歐萊雅市場細(xì)分

1、歐萊雅集團(tuán)的市場細(xì)分策略一、公司背景法國歐萊雅集團(tuán)為全球 500 強(qiáng)企業(yè)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué) 家歐仁 .舒萊爾創(chuàng)立于 1907 年。歷經(jīng)近一個世紀(jì)的努力 ，歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為 世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。 2003 年初，歐萊雅榮登財富評選的 2002 年度全球最受贊 賞公司排行榜第 23 名，在入選的法國公司中名列榜首。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及 150 多個國 家和地區(qū)，在全球擁有 283 家分公司及 100 多個代理商， 5 萬多名員工、 42 家工廠和 500 多個優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚 科疾病輔療護(hù)膚品等

2、。二、市場細(xì)分策略巴黎歐萊雅進(jìn)入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模 特的熱情演繹，向公眾充分展示了 “巴黎歐萊雅，你值得擁有 ”的理念。目前已在全國近百個 大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近 400 個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女 性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞?；仡櫳鲜龀晒I(yè)績，關(guān) 鍵取決于歐萊雅公司獨(dú)特的市場細(xì)分策略。地理細(xì)分（一）、根據(jù)地區(qū)來分歐萊雅認(rèn)為美的概念在不同國家、不同地區(qū)是不同的，所以，它從不試圖去推廣一種 美的模式。 在每一個國家， 為了反映出各地本土的美、 文化和傳統(tǒng)的形式， 產(chǎn)品都需要互不 相同。 針對中國

3、內(nèi)地市場， 歐萊雅就曾進(jìn)行過長達(dá) 6 年、非常細(xì)致的針對中國女性皮膚的研 究。比如， 歐萊雅希望了解四川女性皮膚與哈爾濱女性的皮膚是否一樣， 研究結(jié)果表明確實(shí) 不一樣， 因?yàn)樗齻兊娘嬍沉?xí)慣和所處的氣候條件不一樣； 歐萊雅還發(fā)現(xiàn)， 中國女性油性皮膚 的比例比其他地區(qū)的人略高一些； 同時， 中國女性對彩裝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一 樣。歐萊雅根據(jù)這些研究成果對在中國投放的產(chǎn)品的配方進(jìn)行調(diào)整， 蓋保羅說： “這不僅是 一種微調(diào)，實(shí)際上是一種新的配方。”然后，按照中國地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們 對化妝品的偏好具有明顯的差異 。如南方由于氣溫高， 人們一般比較少做

4、白日裝或者喜歡使 用清淡的裝飾，因此較傾向于淡妝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較 喜歡濃妝。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝品也有不同的要求 所以歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識到了這一點(diǎn)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。人口變量（一）按職業(yè)公司從產(chǎn)品的使用對象進(jìn)行市場細(xì)分 ，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、 專業(yè)使用的化妝 品，其中，專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所所使用的產(chǎn)品。（二）按年齡第一品牌的赫蓮娜，面對的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二 品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有 相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力

5、；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時尚消費(fèi)者。歐 萊雅公司希望將其塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚 ，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一 些。（三）按城市規(guī)模作為歐萊雅所有品牌中的高端產(chǎn)品，赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉等，它們主要在高檔的百貨 商場銷售。赫蓮娜 2000 年 10 月才進(jìn)入中國，目前只在全國 13 個大城市，如北京、上海、 廣州等的最高檔百貨商店中才有，全國共有專柜 18 個。蘭蔻在 38 個城市有 114 個專柜， 目前在中國高端化妝品市場占有率第一。 而碧歐泉也只是在部分大城市中設(shè)有專柜。 相對而 言，巴黎歐萊雅、美寶蓮等相對低端的產(chǎn)品則深入到全國各個城市。其中，（

6、1 ）巴黎歐萊 雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國 500 多個百貨商場設(shè)有專柜， 還在家樂福 、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。 歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一 品牌。（ 2）第二品牌是羽西，羽西秉承 “專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì) ”的理念，是一個主流品牌， 在全國 240 多個城市的 800 家百貨商場有售。 （ 3）第三品牌是美寶蓮 來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經(jīng)進(jìn)入了 600 個城市，有 1.2 萬個柜臺。（ 4 ）第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品， 它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，在中國 50

7、00 多個銷售點(diǎn)有售。（ 5 ）第五品牌是 小護(hù)士，它面對的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場認(rèn)知度90% 以上，目前在全國有 28 萬個銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國內(nèi)二、三級縣市。（四）按消費(fèi)能力按照歐萊雅中國總經(jīng)理蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅目前的品牌主要分為高端、中 端、低端三個部分。塔尖部分為高端產(chǎn)品，主要有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉等品牌，其面向的 消費(fèi)群體都是具有高收入的人群， 要求購買者有較強(qiáng)的消費(fèi)能力， 而且投放的市場都是經(jīng)濟(jì) 發(fā)達(dá)的大城市； 而塔中部分為中端產(chǎn)品， 所包含品牌有兩大塊： 一塊是美發(fā)產(chǎn)品， 有卡詩和 歐萊雅專業(yè)美發(fā)， 其中， 卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌， 比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些

8、， 它們銷 售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。 歐萊雅公司認(rèn)為， 除產(chǎn)品本身外， 這種銷售模式也使消費(fèi)者 有機(jī)會得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。 還有一塊是活性健康化妝品， 有薇姿和理膚泉兩個品牌， 它們通過藥房經(jīng)銷。 這一部分相對來說價格稍低， 適合范圍更大的消費(fèi)群體， 對消費(fèi)能力的 要求也降低了。 塔基部分為低端產(chǎn)品， 其品牌主要包括巴黎歐萊雅、 羽西、美寶蓮、 卡尼爾、 小護(hù)士等， 這一部分的產(chǎn)品適合大部分的消費(fèi)者， 價格更加大眾化， 而且銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國 各個城市，深入到國內(nèi)二、三級縣市，做到了讓大眾消費(fèi)者能夠消費(fèi)得起。（五）按性別在中國， 護(hù)膚品和化妝品這個比較特殊的行業(yè)中， 男性一直都處于一個

9、比較尷尬的地位。 因?yàn)榛瘖y和護(hù)膚一般都是女性的 “特權(quán)” ，男性對化妝品一直都比較抗拒， 在他們的觀念里， 只有同性戀或者娘娘腔才十分重視自己的外表，因此， 中國男士護(hù)膚品在整個護(hù)膚品行業(yè)中的市場占有率一直很低， 相對于歐美國家的 30% ，中國的 2%市場占有率顯得有點(diǎn)小， 所以， 誰能率先突破中國男性的心理障礙， 必定在男士護(hù)膚品這個市場中搶到一份可觀的份額。而歐萊雅也看到了這個巨大的市場， 歐萊雅通過廣告策略嘗試性地向男性的心理障礙進(jìn)發(fā)，推出了男士系列。 不過廣告策略的難度也很大， 開始的時候也碰到很大的困境。 但最后， 通過 調(diào)查， 歐萊雅選擇了吳彥祖作為代言人， 在廣大男士心中塑造一

10、個既努力工作， 又懂得享受 都市生活的男士形象，這一舉動，幫助歐萊雅順利的搶占了一部分的市場。三、市場細(xì)分的優(yōu)劣在選擇評估和選擇細(xì)分市場的時候， 歐萊雅的目標(biāo)十分明確， 就是覆蓋整個市場。 歐萊雅 在覆蓋市場時， 選擇了差異化營銷， 同時在幾個細(xì)分的市場經(jīng)營， 并為每個細(xì)分市場設(shè)計(jì)不 同的策略， 市場的份額占有率達(dá)到了最大化。 在每個細(xì)分市場用多產(chǎn)品同時切入， 鎖定更為 細(xì)微差別的人群， 使到每個層次都有幾個品牌和對手競爭， 這樣的布局一旦發(fā)力， 后繼力無 窮，而且穩(wěn)定性高， 不易被行業(yè)淘汰。 而歐萊雅的強(qiáng)敵寶潔的策略完全相反， 寶潔是實(shí)行大 規(guī)模大品牌大戰(zhàn)略的市場運(yùn)作模式， 這樣的優(yōu)勢是品牌

11、更容易做大， 銷售額能夠在短期內(nèi)快 速增長， 但這種做法的風(fēng)險也很大， 企業(yè)必須不斷培養(yǎng)新產(chǎn)品， 否則單靠少數(shù)品牌， 增長的 空間受到限制， 而且一旦某一品牌失敗了， 還可能會失去整個市場。 但歐萊雅的全面覆蓋戰(zhàn) 略也有一定的弊端， 相對寶潔的做法， 歐萊雅的品牌管理的成本也會增加， 而且單個市場的 份額也很難做到最大，難以形成絕對的優(yōu)勢。除此之外，歐萊雅不斷更新市場細(xì)分計(jì)劃，歐萊雅一直以來都奉行“拿來主義”，在進(jìn)軍 中國市場后通過收購小護(hù)士、 羽西等的品牌， 歐萊雅不斷拓寬自己的市場， 細(xì)分的市場從原 來高端市場的赫蓮娜、 蘭蔻延伸到了大眾化的小護(hù)士、 羽西， 形成了一個從高端到中端再到 低端的完整的市場。由