《廣告媒體策劃》復(fù)習(xí)要點

1、媒體策劃全稱：廣告媒體分析與策劃媒體：內(nèi)容+廣告媒體作為廣告信息載體， 其所具有的類型、廣告投放形式、廣告價值評估、投放方法與規(guī)劃營銷、廣告與媒體的基本關(guān)系圖什么是媒體P2-3媒體類別，某一類信息載體報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機不同的傳播特性和功能媒介物：某類媒體里的單一載體廈門日報VS海峽導(dǎo)報，新周刊VS看天下不同覆蓋面、風(fēng)格、接觸群體面向消費者的廣告媒體種類大分類中分類小分類大眾媒體印刷媒體報紙、雜志電子媒體廣播、電視小眾媒體戶外媒體售點廣告POP:交通廣告戶外廣告直接媒體直郵、報紙夾頁電話推銷其他媒體特殊媒體贈品、黃頁、包裝廣告電影廣告事件媒體新媒體網(wǎng)絡(luò)、手機報紙P37報紙為商業(yè)廣

2、告提供一個 高涵蓋且具有說服深度的媒體（關(guān)心度高、理性選擇，且需要完整 深入說服的品類的廣告及在承載復(fù)雜的廣告訊息方面具有絕對的優(yōu)勢），但印刷品質(zhì)的不足限制了需要 高質(zhì)感廣告的品類的運用。雜志P39雜志發(fā)行周期較長， 傳播速度較慢，使雜志的使用受到一定的限制；但卓越的印刷品質(zhì)，有 限的發(fā)行量、固定的 高品質(zhì)接觸人口及深度的說服，使雜志稱為小而細(xì)致的媒體。電視P41-42電視具有聲音及活動畫面，是 絕佳的創(chuàng)意舞臺，快速傳遞、廣泛的覆蓋，吸引眾多廣告主， 使電視廣告干擾度相對提高。高干擾度，被動收視廣告片秒數(shù)有限，必須累積相當(dāng)次數(shù)才能 產(chǎn)出明星效果。這種現(xiàn)象形成最低投資量的“門檻”“輕電視”廣播P

3、43廣播媒體逐漸成為一種個人化媒體，在接觸上比較不受時間和空間的限制；由于受眾收聽時通常并不會很投入，其收聽習(xí)慣較不穩(wěn)定，加上只能傳播聲訊，創(chuàng)意沖擊力較差，因此在投放頻次上要求也比較高。戶外廣告媒體戶外媒體定義和分類定義：所有存在于開放空間的媒體載具分類：主要有建筑類、交通類、售點類等類型。傳統(tǒng)戶外媒體：路牌、海報、燈箱、霓虹燈新興戶外媒體：電子快播板（Q板）、LED電腦看板、電視墻戶外空中媒體：空中飛翔物、熱氣球廣告、售點媒體POP：店內(nèi)懸掛物、櫥窗、柜臺設(shè)計、商品陳列交通媒體：公交車、地鐵、航空器、船舶及公交站、機場、地鐵站P48-51直接媒體直接媒體定義和分類定義：直接進(jìn)入消費者家庭、工

4、作現(xiàn)場以及通過個人間直接信息溝通的媒體載具分類：直郵和電話推銷EG :郵件、對賬單、宣傳冊P51戶外廣告媒體的特性P48-49區(qū)域性強戶外廣告所接觸的媒體載具所在地附近的人群，因此戶外媒體的評估，取決于尺寸大小以及所在地人流和人流特性。注意程度不高、廣告信息量有限消費者對戶外媒體的接觸一般為遠(yuǎn)距離接觸，而且都是隨意的，“粗略接觸”。因此只能偏重于提醒，而不適合深度和復(fù)雜說明。干擾度較低對置身戶外的消費者來說是唯一存在于周邊的媒體，消費者的注意力往往比較渙散，抵抗意識較差，比較適合即興的、低關(guān)心度產(chǎn)品，具有即時提醒品牌及促銷的作用。新媒體P61定義：利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)咯技術(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、

5、無線通訊網(wǎng)，衛(wèi)星等渠道，電腦、 手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。類型：1、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、電視上網(wǎng)、用電視、樓宇視頻2、 門戶網(wǎng)站。網(wǎng)上即時通訊組（ MSNQQ ）、虛擬社區(qū)、搜索引擎、簡易聚合 （RSS）、電子 信箱、博客、播客3、移動多媒體：手機短信、彩信、彩鈴，手機游戲、手機電視、手機報紙、手機電臺、手 機軟件手機媒體（第五媒體）P70以手機為視聽終端， 手機上網(wǎng)為平臺的個性化即時信息傳播載體，以分眾為傳播目標(biāo)， 以定向為傳播目的，以即時為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒體媒體廣告價值評估的定義：通過評估工具的運用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提

6、供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù)。目的：通過最低的投入，最恰當(dāng)?shù)拿襟w傳遞方式達(dá)到最佳的廣告效果。媒體廣告價值大小來自兩個方面：1、量：媒體的接觸人口（廣度、針對性、效率）媒體能達(dá)到目標(biāo)受眾的數(shù)量媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的千人成本建立廣告品牌知名度的保障2、質(zhì)：媒體的說服力（權(quán)威性、公信力）媒體的內(nèi)容環(huán)境媒體的廣告環(huán)境建立廣告品牌偏好度的保障媒體廣告價值的量化評估工具1、媒體的覆蓋面媒體到達(dá)受眾人數(shù)2、受眾與廣告品牌消費群的重合度受眾組合3、媒體廣告到達(dá)目標(biāo)受眾的成本千人成本：廣告費、媒體受眾人數(shù)質(zhì)化評估項目 P114-117接觸關(guān)注度干擾度廣告環(huán)境編輯環(huán)境相關(guān)性媒體策劃目的：媒體策劃的目的是構(gòu)思、

7、 分析和巧妙地選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ溃箯V告信息在適當(dāng)時機、適當(dāng)場合傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙?。媒體策劃是對以上問題的可能性答案的一系列決策一一適當(dāng)。制定實現(xiàn)媒體目標(biāo)的相應(yīng)策略：1、我們應(yīng)當(dāng)對誰傳播2、我們在何處發(fā)布廣告3、我們應(yīng)采用那些媒介載體4、我們應(yīng)當(dāng)何時集中投放廣告5、我們應(yīng)采用什么頻率發(fā)布廣告6、我們的預(yù)算有多少P133 圖 5-3競爭品牌媒體策略分析1、訴求對象2、媒體選擇3、地理性分布4、媒體行程競爭品牌媒體策略回歸（續(xù)）競爭品牌媒體策略競爭品牌媒體活動5、媒體比重媒體投放量及媒體運用分析競爭品牌對各市場的全年投放量。每波段投放量以及媒體運用，了解競爭品牌的媒 體投放策略分析的單位為：金額、檔

8、次或CRP，主要分析項目為1、沒波段投放量及平均投放量2、媒體策略偏重于廣度或頻次總結(jié)：競爭品牌媒體投資分析， 主要是通過定時的資料分析， 了解整體品類的媒體投資狀況, 最重要的是尋找競爭品牌的弱點或強點，以提供策略發(fā)展的方向。目標(biāo)消費者的描述在對象階層確定后，接下來的步驟即根據(jù)不同的變項找出所定義的消費者 可以從人口統(tǒng)計變項、心理層面、生活形態(tài)三個角度加以分析及確定。1、人口統(tǒng)計變項：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、婚姻狀況2、心理層面：消費者的價值觀、當(dāng)?shù)厣鐣拔幕?、生活形態(tài)：生活態(tài)度、個人興趣受眾媒介接觸習(xí)慣怎樣觸及目標(biāo)受眾？他們接觸的媒介類型？在特定媒介類型中經(jīng)常接觸的媒介物這一媒介物

9、的受眾組成比：這一媒介物受眾中目標(biāo)消費者所占比例 這一媒介物的覆蓋率：這一媒介物中目標(biāo)受眾占所有目標(biāo)受眾的比率 這一媒介物的成本效率目標(biāo)受眾在何時、何地、何條件喜愛消費這些媒體媒體目標(biāo)的組成一、受眾目標(biāo)：確定廣告主希望到達(dá)的具體人群二、信息分布目標(biāo)：在何時、何處發(fā)布廣告以及以什么樣的力度發(fā)布廣告。 力度具體標(biāo)準(zhǔn)：1、受眾規(guī)模：發(fā)行量、視聽人數(shù)2、訊息力度：總印象次數(shù)、毛評點3、受眾累加與到達(dá)率4、暴露頻次5、持續(xù)性媒體目標(biāo)受眾的界定1、人口統(tǒng)計變量2、社會心理變量3、產(chǎn)品使用情況變量4、購買決策過程地理性策略的制定1、各市場獲利能力評估2、決定投資市場及投資優(yōu)先順序3、各市場預(yù)算分配比例評估市

10、場獲利能力的主要因素1、購買力指數(shù)2、品牌鋪貨狀況及進(jìn)展3、市場規(guī)模4、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r5、銷售成長趨勢購買力指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)（CDI ）（地區(qū)品類銷售占全國/地區(qū)人口占全國）X 100品牌發(fā)展指數(shù)BDI（地區(qū)品牌銷售占全國/地區(qū)人口占全國）X 100 媒體選擇三層次圖媒體載具的選擇決定媒體價值最重要的標(biāo)準(zhǔn)是一下三個原則的結(jié)合情況：1、目標(biāo)受眾到達(dá)率：高2、受眾組成比：高3、每千人成本：低其他媒體價值：4、廣告環(huán)境5、內(nèi)容環(huán)境媒體組合：是指在同一時期內(nèi)，運用多種媒體發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。這樣不僅使廣告 的到達(dá)率增加，而且在心理上易給消費者造成聲勢，從而留下深刻印象。媒體投放比重的三個基本參數(shù)媒體投放比重就是輕重和大小的足額到達(dá)率：一個媒介或一份排期表所覆蓋面的大小接觸頻次：重復(fù)接觸同樣信息次數(shù)的多少總收視點：到達(dá)率與接觸頻次相乘的結(jié)果媒體行程模式連續(xù)式：全年無休，沒有高峰，低谷的媒體露出方式全年無休并不一定是每天都必須有媒體露出，而是全年當(dāng)中沒有出現(xiàn)具有影響的空檔（約2周），沒有高峰、低谷，并露出比重沒有明顯的差異欄柵式：指時上時下的露出模式， 廣告波段之間出現(xiàn)明顯的空檔，每個波段的比重也不完全一樣，也稱為跳躍式、回歇式。脈動式：是連續(xù)型排期和間歇型全年露出排期的結(jié)合體，但在露出的高低上存在明顯差異的行程模式，消費者的購買周期越長，越適合采用脈動式排期媒體執(zhí)