跨國公司及其理論的歷史及現(xiàn)狀

1、1.跨國公司及其理論的歷史及現(xiàn)狀1.1跨國公司的歷史及現(xiàn)狀： 早期跨國公司15世紀末16世紀初，由于地理大發(fā)現(xiàn)和航海技術的發(fā)展，在西班牙、葡萄牙、荷蘭和英國出現(xiàn)了一批從事海外經商和遠洋運輸?shù)墓?，產生了最早的跨國公司。當時的跨國公司主要以貿易（武裝貿易）為主，并要得到皇家特許權方能經營國際貿易。東印度公司（East India Company）和哈德遜灣公司（Hudsons Bay Company）就是早期跨國公司的典范。有部分的學者認為即便是東印度公司這樣的大公司也并不是現(xiàn)在真正意義上的跨國公司。因為其主要業(yè)務集中在國際貿易，并不像現(xiàn)代的跨國公司是以跨國直接投資和跨國生產為主要經營活動的。海

2、默（Stephen Hymer）甚至認為，“以生產性的海外投資，例如海外種植園和礦業(yè)投資為己任的跨國投資公司，也不能被看成今天意義上的跨國公司，因為這些公司的生產活動不以產業(yè)革命以后的機器大工業(yè)為基礎?！痹缙诳鐕顿Y考慮的主要因素是東道國的文化背景和政治環(huán)境，東道國和投資國之間的貿易聯(lián)系和位置距離。1914年前，美國海外制造業(yè)有41.7%投資在西歐，27%在北美，8.1%在拉丁美洲。英國的海外制造業(yè)51.7%在西歐，15.3%在北美，16.2%在拉丁美洲。直到二戰(zhàn)前，英國對外投資數(shù)量一直領先于其他國家。1.1.2 當代跨國公司發(fā)展概況（1）二戰(zhàn)后世界對外直接投資猛增20世紀80年代和90年代，

3、跨國公司經歷了一個良好的發(fā)展時期。整個20世紀各國對外直接投資迅速增長。19141983年各投資國累計的投資金額估計（單位：億美元）1914年1938年1960年1983年發(fā)達國家143.02100%263.50100%629.0099.0%5552.0097.4%美 國26.528.5%73.0027.7%319.0048.3%2270.0039.6%英 國65.0045.5%105.0039.8%108.0016.3%954.0016.7%德 國15.0010.5%3.501.3%8.001.2%403.007.0%法 國17.5012.2%25.009.5%41.006.2%299.00

4、5.2%日 本2.000.1%7.502.8%5.000.8%322.005.6%發(fā)展中國家-7.001.1%176.002.6% 1945年世界對外直接投資額200億美元，1978年增至3693億美元，1983年更增至6000億美元以上，所占對外投資總額比重從一次大戰(zhàn)前的10，二次大戰(zhàn)期間的25，增至1978年的60.55，即對外直接投資超過了對外投資總額的一半以上。主要資本主義國家私人對外直接投資總額，1980年比1960年增加7倍，平均增長11，超過了國民生產總值、工業(yè)生產及對外貿易的增長速度。進入80年代增長率有某些降低，呈不穩(wěn)定趨勢。（2）跨國公司的家數(shù)劇增 據(jù)調查，1968年一19

5、69年主要發(fā)達市場經濟國家的跨國公司共7276家，其國外分子公司達27300家，1978年分子公司達82266家。據(jù)聯(lián)合國跨國1987年公布的數(shù)字：全世界約有二萬家跨國公司，海外直接投資總額4500）動美元，在全世界擁有10萬個以上的分支機構。其中50家最大的跨國公司就擁有一半以上的海外直接投資。80年代中期跨國公司每年投資于海外子公司就在500億美元，其中95來自發(fā)達國家，34投向其他發(fā)達國家。據(jù)聯(lián)合國2002年世界投資報告報道，全世界已有6.5萬家母公司和85萬家外國子公司，2002年對外直接投資累計6.6萬億美元，全球銷售額達到將近19萬億美元是2001年世界出口額的兩倍以上。2004年

6、度全球35家大公司排名排名公司名稱中文名稱總部所在地主要業(yè)務營業(yè)收入百萬美元1Wal-Mart Stores沃爾瑪美國一般商品零售263009.02BP英國石油英國煉油232571.03Exxon Mobil埃克森美孚美國煉油222883.04Royal Dutch/Shell Group殼牌石油英國/荷蘭煉油201728.05General Motors通用汽車美國汽車與零件195324.06Ford Motor福特汽車美國汽車與零件164505.07DaimlerChrysler戴姆勒克萊斯勒德國汽車與零件156602.28Toyota Motor豐田汽車日本汽車與零件153111.09G

7、eneral Electric通用電氣 美國多元化公司134187.010Total 道達爾法國煉油118441.411Allianz安聯(lián)德國財產意外保險114949.912ChevronTexaco雪佛龍德士古美國煉油112937.013AXA安盛法國人壽健康保險111912.214ConocoPhillips康菲美國煉油99468.015Volkswagen大眾汽車德國汽車與零件98636.616Nippon Telegraph & Telephone日本電報電話日本電信98229.117ING Group荷蘭國際集團荷蘭人壽健康保險95893.318Citigroup花旗集團美國

8、商業(yè)與儲蓄銀行94713.019Intl. Business Machines國際商用機器美國計算機辦公設備89131.020American Intl. Group美國國際集團美國財產意外保險81303.021Siemens西門子德國電子、電氣設備80501.022Carrefour家樂福法國食品、藥品店79773.823Hitachi日立日本電子、電氣設備76423.324Hewlett-Packard惠普美國計算機辦公設備73061.025Honda Motor本田汽車日本汽車與零件72263.726McKesson麥克森美國保健品批發(fā)69506.127U.S. Postal Servi

9、ce美國郵政美國郵遞包裹貨運68529.028Verizon Communications弗萊森電訊美國電信67752.029Assicurazioni Generali忠利保險意大利人壽健康保險66754.930Sony索尼日本電子、電氣設備66365.731Matsushita Electric Industrial松下電器日本電子、電氣設備66218.432Nissan Motor日產汽車日本汽車與零件65771.133Nestle雀巢瑞士食品65414.634Home Depot家居百貨美國專業(yè)零售64816.035Berkshire Hathaway伯克希爾哈撒韋美國財產意外保險63

10、859.066Unilever聯(lián)合利華英國/荷蘭食品45636.286Procter & Gamble寶潔美國家居個人用品40238.0資料來源：美國財富雜志2003年全球500家最大公司的收入總額達14.9萬億美元，高于高峰期2000年的14.1萬億美元。純利潤為7312億美元，創(chuàng)歷史最高紀錄。即使是1997年下半年爆發(fā)的亞洲金融危機1.2跨國公司理論所有跨國公司理論都建立在以下兩個共同點之上：1. 以對外直接投資為研究對象。2. 以市場不完全和壟斷優(yōu)勢為理論基礎。海默（S. Hymer）的壟斷優(yōu)勢論（Monopolistic Advantage Theory） 1960年 以產業(yè)組

11、織理論為基礎，從市場不完全競爭造成的壟斷出發(fā)，認為美國企業(yè)之所以進行對外直接投資，是因為它有比當?shù)赝惼髽I(yè)或公司更有利的壟斷優(yōu)勢，因而可以從事國外生產，獲得較國內市場更高并超過東道國當?shù)馗偁帉κ值氖杖?。弗農（Vernon）的產品生命周期理論（The Theory of Product Life Cycle） 1966年企業(yè)對外直接投資是根據(jù)產品所處不同階段的內部生產條件和外部競爭環(huán)境的不同而作出的反應。產品生命周期主要有三個階段：創(chuàng)新階段、成熟階段和標準化階段。巴克利（Buckley）和卡森（Casson） 內部化理論 1976年公司在跨國性活動中，由于市場的不完全性受到諸多障礙，為實現(xiàn)利潤最

12、大化就必須使技術、知識等中間產品在公司內部自由流動，以減少較高的市場交易成本。并且，由于貿易在公司內進行，可以使買賣雙方對商品的質量和定價都有正確認識，從而大大減少了正常貿易下的風險。當內部化過程超過了國家，跨國公司便產生了。邊際產業(yè)擴張理論 小島清（Kiyoshi Kojima） 20世紀70年代。 一國應從已經或即將處于比較劣勢的產業(yè)開始對外直接投資，并按比較成本的順序依次進行，也即按邊際產業(yè)為序依次進行。國際生產折中理論 約翰鄧寧（ John . H . Dunning）1976年 （結合了國際貿易理論與國際投資理論）企業(yè)從事國際經濟活動主要有兩種途徑：一是通過國際貿易方式進行出口；另一

13、種方式是進行對外直接投資在國外生產。對外直接投資方式必定會因為東道國的政治、文化、語言、法律等等的差異以及缺乏對當?shù)厥袌龅牧私鈳砀叱杀竞透唢L險，而跨國公司在這樣的條件下仍愿意對外投資并能夠獲得利益，是因為跨國公司擁有的一種當?shù)馗偁幷咚鶝]有的比較優(yōu)勢。這種優(yōu)勢能夠克服國外生產所引起的附加成本和政治風險，因此是進行對外直接投資的必要條件。包括：所有權優(yōu)勢（企業(yè)優(yōu)勢）、內部化優(yōu)勢（所有權優(yōu)勢內部化）和區(qū)位優(yōu)勢。 概括的說就是：對外直接投資優(yōu)勢所有權優(yōu)勢+內部化優(yōu)勢+區(qū)位優(yōu)勢。選擇方案：優(yōu)勢市場渠道所有權內部化區(qū)位對外直接投資出口X技術轉移XX根據(jù)側重點的不同，鄧寧理論將跨國公司分為六種類型國際生產

14、類型所有權優(yōu)勢內部化優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢適合的行業(yè)1.資源開發(fā)資本、技術和接近市場保證以適宜價格并穩(wěn)定地得到原材料供應，控制市場擁有資源石油、銅、錫、鋅、鋁、香蕉、可可、茶葉2.進口替代制造業(yè)資本、技術、管理和組織技能、規(guī)模經濟和牌號希望利用技術優(yōu)勢轉讓，信息成本高，購置成本不確定原料和勞動成本、市場、政府政策計算機、醫(yī)藥、汽車、卷煙3.合理化專業(yè)分工資本、技術、管理和組織技能、規(guī)模經濟、牌號和接近市場1）希望利用技術優(yōu)勢轉讓，信息成本高，購置成本不確定，分工協(xié)作地效益2）垂直結合經濟性1）產品專業(yè)化、集中化經濟性2）勞動成本低、政府鼓勵當?shù)厣a1）汽車、電器設備、農機2）家電、紡織、服裝、照相機4.

15、貿易與分銷產品分銷保障銷售出路，保護公司牌號聲譽當?shù)厥袌?，需要接近消費者，售后服務多種商品，特別是需要同消費者密切接近的5.附屬性服務接近市場希望利用技術優(yōu)勢轉讓，信息成本高，購置成本不確定保障銷售出路，保護公司牌號聲譽市場保險、銀行、咨詢6.其他多樣化（包括地理多樣化）多種多樣市場1） 證券、投資、資產管理2）需要空間聯(lián)系的行業(yè)，如航空、旅館。2.跨國公司營銷策略研究 跨國公司營銷管理的目的在于，通過用企業(yè)的資源滿足在地域上分散的多國購買者的需要，以此來實現(xiàn)企業(yè)的跨國經營戰(zhàn)略和發(fā)展目標?？鐕镜臓I銷策略體現(xiàn)在：（1）實行品牌戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，擠壓其它國家和公司的產品品牌，力圖壟斷市場，獲取高額利

16、潤。（2）通過“轉移價格”牟取高額利潤。“轉移價格”是跨國公司內部進行的交換價格，是根據(jù)跨國公司全球戰(zhàn)略利益的需要人為制定的。通過轉移價格，跨國公司可以逃避東道國的價格管制，回避較重的稅負和外匯管制，增強子公司的競爭力，并可利用匯率變動牟取投機利潤。2.1 市場開拓策略（1）國際市場細分市場細分（Market segmentation）是以顧客的欲望和需要差異為依據(jù)，將市場劃分為不同的顧客群，使每一顧客群成為適應某一特定營銷組合的細分市場。可以以語言、宗教、政治經濟制度、發(fā)達程度、氣候及地理區(qū)位；生活方式；喜好等為依據(jù)進行細分。（2）目標市場選擇策略無差異性市場策略、差異性市場策略以及密集性市

17、場策略。2.2 國際市場營銷組合策略國際市場營銷組合即是產品策略（PRODUCT）、銷售渠道策略（PLACE）、促銷策略（PROMOTION）及價格策略（PRICE）的有機組合（4PS）。產品策略標準化產品，可以通過規(guī)模經濟效應節(jié)省研究和開發(fā)費用，獲得價格競爭優(yōu)勢，滿足流動性大的顧客的需求。差異化產品，可以增強國際市場適應性，提高國際競爭力、市場占有率，可以提高企業(yè)自身發(fā)展的能力。對于跨國公司而言這兩者并不是絕對對立的。通過教育、電視的推廣等途徑各國的文化產生互相滲透，使各國市場對產品的要求表現(xiàn)出趨同性。一旦消費者需求因文化交叉產生共性，就可以設計全球通用產品，用同樣的廣告制作，只需變更文字說

18、明，以跨國公司的威名與信譽，靠自己的渠道，向世界市場推進。價格策略跨國公司在國際營銷中常用的定價方法主要有：1）撇脂定價與滲透定價。撇脂定價，指跨國公司在目標市場上采取高價格政策，盡可能多的賺取利潤。適用于市場上沒有什么競爭的情形。滲透定價，則是指產品以較低價格投放市場，其目的是使企業(yè)產品迅速占領市場，以取得較大的市場份額。對于新產品和成熟產品同樣適用。2）跟隨定價。與同行業(yè)現(xiàn)在價格水平保持一致。3）相關產品定價。根據(jù)各商品在生產特點、功能差異或市場狀況等方面的相互聯(lián)系而確定的價格，其特點是不拘泥于單一產品的價格目標，而是尋求整體利潤、市場或其它競爭目標的實現(xiàn)。尤其適合開發(fā)發(fā)展中國家市場或運用

19、技術含量較高的產品。銷售渠道策略消費品分銷渠道模式：a.生產企業(yè)>最終消費者。b.生產企業(yè)>零售商>最終消費者。c.生產企業(yè)>批發(fā)商>零售商>最終消費者。d.生產企業(yè)>經銷商或代理商>批發(fā)商>零售商>最終消費者。因其適應國際營銷的發(fā)展需要，所以仍具優(yōu)勢。促銷策略促銷策略是跨國公司實現(xiàn)其營銷目標的有力保證，企業(yè)主要靠其促銷活動把信息傳達到市場。1）廣告促銷國際廣告的標準化，指跨國公司在各國市場上采取共同的廣告策略，利用相同的廣告媒介去表達相同的廣告信息；而差異化策略則認為，廣告應因國家和地區(qū)而異，因為每個國家各具特點。廣告宣傳標準化可以

20、節(jié)省推廣費用，同時有助于統(tǒng)一各國客戶對產品的印象，增加和鞏固品牌在客戶心目中的地位，促成銷售量的擴大。國際廣告的差異化是針對不同的國家和地區(qū)采用不同的創(chuàng)意，以便適合當?shù)厝罕娞厥獾慕邮苄睦怼?）人員推銷識字率低、政府對廣告的限制、缺乏廣告媒介等因素導致人員推銷在國際上作用相對更大。發(fā)展中國家的低工資也使人員推銷成為一種相對比較便宜的促銷形式。從以上的渠道策略里可以看出，對消費品市場而言，人員推銷一般意義上是向中間商推銷，而不是售給最終消費者。2.3 案例分析 德國漢高漢高的海外業(yè)務始于20世紀初，最早與鄰近的國家建立銷售中心，1913年成立第一家海外子公司，到1939年已擁有15家歐洲子公司，到

21、1996年，集團已在60多個國家擁有245家子公司和400000多雇員，海外員工占四分之三，海外銷售占集團總收入60，漢高集團的主要市場在歐洲，南北美洲和亞太地區(qū)。漢高對中國投資始于1988年，首先在北京設立漢高集團北京代表處，目前在中國總投資額達到3億美元。眼下，漢高所面臨的競爭局勢日漸嚴峻。只有在粘合劑生產上，漢高可以驕傲地帶上桂冠；在洗滌劑領域，漢高最大的全球競爭對手是寶潔、聯(lián)合利華和日本花王，漢高名列第四；在化妝品領域，漢高的對手是寶潔、聯(lián)合利華和歐萊雅，在這一領域漢高只能排在第十位。（1）品牌策略：在工業(yè)領域，漢高的業(yè)務屬于全球性的經營活動，推行全球性的品牌策略，全球一致的產品和技術

22、解決方案，以服務全球化拓展業(yè)務的工業(yè)用戶；但在消費品業(yè)務領域，漢高對于是否推行全球性的品牌策略則表現(xiàn)得非常謹慎和靈活。漢高將旗下的消費品品牌劃分為全球性和地區(qū)性的品牌。強調品牌全球化及建立全球經營必要性的同時，漢高又非常強調本地化。對于已有的國際品牌和新并購的本地品牌，漢高所推行的是一套獨特的多樣化品牌管理模式。例如，漢高既有在120個國家銷售“百特”牌固體膠，也有目前在上海市場上排名第一的白膠和萬能膠品牌“熊貓”?！翱蛻粲肋h都是本地化的，盡管他們也是全球化網絡的一部分，但他們的需求都帶有本地色彩?！崩顚幯耪f，“因此，我們要盡可能地與本地客戶接近，不斷了解本地客戶的需求，并將我們的產品做一些調

23、整，以便適應這些需求?！保?）廣告促銷策略：在歐洲市場，漢高的廣告鋪天蓋地，營銷推廣也是隨時隨地進行，在市場份額上占據(jù)絕對領先地位，把競爭對手寶潔、聯(lián)合利華撇在后面。但在中國，漢高的推廣投入顯得十分有限，在營銷手段上顯得保守。即使是當時準備卷土重來的“天清”洗衣粉，在中央電視臺做了一段時間廣告后又銷聲匿跡。而競爭對手們憑借品牌美譽，利用品牌號召力進行強勢滲透，占領了大部分中高端市場，瓦解了漢高本不忠誠的客戶群。此外，1998年以后，國產品牌開始崛起，浙江納愛斯公司的“雕牌”和陜西南風集團的“奇強”，從下游市場夾擊漢高，基本上掃蕩了中低檔洗衣粉市場，而高檔洗衣粉仍在寶潔和聯(lián)合利華的掌握中，漢高進

24、退維谷。（3）點評：1）細分市場不當，渠道應用不充分。漢高過于單純地強調了地域性的差異。它所買斷的中方原有品牌：天津加酶(天津漢高)、海歐(徐州漢高)、天天(四平漢高)以及桂林(桂林漢高)都是在一個特定地域內具有相當市場份額的中方品牌。盡管在一些鄰近的區(qū)域如東北、廣西和華北地區(qū)，這些品牌在當?shù)卣加幸欢ǖ氖袌龇蓊~，但在跨區(qū)域銷售時，卻遭遇不小的挫折。這是現(xiàn)在漢高存在的一個硬傷，缺乏一個在全國市場有影響力的品牌。持有的產品處于同一層面不說，各個品牌之間也沒有利用原有的銷售渠道進入對方的市場以擴大整體的市場占有率。2）廣告促銷策略運用不足。通常一家跨國公司剛進入東道國市場時，不可避免的會實行一系列的

25、廣告轟炸，以提高品牌知名度，吸引消費者。然而，漢高進入中國市場時這一點做得很不夠。很大程度上影響了其旗下品牌在中國市場上的競爭實力。3）市場定位不明確。以洗衣粉市場為例，上游市場掌控于寶潔和聯(lián)合利華，國產品牌控制中低端市場。漢高的洗衣粉品牌如果要進入高端市場是否有實力抗衡兩大龍頭？依目前的情況來看，漢高的產品亟待整合，品牌整合、渠道確定以后進入中級市場才是目前漢高的明智之舉。2.3.2寶潔（1）市場細分策略寶潔的邏輯是，不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合?！皩殱崱睋碛?個香皂品牌、4個洗發(fā)精品牌、3個小衣量洗衣劑品牌、3個牙膏品牌以及兩個衣物柔軟精品牌。只要每個品牌是以給消費者提供好處未

26、定位基礎，“寶潔”都會放手讓品牌們誠實地競爭。而決定誰勝誰敗的是消費者，而不是公司經營階層。“寶潔”寧愿讓自己的品牌吃掉自己的品牌，因為市場占有率仍然屬于“寶潔”。因為顧客希望從產品中獲得的不同的利益組合，“寶潔”在美國一共設計了8個不同的洗衣劑品牌，包括：汰漬（Tide）洗衣干凈，請用汰漬。依若（Era）去除頑垢。起兒（Cheer）衣服光亮。阿格西道爾（Oxydol）潔白干凈。波得（Bold）洗凈柔軟。依芙玉史諾（Ivory Snow）柔軟衣物。甘恩（Gain）清新亮麗。德瑞福特（Dreft）保護嬰兒肌膚。就洗發(fā)水而言，寶潔的5大品牌布局如下：高端市場海飛絲沙宣潘婷伊卡璐中端市場飄柔低端市場

27、飄柔化妝品高端市場SK-IIOLAY（2）產品組合策略以寶潔在亞洲推出的洗發(fā)精為例，海飛絲的個性在于去頭屑，潘婷的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而飄柔的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在日本市場上推出的產品廣告更是出手不凡：海飛絲洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起海飛絲去頭屑的信念；飄柔，讓人明白了該產品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給你以青春美的感受，“含絲質潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，領頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對飄柔飄逸柔順效果的印象；潘婷，用了杏黃色的包

28、裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個角度突出了潘婷的營養(yǎng)型個性寶潔的策略是對每一個消費者歸結出一些不同點，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。這一獨特的品牌細分主張是建立在寶潔對消費者精確調查的基礎上的。寶潔登陸亞洲之前，整整做了兩年的消費者調查。寶潔采用多品牌策略，同品類產品下又細分有各個針對不同目標市場地品牌，以滿足不同的消費者需求。下圖是中國寶潔的產品組合：沙宣：由世界著名護發(fā)專家推薦，含有天然保濕因子，使頭發(fā)潤澤發(fā)亮汰漬中國寶潔洗發(fā)護發(fā)用品護膚美容用品個人清潔用品口腔護理用品潘婷：含有維他

29、命VB5，兼含護發(fā)素，令您的頭發(fā)健康，加倍亮澤飄柔：洗發(fā)護發(fā)二合一，令您的頭發(fā)飄逸柔順伊卡璐：草本精華SK-II玉蘭油玉蘭油激爽舒膚佳佳潔士婦女保健用品護舒寶嬰兒護理用品織物、家居護理用品幫寶適碧浪海飛絲：有效去頭屑及防止頭屑再生中國寶潔分為7個品類，即擁有7個產品線數(shù)。中國市場中在口腔護理品、婦女保健用品及嬰兒護理用品三個品類下都只有一個產品項目?？椢?、家居護理用品類下推出的是碧浪和汰漬，兩者雖然都屬于洗衣劑的品類，但是訴求有所不同：碧浪有效去除頑垢；汰漬凈白，大衣量。個人清潔用品類，同樣有明確的市場細分：舒膚佳除菌，保護全家健康；玉蘭油滋潤美白；激爽清新提神。護膚品市場：玉蘭油牛奶般潤滑白

30、皙；SK-II，富含Pitera,晶瑩剔透的奇跡，沒有細紋。下面具體以最為典型的洗發(fā)水品類為例對寶潔的產品組合策略進行分析：寶潔旗下共有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐5大品牌。·海飛絲：有效去頭屑及防止頭屑再生；去屑潤發(fā)精華露，有效作用于頭部皮膚，提供給頭部皮膚最好的滋潤和保護，從而徹底去除頭屑，并有效預防頭屑再生。檸檬草控油型，不僅有效去屑，洗發(fā)的同時均衡護發(fā)，滋潤秀發(fā)，在表面形成一層保護膜。海洋活力型，清新迷人的海洋芬芳，來自海洋的清爽氣息?，摬蔀鹾谛停瑥念^部皮膚和頭發(fā)的滋養(yǎng)開始，讓秀發(fā)無屑可擊，越黑越漂亮。潔凈呵護型，不僅有效去屑，防止頭屑再生，免除頭屑煩惱，更特有深層潔凈成

31、分，幫助去除過多油漬，將秀發(fā)徹底潔凈。絲質柔滑型，洗發(fā)的同時均衡護發(fā)，滋潤秀發(fā)，在表面形成一層保護膜。怡神舒爽型，富含天然薄荷，帶來清涼感受。滋養(yǎng)護理型，多至3倍的滋養(yǎng)秀發(fā)成分，特別滋養(yǎng)秀發(fā)，同時還能滋養(yǎng)因染發(fā)、燙發(fā)等造成的受損發(fā)質。·飄柔：洗發(fā)護發(fā)二合一，令您的頭發(fā)飄逸柔順；綠色去屑飄柔，含三重滋潤精華，讓秀發(fā)無屑又柔順；紅色焗油護理飄柔，多75%的焗油精華，給頭發(fā)更多呵護；黑色首烏滋潤飄柔，特含首烏精華，讓秀發(fā)更自然烏黑；黃色多效護理飄柔，多重功效，全面護理，讓秀發(fā)無屑又清香；藍色輕盈滋潤飄柔，有效去油鎖水，讓頭發(fā)絲絲舒暢；青色清涼滋潤飄柔，讓頭發(fā)百分百清爽，一梳到底；金色人參滋

32、養(yǎng)飄柔，針對講究生活品質的職業(yè)女性，蘊含人參營養(yǎng)滋潤精華，洗發(fā)護發(fā)又養(yǎng)發(fā)。飄柔一分鐘焗油精華露，每次洗發(fā)后使用，只需在秀發(fā)上停留一分鐘，就能令秀發(fā)更加光滑柔順，象發(fā)廊焗油一樣，輕輕松松一梳到底。·潘婷：含有維他命VB5，兼含護發(fā)素，令您的頭發(fā)健康，加倍亮澤；·沙宣：由世界著名護發(fā)專家推薦，含有天然保濕因子，使頭發(fā)潤澤發(fā)亮；·伊卡璐：草本精華，來自天然植物。寶潔的幾大洗發(fā)水品牌各自持有特別的訴求，保證了寶潔對各個市場的覆蓋面。當潤言退出市場后，寶潔采用了增加產品項目的辦法進行調整，收購了以草本洗護聞名的伊卡璐，用以與聯(lián)合利華的夏士蓮爭奪植物洗發(fā)的市場。繼而推出飄柔品

33、牌的延伸手烏黑發(fā)，與夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露爭奪黑發(fā)市場。針對寶潔洗發(fā)護發(fā)產品在低端市場的空白，寶潔決定實行飄柔品牌產品線的延伸。在原本中檔的精華護理系列之外，推出低價9.9的低端產品。力求借此控制低端市場。 但是事實上這一舉措，由于實行的是單一品牌多種定位的策略，很可能會使消費者對產品品質產生質疑，也可能導致原本精華系列的消費者轉向新的低端產品，致使寶潔飄柔丟掉原有的中檔市場。（3）廣告促銷策略2004年11月18日晚，央視2005年黃金段位廣告招標在梅地亞中心落下帷幕。2005年度的央視黃金段位廣告招標結束，總標額達到52.48億人民幣。寶潔公司累計中標額為3.8515億元，位居榜首，成為央視1

34、1年招標以來首個“外資標王”。 “成為最大的廣告投放商并不是寶潔的根本目的，我們在全球或者在大中華區(qū)做廣告宣傳的目的是與消費者進行溝通，讓他們了解產品的功效以及認識品牌的靈魂，從而在消費者當中建立親和度和忠誠度。順便要說的是，我們做廣告宣傳并不局限于電視，雖然在中國電視無論是以前、現(xiàn)在包括將來都是非常有效的宣傳渠道，但它并不是唯一的手段，還有很多其它的溝通手段，比如手機、戶外廣告、平面媒體、店內美容顧問等等。寶潔未來的廣告策略就是，在以品牌為基礎的情況下，研究什么樣的溝通手段才是最有效的，并進行必要的投入，更好地提高廣告創(chuàng)意，媒體投放計劃將做得更好?！睂殱崒γ襟w的期望是，“媒體不僅僅是我們的一

35、個廣告時間供應商，還應是真正的策略性合作伙伴，我們希望從媒體那里拿到的不光是一個廣告時間，而更多的是理解和長久的策略支持?！睂殱嵾@次在中央電視臺的大動作的圖謀主要在地縣市場（也就是我們常說的三四級市場）以及廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中國市場可以大致劃分成五級，一級市場是上海、北京、廣州這三大中心城市，有時候也加上深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發(fā)達的城市，消費能力也最強；二級市場主要是指其余的省會城市、計劃單列市和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市；三級市場是指全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市；四級市場是指其余地區(qū)的縣級市和全國的縣；五級市場是指全國的鄉(xiāng)和鎮(zhèn)，它意味著廣闊

36、而分散的農村。中央電視臺在一二級市場并不受歡迎，它的主要受眾來自三級市場以下。毫無疑問，寶潔也知道這個事實。標王策略正是反映了寶潔這種欲在三四級市場尋求新的增長點的意圖。在過去的時間里，寶潔的主要強勢地區(qū)在一二級市場的現(xiàn)代零售渠道這也幾乎是所有外資企業(yè)擅場的主戰(zhàn)場。然而在三四級市場，寶潔深受國內各種大小品牌的騷擾。針對寶潔這些市場偏弱的特點，不少國內品牌采取了“農村包圍城市”的策略，或用批發(fā)渠道來進行滲透，或是在三四級市場用“終端戰(zhàn)術”來和寶潔爭奪市場份額。寶潔早在幾年前就祭起了價格戰(zhàn)的大旗，頻頻用降價來打壓國內品牌。這次央視的投標獲勝，也無非是這種打壓行為的繼續(xù)。寶潔將在三四級市場加強產品和

37、品牌的傳播，以反擊國內的競爭對手。 毫無疑問，2005年，寶潔在獲得標王的同時，一定會在三四級市場增加分銷商。3.跨國公司直接投資策略研究3.1 跨國公司直接投資策略概述就投資方式而言，有新建和購并兩種方式。兩種方式各有優(yōu)缺點，一般來說，新建周期長、見效慢，購并周期短、收效快，因此，在近十年的跨國公司投資方式中，購并比新建更多地為跨國公司所采用，尤其在最近幾年中出現(xiàn)了全球性的企業(yè)購并浪潮。就投資項目而言，跨國公司往往從全局性和長期性利益出發(fā)，不拘泥于一時一地的利益得失，而注重于爭奪具有長期高額壟斷利潤的項目和行業(yè)。3.1 跨國公司直接投資現(xiàn)狀分析2004年充滿希望。2004世界投資報告指出，由

38、貿發(fā)會議2004年第一季度對世界335家最大的跨國公司（含發(fā)達國家、發(fā)展中國家和轉型經濟體）進行的調查和87位國際選址專家均證實了對外國直接投資流量的樂觀前瞻。預計這一流量會在亞洲和太平洋以及中東歐等地出現(xiàn)上揚，尤其認為這一流量會在亞洲的中國和印度以及中東歐的波蘭會出現(xiàn)攀升之勢。預計外國直接投資在發(fā)展中國家仍以“綠地投資”為主，在發(fā)達國家則以跨國并購為主。外國直接投資的復蘇進一步加速了國際生產，而這一生產目前是由不少于61,000家跨國公司的90多萬家國外分公司進行的，所代表的外國直接投資存量約為7萬億美元。2002年，全世界100家最大的跨國公司占全球跨國公司總量的不到0.2，卻占全世界范圍

39、內國外分公司銷售額的14、資產的12和雇員的13。3.2 可口可樂在華直接投資可口可樂在中國的首家瓶裝廠于1980年在北京成立。20多年來，可口可樂在中國的投資已超過11億美元，直接雇用員工1.4萬人。目前在中國有3家合作伙伴享有可口可樂灌裝權，它們是太古飲料集團、嘉里飲料集團和中國糧油可口可樂飲料（集團）有限公司。可口可樂在中國還有24個授權的瓶裝公司和1個在上海生產可口可樂濃縮液的工廠、1個在天津生產中國品牌飲料主劑的公司?？煽诳蓸饭驹谌A投資與其他跨國公司有所不同。從飲料行業(yè)經營特點和自身擁有的品牌優(yōu)勢出發(fā)，可口可樂公司在華投資并不要求多數(shù)控股，可口可樂公司與這些企業(yè)的聯(lián)系從資產紐帶關系

40、變成特許授權經營。可口可樂公司主要通過可口可樂品牌的巨大影響力，通過授予特許灌裝權來發(fā)展其業(yè)務。這種方式由于實現(xiàn)“雙贏”，給合作者帶來穩(wěn)定豐厚的利益，易于調動合作伙伴的積極性，易于發(fā)揮當?shù)仄髽I(yè)的優(yōu)勢，從而提高投資效率。可口可樂公司董事會表示，21世紀的可口可樂公司一定要落實“合乎當?shù)貒椤钡钠髽I(yè)文化。為此，公司實行了本土化策略，包括原材料當?shù)鼗?9以上的原材料均在中國采購，每年采購金額超過70億元人民幣）、品牌當?shù)鼗ǜ毒拶Y研制適合中國人口味的產品，并將這些技術無償?shù)剞D讓給中國）和人才當?shù)鼗▽⒐究偛繌南愀圻w到上海，又在上海建立可口可樂管理學院，為公司及各灌裝廠提供人員培訓）。3.3 寶潔

41、公司在華直接投資1988年8月18日，寶潔公司在中國成立了第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，至今寶潔公司已在中國建立了包括廣州黃埔和天津西青兩大生產基地在內的11家企業(yè)和1個研發(fā)中心。13年來，寶潔在華投資總額已逾3億美元，擁有4000名員工，2000年上繳國家稅收14.8億元人民幣。寶潔在華投資能取得卓越成績，得益于其獨特的經營之道：1、注重市場研究，滿足消費者需求。寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則，尤其注重對市場需求的深入了解，并不間斷地開發(fā)、設計新產品，以滿足廣大消費者的需求。在中國也不例外。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統(tǒng)。開展消費者跟蹤并嘗試與消費者建立持

42、久的溝通關系。寶潔在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。2、崇尚質量的原則。寶潔堅信，持久地為消費者提供高質量的產品，是贏得消費者信任的根本。公司在全球的生產部門利用先進的配方，結合高級的生產技術和設備，生產出高品質的產品。除此之外，每批產品出廠前，質檢部門都會作出嚴格檢驗，以確保公司產品的良好信譽。3、注重技術創(chuàng)新，提供一流產品。進入中國以來，寶潔公司一方面把已經在市場上取得成功的創(chuàng)新產品推廣到中國市場，另一方面則積極推進在中國的研究與開發(fā)。1996年12月，在清華大學科技園區(qū)建成的北京寶潔公司研發(fā)中心，是寶潔全球第1

43、8家研發(fā)中心之 一，這確保了創(chuàng)造設計出更適合中國消費者需求的產品。聯(lián)合技術：做好系統(tǒng)發(fā)展規(guī)劃 聯(lián)合技術公司是美國大型跨國工業(yè)集團，業(yè)務遍布世界220多個國家，涉及2000多個業(yè)務據(jù)點，為全球航空航天和建筑業(yè)提供高技術的產品和服務。在財富雜志2004年500家最大公司排名中，居第86位；2003年營業(yè)收入402.38億美元，2000年資產總額為253.64億美元，目前在世界各地擁有1.2萬項專利。半月談 2004年11月09日3.4 跨國公司在華直接投資發(fā)展前景今年年初商務部發(fā)布了跨國公司對華投資趨勢調研報告。商務部預測，今后三年，八成以上跨國公司將擴大在中國的產業(yè)和研發(fā)上的投資。研究院以商業(yè)周

44、刊全球1000強企業(yè)為主要調查對象。82%的調查對象將繼續(xù)擴大對華投資，無論是生產、銷售、技術開發(fā)的投資規(guī)模與速度，都將逐步提高。其中，35%的跨國公司處于投資整備階段，計劃開展新一輪對華投資。商務部認為，這些跨國公司未來的投資將有三方面特點：第一，加速基礎產業(yè)向中國的轉移；第二，擴大銷售與售后服務的投資；第三，加強技術的轉讓。報告指出，61%的跨國公司明確表示在未來三年內將繼續(xù)擴大在華研發(fā)方面的投資。非核心技術轉移到中國研發(fā)、在中國并購其他研發(fā)機構將是主要投資方向。引人注目的是，大部分公司的投資傾向于獨資，包括產業(yè)獨資和獨資研發(fā)，比例達到57%。在研發(fā)投資中，有46%的企業(yè)傾向于建立獨立的研

45、發(fā)中心。中國市場規(guī)模和開放程度是吸引跨國公司擴大對華投資的關鍵因素。而選擇獨資，更多是基于利于自主管理、保護知識產權等方面的考慮。另一方面，不少跨國公司把全球采購中心遷至中國，或在中國設立采購辦事處。沃爾瑪全球采購中心已從香港搬到深圳；家樂福在上海設立了全球采購中心，并陸續(xù)在中國境內建立若干區(qū)域性采購中心；麥德龍也把上海和天津作為中國南北區(qū)域采購供應樞紐。2005年4月8日，國際采購聯(lián)盟秘書長杰克·瓦格納在北京宣布，第14屆國際采購與供應管理聯(lián)盟世界大會將于9月17日至18日在北京舉行，大會的主題是“經濟全球化：采購聚焦中國”。不難看出這也是跨國公司在華投資的一大趨勢。4.跨國公司并

46、購策略研究4.1 跨國并購的基礎理論及現(xiàn)狀“購并”通常被稱為“M&A”，即英文Merger & Acquisition的縮寫。大不列顛百科全書對Merger 的解釋是：“指兩家或更多的獨立企業(yè)、公司合并組成一家企業(yè)，通常由一家占優(yōu)勢的公司吸收一家或更多的公司。”這里的并購不僅指兼并收購的含義，還包含聯(lián)合、接管的意義。本章中所指的跨國購并（Transnational M&A），是指一國企業(yè)為了某種目的，通過一定渠道和支付手段，將外國企業(yè)的一定甚至全部份額的股份或資產收買下來，從而對后者的經營管理實施部分或完全的控制。1）一般來說，跨國公司實施并購是基于以下幾個目的：（1）

47、迅速打入當?shù)厥袌?，也即是為了獲得被并購企業(yè)現(xiàn)有的渠道。通過跨國并購的方式，收購方可以很方便地獲得當?shù)仄髽I(yè)地市場地位（現(xiàn)成地銷售渠道及當?shù)赜脩?、與供應商多年建立起來地信用，使跨國公司迅速地再當?shù)厥袌錾险加幸幌?。并且還可以把跨國公司的其他子公司的產品列入該市場。（2）擴大產品空間。如果目標企業(yè)與主并企業(yè)產品相同，通過收購，可以在更大規(guī)模上進行生產，實現(xiàn)跨國性規(guī)模經營，減少競爭對手，增加國際市場份額。如果目標企業(yè)與主并企業(yè)產品相似且有一定類別，通過收購與兼并，可以增加產品種類，擴大生產線。如果目標企業(yè)與主并企業(yè)產品不同，通過收購，可以進行多角化經營，減少單一產品的經營風險。（3）投資回報率高。通

48、過并購可以省掉建場時間，迅速獲得現(xiàn)成的管理人員、技術人員和生產設備，抓住市場機會，迅速獲得收益。此外，跨國公司的并購有時也為了獲得目標企業(yè)提供的資源，實現(xiàn)縱向一體化等。2）跨國公司并購的特點（1）跨國公司并購日益活躍，并購規(guī)模越來越大，交易額不斷上升二十世紀九十年代，世界范圍內的企業(yè)并購數(shù)翻了近三番。1990-1999年期間，全球并購案從9000家上升到25000家；并購值從2900億美元上升到23810億美元，增長了八倍，到了2000年并購再次被推向一個顛峰?？鐕①?003年為2.970億美元，雖然依然低靡但是已經開始上揚。聯(lián)合國貿易和發(fā)展會議2004年世界投資報告顯示,2004年上半年全

49、球跨國并購同比增長3%。隨著跨國并購活動的恢復以及經濟增長的加速,全球投資流量將在2004年重新開始增長,預示著全球FDI流動將開始新一輪繁榮。2004年世界投資報告預測,2004年全球外國直接投資總額將增長到6000億美元,增長速度為7.1%。全球國際投資專家中超過80%預期全球外國直接投資將出現(xiàn)新一輪增長。對2006-2007年全球投資環(huán)境持樂觀態(tài)度的比例上升至81%,預示著全球直接投資流動將開始新一輪繁榮。這一勢頭加之其他因素，如主要母國和東道國的經濟增長較高，公司贏利改善，股票價值上揚等均顯示出2004年外國直接投資流量的復蘇。作為外國直接投資流量的三個組成部分之一體現(xiàn)較高利潤的再投資

50、回報2003年已恢復增長，創(chuàng)下新的記錄。4.2 寶潔公司并購威娜1980年，寶潔發(fā)展成為全美最大的跨國公司之一。通過收購Norwich Eaton制藥公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活躍于個人保健用品行業(yè)；通過80年代末，90年代初收購了Noxell，Max Factor，Ellen Betrix公司，寶潔在化妝品和香料行業(yè)扮演著重要角色。這些收購項目也加快了寶潔全球化的進程。為了充分發(fā)揮跨國公司的優(yōu)勢，寶潔建立了全球性的研究開發(fā)網絡，研究中心遍布美國、歐洲、日本、拉美等地。2001年，寶潔公司從施貴寶公司收購了全球染發(fā)、護發(fā)領導品牌伊卡露系列。2003

51、年，寶潔收購了德國威娜公司。美國寶潔公司以大約59億美元收購德國護發(fā)產品公司威娜(Wella)。威娜是一家專業(yè)護發(fā)品公司。高盛公司的數(shù)據(jù)顯示，威娜以24%的歐洲市場占有率位于歐萊雅之后。威娜的意義在于，如果寶潔得到它，便得以為其樹立在美容業(yè)界所欠缺的專業(yè)形象，從而參與高端競爭。這項交易完成了寶潔尋求收購一家大型歐洲化妝品企業(yè)的目標。鞏固了寶潔公司作為主要美容品公司的市場地位，并提升同其競爭對手世界最大的美容品公司歐萊雅(L'Oreal)相抗衡的能力。寶潔繼2001年收購伊卡璐(Clairol)后，一直在尋求機會擴展其在歐洲市場的地位。收購威娜將使寶潔公司在其從未涉足的歐洲美容沙龍領域占

52、據(jù)主要地位。4.3 法國歐萊雅集團并購案例分析作為世界最大的化妝品公司，法國歐萊雅集團正在快速占領中國市場，迄今短短7年時間里，便將其全球主要核心品牌植入中國市場。盡管到目前為止，歐萊雅在中國的銷售額尚不到其全球銷售額的1%，但中國卻被歐萊雅集團看做是未來具有戰(zhàn)略意義的市場。歐萊雅收購小護士2001年就曾經傳出過歐萊雅要收購小護士的傳聞，甚至成了公開的秘密。但這個傳聞在2002年下半年之后就逐漸消失了，外界都以為這事會和很多的收購傳聞一樣偃旗息鼓。但是在2003年12月11日，全球最大的化妝品集團歐萊雅卻忽然宣布收購小護士成功，而“小護士”所屬公司麗斯達的負責人、小護士的品牌創(chuàng)始人李志達今后將

53、不能再進入化妝品行業(yè)。 這一年，小護士的營業(yè)額大約為3億5000萬人民幣左右，歐萊雅中國是15億人民幣，這個銷售數(shù)據(jù)和四年前有著滄海桑田的變化，2000年，歐萊雅中國只有4.48億的營業(yè)額，較1999年只實現(xiàn)了7%的增長，不會比2000年的小護士高到哪里去，甚至可能還要低。李志達對媒體說，“是時間改變了這一切。經過四年的溝通和了解，我最后被蓋保羅總裁的真誠所感動，他說，你的孩子養(yǎng)大了交給我，你就放心吧。我會像對自己的孩子一樣來對待小護士品牌。我們能給它提供堅實的研發(fā)后盾，把它推向海外市場，我們有更強大的投資實力，等等。”面對上百家媒體的關切目光，李志達透露，雖然沒有明確的想法，但今后自己可能將

54、在消費品領域發(fā)展。關于收購的價格，媒體傳說的是20億左右，但我們有充分理由相信這是個以訛傳訛的說法，因為20多億的價格足夠能讓達能買下樂百氏，小護士顯然不值這個價錢。究竟是多少并沒有財務報表公布，但分析小護士被收購前那種衰敗的市場表現(xiàn)，估計最多也不過是2-4億左右。在小護士被收購后的這一年，它被整合到歐萊雅中國的一個國際品牌“卡尼爾”的旗下，甚至在一些城市還出現(xiàn)了小護士的百貨商店專柜，而在這以前，它還一直是主要在超市進行售賣。媒體所宣稱的“小護士品牌在消費者中認知度達到96。作為一個大眾化的品牌，小護士在全國已建立28萬個銷售點。渠道是歐萊雅看重小護士的一個重要方面?！睉撜f是個不確切的說法，

55、因為在過去一年，只看到小護士變成了“卡尼爾小護士”，絲毫沒有看到歐萊雅去整合小護士的渠道。變數(shù)也許有二。一是歐萊雅所擅長的“收放”策略，把小護士暫時往高端定位上拉一下，然后在2005年或更長的一段時間后再繼續(xù)走回原來的老路；二是未來借助小護士的渠道往下推卡尼爾品牌。歐萊雅擊敗寶潔吞并羽西2004年1月28日，法國歐萊雅集團正式對外宣布收購科蒂集團旗下的中國彩妝及護膚品牌羽西。此次收購還包括位于上海的一投資2000萬美元，1997年底落成，目前年產量達6000萬件的生產基地。自1997年進入中國以來，歐萊雅集團已經向中國市場輸出了旗下的10個品牌，位于金字塔塔尖的是蘭蔻、碧歐泉、科羅娜，塔身中間有薇資、理膚泉、歐萊雅、塔絲，其下是大眾消費品牌巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾。熟悉歐萊雅的人士稱，不久的將來，羽西應該和小護士一樣歸于歐萊雅集團的大眾消費品部。媒體曾經認為收購羽西的將是寶潔，事實上這個傳聞在2003年年中就開始了。業(yè)內廣泛流傳的說法是爭奪羽西的是寶潔和雅芳這兩家美國公司。但是2004年1月28日傳來的意外消息卻是歐萊雅收購成功。這個消息不僅讓媒體震驚，也讓化妝品行業(yè)感到震驚。法國當?shù)貢r間2004年1