發(fā)掘“隱性價(jià)值”——未來域策劃案例剖析

1、灰色市場(chǎng)的寓意不是死亡，而是一種新生】有一個(gè)古老的故事?！昂谏姆疵媸鞘裁?？師傅問弟子。“白色。弟子答道?！鞍滋炷?？師傅接著問?！昂谝埂！吧?？“死亡。弟子毫不猶豫的答復(fù)?！安唬瑤煾嫡f，“是新生。20052006 年的上海樓市， 被宏觀調(diào)控抹上了一層灰暗而冷漠的顏色。 各個(gè)售樓 處里從原來的熱火朝天熱氣騰騰， 迅速直變成一鍋溫吞水， 平平淡淡， 波瀾不驚。 大家都說市場(chǎng)不景氣，房子不好賣。開發(fā)商這么說，代理商這么說，很多廣告公司也這么說。仿佛天被撞塌了一角，女媧不來補(bǔ)，大家就都沒法活。世紀(jì)瑞博不愿這么說，再灰暗的市場(chǎng)，也有人在買房，樓市每天依然有成交。不過是樓市冒火時(shí)，客戶不問青紅皂白搶著去

2、花錢，現(xiàn)在客戶變冷靜了，理性了，他們需要把錢花得更有價(jià)值。用老曹的話來講：灰色市場(chǎng)的寓意不是死亡，而是一種新生。【背景：三十年河?xùn)|轉(zhuǎn)河西】一次激進(jìn)爬升的結(jié)果，往往是一次露骨的斷送。2005年 5 月，在上海市場(chǎng)最“鬧忙的季節(jié)，未來域一期開盤即以 9300元/ 平米 狂銷 200套， 1 個(gè)多月后，調(diào)控猛然出世，市場(chǎng)轉(zhuǎn)至冰點(diǎn)，滬上各樓盤降價(jià)聲不 斷。與未來域僅一路之隔的某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至以 7180 元的低價(jià)伸出了“滴血的匕 首。雖說在品質(zhì)上要比對(duì)手優(yōu)秀， 但高達(dá) 2000 多元的單價(jià)價(jià)差仍然將未來域直 接送到了懸崖邊上。是年 9 月，為防止出現(xiàn)此前其它樓盤所發(fā)生的直接降價(jià)、前期業(yè)主鬧事的局面， 開

3、發(fā)商金地集團(tuán)決定未來域不降價(jià)，而以將毛坯房升級(jí)成精裝修房的形式彌補(bǔ)部 分價(jià)差，并對(duì)前期業(yè)主贈(zèng)送精裝修，工程二期的推廣也由此拉開了序幕。盡管改為精裝修房，但同比競(jìng)爭(zhēng) 2000元的價(jià)差仍然客觀存在， 即使去掉裝修價(jià)格， 未來域單價(jià)仍在區(qū)域高居榜首，再加上戶型設(shè)計(jì)普遍偏大，主力房型大三房 總價(jià)接近 140萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于區(qū)域內(nèi)三房產(chǎn)品 8090 萬的總價(jià)區(qū)間?！舅^價(jià)格不是你是什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么】在理性的市場(chǎng)上，要說服消費(fèi)者掏出大半輩子的積蓄，當(dāng)然不容易。要想比對(duì)手賣的更貴，就必須要有比對(duì)手更高的產(chǎn)品力和營(yíng)銷力。未來域產(chǎn)品原本品質(zhì)就不錯(cuò)，加上贈(zèng)送精裝修更是補(bǔ)強(qiáng)了這一點(diǎn)。但是別忘了索羅斯的名言所

4、謂價(jià)格不是你是什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。為了解答對(duì)消費(fèi)者看法的疑慮，我們對(duì)未來域客戶進(jìn)行了一次中等規(guī)模的調(diào)查，問卷除了對(duì)客戶的根本物理層面和精神層面進(jìn)行溝通及獲取信息外，最重要的一 點(diǎn)，就是確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的“價(jià)值價(jià)格比。最終，在收到的有效問卷中， 超過 80的客戶都認(rèn)同未來域在區(qū)域內(nèi) “同比擬佳的產(chǎn)品品質(zhì)，但與此同時(shí)，相當(dāng)局部的客戶都不約而同的提出了另一個(gè)問題：品質(zhì)是比其它樓盤好一些，但價(jià)格也要貴出許多，這是否值得？顯然，產(chǎn)品的價(jià)值并未得到消費(fèi)者的完全認(rèn)同。在開發(fā)商確認(rèn)產(chǎn)品將不再調(diào)整和不降價(jià)的情況下，這個(gè)問題就必須交由推廣策略來解決?！九_(tái)前與幕后：尋找產(chǎn)品背后的“隱性價(jià)值】買房如看戲

5、，戲如果演的不夠精彩，消費(fèi)者自然就不愿意多花錢買票。未來域是一部不錯(cuò)的戲，但票價(jià)也高高在上不廉價(jià)，是否要掏腰包，客戶心里都 在直打鼓。但房子又跟戲不一樣，戲看完就算，票值不值，也在看完戲的瞬間下了定論。而 房子卻是要長(zhǎng)久居住，真正的品質(zhì)要數(shù)年乃至數(shù)十年才見清楚。真?zhèn)€是“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。在未來域的“外表價(jià)值未能在客戶心中建立起強(qiáng)大堡壘時(shí)，我們想到了“臺(tái)下 之功一一那些產(chǎn)品背后的，砌累于鋼筋混凝土之中、而游離于消費(fèi)者視線外， 不為普通客戶所熟知的“幕后產(chǎn)品力。就像稀有的黃金總是掩埋在滔滔的沙礫中，優(yōu)秀的產(chǎn)品背后也有著令人動(dòng)容的“隱 性價(jià)值。能否通過挖掘“隱性價(jià)值來得到消費(fèi)者的認(rèn)同？未來域的

6、“隱性價(jià)值，又表達(dá)在哪里呢？我們帶著這樣的疑問，對(duì)未來域的產(chǎn)品，重新進(jìn)行了一次解構(gòu)之旅?！緝r(jià)格源于價(jià)值，價(jià)值源于本錢】在傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣中，單一產(chǎn)品賣點(diǎn)的闡述和演繹是經(jīng)常被采用的手段。而在房 地產(chǎn)工程推廣中，單一產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告盡管也會(huì)在相應(yīng)時(shí)機(jī)出現(xiàn)，但由于房地產(chǎn)本 身價(jià)格極為高昂的特征，產(chǎn)品的最終銷售仍取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全面認(rèn)知。這 個(gè)全面認(rèn)知，便是由產(chǎn)品本身可見層面的“消費(fèi)者視線內(nèi)價(jià)值顯性價(jià)值以 及由推廣所建構(gòu)的產(chǎn)品形象價(jià)值核心是隱性價(jià)值和形象附加值共同組成。未來域的均好化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在競(jìng)爭(zhēng)中具有很多的亮點(diǎn)，例如上海首次采用了韓國(guó) 進(jìn)口的指紋門鎖，小區(qū)內(nèi)裝有衛(wèi)星電視，區(qū)域內(nèi)獨(dú)有美食風(fēng)情街等；一些

7、微小的 細(xì)節(jié)組成了未來域的全部。這些細(xì)節(jié)如果單獨(dú)分解，很難對(duì)客戶產(chǎn)生致命誘惑力, 那么，整合起來呢？這個(gè)整合的概念必須足夠大，具有充分的包容性，能夠涵蓋未來域的所有細(xì)節(jié)； 它還要有足夠清晰的引導(dǎo)性和說服力，充分表達(dá)出產(chǎn)品的“隱性價(jià)值；它的利益點(diǎn)還必須足夠簡(jiǎn)單、直接，讓消費(fèi)者輕易就能看明白和體會(huì)到。大量的動(dòng)腦會(huì)議被應(yīng)用在了這個(gè)問題上，無數(shù)次的意見交流構(gòu)成了我們工作的主 題，最終，一份客戶訪談問卷引起了我們的注意。該客戶對(duì)“你認(rèn)為未來域的品 質(zhì)表達(dá)在哪里這個(gè)問題作出了這樣的答復(fù)：我是做建材生意的，我知道未來域 的金屬面磚要比一般的普通面磚更貴。靈感出現(xiàn)了一一比一般更貴。我們很難去充分表達(dá)一個(gè)指紋門

8、鎖的優(yōu)點(diǎn)，也很難 去給客戶講解采用金屬面磚相較普通面磚的好處，但是我們可以告訴客戶這些產(chǎn) 品比一般的產(chǎn)品更貴，因此品質(zhì)更高，更值得信賴。最貴的通?？偸亲詈玫囊灰贿@是這個(gè)世界普遍的價(jià)值觀，盡管有點(diǎn)畸形，卻總是 不無道理。因?yàn)橹讣y門鎖需要增加本錢，金屬面磚需要增加本錢，衛(wèi)星電視需要增加本錢 較高的本錢投入成了未來域鮮明的主題，也使業(yè)主對(duì)未來的生活更具信心。未來 域比別人貴的理由也很簡(jiǎn)單一一因?yàn)椴考茫?投入更多，本錢更高，品質(zhì)更佳 “隱性價(jià)值的繩結(jié)被完美解開。廣告建構(gòu)的歷史文本】有了可供訴求的概念之后，剩下的就是訴求的方式。“比一般更貴的核心概念盡管利益點(diǎn)準(zhǔn)確、直接，但卻過于物質(zhì)和生硬，與消 費(fèi)者溝通的界面不夠友好，這需要用友好的訴求方式來解決。顯然，更高的品質(zhì)是為了更好的生活。而我們對(duì)高品質(zhì)生活的定義，那么巧妙的通過了工程的案名來直接表達(dá)未來域，只屬于未來。一條時(shí)間軸線得以拉伸，時(shí)間階段是從“未到“未來，節(jié)點(diǎn)橫跨過去，現(xiàn)在和將來；這三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)分別被賦予了規(guī)劃階段、銷售階段、生活階段三大與消費(fèi)者息息相關(guān)的產(chǎn)品命題，通過對(duì)不同階段的劇情和場(chǎng)景進(jìn)行刻畫，充分融入