解密京東倒三角模型

1、解密京東“倒三角”管理模型2012-07-20 10:43 作者：崔西來(lái)源：新浪科技 評(píng)論(12)T|T二維碼不管是不是因?yàn)闀和PO而能“說(shuō)話”了，京東商城CEO劉強(qiáng)東沉默半年后，出現(xiàn)在公眾視野次數(shù)明顯增加，幾次內(nèi)部或?qū)ν獍牍_(kāi)的演講，劉強(qiáng)東都在推廣一套倒三角形管理模型，這套模型里包括團(tuán)隊(duì)、物流、成本、效率等關(guān)鍵詞，唯一缺失的是毛利，這也是劉強(qiáng)東要強(qiáng)調(diào)的核心“毛利并非京東的考核KPI”。在不久前中國(guó)人民大學(xué)的演講中，劉強(qiáng)東第三次描述了這套模型，此前關(guān)于這套模型的倒三角圖形已經(jīng)在微博中流傳，新浪科技根據(jù)劉強(qiáng)東這次公開(kāi)演講，對(duì)這套模型理論進(jìn)行還原，雖然京東現(xiàn)金、模式、成本等方面做法存在

2、爭(zhēng)議，但觀察一個(gè)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的邏輯，相信不同的角度能看出不同的問(wèn)題和價(jià)值。倒三角形管理模型如圖所示，劉強(qiáng)東將整個(gè)倒三角形分為四個(gè)橫向，最底層是“團(tuán)隊(duì)”，倒數(shù)第二層是“物流系統(tǒng)、IT系統(tǒng)及財(cái)務(wù)系統(tǒng)”，倒數(shù)第三層是“成本和效率”，最上面一層是“產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)”，這四部分對(duì)京東的意義分別是基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈、關(guān)鍵KPI以及用戶體驗(yàn)。在這個(gè)倒三角形管理模型中，只有最上面一層，也就是產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)，是面向用戶的，用戶可以直接看到，但下面的三層則處于“無(wú)形”狀態(tài)，這部分在內(nèi)部相應(yīng)的分工則是，CHO負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)，COO(沈皓瑜)負(fù)責(zé)物流，CTO(王亞卿)負(fù)責(zé)IT系統(tǒng)，CFO(陳生強(qiáng))負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)系統(tǒng)。那在這個(gè)系統(tǒng)中CEO

3、劉強(qiáng)東是什么角色？按照劉強(qiáng)東的說(shuō)法，目前京東員工已經(jīng)從11年前的30人，到了今天的約27500人，年底更是要達(dá)到4萬(wàn)人規(guī)模，所以他的職責(zé)就是“讓京東每個(gè)員工、每個(gè)組織體系都不脫離這個(gè)倒三角模型”。至于毛利？這個(gè)不是京東模型系統(tǒng)的關(guān)鍵詞，劉強(qiáng)東關(guān)于這方面的言論是：雖然會(huì)因不賺錢(qián)而羞愧，但也不愿愚蠢的在不賺錢(qián)的時(shí)候賺錢(qián)。他認(rèn)為這套模型能夠解決99%的疑問(wèn)，而且無(wú)論用戶、投資人甚至全天下都進(jìn)行質(zhì)疑，京東也不會(huì)改變這個(gè)戰(zhàn)略?；A(chǔ)層：團(tuán)隊(duì)劉強(qiáng)東的邏輯是，在中國(guó)做企業(yè)有四種模式，一是官二代，二是富二代，三是有專(zhuān)利技術(shù)，四是什么都沒(méi)有。而事實(shí)上民營(yíng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，更多的是第四種類(lèi)型，京東也是如此，這個(gè)時(shí)候如何活

4、？未來(lái)在社會(huì)上能夠靠誰(shuí)？只有團(tuán)隊(duì)。這里面舉的例子是藍(lán)色巨人IBM，早在94年時(shí)，中關(guān)村賣(mài)一臺(tái)IBM凈利潤(rùn)就能到15000元，那是電腦暴利時(shí)代，但是時(shí)代變遷到了今天，眾多硬件企業(yè)紛紛倒下，但I(xiàn)BM轉(zhuǎn)型軟件服務(wù)依然活著。劉強(qiáng)東認(rèn)為關(guān)鍵因素就是IBM團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)變化時(shí)，敢于變化并且跟得上變化?；貧w到京東，劉強(qiáng)東則相信沒(méi)有任何一個(gè)員工有能力把京東帶向失敗，“只有我一個(gè)人有這個(gè)能力”。如果失敗，“一定是京東團(tuán)隊(duì)出問(wèn)題，而其中99%是我出問(wèn)題，是公司CEO不行”。為了打造一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，劉強(qiáng)東希望用一種“洗腦”的方式。比如灌注京東的文化，比如送去各種培訓(xùn)，比如目前京東有6人在各高校EMBA讀研。劉強(qiáng)東認(rèn)為，一

5、個(gè)員工進(jìn)入京東后，能夠得到最好的培訓(xùn)，如果能夠適應(yīng)京東文化，并且在京東發(fā)展很好，對(duì)社會(huì)會(huì)是一個(gè)人才。至于京東用什么標(biāo)準(zhǔn)選擇人才？劉強(qiáng)東給出的答案是“價(jià)值觀匹配度”和“能力”。先補(bǔ)充一下，在說(shuō)起京東商城的時(shí)候，劉強(qiáng)東會(huì)帶有強(qiáng)烈烙印，并且其經(jīng)常被冠以“獨(dú)裁”之名，那這個(gè)員工的價(jià)值觀匹配度，是不是意味著要和劉強(qiáng)東本人為衡量標(biāo)準(zhǔn)？劉強(qiáng)東的答案非?？隙ǎJ(rèn)為一個(gè)企業(yè)文化往往都是老板說(shuō)了算，“京東的文化也就是我的文化”，不過(guò)劉強(qiáng)東否認(rèn)是獨(dú)裁，只是強(qiáng)調(diào)“成年人的價(jià)值觀很難改變”，所以“京東價(jià)值觀一定是我的價(jià)值觀”，“我不可能去塑造一個(gè)價(jià)值觀和我不一樣的員工”。在確定價(jià)值觀和誰(shuí)匹配問(wèn)題后，接下來(lái)就是價(jià)值觀、

6、業(yè)務(wù)能力反應(yīng)出來(lái)的五類(lèi)員工。第一類(lèi)，價(jià)值觀匹配度低、能力低，在京東內(nèi)部被稱(chēng)為“廢人”。如果人事部大量招進(jìn)“廢人”，那么人事部也應(yīng)該被拿掉，因?yàn)榭隙ㄊ恰皣?yán)重失職”。第二類(lèi)，價(jià)值觀匹配度超過(guò)70分，但能力不行，在京東內(nèi)部被稱(chēng)為“廢鐵”。對(duì)待這種人，京東采取的措施是培訓(xùn)+轉(zhuǎn)崗。一般提供三次機(jī)會(huì)，比如做貨品打包不行，就出去送貨，送貨不行就去做客服，如果轉(zhuǎn)崗兩次還不行，就進(jìn)行脫崗培訓(xùn)，如果培訓(xùn)完還不行，就會(huì)讓他離開(kāi)公司。第三類(lèi)，價(jià)值觀和能力都是中間水平，大概60-90分之間。這一類(lèi)員工占公司80%左右，劉強(qiáng)東認(rèn)為，這是一個(gè)企業(yè)的骨干力量，因此在京東內(nèi)部被稱(chēng)為“鋼”。第四類(lèi)，價(jià)值觀和能力都非常高，京東內(nèi)部

7、稱(chēng)之為“金子”。劉強(qiáng)東認(rèn)為，一個(gè)成熟穩(wěn)定的公司，“金子”和“鋼”的比例是2:8。不招100%“金子”的原因是企業(yè)資源有限，但一旦留住就要花100%的作用。比如京東所有高管都在高校培訓(xùn)，上課時(shí)間也算全勤，EMBA期間需要和同學(xué)應(yīng)酬、去國(guó)外考察，公司一年再出5萬(wàn)元交際費(fèi)，并且再給高管股票。劉強(qiáng)東稱(chēng)，京東每年贈(zèng)送給員工的股票總數(shù)，相當(dāng)于公司股票的78%，每年年底都免費(fèi)送給公司的“金子們”。第五類(lèi)，價(jià)值觀匹配度非常弱，但能力很強(qiáng)，在京東內(nèi)部稱(chēng)為“銹鐵”。劉強(qiáng)東認(rèn)為“銹鐵”比“廢鐵”還要糟糕，原因是不僅會(huì)產(chǎn)生破壞，還會(huì)腐蝕別人。比如就算此人銷(xiāo)售額是第一名，越是第一越是要趕緊給工資讓其走人，一分鐘都不能留

8、。但劉強(qiáng)東并未闡述文化該如何融合，尤其是空降諸多重要高管，要其與自己價(jià)值觀完全同步，這是否會(huì)有很大難度？不過(guò)劉強(qiáng)東并未在本次演講中提及相關(guān)內(nèi)容。供應(yīng)鏈層：IT、物流及財(cái)務(wù)在打造一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)后，京東會(huì)用團(tuán)隊(duì)去打造三個(gè)核心系統(tǒng)。第一是IT信息系統(tǒng)。說(shuō)起IT劉強(qiáng)東先回憶起，在人大讀社會(huì)學(xué)專(zhuān)業(yè)的他為何會(huì)學(xué)編程好追女生、好找工作。目前京東發(fā)展了14年，劉強(qiáng)東稱(chēng)這其中的任何一筆業(yè)務(wù)、工資、賬款都能查到。即使劉強(qiáng)東對(duì)自己的IT系統(tǒng)很有信心，但大促銷(xiāo)時(shí)經(jīng)常會(huì)宕機(jī)確是不爭(zhēng)的事實(shí)。劉強(qiáng)東將這些歸結(jié)為貸款問(wèn)題，也就是企業(yè)成本問(wèn)題，而今年618促銷(xiāo)京東就將時(shí)間分?jǐn)偟揭粋€(gè)月，流量也相應(yīng)分?jǐn)?。劉?qiáng)東表示，京東已經(jīng)大幅提升

9、硬件和寬帶投入，今年服務(wù)器數(shù)量達(dá)到8000臺(tái)，目前每個(gè)產(chǎn)品或者人員的管理，包括采購(gòu)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)每個(gè)員工的操作，每個(gè)貨品從預(yù)測(cè)、交給消費(fèi)者到一年之后的售后服務(wù)，京東都能夠通過(guò)技術(shù)進(jìn)行管理。目前信息系統(tǒng)這部分由CTO王亞卿負(fù)責(zé)，王亞卿曾是Oracle全球副總裁，今年初空降京東。第二是物流系統(tǒng)。2007年初京東完成第一筆1000萬(wàn)美元融資，當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東說(shuō)最大的用途是投資物流。那時(shí)電商才剛剛起步，即使是京東也不算是一個(gè)多大的公司，劉強(qiáng)東回應(yīng)當(dāng)時(shí)許多人說(shuō)他“瘋了”，原因是“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)怎么能做物流，那是簡(jiǎn)單的體力勞動(dòng)，還會(huì)給企業(yè)背上包袱”。5年后劉強(qiáng)東給出了答案，搶時(shí)間。劉強(qiáng)東認(rèn)為，現(xiàn)代物流管理是一門(mén)知識(shí)性

10、、技術(shù)性非常強(qiáng)的行業(yè)，門(mén)檻非常高，其中很關(guān)鍵一點(diǎn)就是時(shí)間門(mén)檻。比如現(xiàn)在做的很好的順豐，已經(jīng)有14萬(wàn)名員工，成為行業(yè)標(biāo)桿。那如果現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)有1千億，一年之內(nèi)的時(shí)間，同樣就能打造一個(gè)順豐嗎？"絕對(duì)不可能。"劉強(qiáng)東說(shuō)，因?yàn)楹茈y在一年內(nèi)招到14萬(wàn)名員工、對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)、并保證最好的體驗(yàn)。而這個(gè)時(shí)間門(mén)檻與是否是官二代、富二代無(wú)關(guān)，沒(méi)有3-5年時(shí)間誰(shuí)都做不起來(lái)，而當(dāng)別人花費(fèi)3-5年時(shí)間追趕的時(shí)候，已經(jīng)領(lǐng)先的企業(yè)又獲得了發(fā)展時(shí)間，再次把追趕者甩掉。因此這幾年一共融到的15億美元，在劉強(qiáng)東眼里“根本不算什么”，因?yàn)檫@并不是一個(gè)門(mén)檻，目前不管是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，不少賬上有好幾百億

11、元現(xiàn)金流。而物流方面，劉強(qiáng)東認(rèn)為如果需要打造一個(gè)全國(guó)的物流配送網(wǎng)絡(luò)，任何一家企業(yè)都需要最少5年的時(shí)間。根據(jù)京東商城去年底披露的數(shù)據(jù)，其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)177個(gè)城市子配送，自有物流配送比例占到70%，今年自配送城市將增至350座，并將開(kāi)始接受外部快遞訂單，目前每天接受來(lái)自第三方包裹量為6萬(wàn)余個(gè)，物流平臺(tái)計(jì)劃于9月初正是對(duì)外開(kāi)放。目前京東物流系統(tǒng)，則由COO沈皓瑜負(fù)責(zé)，沈皓瑜是前百度高級(jí)副總裁，去年8月加盟京東商城。雖然近期有不少消息稱(chēng)沈皓瑜有意離開(kāi)京東，但劉強(qiáng)東在微博上進(jìn)行了強(qiáng)力否認(rèn)。第三是財(cái)務(wù)系統(tǒng)。對(duì)于經(jīng)常被質(zhì)疑現(xiàn)金流、或者時(shí)不時(shí)傳出要IPO的京東來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)系統(tǒng)也格外重要。劉強(qiáng)東此前曾在回應(yīng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CE

12、O李國(guó)慶(微博)質(zhì)疑時(shí)，暗示京東賬面上的現(xiàn)金大于60億元。劉強(qiáng)東在這次演講中，也坦言了現(xiàn)金流的重要性，他以黃光裕舉例，“其實(shí)黃光裕真正擁有的，不在于他賺了多少錢(qián)，而是他的現(xiàn)金流，他在房地產(chǎn)、金融方面都做的非常大，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)筆電器賺錢(qián)?！眲?qiáng)東認(rèn)為，一家零售企業(yè)，如果能夠讓現(xiàn)金流合理、穩(wěn)定并且有小的收益，就能夠減少壓力賺取利潤(rùn)，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中得到先機(jī)。財(cái)務(wù)系統(tǒng)在京東由CFO陳強(qiáng)生負(fù)責(zé)，陳強(qiáng)生于2007年4月加入京東，歷任財(cái)務(wù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)副總裁職務(wù)。關(guān)鍵KPI：成本和效率上述物流、IT系統(tǒng)和財(cái)務(wù)是否有效？京東拿什么進(jìn)行考核，劉強(qiáng)東總結(jié)為兩大指標(biāo)成本和效率。要考慮的有幾方面：第一，和同行相比，信息、物流和

13、財(cái)務(wù)系統(tǒng)，成本能不能低于行業(yè)平均數(shù)、能不能低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二，上述三個(gè)系統(tǒng)的效率是不是能夠更高。因?yàn)橥度?元錢(qián)，運(yùn)轉(zhuǎn)速度越快回報(bào)越多。其中效率的關(guān)鍵之處在于，效率跟所有財(cái)務(wù)指標(biāo)都關(guān)聯(lián)，效率也和資金周轉(zhuǎn)效率、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等相對(duì)應(yīng)。賬上的現(xiàn)金流越多，就可以做更多的投資、賺取更多利潤(rùn)。如何節(jié)省成本？劉強(qiáng)東人員，在許多因素，如市場(chǎng)、人力成本、固定資產(chǎn)、物流等之中，唯一可以去降低的只有物流，而即使降低物流成本也不會(huì)影響公司健康度，因此電商成本的比拼，也就是物流成本的比拼。劉強(qiáng)東透露了一組物流成本節(jié)省的數(shù)字：比行業(yè)降低32%-40%，也就是每個(gè)包裹6.7-8元之間，目前京東每天至少4萬(wàn)包裹，一天就是200

14、-300萬(wàn)元，一年就是10幾個(gè)億。如何提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率？根據(jù)此前流傳出來(lái)的京東2011年數(shù)據(jù)，其應(yīng)付賬期是38天，存貨周轉(zhuǎn)是35天。根據(jù)國(guó)美、蘇寧公開(kāi)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其庫(kù)存周轉(zhuǎn)率大概為45-60天，而當(dāng)當(dāng)3C類(lèi)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為180天，日用百貨方面則是50-60天，這意味著京東在同樣的價(jià)格下，京東可以向供貨商少30天賬期，提高了資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率。存貨周期減少對(duì)京東有什么好處？劉強(qiáng)東認(rèn)為這涉及到一家公司的商業(yè)信念。比如有的公司通過(guò)提高銷(xiāo)售價(jià)格提升毛利率賺錢(qián)，但這不是京東的“信仰”。用劉強(qiáng)東的話說(shuō)，京東永遠(yuǎn)不和別人比拼價(jià)格，比如何賣(mài)的貴。當(dāng)然劉強(qiáng)東也受到過(guò)質(zhì)疑，有人說(shuō)企業(yè)應(yīng)該賣(mài)品牌，京東價(jià)格不貴說(shuō)明品牌不行，比如

15、其他公司一樣的東西，貼上自己的牌子就能多賣(mài)10塊錢(qián)。劉強(qiáng)東認(rèn)為這種說(shuō)法是把品牌所有者和零售平臺(tái)混為一談，“品牌溢價(jià)是品牌所有者該做的事情，無(wú)論是美國(guó)還是歐洲，零售平臺(tái)從來(lái)沒(méi)有品牌溢價(jià)，現(xiàn)在沃爾瑪和家樂(lè)福還打價(jià)格戰(zhàn)?！本〇|的商業(yè)邏輯是什么？“不是靠忽悠客戶漲價(jià)提高毛利獲利，而是通過(guò)降低成本獲利?！眲?qiáng)東說(shuō)，“比如我們成本比別人低30%，價(jià)格比別人低5%，還是可以賺錢(qián)的?！眲?qiáng)東強(qiáng)調(diào)毛利從來(lái)都不是京東的目標(biāo)。用戶體驗(yàn)：產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)劉強(qiáng)東將“產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)”這三項(xiàng)統(tǒng)稱(chēng)為電商用戶體驗(yàn)，用戶是在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行支撐，消費(fèi)者只會(huì)通過(guò)這三項(xiàng)對(duì)京東進(jìn)行感知，他們看不到其他京東的系統(tǒng)。“我們堅(jiān)持認(rèn)為，只要成

16、本足夠低，可以保持長(zhǎng)期持續(xù)的低價(jià)，這也就是京東的用戶體驗(yàn)。”2007年京東曾做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，消費(fèi)者選擇電商的第一個(gè)因素是價(jià)格，第二是產(chǎn)品，第三是便利性。而到了2011年京東再做這樣的調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品”變成第一位，也就是需要有“正品質(zhì)量”保證。價(jià)格方面依然重要，但是對(duì)于那些只圖便宜、忠誠(chéng)度不高的用戶來(lái)說(shuō)，京東選擇的是放棄?！拔铱梢愿嬖V大家，千萬(wàn)不要在這樣的用戶身上耗時(shí)間，不要因此痛苦和遺憾，在世界任何一個(gè)地方，都會(huì)有1%的用戶，可能為了省1塊錢(qián)多跑兩公里，這樣的客戶是你們想要的嗎？其實(shí)任何商家都不需要。雖然價(jià)格很重要，但價(jià)格絕不是決定一切用戶體驗(yàn)的東西?！眲?qiáng)東說(shuō)。打價(jià)格戰(zhàn)是京東的傳統(tǒng)，雖然今年

17、上半年京東銷(xiāo)售增速超過(guò)120%，但劉強(qiáng)東稱(chēng)價(jià)格戰(zhàn)“打80年也要繼續(xù)打下去”，他還要一邊打價(jià)格戰(zhàn)一邊降低成本。缺失的關(guān)鍵詞：毛利這套倒三角模型里，沒(méi)有毛利率，"我們從來(lái)不去想通過(guò)提高毛利率賺錢(qián)”。劉強(qiáng)東進(jìn)而表達(dá)了他的觀點(diǎn)，一家不賺錢(qián)的公司可恥，但一家公司在不該賺錢(qián)的時(shí)候賺錢(qián)是愚蠢?！拔覍幵溉淌軙簳r(shí)的羞愧，也不愿意持續(xù)愚蠢”。劉強(qiáng)東認(rèn)為，只要有了銷(xiāo)量，想做跟別人一樣的毛利率，根本不是技術(shù)問(wèn)題。這需要一個(gè)“量”，但在中國(guó)電商行業(yè)需要量往往需要大量促銷(xiāo)、廣告推廣，并不是所有企業(yè)都有這么多錢(qián)去虧損，這時(shí)候該怎么辦？劉強(qiáng)東的建議是“那就別去虧了”。他以之前做3C舉例，之前一直做3C是希望把一種品類(lèi)做大，通過(guò)降低成本、提升營(yíng)業(yè)效率獲利，如果想要擴(kuò)張，就必須拿