顧客滿意度的價值探析

1、顧客滿意度的價值探析摘要本文從滿意度的最新研究進展中對滿意度的價值進行探析，將顧客滿意度的研究文獻分為三個方面直接體現(xiàn)、間接體現(xiàn)與影響因素研究，并據(jù)此提出提升顧客滿意度的策略，為企業(yè)管理提供借鑒。關鍵詞顧客滿意度；價值;影響因素顧客滿意度是指顧客對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務的滿意程度，它體現(xiàn)的是一種主觀心理感覺，根據(jù)Oliver(1997)的預期不一致理論(Expectancy-Disconfirmation Theory)所述，顧客滿意度是顧客對購前預期與購后實際體驗相比較之后形成的心理評價。如果顧客在購買后感受到產(chǎn)品或服務的實際績 效比他的期望要高，則顧客會感到較為滿意，反之則會不滿意。而滿意

2、與否會對顧客未來的購買行為和 購買決策產(chǎn)生影響，進而影響到以顧客為導向的企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略問題。顧客滿意度的價值，就是對顧客滿意度的作用或其影響效果所作的深入分析，本文通過相關文獻的梳理，找出影響顧客滿意度的因素和提升策略，以對企業(yè)的管理實踐提供有益參考。一、滿意度價值的直接體現(xiàn)滿意度之所以值得研究，就在于滿意度的價值，即它能為企業(yè)帶來的利益。有文獻研究表明，擁有滿意顧客的公司傾向于享有更高的顧客忠誠(Boltonand Drew,1991;Oliver,1980),積極的口碑(Szymanskiand Henard,2001),以及顧客愿意支付更高的價格(Homburg,Koschate an

3、d Hoyer,2005)。1.滿意度與忠誠度提高顧客滿意度會帶來顧客忠誠，進而提高顧客保留率，這一觀點已經(jīng)得到營銷實務界與理論界的 普遍認可。圖1是對現(xiàn)有研究成果的 總結。如圖1所示：品牌形象、服務質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量和價格是四個關鍵預測變量，第一組中間變量包括顧客滿意度和價值，價值是產(chǎn)品質(zhì)量感知和價格感知的函數(shù)，并且直接影響顧客滿意度；第二組中間變量是忠誠的兩個維度。品牌形象感知直接影響忠誠的情感要素，但價值感知和滿意度更多地影響忠誠度的理性要素一一認知方面。最后，顧客滿意度和兩個忠誠維度指標直接影響顧客保留率。美國的顧客滿意度指數(shù)(ACSI)就是根據(jù)顧客滿意度與忠誠度之間的關系結合其它變量，采

4、納如圖2所示的模型計算出來的。其中，顧客滿意有三個前提，即顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值，而顧客滿意 又與顧客報怨和顧客忠誠相聯(lián)系。前三個方面都對顧客滿意度產(chǎn)生影響，而顧客忠誠度則受顧客滿意度的影響。這五個方面的任意一方面，可通過一系列的調(diào)查確定，然后利用計量經(jīng)濟學模型，就可以得出滿意度指數(shù)。有研究已經(jīng)明確滿意度與忠誠度兩者之間的關系為非線性、較為復雜。但基本的觀點：滿意度會對忠誠度產(chǎn)生影響而且是顧客忠誠的前提，這一點是得到肯定的。Helgesen, ()yvind(2006方體層次上研究了顧客滿意、顧客(行為)忠誠與顧客盈利之間的關系，指出一個顧客傾向于越滿意，該顧客的忠誠度就越高，而一個顧客

5、傾向于越忠誠，所獲顧客盈利性就越國內(nèi)學者對此也進行了相關研究，通常是在國外理論研究基礎上對滿意度與忠誠度之間的關系通過實證分析從不同角度尋找影響因素對國內(nèi)情境加以驗證，如王達峰等(2006)選擇了三個典型的服務行業(yè)(零售業(yè)、金融業(yè)、咨詢業(yè))通過宏觀因素、行業(yè)因素及企業(yè)因素三個層次的比較分析，揭示了有無隨機因素情況下顧客滿意和顧客忠誠問的關系：在無隨機因素情況下的顧客忠誠是顧客滿意的函數(shù)。并指出，在顧客滿意與忠誠之間存在著所謂的質(zhì)量不敏感區(qū)在質(zhì)量不敏感區(qū)，顧客滿意水平盡管較高，但顧客不一定再次接受企業(yè)的服務，也沒有向他人推薦所接受服務的愿望。存在隨機因素的情 況下，服務質(zhì)量決定了顧客滿意，但顧客

6、滿意并不必然導致顧客忠誠。2.滿意度與財務績效正因為滿意度與忠誠度之間存在的復雜關系，國外學者將對滿意度的研究與企業(yè)的財務績效聯(lián)系起來，直接考察滿意度對財務績效的影響 ，而不再將顧客忠誠、顧客保留率、顧客價值等作為滿意度對 企業(yè)經(jīng)營狀況影響的中介變量來研究。企業(yè)的財務績效主要以一些客觀的指標來表示，如盈利性、收入、市場份額、股票價格、市場價值等。早期的研究傾向于滿意度對市場份額、盈利性 (Anderson等,1994、1997)的影響，這源于市場份 額擴大后引起企業(yè)規(guī)模的擴大產(chǎn)生的低成本和高盈利。隨著市場競爭的加劇，較高的市場份額往往是以廣告戰(zhàn)、低價格競爭等換來的，企業(yè)利潤反而下降，因此競爭的

7、焦點逐漸轉移。國內(nèi)學者對此也進行了相關研究，并探討如何提高滿意度，培養(yǎng)忠誠度的方法，如鄧學芬(2005)認為提高市場份額的質(zhì)量而不 是數(shù)量才是企業(yè)在競爭中獲勝的法寶。隨著人們對資本市場上企業(yè)表現(xiàn)的關注，對滿意度的研究就發(fā)展到與現(xiàn)金流(Gruca andRego,2005;Mittl et a1.,2005)、股票價格(Fomell 等,2006)、市場價值(Anderson,Fomell and Mazvancheryl,2004;Fomell et a1.,2006)之間建立起聯(lián)系。(1)滿意度與市場價值根據(jù)文獻研究，可以從現(xiàn)金流水平、與現(xiàn)金流有關的風險、增加交易剩余價值等方面確定公司市 場

8、價值的高低。有研究表明，較高的滿意度水平會引促進顧客重復交易，進而提高銷售額，因此會帶來顯著的現(xiàn)金流的增長。Gruca and Rego(2005)提供實證證據(jù)表明顧客滿意的提高導致顯著的現(xiàn)金流增加，顧客滿意度(ACSI)每提高一點，相應地現(xiàn)金流就增加7%。與未來現(xiàn)金流有關的風險也會因為公司擁有高滿意度顧客而降低。如果現(xiàn)金流不穩(wěn)定性下降，資本成本也會下降，因此也會為股價增長找到理由；交易剩余價值是顧客基礎 (base)的規(guī)模、忠誠、質(zhì)量的一個功能，而關于顧客基礎的這些特征顯然與顧客滿意相關 (Gupta,Lehmann,and Stuart 2004)。因此,較高的顧客滿意度水平能獲得較高的現(xiàn)

9、金流和較低未來現(xiàn)金流的易變性，能夠產(chǎn)生較高的市場價值。(2)滿意度與股票價格投資于顧客滿意度會導致獲得超額回報嗎？如果是，那么這些超額收益與較高的股票市場風險有無關系？Fomell等(2006)運用實證分析回答了這兩個問題。前一個問題的答案是肯定的，而后一個問題的答案是否定的，這表明滿意的顧客是有著高收益或低風險的經(jīng)濟資產(chǎn)。盡管研究結果說明了股票市場 在反映股票價格調(diào)整的時間方面存在不完善(顧客滿意度變化的 信息對股票價格無影響，但是他們與以前的營銷研究結果相一致：一個公司的滿意顧客可能會改進其凈現(xiàn)金流的水平和穩(wěn)定性。尤其是作 者發(fā)現(xiàn)了顧客滿意度(以ACSI測量)與股票的市場價值顯著相關。由此

10、作者提出了兩種股票組合策略 第一種是經(jīng)驗證的書面案例，第二種是一個實例。在低系統(tǒng)風險下，兩種組合策略均獲得超出市場的邊 際收益。因此持續(xù)投資于顧客滿意度指數(shù)(ACSI)水平較高的公司獲得超出市場的回報是可能的。這就為投資者的決策提供了有益參考。此外，對滿意度評價結果的應用方面，也有不少研究，如滿意度評價結果可以作為制定戰(zhàn)略 計劃的 依據(jù)(Ipek Deveci Kocakoc and Ali Sen,2006);可以從中找出顧客最關注的地方加以改進，找出價值客戶加以管理(王作成，高玉蘭，2005);用滿意度的評分進行市場細分 (Heller,2004;王霞等，2005)、業(yè)務流程再 造(吳海軍

11、，羅利,2005)等。二、滿意度價值的間接體現(xiàn)將顧客滿意度作為中介變量研究其調(diào)節(jié)作用，可以說是滿意度價值的間接體現(xiàn)，本文結合最新研究進展對此加以探討。1 .公司社會責任、滿意度與市場價值盡管以前的研究已經(jīng)提出了公司社會責任對感知顧客反應的影響，但公司社會責任(CorporateSocialResponsibility)是否影響市場價值還不清楚。文章建立了一個概念框架，預測顧客滿意度部分調(diào)節(jié)CSR與公司市場價值(托賓q與股票收益)之間的關系，以創(chuàng)新能力與產(chǎn)品質(zhì)量表示的公司能力 (corporateabilities)減弱了 CSR的財務回報，這一關系通過顧客滿意度加以調(diào)節(jié)?；诖罅慷謹?shù)據(jù)基礎上

12、 ,結果表明支持這一框架。作者發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新力低的公司 ,CSR 實際上降低了顧客滿意度水平 ,通過低滿意度而損害了市場價值。CSR 通過滿意度被聯(lián)系到市場價值上,一方面充實了對于顧客滿意度的研究。盡管正在進行的研究已經(jīng)檢驗了顧客滿意度的結果,但在檢查提高或降低顧客滿意度的因素上少有研究。另一方面通過揭示以前忽略的 CSR 產(chǎn)生的結果(如顧客滿意度)擴充了CSR 研究。盡管以前的研究指出 CSR 應該影響各種顧客反應,但顧客滿意度還是沒有清晰地作為一個這樣的結果被檢驗。2 .服務質(zhì)量、滿意度與忠誠度/盈利能力在上述研究基礎上,Ming Chang Lee & Ing SanHwan(2005

13、) 將忠誠度換作盈利能力研究了三者之間的關系。為了衡量企業(yè)單位的績效,作者以產(chǎn)品或服務質(zhì)量的改進作為主要標準,在服務質(zhì)量和盈利理論基礎上建立了三者之間的概念框架,并證實了服務質(zhì)量在滿意度之前,顧客滿意直接影響了購買意圖而且是盈利能力的前提。因此,改進服務質(zhì)量能夠顯著提高盈利能力。3 .顧客價值、滿意度與行為意圖顧客價值已經(jīng)成為學術界與實務界非常感興趣的一個概念。因為顧客價值不僅是組織競爭戰(zhàn)略的關鍵要素,而且是企業(yè)營銷活動的核心。Wahyuning-sih(2005) 運用結構方程模型驗證了顧客價值、滿意度與行為意圖之間的關系,指出了顧客滿意度在顧客價值與行為意圖之間的調(diào)節(jié)作用。在這篇文章中 ,

14、作者將功能價值、情感價值與社會價值作為顧客價值的組成部分進行研究,而把行為意圖理解為重復購買行為與口碑傳播,經(jīng)過檢驗,顧客價值作為顧客滿意度的前置因素而不是相反,顧客滿意與行為意圖之間的關系系數(shù)顯著,顧客價值與行為意圖之間的直接關系是非常弱的,這就證明了顧客滿意度的調(diào)節(jié)作用。4 .滿意度、信任與忠誠度當關系營銷的理論逐漸興起時,建立與顧客的長期關系為企業(yè)普遍接受和提倡,而顧客忠誠度就是維持雙方互利關系的重要因素。為贏得顧客的忠誠,在服務業(yè)就需要提供高度競爭性的服務。Heng-Hsiang Huang & Chou-Kang Chiu(2006) 研究了旅游業(yè)如何獲得游客對目的地忠誠(d

15、estinationloyalty) 的途徑 ,建立了旅游業(yè)中游客的滿意度、信任與目的地忠誠之間關系的模型,指出感知文化的差異、感知安全和便利的運輸會間接影響忠誠度,這種間接影響是通過滿意度與信任構成的關系質(zhì)量為媒介的。在這一模型中 ,滿意度作為關系質(zhì)量一個維度 ,而關系質(zhì)量的結果則是顧客忠誠。三、滿意度的形成機制與影響因素研究滿意度的形成過程和影響因素的構成目的在于尋找改進滿意度的范圍與條件,以達到企業(yè)關注滿意度獲取利益的目標。由此營銷學者與實踐者紛紛從不同側面進行分析,得出了一些有益的成果。1 .滿意度的形成機制從心理學的角度，研究者發(fā)現(xiàn)滿意度的形成主要受認知(cognition)與情感(

16、affect)兩方面因素的影響?；诓灰恢?disconfirmation) 理論 ,滿意度是預期與績效之間相比較后的認知結果,而情感(如高興、幸福、厭惡等)是隨著消費體驗的增加而產(chǎn)生的。以前的研究很少將認知與情感因素同時考慮對滿意度形成的影響,Christian Homburg 等 (2006)對此進行了研究,從動態(tài)的視角揭示了認知和情感會隨著時間發(fā)生變化 ,在滿意度形成的早期階段、中期階段與后期階段有著不同作用。研究發(fā)現(xiàn),情感在滿意度形成的早期階段起著最為重要的作用 ,因為這一時期缺乏任何關于產(chǎn)品或服務的知識。但是隨著經(jīng)驗的積累,認知因素的影響逐漸加強,而情感因素的作用在下降。經(jīng)過一段時間

17、內(nèi)重復消費體驗的增加 ,對滿意度的判斷也逐漸穩(wěn)定下來,而認知與情感的預測能力也得以提高,但是,這些效果由于不一致的消費體驗而得到減弱(反饋一致性概念) 。這一發(fā)現(xiàn)的意義就在于只是在一個時點關注滿意度的形成是無法充分展現(xiàn)潛在判斷過程的 , 因此應該從動態(tài)的時間變化中探尋認知與情感的作用。此外,當多次消費體驗不一致時,顧客對滿意度的判斷是不穩(wěn)定和難以預測的,識別出消費體驗是否一致如何對滿意度判斷造成影響非常重要,如果顧客對 產(chǎn)品或服務的多次消費體驗不一致，那么他們的評價是不能具體化也不穩(wěn)定的。要努力提高滿意和思 誠，關鍵就在于要確保顧客的消費體驗是肯定的和一致的。研究結果有助于管理者理解認知和情感

18、是如何相互結合影響滿意度的判斷過程，在過程的不同階段哪種因素是最關鍵的。了解滿意度在形成的早期具有隨機性的特征，因此可以在早期創(chuàng)造影響條件。獲得顧客滿意不僅包含不一致"(discon巾rmation)的評價，而且包含主觀情感上的滿意，這一結論在建立客戶關系的早期階段非常重要，管理者應該學會管理顧客滿意。2 .滿意度的影響因素既然顧客滿意度體現(xiàn)的是顧客的一種消費態(tài)度，心理上是否愉悅的感受，那么，能夠影響顧客心理評價的因素就是影響滿意度高低的因素。(1)感知價值從滿意度的內(nèi)涵上來看，顧客滿意度要受到感知價值的直接影響(如圖2所示)。而顧客感知價值(Customer Perceived V

19、alue)是顧客權衡感知禾U 的 (per-ceived benefits)與感知禾U失(perceived sacrifices)之 后的結果，即顧客價值。顧客價值是由顧客而不是由供應企業(yè)決定的。感知利得包括物質(zhì)因素、服務 因素及與產(chǎn)品使用相關的技術支持等質(zhì)量要素。感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風險。據(jù)Woodruff(1997)的顧客價值層次模型，對顧客感知價值評價的結果就反映了顧客的滿意度，它包括目標滿意、結果滿意與屬性滿意三個滿意層次。因此，可以從提高顧客感知利得減少感知利失即提高顧客感知價值來提高 顧客

20、的滿意水平。(2)服務質(zhì)量服務質(zhì)量是影響顧客滿意度的一個重要因素，這可以從Heskett(1994)的服務利潤鏈模型(Service-Profit Chain)的描述中看出，而從顧客感知價值的角度也能得出企業(yè)服務質(zhì)量的好壞會影響 到顧客感知利得，進而對滿意度的評價產(chǎn)生影響。學者金立印(2006)在此基礎上將服務質(zhì)量分成三個維度：服務互動質(zhì)量，服務結果質(zhì)量和服務環(huán)境 質(zhì)量，并通過銀行業(yè)的實證研究來考察這些維度的效應，結果表明，服務互動質(zhì)量和結果質(zhì)量要素對顧客滿意有顯著正影響，物理環(huán)境質(zhì)量對顧客滿意的顯著影響效應只是在潛在顧客樣本中發(fā)現(xiàn)，而在現(xiàn)有顧客樣本中不顯著。現(xiàn)有顧客樣本的分析結果顯示三方面服

21、務質(zhì)量要素對顧客滿意的影響力是有顯 著差異的，而對潛在顧客樣本，三方面的服務質(zhì)量要素對顧客滿意的形成所起的作用沒有顯著差別。由 此對管理者實行差別化的顧客滿意策略提供了參考。(3)服務補救服務補救是服務領域研究的一個重要內(nèi)容，是指在企業(yè)服務出現(xiàn)失誤時所作出的一種反映行動，其目的是通過這種反應，將服務失誤對顧客感知服務質(zhì)量、顧客滿意和員工滿意所帶來的負面影響減少 到最低限度(韋福祥，2002)。因此服務補救對顧客滿意度的影響可以說是事后的行為效應，通過修復和緩解服務過程中的不當行為，對由此給顧客滿意度評彳的負面影響消除，最終實現(xiàn)總體顧客滿意度價值的提升?；羧A等(2006)以我國移動通信業(yè)為例研究

22、了我國顧客滿意度和忠誠度的驅動因素，發(fā)現(xiàn)顧客感知價值與服務補救均對顧客滿意度與忠誠度產(chǎn)生顯著影響，而以服務補救的影響系數(shù)最大。四、怎樣提高滿意度的價值既然滿意度對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略起著重要的作用，能夠提升競爭力、增加盈利性、影響市場價值等,研究如何提高的策略或途徑就成為重要的內(nèi)容之一。而找出影響滿意度的因素無疑為其提高找到 了良策。1 .學會滿意度管理通過滿意度調(diào)查的結果尋找到需改進的重點領域，應該把改進重點通過一定的管理方法具體應用，而不能停留在數(shù)據(jù)分析階段，應從滿意度調(diào)查進入滿意度管理。摩托羅拉公司1990年開始開展的TCS小組活動以及目前開展的TFE小組活動可供實施滿意度管理借鑒。TCS(

23、Total Customer Satisfaction)小組活動就是顧客完全滿意小組活動，是由員工組成小組開展顧客滿意活動；這個 顧客”的內(nèi)涵是廣義的 , 除了產(chǎn)品用戶之外,還包括公司內(nèi)部的下一道工序上的員工,目標是以最完善的工作質(zhì)量,贏得下一道工序的滿意。 TFE(Team For Excellence) 即追求卓越團隊。對于那些生產(chǎn)中遇到的問題,員工都可以自發(fā)地成立 TCS 小組去解決,每個小組都根據(jù)具體問題去分析顧客關心的是什么 ;質(zhì)量的缺陷和造成缺陷的根本原因是什么 ;怎樣才能改進質(zhì)量、進而達到顧客完全滿意。2 .提高服務質(zhì)量服務質(zhì)量可以說是企業(yè)激烈競爭的焦點。由于不同的環(huán)境下服務質(zhì)量

24、的屬性不同，如Greenland等(2006)針對非洲新興市場的服務質(zhì)量與滿意度研究,結合東非零售銀行業(yè)分析了影響滿意度的服務質(zhì)量的重要屬性,包括其它產(chǎn)品的價值;有吸引力、有效賬戶或貸款;網(wǎng)絡可利用性以及有效地排隊管理等。因此,金立印(2006)結合我國的情況,通過研究我國銀行業(yè)潛在顧客與現(xiàn)有顧客對服務質(zhì)量不同構成要素的影響,分析出管理者通過改善服務環(huán)境和設施,營造令顧客愉快舒適的服務氛圍雖不能有效提升現(xiàn)有顧客的滿意感,但對于吸引潛在顧客還是十分有效的。同時,通過開發(fā)具有高附加價值的服務商品、降低顧客成木、加強金融安全管理等服務結果質(zhì)量方面的相關措施也可有效提升潛在顧客的預期滿意感 ,是將潛在顧客升級為真正顧客的重要手段。3 .重視服務補救,減少顧客抱怨改進服務質(zhì)量在營銷實踐中這是一個不爭的事實,面對激烈的競爭,單純從服務質(zhì)量完善上獲取競爭優(yōu)勢難以實現(xiàn)差異化目標,而服務補救在提升顧客滿意、改進服務失誤方面正成為服務營銷研究的主要內(nèi)容?；羧A等 (2006) 通過研究認為相比一次性把服務做好即提供高的服務質(zhì)量,服務出現(xiàn)失誤時如果對顧客進行及時與適當?shù)难a償,更能引起顧客滿意度與忠誠度的提高;同時,如果向顧客提供所他們真正需要的產(chǎn)品并且維持較低的價