娃哈哈廣告策劃案資料

1、娃哈哈廣告策劃案2016娃哈哈爽歪歪廣告策劃案目錄前言. 2一、 市場分析 . .3-41、市場環(huán)境分析 . 3、產(chǎn)品分析二、廣告戰(zhàn)略 .5-61、產(chǎn)品策略2、市場策略 .3、媒體策略 .7-8三、廣告計劃1、 廣告目標 :2、 媒介廣告要求 :3、 廣告發(fā)布計劃 . : 8-9四、廣告設計1、電視廣告設計2、平面廣告設計 附錄. 10-11、八 、，刖言杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個人、14萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、 效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個基地150余家分公司,擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人

2、。24年來，公司以一流的技術、一流的 設備，一流的服務，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億兀從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食 品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。24年來，娃哈哈始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè) 技術實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品 不僅引導了消費潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業(yè)健康快速 發(fā)展。爽歪歪含有鉀、鈣、鈉、鎂、磷、鐵、鋅等多種礦物質(zhì)，米用國際領先的微 膠囊包埋技術，強化了兒童生長發(fā)育所需的維生

3、素 A、D和維生素B3 B6B12,還特別添加了?；撬幔?jīng)過優(yōu)質(zhì)益生菌發(fā)酵后，口感更滑爽、營養(yǎng)更易吸收，給孩子們更多保護、更多健康!本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、廣告設計和附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。一、市場分析一，市場環(huán)境分析（一）營銷環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析（1）總體經(jīng)濟形成隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大 ，我國經(jīng)濟前途一片大 好，居民收入較快增長，恩格爾系數(shù)還會有所降低的，有60%F崗職工進入了再就業(yè) 服務中心,并按時足額領到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟發(fā)展看，我省經(jīng)濟程現(xiàn)，高速 發(fā)展。（2）總

4、體消費態(tài)勢近10年來，中國乳品消費量以年均 15.6%的速度增長，目前人均已達 26公 斤。但是這個消費水平與世界水平的差距還很大。這也預示著中國乳品市場空間仍 很大。業(yè)界預計，未來 5至10年內(nèi)中國乳品行業(yè)收入將保持 20%左右的增長速 度，但競爭也會愈加激烈。娃哈哈爽歪歪產(chǎn)品自上市以來，以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和 品牌定位，快速進入液態(tài)乳產(chǎn)品市場，并在液態(tài)乳領域被稱為特色產(chǎn)品”。經(jīng)過近幾年的潛心經(jīng)營，爽歪歪已經(jīng)成功地確立了自己的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔。根據(jù)自己獨特 的品牌理念并在市場上建立了自己獨特的品牌形象。2、SWOT分析法S （優(yōu)勢）：1）健全發(fā)達的營銷網(wǎng)絡，銷售能力強。2）擁有世界一流的自動化生

5、產(chǎn)線，以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，技術實力強3）產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣。4）品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，企業(yè)形象良好。5）融資能力強，企業(yè)信譽度高6）公關能力極強，且擁有良好的政府關系。宗慶后的強勢領導能力W （劣勢）：產(chǎn)品線過長，分散了企業(yè)資源1）傳統(tǒng)的工作指令管理方式方法引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā)展2）多年來的與達能的產(chǎn)權風波一定程度上影響娃哈哈的發(fā)展3）作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為因素成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸4）產(chǎn)品組織混亂，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時有發(fā)生O （機會）：1）我國是個人口大國，內(nèi)需市場廣大2）我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的

6、上升階段，有著巨大的增長空間。3）近年來，我國飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長4）鋼材、水泥等原材料價格下跌，無形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。5）金融危機使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴充提供機遇國家為刺激經(jīng)濟，推出4萬億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺優(yōu)惠政策T （威脅）：1）可口、百事等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴大2）以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭金融危機一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求。二、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品性能分析爽歪歪具有豐富的營養(yǎng)和良好的口感。爽歪歪中牛奶含量超過30%也就是一瓶200毫升的爽歪歪中主要含有大于 70毫

7、升的牛奶，還含有約25毫升的 果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎 上還強化了?；撬帷⒕S生素 E、維生素B3以及鋅等多種營養(yǎng)成分。2、消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識在消費者的認知中，牛奶是營養(yǎng)價值很高的動物蛋白營養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品?！白顮I養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養(yǎng)的飲料”，這一心智認同很快在消費者心中落地。3、產(chǎn)品價格分析價格在同類產(chǎn)品中居于中等偏上的水平，容易被消費者接受。file:/C:Docume nts%20a nd%20Setti ngsLIANG%C3%97%C3%80%C3%83%C3%A6%C2%A3%C2%B

8、1目標群體：小學生，中學生，兒童，以及喜歡喝牛奶的人群。主要人群一一中小學生，兒童。分析：爽歪歪作為一種口味獨特的飲品深受青少年消費者的喜愛，兒 童和青少年人是乳酸飲品產(chǎn)品的主要消費群體。同時女性消費者的人數(shù)遠遠超 出男性消費者，購買者中也以女性居多。因此，本廣告的主要目的是擴大爽歪 歪在青少年人群中的影響。品牌形象/個性：年輕的,健康的,時尚的,有個性的廣告語：營養(yǎng)又時尚，我選爽歪歪。二、廣告戰(zhàn)略1 .本次廣告活動的主要目標為提高娃哈哈爽歪歪的市場占有率。2. 本次廣告活動以日照為目標市場。3. 本次廣告活動以日照消費者為訴求對象、以兒童，青少年為訴求重點。4. 本次活動采取線上兼線下的媒介

9、策略。一、產(chǎn)品策略對娃哈哈爽歪歪的定位，在兩個前提下進行：一是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量 ；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。此產(chǎn)品定位的任務就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的飲料找到與目標消費者需求相吻合的恰當?shù)亩ㄎ弧?、產(chǎn)品核心利益分析：最營養(yǎng)的飲料 在消費者的認知中，牛奶是營養(yǎng)價 值很高的動物蛋白營養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品?！白顮I養(yǎng)的蛋白飲品含維生素最豐富的果汁飲品最營養(yǎng)的飲料”，這一心智認同很快在 消費者心中落地，所以爽歪歪才會打出 15種營養(yǎng)素一步到位的口號祖，同時 產(chǎn)品的顧客也定位于希望喝到 “最營養(yǎng)的飲料”的消費。2、產(chǎn)品組合策略 強調(diào)自身“牛奶水果營養(yǎng)素”的獨特性、開創(chuàng)性、新奇 性、時尚性

10、以及“快速補充營養(yǎng)素”的功能，娃哈哈通過加深營養(yǎng)快 2/5網(wǎng)絡 營銷線的產(chǎn)品組合的深度來加強對目標市場的吸引，娃哈哈集團陸續(xù)推出各種 主打類型有：爽歪歪、爽歪歪升級版果汁酸奶，18種營養(yǎng)素、爽歪歪幸福牽 線果汁酸奶，益生菌發(fā)酵。3、品牌策略 爽歪歪的品牌命名，能順利啟動消費者心目中戰(zhàn)略定位，讓消費者聽到、看到品牌命名，就能認知到產(chǎn)品的定位。因此，主打“最營養(yǎng)的飲料”的爽歪歪很容易在消費者的心智中找到購買理由。消費者沒有看過廣告的情況下，只要看到這個命名，就能很快理解爽歪歪是“快速補充營養(yǎng)素的營養(yǎng)飲料”的定位。娃哈哈將“爽歪歪”視為一個獨立品牌來運作，針對其獨特 的產(chǎn)品定位將其打造成一個長青品牌

11、，而不是眾多產(chǎn)品群中的一個產(chǎn)品系列而 已。這樣就有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護產(chǎn)品的某些獨特特征被競爭 者模仿；為吸引忠誠顧客提供機會，有助于樹立產(chǎn)品形象。爽歪歪定位于年輕時尚的最營養(yǎng)飲料提供專家，并通過電視、網(wǎng)絡等媒體，運用高品味的廣告進 行宣傳。二、市場策略有以下兩種目標市場策略可以選擇 ：一是完全市場覆蓋的策略；二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。企業(yè)市場營銷的實踐已經(jīng)證明，完全市場覆蓋的策略對于爽歪歪這種并非 適合所有消費者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略，而根據(jù)產(chǎn)品的特性和 我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費者群體進行營銷將有

12、可能吸引更多的目標消費者，使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結過的細分市場為企業(yè)營 銷的目標市場。三、媒體策略1. 廣告媒介本次廣告活動是針對爽歪歪開展的，而且企業(yè)準備投入比較多的費 用，所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策 略。(1) 以電視廣告為主導，向目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達 到最廣泛的覆蓋面。(2) 以報紙雜志廣告為補充，向目標消費者傳達關于產(chǎn)品的更豐富的信 息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。(3) 以網(wǎng)絡廣告作為輔，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采 取購買行動。2. 媒介選擇的標準(1) 選擇日照地區(qū)對消

13、費者生活最有影響力的媒介。(2) 選擇日照地區(qū)消費者接觸最多的媒介。(3) 選擇最家庭化的媒介。3. 所選媒介(1) 日照電視臺：是日照地方電視臺，也是日照地區(qū)收視率最高的電視 臺之一，一般家庭都收看這一臺的節(jié)目。(2) 日照晚報：是日照唯一一家都市報 ，也是以家庭為主的報紙，其 廣告費用較高，但是廣告覆蓋面廣，能對電視廣告做有效的補充訴求。(3) 校內(nèi)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)：都是深受大學生及白領喜歡的網(wǎng)站。(4) 廣告發(fā)布時機：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。(5) 廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告 開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以

14、快速打 開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。三、廣告計劃1. 本次廣告活動的實施計劃。2. 本次廣告活動的媒介排期。3. 本次廣告活動的廣告費用預算。4. 廣告計劃實施日程表。(一) 廣告目標1. 經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在日照市消費者心 目中，初步建立起娃哈哈爽歪歪的知名度與美譽度。2. 產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。3. 產(chǎn)品的知名度達到90%。4. 消費者以娃哈哈爽歪歪為第一品牌率達到 20%以上。5. 消費者以娃哈哈爽歪歪為第二品牌率達到 40%以上。（二）媒介廣告要求1、各媒介的廣告規(guī)格（1）電視廣告：3

15、0秒。因為產(chǎn)品本身也有些知名度了，所以 需要30秒廣告來傳達更加豐富的信息，進行更有說服力的訴求。（2）報紙廣告：以單通欄為主。（3）招貼廣告：四開。2. 各媒介的廣告制作要求（1）電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝，以供媒介人員預定電視，廣告時段和時間。（2）報紙廣告：在本策劃通過后開始設計，以供預定報紙廣告時間。（三）廣告發(fā)布計劃1. 市場推廣方案表第一階段：市場預熱期。16年6月-9月，主要是吸引對爽歪歪的 注意初步樹立產(chǎn)品形象，引導消費者了解爽歪歪。第二階段：市場升溫期。16年9-11月，主要是依靠十一的東風，深度引導消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。第三階段：市場熾熱期。16年11月-

16、17年2月，主要針對春節(jié)期 間，各公司即將休假，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，第四階段：市場降溫期。17年3-5月主要開展全方位的市場推廣 活動，讓消費者產(chǎn)生購買爽歪歪的欲望及行動。2. 廣告發(fā)布的媒介日照有線電視臺齊魯晚報3. 廣告媒介發(fā)布排期表第一月（1）.有線電視臺每天播出一次。（2）.齊魯晚報每周刊出兩次，在周一和周五刊出。（因為周六和周日家庭生活比較豐富）（3）.可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因為這個直 接針對潛在消費者，廉價高效。學生在乘車時候會對公交車的電視比較感 興趣。第二月（1）.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。（2）.齊魯晚報每周刊出2次,在周二

17、、周三刊出。第三、四、五、六月（1）.電視廣告每周播出2次（周二、周日）。（2）.齊魯晚報隔周刊出，每周2次（周三、周五）。（3）.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告，視情況制定計 劃。四、廣告設計（一）電視廣告設計鏡頭一：早餐桌上，一個小女孩面對著餐桌上的牛奶嘆氣：“牛奶，不夠 喜歡”。鏡頭二：女孩轉(zhuǎn)過頭看著旁邊的果汁搖頭：“果汁，不夠健康”。鏡頭三：女孩搖頭之際，對面走來一個小男孩。鏡頭四：男孩對著女孩說：“我給你買了爽歪歪，果汁+牛奶，健康又時 尚。鏡頭五：女孩和男孩手牽著手邊走邊笑，對著朝陽舉起爽歪歪，幸福的微 笑。（二）平面廣告設計主要通過以下海報形式表現(xiàn)：0附：爽歪歪市場調(diào)查問卷

18、尊敬的消費者：您好！我們正在做一份爽歪歪的廣告策劃調(diào)查活動，為了更好的認識和了 解消費者對爽歪歪的看法及建議，請您配合我們做完這份調(diào)查問卷。請在您認 為合適的選項上打“V”，非常感謝您的支持與配合！1.您的性別：A. 男B女2、你看過或聽過任何爽歪歪廣告嗎？有無3、是什么媒體上看到或聽到爽歪歪廣告？電視廣播報紙其它4、大約什么時間看到，大約幾次？電視：晚間7:30-8:30 晚9:00-11:00 日間3. 以下幾種飲料，您更偏愛哪種飲料？E牛奶A. 碳酸飲料B.果汁飲料C.茶飲料D.爽歪歪提示：選擇爽歪歪的，請?zhí)降谖孱}4. 您不選擇爽歪歪的最主要的原因是？A. 對咖啡沒有具體的了解B. 不喜歡它的味道C. 覺得它不如其他飲品健康D. 價格偏高E. 其它5. 對于爽歪歪，它給您留下最深刻的印象是*A. 爽歪歪的瓶口設計B. 爽歪歪的廣告語C. 沒印象D. 其它6. 您會因為什么選擇爽歪歪？A.味道好B.價格合理C.健康D.喜歡這個品牌E.方便F其它7. 您對爽歪歪的哪些品牌宣傳活動最有印象？最多選擇3項A.促銷活動B.影視、平面廣告C.網(wǎng)絡活動D