培訓(xùn)材料-現(xiàn)代商場策劃與投資分析

1、第一章現(xiàn)代商場策劃概述現(xiàn)代商場的類型主要可以從經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營形式、組織形式、法律地位、有無店鋪及所有權(quán)歸屬這幾個(gè)角度來劃分成若干類型?！皹I(yè)態(tài)”是指對某一個(gè)目標(biāo)市場表現(xiàn)為經(jīng)營者開展意志決定的商店?！皹I(yè)態(tài)”一詞涵蓋了商場的目標(biāo)市場、地點(diǎn)、規(guī)模、環(huán)境設(shè)施、商品選擇、定價(jià)策略、服務(wù)方式等諸多方面的內(nèi)容。零售業(yè)態(tài)的定義是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。零售業(yè)態(tài)分類中，將我國的零售業(yè)態(tài)分為百貨商店、倉儲(chǔ)式商場、購物中心、超級(jí)市場、大型綜合超市、專業(yè)商店、專賣店和便利店八種。見表11。按商場經(jīng)營規(guī)模劃分的類型類型年?duì)I業(yè)額（萬元）資產(chǎn)額（萬元）營業(yè)面積（平方米）大型商場250002500

2、10000以上中型商場200025000500250050010000小型商場2000以下500以下500以下商場按管理系統(tǒng)可分為獨(dú)立商店和連鎖店。1、 獨(dú)立商店。獨(dú)立商店就是一家商店經(jīng)營，別無分號(hào)。如獨(dú)立的百貨商店、獨(dú)立的專業(yè)商店等。但獨(dú)立商店通常是指由業(yè)主自己經(jīng)營，擁有一個(gè)店鋪的獨(dú)立零售商店。由于這類商店基本為小型店，需要的資本少，很容易吸引零售商開設(shè)這種商店。2、 連鎖店。連鎖店亦稱聯(lián)號(hào)商店，是在同一個(gè)資本系統(tǒng)下和統(tǒng)一管理之下，以共同的經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，將經(jīng)營同類商品的眾多商店通過連鎖經(jīng)營的形式連接起來，采取統(tǒng)一店名、統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一裝飾、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一進(jìn)貨和集中決策、分散經(jīng)營等方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)

3、模效益。連鎖經(jīng)營大體分為三種形式：正規(guī)連鎖、自愿連鎖和加盟連鎖。商場按所有權(quán)歸屬劃分為國有制商場、集體所有制商場、私有制商場、外商投資商場、聯(lián)營投資商場?！疤摂M商場”主要有如下幾種形式：1、 郵購2、 電視直鎖3、 電話購物4、 網(wǎng)絡(luò)購物5、 無人售貨機(jī)我國零售商業(yè)的發(fā)展和變化（一） 經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣化（二） 經(jīng)營主體多元化，非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍（三） 組織形式呈現(xiàn)新的特點(diǎn)（1） 公司化（2） 連鎖化（3） 規(guī)?；ㄋ模?外資進(jìn)入零售業(yè)領(lǐng)域從1992年起，我國政府決定將零售業(yè)向國外開放，引進(jìn)外資發(fā)展零售業(yè)，到目前為止，全世界10大連鎖公司中已有6家進(jìn)入我國。零售業(yè)發(fā)展的多元化1、零售商業(yè)格局日漸完

4、備且合理化。零售商業(yè)逐漸形成了三大體系，即大型綜合性百貨商場成為零售業(yè)的火車頭，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流；價(jià)廉物美的超級(jí)市場與連鎖店，迅速成為零售業(yè)的新生力量，形成縱橫交錯(cuò)、星羅棋布的區(qū)域部隊(duì)，滲透于日常生活之中；各類專業(yè)店以“專、特”成為零售商業(yè)的特種部隊(duì)，滿足不同層次、不同群體、不同需要的特殊消費(fèi)。2、商業(yè)文化氣息日趨突出。3、 零售商業(yè)功能多元化。這主要是針對零售業(yè)中的購物中心、大型百貨商場而言的。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，消費(fèi)者購物不僅是為了滿足物質(zhì)生活的需要，而且視購物為集游玩、娛樂、休息、獲取信息為一體的一種休閑與精神享受的形式。因此，為適應(yīng)并引導(dǎo)這一消費(fèi)潮流，原來的大型百貨公司或購物

5、中心向功能多元化發(fā)展已經(jīng)成為一種必然趨勢。目前綜合型的購物中心正在全球各大城市悄然興起。策劃是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)，面向未來的活動(dòng)。它根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一活動(dòng)的特定目標(biāo)這個(gè)中心，來進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、選擇合理可行的行動(dòng)方案，從而形成正確的決策和高效的工作?，F(xiàn)代商場策劃的主要內(nèi)容有：1、 商場經(jīng)營戰(zhàn)略策劃。2、 商場經(jīng)營類型的選擇策劃。3、 目標(biāo)市場及市場定位策劃。4、 商場場址選擇策劃。5、 商場組織機(jī)構(gòu)的策劃。6、 賣場的布置策劃。7、 商品組織策劃。8、 服務(wù)方式策劃。9、 商品價(jià)格策劃。10、 商品促鎖策劃。11、 企業(yè)形象與企業(yè)文化策劃。12、 資金籌集及運(yùn)作策劃

6、。第二章百貨商店的策劃百貨商店策劃概述商業(yè)圈分析邊緣商業(yè)圈其余顧客次級(jí)商業(yè)圈占商店顧客總數(shù)1525核心商業(yè)圈占商店顧客總數(shù)5570圖21商業(yè)圈圖示1、 商業(yè)圈定義。商業(yè)圈通常是指以店址為中心，其所能涵蓋營業(yè)的方圓區(qū)域。商業(yè)圈包括三部分：核心商業(yè)圈、次級(jí)商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈（見圖21）。（1） 現(xiàn)有商店商業(yè)圈的劃定?，F(xiàn)有商店劃定商業(yè)圈時(shí)，可通過抽樣調(diào)查銷售記錄、售后服務(wù)登記、顧客意見征詢等途徑，搜集有關(guān)顧客居住地點(diǎn)的資料，進(jìn)而估計(jì)出商業(yè)圈范圍。（2） 新建商店商業(yè)圈的劃定，可根據(jù)當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅匿N售潛力，運(yùn)用趨勢分析法來劃定。諸如運(yùn)用城市規(guī)劃、人口分布、住宅建設(shè)、公路建設(shè)、公共交通等方面的資料，預(yù)測

7、未來發(fā)展趨勢。2、 零售引力法則（商業(yè)圈限度）其具體內(nèi)容是在兩個(gè)城鎮(zhèn)之間劃定一個(gè)中介點(diǎn)，顧客在此中介點(diǎn)可能前往任何一個(gè)城鎮(zhèn)購買商品。即：式中：d城鎮(zhèn)和的距離；城鎮(zhèn)人口；城鎮(zhèn)人口；城鎮(zhèn)商業(yè)圈的限度。商業(yè)圈商店飽和度決定著是否開辦新的百貨商店。某市三個(gè)地區(qū)商業(yè)圈商店飽和指數(shù)分析1區(qū)2區(qū)3區(qū)購買商品的顧客數(shù)（C）600003000010000每個(gè)顧客平均購買額（RE）303540經(jīng)營同類商品的營業(yè)總額面積（RF）15000m210000m22500m2零售飽和指數(shù)（IRS=(C*RE)/RF)120元105元160元位置確定的因素：1、 客流規(guī)律。2、 交通條件。3、 競爭對手。4、 預(yù)測商店未來效

8、益。規(guī)模分析商店外觀（一） 店面結(jié)構(gòu)商店的外觀必須與商店的內(nèi)部一致。一定要面向街道，從大街的側(cè)面把顧客引進(jìn)商店。店面結(jié)構(gòu)一般采取封閉型，即入口盡可能小些，面向大街的一面用陳列櫥窗或有色玻璃遮蔽起來，使顧客進(jìn)店后，可以安靜地挑選商品。（二） 招牌（三） 出入口（四） 櫥窗百貨商店的櫥窗一般采取封閉式。櫥窗內(nèi)側(cè)四周與售貨現(xiàn)場之間要有隔斷，后壁處設(shè)有出入小門。封閉式櫥窗便于陳列布置，可充分利用背景裝飾，便于櫥窗內(nèi)的商品管理。店內(nèi)設(shè)計(jì)是指營業(yè)廳的設(shè)計(jì)。（1） 顧客用部分（2） 商店用部分營業(yè)廳面積一般為使用面積的6070%，純營業(yè)廳面積率為4060，相對于總建筑面積大約為50左右。江蘇無錫商業(yè)大廈各層

9、營業(yè)廳的分配表（1999年）營業(yè)位置分公司經(jīng)營品種地下室百貨車料日用百貨、摩托車、自行車及裝潢五金車料、水暖器材、自選超市一樓洗化美容、化妝、洗滌用品針織羊毛衫、羊絨衫、內(nèi)衣內(nèi)褲、絨線、睡衣、針織類裙、褲百貨車料各類汽車配件食品煙、酒、滋補(bǔ)品、休閑食品、休閑茶座鐘縫工藝金銀首飾、飾品、眼鏡、工藝飾品、鐘表、縫紉機(jī)、照相器材、花藝二樓服裝各類女式服裝、各類男式服裝三樓鞋帽各類鞋帽皮具各式箱包、時(shí)裝包紡織各類面料及服飾加工服裝精品服裝床上用品床單、床被、毛毯、毛巾系列四樓家電微波爐、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、燃器灶具、低壓電器、電訊器材視聽音響制品、電視機(jī)、電話機(jī)、磁帶文化文化辦公用品、健身器材、現(xiàn)代辦

10、公用品、電腦超市工藝民間工藝、瓷器、旅游工藝五樓兒童兒童玩具、童車、淘氣堡游藝、兒童服裝、童鞋童帽裝飾裝潢裝潢材料、潔具、家具、地毯、五金工具、櫥具、燈具、家居飾品一層營業(yè)廳的層高要稍高一些，一般介于4.56.0m，其他的則采用統(tǒng)一層高，一般介于3.64.5m。營業(yè)廳通道營業(yè)廳內(nèi)通道的寬度是根據(jù)商品種類、性質(zhì)、顧客的人流和數(shù)量來決定的。一般辦法是：柜臺(tái)前站立顧客所需寬度為0.45m，通行每一股顧客人流所需寬度為0.6m，則通道寬度由人流股數(shù)來確定，即：2*0.45+0.6*根據(jù)對人流的計(jì)算和經(jīng)驗(yàn)，常采用下列數(shù)據(jù)，見下表。一般的百貨商店通道寬度種類程度一般商店通道寬度（m）百貨商店通道寬度（m）

11、主通道小0.81.6中1.0、1.5、2.01.8、2.2、3.6大3.64.5次通道小0.61.2中0.75、0.9、1.51.5、1.8、2.1大1.52.1樓梯總寬度設(shè)計(jì)，可采取實(shí)例測定法確定分層顧客的容納量。公式如下：m/*式中：m每層顧客人數(shù)；全店全天顧客流量；顧客批次；營業(yè)廳層數(shù)。設(shè)：100000人，5，營業(yè)時(shí)間10小時(shí)，若每一顧客平均停留30分鐘，則60*10/3020（批）。代入公司可知m1000人/層。如防火規(guī)定按百人樓梯寬度為0.63m，則樓梯總寬度為1000*0.63m/1006.3m。燈光照明百貨商店定價(jià)策劃最常見的是成本加成定價(jià)方法，即按商品單位成本加上一定比例的毛利

12、，定出零售價(jià)。商品不同，加成比例也不同。美國一般百貨商店的零售價(jià)的加成：煙草類約20，照相機(jī)約28，服裝約41，鞋帽約50。百貨商店對新產(chǎn)品定價(jià)，有高、中、低三種價(jià)格選擇。1、 撇脂定價(jià)取高價(jià)。2、 滲透定價(jià)取低價(jià)。3、 合理定價(jià)取中價(jià)。價(jià)格調(diào)整策略差別定價(jià)心理定價(jià)第三章專業(yè)商店的策劃專業(yè)商店概述專業(yè)商店是專門經(jīng)營某一類商品或某一類商品中的某幾種商品的專業(yè)化零售商店。（一） 特種商品專業(yè)店（二） 商品技術(shù)性較強(qiáng)的專業(yè)店（三） 名牌商品專業(yè)店（四） 商品的選擇性較強(qiáng)的專業(yè)店（五） 耐用品專業(yè)店（六） 文教用品專業(yè)店（七） 鮮活商品專業(yè)店（八） 商品的消費(fèi)對象較為特殊的專業(yè)店（九） 生活用品專業(yè)店

13、（十） 巨型專業(yè)店專業(yè)商店的優(yōu)勢（一） 專業(yè)服務(wù)（二） 質(zhì)量保證（三） 型號(hào)齊全店型選擇的影響因素1、 資金2、 競爭3、 專業(yè)知識(shí)4、 市場潛力專業(yè)商店的店名選擇好的店名應(yīng)具備三大特征：一是容易發(fā)音，容易記憶；二是能顯示商店的營業(yè)性質(zhì)；三是能給人留下深刻的印象。（1） 開宗明義（2） 巧用詩詞與典故（3） 運(yùn)用逆反，以貶寓褒（4） 借用修辭，耐人尋味，幽默風(fēng)趣。專業(yè)商店的標(biāo)牌設(shè)計(jì)有了好的店名，還需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的店標(biāo)。店名是一種文字表述，店標(biāo)是一種圖案說明，后者更容易給人留下深刻印象。店標(biāo)要力求簡單、美觀。專業(yè)商店的店堂布置專業(yè)商店店堂布置的主要目的是突出商品特征，既使顧客產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，又便于他

14、們挑擇和購買。專業(yè)商店的設(shè)計(jì)十分講究，它需要線條簡潔明快，不落俗套。在布置專業(yè)商店店堂時(shí)，要考慮多種相關(guān)因素，諸如空間的大小，品類的多少，商品的樣式和功能，商品儲(chǔ)存空間的大小，室內(nèi)的高度，使用墻壁部分的可能性，燈光的排列和亮度，過道的寬窄，收款臺(tái)的位置與規(guī)模，電線的安裝及政府有著建筑方面的規(guī)定等。另外，店堂的布置最好留有依季節(jié)變化而進(jìn)行調(diào)整的余地，使顧客不斷產(chǎn)生新鮮和新奇的感覺，激發(fā)他們不斷來光顧的愿望。一般地說，專業(yè)商店的布局最多只能延續(xù)3個(gè)月時(shí)間，月月變化已成為許多專業(yè)商店經(jīng)營者的促銷措施之一。連鎖商店的建立和發(fā)展是連鎖經(jīng)營的前提和基礎(chǔ)。連鎖商店是在同一個(gè)資本系統(tǒng)控制下，在同一個(gè)商業(yè)范疇內(nèi)

15、，由連鎖總部按同一種模式對若干連鎖店鋪進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營管理的商業(yè)組織形式。（一） 統(tǒng)一化（二） 規(guī)?；ㄈ?規(guī)范化（四） 現(xiàn)代化（五） 便民化根據(jù)聯(lián)結(jié)紐帶和運(yùn)作方式的不同，可以把連鎖經(jīng)營劃分為正規(guī)連鎖、自愿連鎖、特許連鎖三種基本類型：1、 正規(guī)連鎖正規(guī)連鎖又稱直營連鎖、公司連鎖、聯(lián)號(hào)商店等。國際連鎖店協(xié)會(huì)對正規(guī)連鎖下的定義是：“以單一資本直接經(jīng)營11個(gè)以上的零售業(yè)或飲食業(yè)，也稱所有權(quán)連鎖。2、 自愿連鎖自愿連鎖是指一批所有權(quán)獨(dú)立的商店，自愿歸屬于一個(gè)采取聯(lián)營組織和一個(gè)管理服務(wù)中心領(lǐng)導(dǎo)。3、 加盟連鎖加盟連鎖又稱特許連鎖，西方人常稱為特許專賣組織。它是在特許人（生產(chǎn)商、批發(fā)商或其他機(jī)構(gòu)）和特許經(jīng)營

16、者（購買特許權(quán)的獨(dú)立商人）之間的契約式聯(lián)合。特許連鎖的基礎(chǔ)一般是獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營方式，以及商標(biāo)名稱、專利、良好信譽(yù)等。這種形式在快餐、音像商店、保健中心、美容美發(fā)、汽車租賃等服務(wù)業(yè)應(yīng)用廣泛。連鎖商店、自愿連鎖組織和特許專賣組織的各自特征列表如下表所示：三種連鎖經(jīng)營形態(tài)比較表項(xiàng)目連鎖商店自愿連鎖組織特許專賣組織決策總公司統(tǒng)一組織機(jī)構(gòu)與成員共同進(jìn)行經(jīng)營決策主要由特許權(quán)使用人作出經(jīng)營權(quán)不獨(dú)立獨(dú)立獨(dú)立資金總公司各個(gè)店鋪經(jīng)營者各個(gè)店鋪經(jīng)營者經(jīng)營者總公司任命的經(jīng)理獨(dú)立的店主獨(dú)立的店主擴(kuò)展開發(fā)新店舊店的加入新店或老店的加入開店速度較慢快快契約無經(jīng)營的一部分經(jīng)營的大部分商品來源總公司總公司主要由總公司價(jià)

17、格總公司規(guī)定主要由總公司規(guī)定主要由總公司規(guī)定關(guān)閉總公司規(guī)定自由自由第六章購物中心的策劃購物中心的定義購物中心既是一種零售商業(yè)模式或類型，又是一種組織形式。它大多是由房地產(chǎn)商或房地商與大零售商合資開發(fā)的一整套商業(yè)設(shè)施，然后租賃給其他零售商經(jīng)營。購物中心一般建在交通方便，有充足的停車場、區(qū)與區(qū)交界的地方。國外將建在郊外，并設(shè)立大型停車場，未與附近社區(qū)相聯(lián)的稱為“Shopping Mall”,而將建在市區(qū)人口集中，或新興的地區(qū)、交通便捷之處的稱為“Shopping Center”。購物中心的功能主要體現(xiàn)在下述幾方面：一、 售賣功能為滿足人們的物質(zhì)生活需要，購物中心首先應(yīng)該具有售賣的功能。而為了體現(xiàn)這一功能，購物中心必須做到：（一） 提供齊全商品（二） 形成購物廣場（三） 塑造賣場風(fēng)格（四） 合乎消費(fèi)心態(tài)二、 生活功能（一） 組合多元（二） 創(chuàng)造流行（三） 老少皆宜（四） 生活廣場第七章 步行商業(yè)街的策劃步行商業(yè)街概述商業(yè)步行街是指只允許步行者通行的商業(yè)街區(qū)，它由步行通道和林立通道兩旁的商店組成。特征：今天的步行商業(yè)街是為限制車流而開辟的自由商業(yè)