客戶(hù)關(guān)系管理研究文獻(xiàn)綜述VIP

1、客戶(hù)關(guān)系管理研究文獻(xiàn)綜述摘要：客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是最近幾年管理界熱烈討論的話題，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人民生活水平的提高，使得原來(lái)以產(chǎn)品為到現(xiàn)在為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式已日益不能滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，客戶(hù)關(guān)系管理就成為企業(yè)界關(guān)注的領(lǐng)域，本文擬從信息的角度對(duì)當(dāng)前客戶(hù)關(guān)系管理研究進(jìn)行總結(jié)，為今后的研究奠定基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）、信息技術(shù)（IT）、功能近年來(lái)，“顧客滿(mǎn)意”似乎已成為企業(yè)界人士最常掛在嘴邊的用語(yǔ)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到顧客是最終評(píng)定產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)優(yōu)劣，并能決定是否繼續(xù)與該公司交易的人，也就是說(shuō)顧客是公司利潤(rùn)的源泉。隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，全球各公司獲取顧客光顧的成本不斷增高，加上顧客

2、多樣化選擇的機(jī)會(huì)等因素，讓人感覺(jué)生意越來(lái)越難做。面對(duì)越來(lái)越挑剔的顧客和激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)，吸引新顧客和保留現(xiàn)有顧客已成為企業(yè)必須面對(duì)的重要課題，因此研究客戶(hù)關(guān)系管理（CRM 或Customer Relationship Management）對(duì)于滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、增加收入、擴(kuò)展市場(chǎng)，從而全面提升企業(yè)的贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的作用。因此，本文旨在對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，以便在此基礎(chǔ)上做更深入的研究。1 客戶(hù)關(guān)系管理的概念所謂客戶(hù)關(guān)系管理是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組，以賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交

3、流能力、最大化客戶(hù)的收益率?？蛻?hù)關(guān)系管理是一個(gè)IT業(yè)術(shù)語(yǔ)，它涵蓋了方法學(xué)、軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)一種組織化的方式來(lái)幫助企業(yè)管理客戶(hù)關(guān)系?？蛻?hù)關(guān)系管理是一概念，它把管理理念和業(yè)務(wù)實(shí)踐融合在一起，它繼承了銷(xiāo)售、定單管理、客戶(hù)服務(wù)以及協(xié)調(diào)和統(tǒng)一在客戶(hù)生命周期內(nèi)與客戶(hù)交互的所有信息。CRM幫助企業(yè)管理單個(gè)客戶(hù)，通過(guò)快速響應(yīng)和高效的服務(wù)建立同客戶(hù)之間的牢固關(guān)系?？蛻?hù)關(guān)系管理應(yīng)用是一個(gè)前端應(yīng)用工具，通過(guò)它能夠很方便地捕捉、融合、分析和共享企業(yè)已有的和潛在客戶(hù)的信息。此過(guò)程主要貫穿市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)階段，目的是為了更好地了解客戶(hù)，精確地定位客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出的需求。CRM軟件的實(shí)施主要有兩個(gè)目標(biāo)：第

4、一，使得企業(yè)能更有效地定位、聯(lián)系和贏得新客戶(hù)；第二，使得企業(yè)與現(xiàn)有客戶(hù)之間的關(guān)系更牢固。CRM不是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，而是一種商業(yè)策略，通過(guò)它來(lái)有效管理企業(yè)客戶(hù)關(guān)系，它為企業(yè)的每一個(gè)客戶(hù)提供了一個(gè)完整的集成視圖。綜合以上對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的定義和有關(guān)文獻(xiàn)可以看出：CRM是在信息技術(shù)支持下，依據(jù)一定的商業(yè)規(guī)則形成的軟件工具，目的是為了更好地服務(wù)于客戶(hù)和留住客戶(hù)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最終達(dá)到贏利的目標(biāo)。2 客戶(hù)關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理理論、方法和實(shí)施做了多方面的研究。主要是針對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的重要性、客戶(hù)關(guān)系管理的基本功能和技術(shù)要求以及如何實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理等。從信息的角度，客戶(hù)關(guān)系管理

5、的代表性的研究有：Hurwitz Group提出的CRM的六個(gè)主要的功能和技術(shù)要求；余軍合，吳昭同（2000）提出的客戶(hù)關(guān)系管理的三大基本功能；江波（2002）提出的客戶(hù)關(guān)系管理的技術(shù)架構(gòu)和典型功能以及技術(shù)實(shí)現(xiàn)；AMT網(wǎng)站客戶(hù)關(guān)系管理研究小組提出的CRM系統(tǒng)具有的五大功能模塊；以及中國(guó)人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)系數(shù)據(jù)挖掘中心提出的“建立數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的客戶(hù)關(guān)系管理體系”等。Hurwitz Group提出的CRM的六個(gè)主要的功能和技術(shù)要求信息分析能力盡管CRM的主要目標(biāo)是提高同客戶(hù)打交道的自動(dòng)化程度，并改進(jìn)與客戶(hù)打交道的業(yè)務(wù)流程，但強(qiáng)有力的商業(yè)情報(bào)和分析能力對(duì)CRM也是很重要的。CRM系統(tǒng)有大量關(guān)于客戶(hù)和潛

6、在客戶(hù)的信息，企業(yè)應(yīng)該充分地利用這些信息，對(duì)其進(jìn)行分析，使得決策者所掌握的信息更完全，從而能更及時(shí)地做出決策。良好的商業(yè)情報(bào)解決方案應(yīng)能使得CRM和ERP協(xié)同工作，這樣企業(yè)就能把利潤(rùn)創(chuàng)造過(guò)程和費(fèi)用聯(lián)系起來(lái)。 對(duì)客戶(hù)互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力對(duì)多渠道進(jìn)行集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客戶(hù)是通過(guò)Web與企業(yè)聯(lián)系，還是與攜帶有SFA功能的便攜電腦的銷(xiāo)售人員聯(lián)系，還是與呼叫中心代理聯(lián)系，與客戶(hù)的互動(dòng)都應(yīng)該是無(wú)縫的、統(tǒng)一的、高效的。如前所述，統(tǒng)一的渠道還能帶來(lái)內(nèi)外部效率的提高。 支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力在支持企業(yè)內(nèi)外的互動(dòng)和業(yè)務(wù)處理方面，Web的作用越來(lái)越大，這使得CRM的網(wǎng)絡(luò)功能越來(lái)越重

7、要。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的功能對(duì)一些應(yīng)用（如網(wǎng)絡(luò)自主服務(wù)、自主銷(xiāo)售）是很重要的。一方面，網(wǎng)絡(luò)作為電子商務(wù)渠道來(lái)講很重要，另一方面，從基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的角度來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)也很重要。為了使客戶(hù)和企業(yè)雇員都能方便地應(yīng)用CRM，需要提供標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，使得用戶(hù)只需很少的訓(xùn)練或不需訓(xùn)練就能使用系統(tǒng)。另外，業(yè)務(wù)邏輯和數(shù)據(jù)維護(hù)是集中化的，這減少了系統(tǒng)的配置、維持和更新的工作量，就基于互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)的配置費(fèi)用來(lái)講，也可以節(jié)省很多。 建設(shè)集中的客戶(hù)信息倉(cāng)庫(kù)的能力CRM解決方案采用集中化的信息庫(kù)，這樣所有與客戶(hù)接觸的雇員可獲得實(shí)時(shí)的客戶(hù)信息，而且使得各業(yè)務(wù)部門(mén)和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來(lái)。 對(duì)工作流進(jìn)行集成的能力工作流是指把相關(guān)文

8、檔和工作規(guī)則自動(dòng)化地（不需人的干預(yù)）安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人。CRM解決方案應(yīng)該能具有很強(qiáng)的功能，為跨部門(mén)的工作提供支持，使這些工作能動(dòng)態(tài)地、無(wú)縫地完成。 與ERP功能的集成CRM要與ERP在財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、分銷(xiāo)、物流和人力資源等連接起來(lái)，從而提供一個(gè)閉環(huán)的客戶(hù)互動(dòng)循環(huán)。這種集成不僅包括低水平的數(shù)據(jù)同步，而且還應(yīng)包括業(yè)務(wù)流程的集成，這樣才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務(wù)規(guī)則的完整性，工作流才能在系統(tǒng)間流動(dòng)。這二者的集成還使得企業(yè)能在系統(tǒng)間收集商業(yè)情報(bào)。  余軍合，吳昭同（2000）提出的客戶(hù)關(guān)系管理的三大基本功能銷(xiāo)售銷(xiāo)售自動(dòng)化是CRM的基本功能，它使銷(xiāo)售人員的基本活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，

9、其包括：日歷和時(shí)間進(jìn)度表合同和帳目管理賠償管理機(jī)遇管理銷(xiāo)售預(yù)測(cè)提案的產(chǎn)生和管理價(jià)格管理區(qū)域劃分和管理開(kāi)支報(bào)表市場(chǎng) 這是CRM的新功能，這些功能是對(duì)銷(xiāo)售自動(dòng)化應(yīng)用的補(bǔ)充，而且提供了一些針對(duì)市場(chǎng)而言的功能，它通過(guò)一個(gè)對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估的完整框架來(lái)幫助市場(chǎng)人員作出正確的抉擇。其基本功能包括：基于Web/傳統(tǒng)市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃、執(zhí)行和分析物料管理清單產(chǎn)生和管理預(yù)算和預(yù)測(cè)市場(chǎng)資料室（存儲(chǔ)產(chǎn)品、價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)信息等資料）。客戶(hù)服務(wù)和支持功能完善的售后客戶(hù)服務(wù)是留住客戶(hù)的主要因素。它把客戶(hù)服務(wù)組織從一個(gè)成本中心轉(zhuǎn)換成贏利中心。基本功能包括：客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)事故、缺陷和定單跟蹤區(qū)域服務(wù)問(wèn)題和解決方案數(shù)據(jù)庫(kù)維修

10、日程計(jì)劃和派遣服務(wù)協(xié)議和合同服務(wù)需求管理。江波（2002）提出的客戶(hù)關(guān)系管理的技術(shù)架構(gòu)和典型功能技術(shù)架構(gòu) 目前幾乎所有的CRM產(chǎn)品都構(gòu)建在J2EE平臺(tái)（J2EE平臺(tái)是目前大型電子商務(wù)應(yīng)用的首選，它為不同廠商創(chuàng)建平臺(tái)產(chǎn)品提供了標(biāo)準(zhǔn)，使不同J2EE平臺(tái)產(chǎn)品之間的交互成為可能）上，采用B/S架構(gòu)，提供良好的可擴(kuò)展性和伸縮性。具體有下面幾點(diǎn)：一是開(kāi)放性，能夠兼容多種平臺(tái)、多種操作系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)；二是集成性，不只是局限于為部門(mén)服務(wù)，而是與企業(yè)的其它部門(mén)的信息共享和集成處理，這需要CRM具有很好的集成性；第三是協(xié)同性，銷(xiāo)售部和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)只是企業(yè)的前端，而作為支持銷(xiāo)售的后端，有生產(chǎn)、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)、人力資源

11、、采購(gòu)等部門(mén)的通力合作，信息從CRM的訂單開(kāi)始，將傳遞到業(yè)務(wù)流程下端的各個(gè)部門(mén)和崗位上。 典型功能 CRM軟件的基本功能包括客戶(hù)管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶(hù)管理、銷(xiāo)售管理、電話銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)管理、電話營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識(shí)管理、電子商務(wù)等（主要功能模塊詳見(jiàn)下表）。 主要模塊目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的主要功能銷(xiāo)售模塊提高銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化和銷(xiāo)售效果銷(xiāo)售，是銷(xiāo)售模塊的基礎(chǔ)，用來(lái)幫助決策者管理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，它包括的主要功能是額度管理、銷(xiāo)售力量管理和地域管理。 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理，為現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員設(shè)計(jì)，主要功能包括聯(lián)系人和客戶(hù)管理、機(jī)會(huì)管理、日程安排、傭金預(yù)測(cè)、報(bào)價(jià)、報(bào)告和

12、分析。 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售/掌上工具，這是銷(xiāo)售模塊的新成員。該組件包含許多與現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計(jì)算設(shè)備。 電話銷(xiāo)售，可以進(jìn)行報(bào)價(jià)生成、訂單創(chuàng)建、聯(lián)系人和客戶(hù)管理等工作。還有一些針對(duì)電話商務(wù)的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、潛在客戶(hù)管理以及回應(yīng)管理。 銷(xiāo)售傭金，它允許銷(xiāo)售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷(xiāo)售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)和傭金計(jì)劃，并幫助銷(xiāo)售代表形象地了解各自的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。營(yíng)銷(xiāo)模塊對(duì)直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析營(yíng)銷(xiāo)，使得營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)實(shí)時(shí)地跟蹤活動(dòng)的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 針對(duì)電信行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部件，在上面的基本營(yíng)銷(xiāo)功能基礎(chǔ)上，針對(duì)電信行業(yè)的B2C的具體實(shí)際增加了一

13、些附加特色。 其它功能包括可幫助營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)管理其營(yíng)銷(xiāo)資料的功能、列表生成與管理、授權(quán)和許可、預(yù)算、回應(yīng)管理?？蛻?hù)服務(wù)模塊提高那些與客戶(hù)支持、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和倉(cāng)庫(kù)修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化并加以?xún)?yōu)化服務(wù)，可完成現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)分配、現(xiàn)有客戶(hù)管理、客戶(hù)產(chǎn)品全生命周期管理、服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理等。通過(guò)與企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）的集成，可進(jìn)行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購(gòu)、質(zhì)量管理、成本跟蹤、發(fā)票、會(huì)計(jì)等。 合同，此部件主要用來(lái)創(chuàng)建和管理客戶(hù)服務(wù)合同，從而保證客戶(hù)獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢(qián)相當(dāng)。它可以使得企業(yè)跟蹤保修單和合同的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排預(yù)防性的維護(hù)活動(dòng)。 客戶(hù)關(guān)懷，這個(gè)

14、模塊是客戶(hù)與供應(yīng)商聯(lián)系的通路。此模塊允許客戶(hù)記錄并自己解決問(wèn)題，如聯(lián)系人管理、客戶(hù)動(dòng)態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于規(guī)則解決重要問(wèn)題等。 移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，無(wú)線部件使得服務(wù)工程師能實(shí)時(shí)地獲得關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和客戶(hù)的信息。同時(shí)，他們還可使用該組件與派遣總部進(jìn)行聯(lián)系。呼叫中心模塊利用電話來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)電話管理員，主要包括呼入呼出電話處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理、圖形用戶(hù)界面軟件電話、應(yīng)用系統(tǒng)彈出屏幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路由選擇等。 開(kāi)放連接服務(wù)，支持絕大多數(shù)的自動(dòng)排隊(duì)機(jī)，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。 語(yǔ)音集成服務(wù)，支持大部分交

15、互式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)。 報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析，提供了很多圖形化分析報(bào)表，可進(jìn)行呼叫時(shí)長(zhǎng)分析、等候時(shí)長(zhǎng)分析、呼入呼叫匯總分析、座席負(fù)載率分析、呼叫接失率分析、呼叫傳送率分析、座席績(jī)效對(duì)比分析等。 管理分析工具，進(jìn)行實(shí)時(shí)的性能指數(shù)和趨勢(shì)分析，將呼叫中心和座席的實(shí)際表現(xiàn)與設(shè)定的目標(biāo)相比較，確定需要改進(jìn)的區(qū)域。 代理執(zhí)行服務(wù)，支持傳真、打印機(jī)、電話和電子郵件等，自動(dòng)將客戶(hù)所需的信息和資料發(fā)給客戶(hù)。可選用不同配置使發(fā)給客戶(hù)的資料有針對(duì)性。 自動(dòng)撥號(hào)服務(wù)，管理所有的預(yù)撥電話，僅接通的電話才轉(zhuǎn)到座席人員那里，節(jié)省了撥號(hào)時(shí)間。 市場(chǎng)活動(dòng)支持服務(wù)，管理電話營(yíng)銷(xiāo)、電話銷(xiāo)售、電話服務(wù)等。 呼入呼出調(diào)度管理，根據(jù)來(lái)電的數(shù)量和座席

16、的服務(wù)水平為座席分配不同的呼入呼出電話，提高了客戶(hù)服務(wù)水平和座席人員的生產(chǎn)率。 多渠道接入服務(wù)，提供與Internet和其它渠道的連接服務(wù)，充分利用話務(wù)員的工作間隙，收看Email、回信等。電子商務(wù)模塊幫助企業(yè)構(gòu)建電子商務(wù)系統(tǒng)電子商店，此部件使得企業(yè)能建立和維護(hù)基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。 電子營(yíng)銷(xiāo)，與電子商店相聯(lián)合，電子營(yíng)銷(xiāo)允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個(gè)性化的促銷(xiāo)和產(chǎn)品建議，并通過(guò)Web向客戶(hù)發(fā)出。 電子支付，使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。 電子貨幣與支付，利用這個(gè)模塊后，客戶(hù)可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。 電子支持，允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請(qǐng)求、查詢(xún)常見(jiàn)問(wèn)題、檢查訂單狀態(tài)。電子支持部件與

17、呼叫中心聯(lián)系在一起，具有電話回?fù)芄δ?。技術(shù)實(shí)現(xiàn) 銷(xiāo)售：在采用CRM解決方案時(shí)，銷(xiāo)售自動(dòng)化（Sales Force Automation, SFA）在國(guó)外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并在近幾年在國(guó)內(nèi)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。SFA是早期的針對(duì)客戶(hù)的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從90年代初開(kāi)始，其范圍已經(jīng)大大地?cái)U(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來(lái)管理客戶(hù)關(guān)系。就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶(hù)管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊作為對(duì)SFA的補(bǔ)充，為營(yíng)

18、銷(xiāo)提供了獨(dú)特的能力，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測(cè)；營(yíng)銷(xiāo)資料管理；“營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)”（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)信息等的知識(shí)庫(kù)）；對(duì)有需求客戶(hù)的跟蹤、分銷(xiāo)和管理。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊不局限于提高銷(xiāo)售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標(biāo)是為營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供詳細(xì)的框架。在很多情況下，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和SFA模塊是補(bǔ)充性的。 客戶(hù)服務(wù)與支持：在很多情況下，客戶(hù)的保持和提高客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度依賴(lài)于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶(hù)只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個(gè)電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，客戶(hù)服務(wù)和支持對(duì)很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶(hù)服

19、務(wù)與支持主要是通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。在滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿(mǎn)意。CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶(hù)數(shù)據(jù)使得通過(guò)多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷(xiāo)售變得可能，當(dāng)把客戶(hù)服務(wù)與支持功能同銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)功能比較好地結(jié)合起來(lái)時(shí)，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會(huì)，向已有的客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品?？蛻?hù)服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶(hù)關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請(qǐng)求管理等。計(jì)算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成：企業(yè)有許多同客戶(hù)溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用

20、有必要為上述多渠道的客戶(hù)溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶(hù)信息。我們知道，客戶(hù)經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶(hù)或潛在的客戶(hù)不喜歡那些不請(qǐng)自來(lái)的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來(lái)電話卻不介意，因此，對(duì)這樣的客戶(hù)，企業(yè)應(yīng)避免向其主動(dòng)發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用電話這種方式。 統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來(lái)效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來(lái)。就內(nèi)部來(lái)講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進(jìn)前臺(tái)系統(tǒng)，增強(qiáng)多渠道的客戶(hù)互動(dòng)。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開(kāi)展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動(dòng)化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有

21、很大困難的。就外部來(lái)講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶(hù)互動(dòng)中獲益。如客戶(hù)在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門(mén)或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶(hù)的問(wèn)題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。 AMT網(wǎng)站客戶(hù)關(guān)系管理研究小組提出的CRM系統(tǒng)的具有的五大功能模塊。完全與上文中所提到的江波（2002）的CRM的典型功能完全雷同，在此不再贅述。建立數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的客戶(hù)關(guān)系管理體系數(shù)據(jù)挖掘是客戶(hù)關(guān)系管理的引擎 盡管客戶(hù)關(guān)系管理從本質(zhì)上講是一種管理而不是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，但技術(shù)進(jìn)步確實(shí)為它的發(fā)展提供了最佳契機(jī)。過(guò)去由于技術(shù)的限制，企業(yè)信息系統(tǒng)的開(kāi)放性不足，造成跨系統(tǒng)

22、之間的整合不容易實(shí)現(xiàn)，因此全方位了解顧客，把握客戶(hù)的特征與需求只能是一種理想。然而在網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展條件下，透過(guò)跨平臺(tái)整合，加上日益成熟的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，使得企業(yè)能更有效地掌握客戶(hù)的行為及需求。如果企業(yè)把利潤(rùn)作為自己的目標(biāo)，客戶(hù)關(guān)系管理則是到達(dá)這一目標(biāo)的最有用的工具，而數(shù)據(jù)挖掘則是這個(gè)工具的最佳引擎。數(shù)據(jù)挖掘是指從大量數(shù)據(jù)中尋找隱藏的信息，如趨勢(shì)、特征及相關(guān)性的過(guò)程，也就是從數(shù)據(jù)中挖掘信息或知識(shí)。具體到CRM中，企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，分別針對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略、目標(biāo)定位、操作效能與測(cè)量評(píng)估等幾個(gè)方面的相關(guān)問(wèn)題，從市場(chǎng)與顧客所搜集積累的大量數(shù)據(jù)中高效率地挖掘出消費(fèi)者最關(guān)心、最重要的答案，并且

23、以此建立真正由客戶(hù)需求出發(fā)的客戶(hù)關(guān)系管理。同時(shí)，完整的數(shù)據(jù)挖掘還可從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)提供的大量顧客數(shù)據(jù)中，挖掘到充分的信息來(lái)知道操作人員的行動(dòng)，使他們能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，提供顧客適量的產(chǎn)品及服務(wù)，大幅提高作業(yè)的效率，這就是所謂的行銷(xiāo)智能（Marketing Intelligence）、銷(xiāo)售智能(Sales Intelligence) 及服務(wù)智能(Service Intelligence)。數(shù)據(jù)挖掘在客戶(hù)關(guān)系管理中應(yīng)用的主要方式，可以分為以下三個(gè)部分：Acquisition Gap 可利用Customer Profiling找出客戶(hù)的一些共同特征，通過(guò)這種辦法深入了解客戶(hù)，并通過(guò)聚類(lèi)分析（Cluste

24、r Analysis）對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分群，再通過(guò)模式分析（Pattern Analysis）預(yù)測(cè)那些潛在黃金客戶(hù)，看哪些人可能成為我們的高利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的客戶(hù)，以此幫助營(yíng)銷(xiāo)人員找到正確的行銷(xiāo)對(duì)象，從而降低成本，提高行銷(xiāo)的成功率。Sales Gap 可利用市場(chǎng)購(gòu)物籃分析（Basket Analysis） 幫助了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)模式，找出客戶(hù)最容易一起購(gòu)買(mǎi)哪些產(chǎn)品，從而有效地決定產(chǎn)品組合、產(chǎn)品擺放等，或者利用序貫（Sequence Discovery）預(yù)測(cè)客戶(hù)在買(mǎi)了某一種產(chǎn)品之后，在多久之內(nèi)會(huì)買(mǎi)另一種產(chǎn)品等等，從而更有效決定產(chǎn)品的推薦、不同時(shí)間的進(jìn)貨量和存貨量等，還可以用來(lái)評(píng)估促銷(xiāo)活動(dòng)的成效。Reten

25、tion Gap 可以分析那些流失顧客，根據(jù)分析結(jié)果，在現(xiàn)有客戶(hù)數(shù)據(jù)中找出可能流失的客戶(hù)，然后采取一些相應(yīng)措施預(yù)防客戶(hù)流失；更系統(tǒng)的做法是通過(guò)類(lèi)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（Neural Network），根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)行為與交易記錄，對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度進(jìn)行得分（Scoring）排序，從而分居不同的流失率等級(jí)配合不同的經(jīng)營(yíng)管理策略。以數(shù)據(jù)挖掘知道建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)長(zhǎng)期從事CRM咨詢(xún)服務(wù)的麥肯錫咨詢(xún)公司認(rèn)為，做好客戶(hù)關(guān)系管理必須要有一組完整的運(yùn)作流程，包括搜集資料，分類(lèi)與建立模式，規(guī)劃與設(shè)計(jì)市場(chǎng)行銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)測(cè)試、執(zhí)行與整合，績(jī)效的分析與考核等，如果我們以數(shù)據(jù)挖掘的思想知道客戶(hù)關(guān)系管理的各個(gè)流程，就能起到事半功倍的作用

26、。數(shù)據(jù)的搜集與存儲(chǔ)數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒋罅繑?shù)據(jù)、數(shù)據(jù)的系統(tǒng)整合視為一個(gè)必然的條件?？蛻?hù)關(guān)系管理的第一步工作，就是搜集數(shù)據(jù)。隨著技術(shù)的發(fā)展，搜集數(shù)據(jù)的技術(shù)與渠道日益寬廣，比如不同的市場(chǎng)研究部門(mén)根據(jù)不同專(zhuān)題設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查，或者直接向外購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)等，企業(yè)可以搜集到大量的顧客資料、消費(fèi)偏好以及交易歷史資料等，并將搜集到的數(shù)據(jù)儲(chǔ)存到顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中。以前許多企業(yè)的不同部門(mén)或分公司都有各自不同的數(shù)據(jù)庫(kù)，整合這些數(shù)據(jù)庫(kù)絕非易事。如果在數(shù)據(jù)搜集及存儲(chǔ)之初，從主題出發(fā)，各個(gè)部門(mén)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)置相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，以數(shù)據(jù)挖掘的需要為知道建置數(shù)據(jù)庫(kù)，那么在日后對(duì)不同主題進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘是，就很容易將不同部門(mén)或分公司的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，整合成為單一的顧

27、客數(shù)據(jù)庫(kù)。以數(shù)據(jù)挖掘思想為知道，整合企業(yè)不同的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，將有助于不同部門(mén)向同一顧客銷(xiāo)售不同產(chǎn)品，這樣既可以增加利潤(rùn)，減少重復(fù)成本，同時(shí)更能鞏固與顧客的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。分類(lèi)與建立模式借助數(shù)據(jù)挖掘的各種技術(shù)和工具，按不同的主題，選擇不同的變量，把顧客分為不同的類(lèi)型，描述每一類(lèi)顧客的行為模式。通過(guò)這些挖掘工作，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化與不同行銷(xiāo)活動(dòng)的作用。比如通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘來(lái)發(fā)現(xiàn)，哪類(lèi)顧客比較喜歡街頭試用方式的促銷(xiāo)活動(dòng)，哪類(lèi)顧客收到促銷(xiāo)郵件時(shí)根本不看，同時(shí)可以找到哪些潛在顧客有升級(jí)的可能，哪些黃金顧客已經(jīng)不復(fù)存在等。通過(guò)這些工作，既能高效地尋找到適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)顧客，從而采取一擊即中的行銷(xiāo)策略，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和市場(chǎng)管理的效率，同時(shí)也會(huì)降低因不當(dāng)行銷(xiāo)導(dǎo)致的顧客抱怨，使企業(yè)行銷(xiāo)活動(dòng)更貼近客戶(hù)需求，從而提升顧客滿(mǎn)意度。規(guī)劃與設(shè)計(jì)市場(chǎng)行銷(xiāo)活動(dòng)用客戶(hù)關(guān)系管理的觀念來(lái)看，企業(yè)市場(chǎng)行銷(xiāo)活動(dòng)需要因人而異，針對(duì)不同的顧客分類(lèi)采取不同的行銷(xiāo)策略，然而在現(xiàn)實(shí)中，目前普遍的現(xiàn)象是，企業(yè)對(duì)不同顧客一視同仁，其服務(wù)措施基本一致。比