如何進(jìn)行醫(yī)藥市場開發(fā)

1、如何進(jìn)行醫(yī)藥市場開發(fā)廣義來講，市場開發(fā)是了解、分析、研究、籌劃、宣傳、拓展產(chǎn)品及效勞的 過程，包 括啟動市場、維持市場與公共關(guān)系等幾個方面。從醫(yī)藥行業(yè)而言，市場 開發(fā)是指一定的人 員運(yùn)用一定的市場手段，借助必要的開發(fā)工具針對特定的市場 范圍對相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品制定 開發(fā)方案、實(shí)施銷售促進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)銷售行為，擴(kuò)大 銷售份額，產(chǎn)生市場影響力，提高市 場占有率的商業(yè)活動。由于醫(yī)藥市場在我國還處于不太標(biāo)準(zhǔn)、 魚龍混雜的階段，因此標(biāo)準(zhǔn)市場開發(fā) 行為對 于我國醫(yī)藥市場的健康開展尤顯重要。如何進(jìn)行醫(yī)藥市場開發(fā)，從其一般 規(guī)律來講，應(yīng)該 從市場開發(fā)的根本特點(diǎn)、開發(fā)步驟、主要方法、客情維護(hù)、貨款 控制、人員素質(zhì)以及

2、一些 需要注意的事項(xiàng)等方面進(jìn)行初步地探討。一、市場開發(fā)根本特點(diǎn)一、市場開發(fā)的根本要素市場開發(fā)的根本要素是：1、產(chǎn)品，即需要進(jìn)行市場開發(fā)的對象。2、開發(fā)人員，即具備一定開發(fā)能力的業(yè)務(wù)拓展人員。3、市場手段，如市場資源、銷售渠道、會議營銷、專家咨詢、廣告宣傳、健康講座、人脈關(guān)系等。4、開發(fā)工具，如開發(fā)費(fèi)用、運(yùn)輸能力、產(chǎn)品知識培訓(xùn)、禮品、積分獎勵、實(shí)物券5、目標(biāo)市場，即在特定區(qū)域內(nèi)有針對性的市場類型。醫(yī)藥市場開發(fā)的目標(biāo) 是能夠進(jìn) 行醫(yī)藥商品銷售的窗口，主要指商業(yè)公司、醫(yī)院、藥店、診所、社區(qū)服 務(wù)中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生 院以及其他有資格進(jìn)行醫(yī)藥銷售的場所。6、開發(fā)方案，即為產(chǎn)品開發(fā)所制定的完整而系統(tǒng)的開發(fā)方案

3、。7、實(shí)施，即如何具體進(jìn)行市場開發(fā)的相關(guān)銷售及配套活動。二、市場開發(fā)的特點(diǎn)醫(yī)藥市場開發(fā)的主要特點(diǎn)在于：1、產(chǎn)品及市場較為特殊。指醫(yī)藥作為特殊商品，其相應(yīng)的市場必須是經(jīng)藥 監(jiān)部門認(rèn) 證通過，或經(jīng)衛(wèi)生部門許可的經(jīng)營場所。2、受政策性限制因素較多。主要是指藥品及藥品市場由國家藥監(jiān)、衛(wèi)生部門專門實(shí)施監(jiān)管，在產(chǎn)品市場開發(fā)上國家也有相應(yīng)限制性規(guī)定。如處方藥 RX 不允許在群眾媒體發(fā)布廣告等。3、運(yùn)用的開發(fā)方式較為靈活。即可以采取多種促銷手段、鼓勵形式、交流互動、咨詢效勞等內(nèi)容。4、開發(fā)行為較為隱蔽。指由于我國醫(yī)藥市場還不太標(biāo)準(zhǔn)，市場開發(fā)中所采用的形式也不盡合規(guī)。5、市場階段性較強(qiáng)。指因藥品的銷售淡旺季、以

4、及各種疾病多發(fā)季節(jié)等客觀原因，不同藥品的市場開發(fā)受到一定的季節(jié)性影響。6、市場競爭非常劇烈。即由于生產(chǎn)廠家眾多，同質(zhì)性、替代性、重復(fù)性產(chǎn)品很多，產(chǎn)品市場的開發(fā)、市場的爭奪與攔截頻繁。三、市場開發(fā)的作用和意義從事產(chǎn)品市場開發(fā)對醫(yī)藥生產(chǎn)及經(jīng)銷企業(yè)，具有十分重要的作用和現(xiàn)實(shí)意 義，其主要 表現(xiàn)在：1、有利于產(chǎn)品的上市和推廣，增加產(chǎn)品的受眾率和認(rèn)知度。2、有利于擠占和擴(kuò)大市場份額，排斥和削弱同類品種銷售能力，提升市場銷量，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。3、有利于本公司市場渠道建設(shè)，不斷健全營銷網(wǎng)絡(luò)體系，提高市場輻射水平。4、有利于豐富市場開發(fā)手段，增強(qiáng)市場運(yùn)作和掌控能力。5、有利于掌握市場真實(shí)信息和動態(tài)，為公司經(jīng)營

5、決策提供指導(dǎo)。6、有利于產(chǎn)品規(guī)模化經(jīng)營，提高公司行業(yè)綜合實(shí)力，爭取上游客戶更多更強(qiáng)的支持。二、市場開發(fā)的一般步驟市場開發(fā)是一個系統(tǒng)工作， 一般要經(jīng)歷四個過程， 一是開發(fā)準(zhǔn)備期、 二是實(shí) 施操 作期、三是修正改良期、四是結(jié)果評價期。開發(fā)準(zhǔn)備期是指在開發(fā)之前應(yīng)該進(jìn)行的各種準(zhǔn)備， 主要包括產(chǎn)品知識及開發(fā) 技巧培訓(xùn)， 確定目標(biāo)市場及市場細(xì)分情況，制定市場開發(fā)方案， 提供市場開發(fā)必 要樣本及資料等等實(shí)施操作期是指根據(jù)既定的開發(fā)方案，有方案、有目的、有步驟、有效率地 實(shí)施。手段等內(nèi)修正改良期是指在開發(fā)過程中根據(jù)市場實(shí)際情況對開發(fā)方案、措施、方案、容進(jìn)行有針對性地地完善和改良，以促進(jìn)開發(fā)的有效進(jìn)行。結(jié)果評價

6、期是在開發(fā)進(jìn)行到一定階段， 對前期的開發(fā)效果進(jìn)行系統(tǒng)評估， 總 結(jié)經(jīng) 驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，為實(shí)施下一步開發(fā)工作奠定根底。市場開發(fā)的重點(diǎn)主要集中在實(shí)施和操作上。 在這一具體業(yè)務(wù)工作中， 市場開 發(fā)的一 般步驟主要包含以下內(nèi)容：一、尋找、拜訪目標(biāo)客戶選定和尋找客戶是市場開發(fā)的前提， 確定相關(guān)產(chǎn)品推廣的主要區(qū)域、 主要市 場。主 要完成四個主要工作：1、拜訪目標(biāo)客戶。首先是要選定目標(biāo)客戶，即所要開發(fā)的是醫(yī)院市場、還 是藥店終 端，或者是其它。其次是通過溝通，初步了解掌握客戶的根本情況，包 括負(fù)責(zé)人、營業(yè)面 積、員工人數(shù)、經(jīng)營特點(diǎn)、 銷售狀況等。第三，建立客戶檔案， 主要是收集 “三證一 照 ，即藥品經(jīng)營許

7、可證、 GSP 證、稅務(wù)登記證、營業(yè)執(zhí)照等 以及法人委托書、被委托 人身份證復(fù)印件等相關(guān)資料。2、介紹本人及所在公司的相關(guān)情況。即讓客戶了解認(rèn)知，包括公司名稱、 地址、規(guī) 模、經(jīng)營范圍、經(jīng)營優(yōu)勢、在行業(yè)中的情況等，以及個人姓名、職務(wù)、 所在的部門、主要 從事的工作等。3、推介相關(guān)產(chǎn)品。開發(fā)客戶的目的是為了推廣產(chǎn)品，因?yàn)橥?、同質(zhì)性產(chǎn) 品較多， 為加深印象， 重點(diǎn)是將產(chǎn)品的成效特點(diǎn)和市場優(yōu)勢介紹給客戶， 提高客 戶的經(jīng)銷興趣。 同時應(yīng)將公司的經(jīng)營目錄， 或者相關(guān)產(chǎn)品的樣品、 及產(chǎn)品資料適 時提供應(yīng)客戶，便于客 戶消化掌握。4、闡述產(chǎn)品銷售相關(guān)政策。政策是產(chǎn)生銷售，推廣市場的動力，即產(chǎn)品所能夠給客

8、戶帶來的收益。 銷售政策主要表達(dá)為渠道維護(hù)、 價格保護(hù)、 供銷價差空 間、銷售獎勵、 廣告宣傳、活動支持、售后效勞等一系列方面。二、簽訂供貨合同，組織送貨如果雙方達(dá)成供貨意向，就可以簽訂供貨合同。 供貨合同包括的主要內(nèi)容是： 產(chǎn) 品、規(guī)格、數(shù)量、價格、金額、時間、結(jié)款方式、運(yùn)輸及運(yùn)費(fèi)承當(dāng)方式、質(zhì)量 保證、到貨 地點(diǎn)及時間、獎勵、免責(zé)條款、爭議處理、相關(guān)各方等。合同簽訂后， 根據(jù)雙方約定的方式組織送貨， 送貨的方式主要有自提、 配送 和托 運(yùn)。隨著商業(yè)效勞化的延伸， 配送和托運(yùn)在銷售過程中占據(jù)的比重越來越大， 成為市場競 爭的主要手段之一。三、制定、實(shí)施促銷方案促銷是提升產(chǎn)品銷售、 實(shí)現(xiàn)理想規(guī)模

9、的武器。 由于藥品屬于特殊商品， 在政 策上 實(shí)施促銷活動受到限制，但促銷在一定程度上以一定形式在實(shí)際中廣泛存 在，并且形式多 樣。促銷分有兩大類：一種是推式銷售促進(jìn)，是指廠商針對推銷 人員與中間商的促銷活動；另一種是拉式銷售促進(jìn)，是指廠商針對銷售終端的促 銷活動。具休講有：終端消費(fèi)者、經(jīng)銷客戶、銷售人員、醫(yī)生、店員等；促銷的主要方式分為：掛金銷售、商品買贈、禮品配送、實(shí)物獎勵、現(xiàn)金返利、業(yè)績提成、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、旅游度假、會議活動、積分抽獎促銷方案的制定要綜合考慮產(chǎn)品所處的生命周期、產(chǎn)品本身的價值空間、同 類市場競爭情況以及市場推廣的程度等因素，通常是通過系列的組合方式進(jìn)行。市場人員具休落實(shí)和休現(xiàn)

10、促銷方案，一是要選定促銷的人群； 二是以一定的形式 反復(fù)宣傳促銷政策；三是跟蹤促銷人群和促銷效果；四是兌付、 落實(shí)促銷的相關(guān) 政策；五是總結(jié)市場效果，對促銷方案提出改良建議，使促銷有的放矢，效果明顯。四、加強(qiáng)銷售管理銷售管理主要是指銷售過程控制，主要休現(xiàn)在一是產(chǎn)品供貨，要保證產(chǎn)品不 斷貨，及時進(jìn)行補(bǔ)貨，防止出現(xiàn)市場斷檔；二是進(jìn)行銷售統(tǒng)計，統(tǒng)計的因素主要是數(shù)量、金額、銷售流向、信息反應(yīng)等；三是市場區(qū)域和價格的維護(hù)，檢查市場有沒有低價行為、竄貨行為，并及時處理；四是對客戶勤于拜訪，對店員加強(qiáng)交流，密切供銷關(guān)系。五、抓好回款，控制風(fēng)險回款是金，銷售的最終實(shí)現(xiàn)是以回款為依據(jù)。 供貨的結(jié)算方式主要包括款

11、到 發(fā)貨、 貨到付款、壓批付款、帳期付款、資信限額付款、賒銷、代銷等。除款到發(fā)貨和貨到付款是現(xiàn)結(jié)外， 其他幾種方式都是延期付款， 存在不同程度的應(yīng)收風(fēng) 險。對客戶進(jìn)行商務(wù)談 判時，必須最大程度了解客戶誠信及經(jīng)營狀況， 盡可能采 取對自己主動的結(jié)算方式。一般對于普藥，結(jié)算大多采取現(xiàn)結(jié)方式。對于一些合作良好、資信較強(qiáng)、經(jīng)營正常、較具規(guī)模、拿貨穩(wěn)定的客戶可以進(jìn)行協(xié)議結(jié)款，即根據(jù)雙方達(dá)成的共識， 采取不同期限、不同額度的延期結(jié)算方式。對于新藥開發(fā)，由于市場的認(rèn)知需要一定過程，在開發(fā)初期根據(jù)推廣的難易 程度以及差價空間可以考慮采取鋪底、壓批、周結(jié)、月結(jié)以至于賒銷、代銷等方式，待市場逐步成熟后循序漸進(jìn)地朝

12、現(xiàn)款結(jié)算方式過渡。六、落實(shí)考核獎勵考核和獎勵是指對相關(guān)推廣人員的銷售效果進(jìn)行評價，并落實(shí)政策。 這里講 的推廣人員主要是指為產(chǎn)品銷售作出奉獻(xiàn)的人員，如市場開發(fā)員、 銷售員、店員、 經(jīng)銷店家、促銷員、處方醫(yī)生等等。根據(jù)所制定的促銷政策，結(jié)合相關(guān)工作業(yè)績，給予相應(yīng)人員報酬和獎勵，獎 優(yōu)罰劣、獎勤罰懶，同時鼓勵促銷熱情、促進(jìn)銷量提升。七、售后效勞及事務(wù)處理誰為客戶提供更多的售后保障，誰就會擁有客戶更多的信賴。售后效勞作為 商家競爭的重點(diǎn)，涉及的范圍越來越多，主要包括商品退換、數(shù)量少缺、質(zhì)量問題、包裝破損、知識講解、使用推廣、銷售糾紛、異議處理等各方面的內(nèi)容。由于客戶形形色色， 在出現(xiàn)售后問題時難免產(chǎn)

13、生埋怨、言語劇烈。 我們在處 理售后問題時，一定要克制情緒、不厭其煩、妥善解決。開發(fā)一個客戶很難，但喪失一個客戶卻是哪怕一個細(xì)微的過失就可能造成的，所以我們務(wù)求坦誠和理解，既要為公司考慮，又要替客戶著想。能夠辦到的一定要及時辦到，暫時辦不到的要及時溝通，不能辦到的要耐心解釋，用其他可能的方式加以緩解。八、過程中各類促銷、推廣活動的開展市場不是一成不變，商機(jī)轉(zhuǎn)瞬即逝。根據(jù)銷售的不同階段、不同時期，可以在開發(fā)過程中組織籌劃各種促銷以及推廣活動。 活動的內(nèi)容主要包括組織會議營 銷、知識推廣、購 物贈禮、降價促銷等等。這些活動在銷售旺季可以到達(dá)借力造 勢、推波助瀾的效果； 在銷 售淡季甚至是逆境中也可以起到風(fēng)停雨歇、乾坤扭轉(zhuǎn)的作用。三、市場開發(fā)的主要方法市場千變?nèi)f化， 開發(fā)工作是一個靈活復(fù)雜、 針對性極強(qiáng)的過程， 沒有僵化固 定的 格式，總結(jié)大局部的市場行為， 從一般角度來講， 市場開發(fā)的主要方法可以 歸納成以下 幾個方面：一、合同洽談即通過商務(wù)洽談達(dá)成一致，通過合同條款將雙方的責(zé)、權(quán)、利進(jìn)行分配，形成市場進(jìn)入和產(chǎn)品銷售。 這種方法大多適合于對既有客戶以及成熟品種，行為直 接而快捷。二、利益誘導(dǎo)即發(fā)揮