優(yōu)勢，使用戶從單一的對電信產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N對生活方式和社會身份認知的依賴，從而持續(xù)增強企業(yè)核心競爭水平，達到吸引和鞏固客戶的目的另一個方面，這些企業(yè)中的部分

16、企業(yè)也是電信運營商的行業(yè)用戶，他們與電信運營商的合作同時也滿足了這些行業(yè)用戶的需求，增加了他們各自的業(yè)務(wù)范圍，為企業(yè)創(chuàng)造了價值。四是與用戶的合作。用戶能夠提供需求信息，協(xié)助運營商構(gòu)建產(chǎn)品概念，參與評估運營商的合作對象和合作過程，實現(xiàn)新產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計要求。五是運營商與相關(guān)輔助機構(gòu)的聯(lián)盟。包括：與公共研究部門、教育 機構(gòu)和專業(yè)化公共支持部門等科研院所的聯(lián)盟。與包括電信行業(yè)協(xié) 會、通信企業(yè)家協(xié)會、人才培訓(xùn)機構(gòu)、中介咨詢機構(gòu)等專業(yè)服務(wù)機構(gòu)的聯(lián)盟。從中國電信行業(yè)已有的戰(zhàn)略聯(lián)盟的情況來看，缺乏電信運營商的市場導(dǎo)入作用，而且與專業(yè)SP合作較少，與設(shè)備制造商之間的整合水準(zhǔn)不夠，所以造成業(yè)務(wù)的低質(zhì)、重復(fù)。在電

17、信行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的組建過程中，電信運營商應(yīng)該更加注意對 SP的引導(dǎo)作用，使其能夠更快地掌握電信 行業(yè)的專有知識，建立特定的營銷模式。對于終端制造商，則應(yīng)該增大整合的水準(zhǔn)，電信運營商與終端制造商雙方在判斷客戶需求、研發(fā)產(chǎn)品等環(huán)節(jié)上要增大以客戶為導(dǎo)向的力度。值得注意，因為機會主義行為的存有，電信聯(lián)盟在帶來利益的同時也有風(fēng)險，包括：合作伙伴的水平風(fēng)險，合作關(guān)系風(fēng)險，投資套牢風(fēng)險，信息共享風(fēng)險等。所以，如何提升伙伴間信任、降低聯(lián)盟風(fēng)險就顯得非常重要，電信企業(yè)間聯(lián)盟關(guān)系管理是構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)鍵。電信企業(yè)間伙伴關(guān)系管理能夠從以競合的思維選擇聯(lián)盟伙伴、協(xié)同聯(lián)盟之間的文化、增加聯(lián)盟溝通、提升聯(lián)盟之間的信任與忠誠以及合理分配戰(zhàn)略聯(lián)盟利益這幾個方面著 手。3、結(jié)論商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯，電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新絕不但僅是運營企業(yè)內(nèi)部的事。在當(dāng)前的現(xiàn)實背景下，按照由低到高的層次，本文將電信運營企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為三個層面：產(chǎn)品層次的創(chuàng)新，企業(yè)層次的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新。在