光明乳業(yè)搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū)課件

1、光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū)的乳品!的生活,的未來(lái).-搶占2009年市場(chǎng)廣告策劃書(shū)光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū)目錄 ContentsContentsu 前言 u 第一部分 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析u 第二部分 廣告策略 廣告的目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)策略 產(chǎn)品定位策略 廣告表現(xiàn)策略 廣告媒介策略 光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū)目錄 ContentsContentsu第三部分 廣告計(jì)劃 廣告時(shí)間 廣告發(fā)布計(jì)劃 其他活動(dòng)計(jì)劃 廣告費(fèi)用計(jì)算 u第四部分 廣告活動(dòng)的效果和監(jiān)控光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū)前言 ForewordForeword 在2008年這個(gè)中國(guó)乳品業(yè)的寒

2、冬里，讓我們找尋春天的溫暖，擺脫”三聚氰胺“的陰影，駛向2009年的快車(chē)道。 這份廣告策劃案是為在”三聚氰胺“事件后，貴公司能夠順利搶占2009年的新市場(chǎng)、擴(kuò)大品牌影響力、樹(shù)立強(qiáng)有力的民族品牌形象而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的。廣告策劃內(nèi)容重點(diǎn)在于強(qiáng)化包裝”光明乳業(yè)“的品牌形象。 采用全方位的企業(yè)廣告戰(zhàn)略，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)”光明乳業(yè)“的信心、好感和信任，從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象。 光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū)第一部分 市場(chǎng)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析影響光明乳業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約因素 2008年9月出現(xiàn)了發(fā)生在中國(guó)乳品行業(yè)的“三聚氰胺”事件，使得整個(gè)乳品行業(yè)的形象在消費(fèi)者心目中大打折扣。 在目前這個(gè)全球經(jīng)濟(jì)衰退的階段，

3、居民總體的消費(fèi)成下降態(tài)勢(shì)。并且，受美國(guó)次貸危機(jī)影響，在2009年乃至未來(lái)的3-4年間，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)一定程度的衰退，這對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)打擊。而這對(duì)正在努力爭(zhēng)搶這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)份額的“光明”來(lái)說(shuō)無(wú)疑更是雪上加霜。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū)中國(guó)乳品市場(chǎng)概況分析 據(jù)統(tǒng)計(jì)，液態(tài)奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明，占據(jù)了超過(guò)50%的中國(guó)市場(chǎng)綜合占有率。 來(lái)自國(guó)際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)乳制品市場(chǎng)上，蒙牛的市場(chǎng)占有率達(dá)到27.7%，位列中國(guó)乳業(yè)第一。 光明乳業(yè)占有率約為23%，銷(xiāo)售總量位居第三，其強(qiáng)項(xiàng)為酸奶、保鮮奶、奶酪等新鮮牛奶品種，均位居第一；相對(duì)較弱的是超高溫奶。其中新鮮

4、牛奶市場(chǎng)占有率全國(guó)第一，市場(chǎng)份額達(dá)43%；新鮮酸奶市場(chǎng)占有率33%，仍然是全國(guó)第一；奶酪制品市場(chǎng)份額45%，還是全國(guó)第一 。 光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū)前面的調(diào)查結(jié)果顯示： 目前中國(guó)乳品市場(chǎng)中主要產(chǎn)品的品牌有：蒙牛、伊利、光明、雅士利、味全、維維天山雪、娃哈哈。 乳品市場(chǎng)上居于主要地位的品牌有：蒙牛、伊利、光明。 與“光明”構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的乳品品牌有：蒙牛、伊利、味全（主要是酸奶產(chǎn)品）、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線。 未來(lái)中國(guó)乳品市場(chǎng)構(gòu)成的趨勢(shì)：仍以蒙牛、伊利、光明領(lǐng)跑中國(guó)乳品業(yè)，蒙牛在一段時(shí)間內(nèi)還將占著整個(gè)市場(chǎng)的大部分。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的優(yōu)勢(shì)： 蒙牛憑借“超級(jí)女聲”在中國(guó)市場(chǎng)上迅速崛

5、起，在2006年銷(xiāo)售額高達(dá)162.46億元。又因其不用向國(guó)家繳納大筆稅額，所以?xún)衾麧?rùn)也相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，同時(shí)，蒙牛一直為中國(guó)航空航天事業(yè)做宣傳，其產(chǎn)品形象相比光明更加權(quán)威。因此，其在2009年這個(gè)中國(guó)乳品行業(yè)洗牌的階段更會(huì)有大筆投資?！叭矍璋贰笔录螅膳Ｑ杆僮鞒鑫C(jī)公關(guān)，努力扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)。 伊利身為2008年奧運(yùn)會(huì)正式合作伙伴，請(qǐng)了奧運(yùn)會(huì)冠軍做產(chǎn)品代言，在奧運(yùn)會(huì)期間盈利不少。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) 味全在酸奶產(chǎn)品上跟光明有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，主要表現(xiàn)為口味醇厚，有專(zhuān)業(yè)性。在各大超市的冷柜里味全酸奶的臺(tái)面占據(jù)了將近30%。 營(yíng)養(yǎng)快線口味獨(dú)特，產(chǎn)品定位為日常飲料。以其酸甜的口味、方便的包裝深受廣

6、大消費(fèi)者喜愛(ài)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的劣勢(shì)： 蒙牛、伊利在華東市場(chǎng)占有率比較低?！叭矍璋贰笔录?，企業(yè)形象都受到影響，在消費(fèi)者心目中地位下降，特別是奶粉和液態(tài)奶，已成為無(wú)人問(wèn)津的貨品。 味全雖然前后有劉若英、佟大為做代言，但其酸奶產(chǎn)品的品種花樣不多，不常有新品推出。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) SWOT分析法分析總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境Strengths: 貴公司是自49年成立于上海的，有著將近60年悠久歷史的乳品企業(yè)。在52年江澤民同志任廠長(zhǎng)期間將原來(lái)的“益民一廠”改名為“光明”。后經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，在97年制訂了品牌發(fā)展計(jì)劃，先后在黑龍江、內(nèi)蒙古、北京、西安、武漢建立生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。99年“光明”成為全國(guó)知名品牌

7、，02年上市成功。60年的發(fā)展，成就了光明的技術(shù)實(shí)力、企業(yè)形象。 在現(xiàn)今市場(chǎng)上，光明是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，特別是酸奶、保鮮奶、奶酪等鮮奶品種的是廣大消費(fèi)者的好選擇。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū)光明擁有世界一流的生產(chǎn)線，生產(chǎn)過(guò)程科技含量高，能夠保證質(zhì)量的安全。Weaknesses:市場(chǎng)方面：西南、西北、中南地區(qū)的市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)大部分，消費(fèi)者對(duì)光明產(chǎn)品的認(rèn)知不夠；農(nóng)村地區(qū)、貧困地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)光明產(chǎn)品的認(rèn)知更加缺乏。產(chǎn)品方面：奶粉類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)力度不夠，在“三聚氰胺”事件后更受打擊；新產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)慢，特別是液態(tài)奶類(lèi)產(chǎn)品。企業(yè)形象方面：對(duì)品牌的宣傳遠(yuǎn)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行的宣傳，未得到相應(yīng)的回報(bào)。企業(yè)形象未能

8、在消費(fèi)者心中根植；“三聚氰胺”事件后未能及時(shí)做好危機(jī)處理。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū)Opportunities:“三聚氰胺”事件后，中國(guó)的乳品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)大洗牌的階段，所有乳品企業(yè)的形象在消費(fèi)者心目中都大打折扣。大家都重新站在了一個(gè)新的起跑線上，如果光明抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，就會(huì)取代蒙牛從而占領(lǐng)中國(guó)乳品業(yè)的半壁江山。Threats:如果不能正確解決“三聚氰胺”帶來(lái)的危機(jī)，不樹(shù)立一個(gè)負(fù)責(zé)任企業(yè)的形象，不向廣大消費(fèi)者宣傳自己產(chǎn)品的安全性，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 現(xiàn)如今的消費(fèi)者對(duì)于乳制品的要求不再僅僅是安全、衛(wèi)生了。時(shí)尚而健康

9、的生活才是最需要的，健康的功能、新奇的口味、時(shí)尚的包裝以及統(tǒng)一的品牌形象才能吸引廣大消費(fèi)者。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳品的特性 有固定的購(gòu)買(mǎi)品牌，有定期購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，對(duì)新口味敢于嘗試。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者約占總?cè)丝诘?8.4%，消費(fèi)者的年齡以1244歲居多，消費(fèi)者的職業(yè)涉及各行各業(yè)且以高中及以上學(xué)歷為主，消費(fèi)者的月收入為200015000不等，現(xiàn)有消費(fèi)者主要分布在我國(guó)華東、華北、中南等地區(qū)。 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要表現(xiàn)為：在大型超市或小型便利店購(gòu)買(mǎi)或日常訂奶，主要由家庭主婦去購(gòu)買(mǎi)，例行式購(gòu)買(mǎi)，定期購(gòu)買(mǎi)。 現(xiàn)有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)與光明的乳制品多傾向于純牛奶和酸奶，對(duì)這兩大類(lèi)產(chǎn)

10、品的偏好程度較高。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) 對(duì)這兩大類(lèi)產(chǎn)品的指明購(gòu)買(mǎi)程度相比較光明其他類(lèi)產(chǎn)品以及其他品牌的這兩大類(lèi)產(chǎn)品分別高出13%和15.6%。 潛在消費(fèi)者分析 經(jīng)調(diào)查，光明目前的潛在消費(fèi)者占消費(fèi)者總量的56%。 潛在消費(fèi)者的年齡主要集中在1218歲、4060歲。這些消費(fèi)者的收入相對(duì)較低，甚至沒(méi)有收入；受教育程度不高，82%的潛在消費(fèi)者是高中或高中以下文憑。 1218歲年齡層的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品多受廣光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū)告和家長(zhǎng)影響，他們對(duì)產(chǎn)品的口味和包裝關(guān)注度較高。他們多購(gòu)買(mǎi)口味酸甜、包裝新穎有個(gè)性的產(chǎn)品，如：蒙牛酸酸乳、營(yíng)養(yǎng)快線、水溶C等。他們對(duì)光明產(chǎn)品的認(rèn)知度較高，但因光明

11、旗下的各類(lèi)產(chǎn)品中未能有突出青少年個(gè)性的產(chǎn)品，所以對(duì)此年齡層的消費(fèi)者不能產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。 4060歲年齡層的消費(fèi)者多為上世紀(jì)50、60年代生人，這些消費(fèi)者對(duì)于乳制品消費(fèi)的認(rèn)知程度不高，缺少一定的健康常識(shí)。并且此類(lèi)消費(fèi)者的平均購(gòu)買(mǎi)力較低，沒(méi)有定期購(gòu)買(mǎi)乳制品的習(xí)慣。在這種情況下，此類(lèi)消費(fèi)者更容易受廣告影響，易接受電視廣告的宣傳。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分析 功能：光明的乳制品是專(zhuān)為健康生活打造的，其最 突出的特點(diǎn)是口味醇厚。能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者 補(bǔ)充鈣質(zhì)以及其他維生素的要求和對(duì)乳制 品口味的要求。 質(zhì)量：光明產(chǎn)品的質(zhì)量是有保證的。奶源采用歐盟 標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)抗菌素，確保品質(zhì)。嚴(yán)格按照國(guó)

12、家 的相關(guān)規(guī)定對(duì)生產(chǎn)過(guò)程和成品進(jìn)行檢測(cè)，保 證產(chǎn)品符合相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) 價(jià)格：光明的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品中居于中高 檔次；產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合度較好， 仍有提價(jià)擴(kuò)大利潤(rùn)的空間；77%的消費(fèi)者可 以接受目前的產(chǎn)品價(jià)格。 原料：光明的“安心牧場(chǎng)”保證著奶源的品質(zhì)與新 鮮；奶源的特別之處在于擁有TMR全日糧 混合技術(shù)和奶牛健康跟蹤系統(tǒng)、機(jī)械化全封 閉冷藏?cái)D奶。 由于對(duì)“安心牧場(chǎng)”的宣傳不夠，使得消費(fèi) 者對(duì)光明安全奶源的認(rèn)識(shí)不夠。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū)包裝：各類(lèi)產(chǎn)品的包裝均根據(jù)各類(lèi)產(chǎn)品不同的性質(zhì) 和保險(xiǎn)需要來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的；產(chǎn)品的包裝與產(chǎn) 品的價(jià)格相符；包裝缺乏新意，

13、在同類(lèi)產(chǎn)品 中不夠醒目，不易讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。品牌形象分析企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象中國(guó)家庭的乳品專(zhuān)家產(chǎn)品的包裝兼顧了保鮮和美觀的效果。在光明各大 類(lèi)產(chǎn)品中，效果最好的是“暢優(yōu)”綠色的包裝 象征著健康；曲線的瓶體代表著線條的身材。2.產(chǎn)品整體形象的設(shè)計(jì)是合理的，易讓消費(fèi)者接受。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)概況 電視媒體投放比較： 光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) 光明和蒙牛在電視頻道選擇上表現(xiàn)了極大的不同。蒙牛投放CCTV-1占一半以上，壓縮了其他頻道的投放。光明主要選擇在各地的衛(wèi)星頻道，在CCTV的投放量相對(duì)較少。 據(jù)長(zhǎng)城廣告檢測(cè)中心統(tǒng)計(jì)，CCTV

14、-1是以新聞為主的綜合頻道，內(nèi)容豐富，觀眾周接觸率高達(dá)65.5%，平均每天的核心觀眾比率為20.5%；CCTV-2是以經(jīng)濟(jì)類(lèi)為主的綜合頻道，內(nèi)容相對(duì)單調(diào)，觀眾周接觸率只有18.3%，平均每天的核心觀眾比率為26.4%。CCTV-5是以體育類(lèi)為主的頻道，內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)，有固定的收視群體，觀眾周接觸率為28.6%，平均每天的核心觀眾比率為29.1%。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) 光明和蒙牛在電視欄目選擇上也表現(xiàn)了極大地不同。從圖表看，蒙牛對(duì)新聞?lì)惐硎玖藰O大的關(guān)注，而光明則對(duì)綜藝類(lèi)的投放量較大。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū)平面媒體投放比較： 從雜志投放的類(lèi)別看，蒙牛2008年大眾媒體投放高達(dá)33 00

15、0萬(wàn)元，光明的投放量達(dá)24 000萬(wàn)元。這種投放與消費(fèi)者定位有關(guān)，蒙牛部分產(chǎn)品定位高端消費(fèi)者，而光明基本定位于中端消費(fèi)者。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) 廣告投放效果 品牌認(rèn)知度比較： 媒體投放是為了提高企業(yè)的知名度和占有率，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)在此方面的指標(biāo)表現(xiàn)如下：光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū)用戶(hù)忠誠(chéng)度比較： 從高端消費(fèi)者的忠誠(chéng)度來(lái)看，蒙牛略勝一籌占65.8%；從中低端消費(fèi)者的忠誠(chéng)度來(lái)看，光明都居于前列。 從中也可以看出高端市場(chǎng)還有很大的開(kāi)發(fā)潛力，光明的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較強(qiáng)。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) 以往廣告表現(xiàn)策略分析 以往廣告主題：健康、專(zhuān)業(yè) 合理之處：強(qiáng)調(diào)了光明乳業(yè)的優(yōu)勢(shì)，突出乳品對(duì)于家庭成

16、員健康的重要性。 不足之處：廣告中沒(méi)有更好地體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)形象，相比蒙牛、伊利，品牌缺少公益性。 應(yīng)該繼續(xù)保持以往廣告中“光明，我家的乳品專(zhuān)家！”的廣告語(yǔ)及廣告溫馨家庭的形象。 但是，需要通過(guò)廣告宣傳企業(yè)的社會(huì)形象，在廣大消費(fèi)者心目中樹(shù)立“安全、放心、有社會(huì)責(zé)任感”的乳制品企業(yè)形象。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū)第二部分 廣告策略廣告的目標(biāo)企業(yè)提出的目標(biāo)： 提升“光明乳業(yè)”的整體企業(yè)形象；提高消費(fèi)者對(duì)“光明”產(chǎn)品的指名購(gòu)買(mǎi)率。對(duì)廣告目標(biāo)的表述：通過(guò)廣告樹(shù)立“光明乳業(yè)”安全、健康、專(zhuān)業(yè)的整體形象；提升“光明”在消費(fèi)者心目中的地位。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) 目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與

17、評(píng)價(jià) 企業(yè)原有市場(chǎng)概況 光明乳業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率約為23%，銷(xiāo)售總量位居第三，其強(qiáng)項(xiàng)為酸奶、保鮮奶、奶酪等新鮮牛奶品種，均位居第一；相對(duì)較弱的是超高溫奶。其中新鮮牛奶市場(chǎng)占有率全國(guó)第一，市場(chǎng)份額達(dá)43%；新鮮酸奶市場(chǎng)占有率33%，仍然是全國(guó)第一；奶酪制品市場(chǎng)份額45%，還是全國(guó)第一 。 企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià) （具體分析見(jiàn)PPT第11頁(yè)第13頁(yè)）光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) 市場(chǎng)細(xì)分 各細(xì)分市場(chǎng) 嬰幼兒乳品市場(chǎng) 青少年乳品市場(chǎng) 青壯年乳品市場(chǎng) 中老年乳品市場(chǎng) 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) 青少年乳品市場(chǎng)和青壯年乳品市場(chǎng) 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略 以青壯年市場(chǎng)為主，兼以青少年市場(chǎng)和中老年市場(chǎng)。以鮮奶、酸奶、

18、奶酪制品為市場(chǎng)銷(xiāo)售為主。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) 產(chǎn)品的定位策略 對(duì)產(chǎn)品定位的表述 光明的乳制品的突出特點(diǎn)就是專(zhuān)業(yè)、營(yíng)養(yǎng)；與同類(lèi)產(chǎn)品相比，光明具有口味醇厚、新鮮營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)點(diǎn)；光明的產(chǎn)品現(xiàn)在在消費(fèi)者心中占據(jù)較高的位置，認(rèn)知度較高；企業(yè)希望擁有躋身世界乳業(yè)十強(qiáng)的目標(biāo)。 概念定位 仍沿用“光明我家的乳品專(zhuān)家！”這項(xiàng)概念定位，因?yàn)槊鞔_了光明在中國(guó)家庭中的地位不僅僅是一般的乳品選擇，更重要的是光明是針對(duì)光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū)中國(guó)家庭生產(chǎn)乳品的，是健康合理的選擇。 廣告表現(xiàn)策略 廣告主題策略 對(duì)廣告主題的表述： 廣告以表現(xiàn)“光明乳業(yè)”企業(yè)的品牌形象為主，以表現(xiàn)“光明”產(chǎn)品形象為輔。 以“創(chuàng)新生活

19、共享健康”為廣告的第一主題，以“光明我家的乳品專(zhuān)家！”為第二主題。 雙管齊下提高消費(fèi)者對(duì)“光明”的認(rèn)知度。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū)廣告主題的依據(jù)： 在“三聚氰胺”事件的影響下，在乳品市場(chǎng)洗牌階段，抓緊機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，重新樹(shù)立企業(yè)良好的形象是非常必要的。 只有讓消費(fèi)者了解“光明”，才能讓消費(fèi)者選擇“光明”；只有樹(shù)立企業(yè)“奉獻(xiàn)社會(huì) 追求卓越”的形象，才能給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的那一份放心。 所以，無(wú)論是企業(yè)整體形象，還是產(chǎn)品的形象對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展都是至關(guān)重要的，因?yàn)檫@些都是消費(fèi)者選擇商品時(shí)要考慮的。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) 廣告創(chuàng)意策略 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 廣告創(chuàng)意主要以“家”入手，強(qiáng)調(diào)“光

20、明”是每個(gè)中國(guó)家庭的最好選擇，沿用“光明我家的乳品專(zhuān)家！”這句耳熟能詳?shù)目谔?hào)作為主要廣告語(yǔ)，并打出“Your BRIGHT life，your best choice!”這樣的標(biāo)語(yǔ)。 廣告要兼有對(duì)奶源、生產(chǎn)過(guò)程、成品的監(jiān)督檢驗(yàn)的過(guò)程。 廣告創(chuàng)意說(shuō)明 家中國(guó)人的家庭觀念很重，并且，在現(xiàn)有消費(fèi)光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) 者中以為家庭定期購(gòu)買(mǎi)乳品的婦女居多，她們要為家庭所有成員考慮，她們的選擇對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。所以廣告首先要切合她們的心理，才能取得成功。 專(zhuān)業(yè)只有專(zhuān)業(yè)才能制造出合格、營(yíng)養(yǎng)、適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。乳品不同于其他類(lèi)產(chǎn)品，這是關(guān)乎消費(fèi)者健康的一類(lèi)產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)“光明”的專(zhuān)業(yè)，提升品牌的

21、價(jià)值。 安全“三聚氰胺”事件后，在廣告中進(jìn)行產(chǎn)品合格、安全的宣傳是非常必要的，這也是合理的處理危機(jī)的一種方式。光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 廣告突出溫馨的生活畫(huà)面和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)畫(huà)面 各種媒介的廣告表現(xiàn) 電視廣告的創(chuàng)意思路1：從清晨的第一縷陽(yáng)光照進(jìn)房間內(nèi)那一刻起， Your BRIGHT life就開(kāi)始了。媽媽在為孩子準(zhǔn)備早餐一杯鮮濃的光明鮮牛奶才是“best choice”；年輕貌美、身材曼妙的女子打開(kāi)冰箱一杯醇厚的光明健能100才是“best choice”;一位老先生和他的老伴在花園里愜意的享受陽(yáng)光的早晨?jī)杀饷鞯奶貪馀Ｄ坦饷魅闃I(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) 才是

22、“best choice”；一個(gè)小伙子從便利店出來(lái)，他的女朋友在開(kāi)心的沖著他笑一瓶暢優(yōu)才是“best choice”這一幅幅幸福的畫(huà)面都是“光明”生活的顯現(xiàn)。 電視廣告的創(chuàng)意思路2：映入眼簾的是科學(xué)化管理的光明“安心牧場(chǎng)” 飼料都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢驗(yàn) 并采用TMR全日糧混合 技術(shù)冷藏?cái)D奶，運(yùn)輸過(guò)程封閉冷藏進(jìn)入工廠后，對(duì)奶源進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)生產(chǎn)過(guò)程全封閉，并采用德國(guó)高科技流水線作業(yè)對(duì)包裝好的產(chǎn)品在進(jìn)行光明乳業(yè)-搶占市場(chǎng)廣告策劃書(shū) 嚴(yán)格的檢驗(yàn)。整個(gè)過(guò)程只為保證“光明”產(chǎn)品的質(zhì)量，為廣大消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)（要特別強(qiáng)調(diào)“負(fù)責(zé)”、“責(zé)任”，突出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感）。 平面廣告的創(chuàng)意思路1：用光明企業(yè)標(biāo)示的藍(lán)色作為版面的底色，簡(jiǎn)單的將“Your BRIGHT life，your best choice!”凸顯出來(lái)。 平面廣告的創(chuàng)意思路2：將光明所有產(chǎn)品的圖片任意的平鋪在版面上，在版面的中間位置用牛奶凸顯出光明的商標(biāo)， 并在右下部附上“光