體育贊助公共關(guān)系的作用與程序(共31頁).ppt

1、體育贊助公共關(guān)系體育公共關(guān)系與語言藝術(shù)體育贊助公共關(guān)系體育贊助的意義體育贊助的意義體育贊助的類型體育贊助的類型體育贊助的作用體育贊助的作用體育贊助的程序體育贊助的程序 體育贊助公共關(guān)系的意義體育贊助概念體育贊助概念體育贊助活動(dòng)的作用體育贊助活動(dòng)的作用體育贊助概念 企業(yè)（贊助商）和公益組織、機(jī)構(gòu)及個(gè)人（被贊助商）之間，以投入（金錢、實(shí)務(wù)、技術(shù)和勞務(wù)等）和回報(bào)（冠名、廣告、專利和促銷等權(quán)利）互惠的關(guān)系，是平等合作、共同得益的商業(yè)行為。 營銷經(jīng)營手段，屬于經(jīng)濟(jì)范疇。互惠交換互惠交換的中心的中心方法方法目的目的 體育贊助活動(dòng)的類型體育贊助活動(dòng)的類型體育賽事贊助體育賽事贊助體育冠名贊助體育冠名贊助體育運(yùn)

2、動(dòng)員贊助體育運(yùn)動(dòng)員贊助體育場館贊助體育場館贊助體育公益事業(yè)贊助體育公益事業(yè)贊助超過超過65%體育贊助體育贊助資金資金企業(yè)實(shí)力雄企業(yè)實(shí)力雄厚，出資巨厚，出資巨大大體育明星體育明星的贊助的贊助體育賽事的贊助體育賽事的贊助 體育贊助的大部分資金體育贊助的大部分資金(超過超過65%)都是花在都是花在體育賽事上的體育賽事上的,任何一種體育賽事都可以進(jìn)任何一種體育賽事都可以進(jìn)行贊助行贊助,從奧運(yùn)會(huì)從奧運(yùn)會(huì),足球世界杯足球世界杯,乃至各國職業(yè)乃至各國職業(yè)聯(lián)賽都可以贊助聯(lián)賽都可以贊助,無論公司大小無論公司大小,只要操作得只要操作得當(dāng)當(dāng),大都能從對體育賽事進(jìn)行贊助中獲得豐大都能從對體育賽事進(jìn)行贊助中獲得豐厚回報(bào)

3、。厚回報(bào)。 體育場館贊助體育場館贊助 以企業(yè)的名稱命名體育場館活像體育場館以企業(yè)的名稱命名體育場館活像體育場館提供設(shè)備的贊助行為。提供設(shè)備的贊助行為。 美國西雅圖薩菲科保險(xiǎn)公司美國西雅圖薩菲科保險(xiǎn)公司1997年購買了年購買了西雅圖海軍陸戰(zhàn)隊(duì)棒球場的冠名權(quán)一舉成西雅圖海軍陸戰(zhàn)隊(duì)棒球場的冠名權(quán)一舉成名，被美國金融機(jī)構(gòu)服務(wù)管理局從地區(qū)性名，被美國金融機(jī)構(gòu)服務(wù)管理局從地區(qū)性公司提升為全國性公司。公司提升為全國性公司。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前為止北美洲有超過據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前為止北美洲有超過50個(gè)職業(yè)個(gè)職業(yè)體育場是用啤酒、航空公司、石油公司等體育場是用啤酒、航空公司、石油公司等企業(yè)的名字命名的。企業(yè)的名字命名的。體育公

4、益事業(yè)贊助體育公益事業(yè)贊助 體育公益事業(yè)的贊助對于提升企業(yè)形象，體育公益事業(yè)的贊助對于提升企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，贏得社會(huì)公擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，贏得社會(huì)公眾的信賴和青睞，為擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造眾的信賴和青睞，為擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。良好的社會(huì)環(huán)境。 阿迪達(dá)斯在世界阿迪達(dá)斯在世界40個(gè)國家和地區(qū)中大力開個(gè)國家和地區(qū)中大力開展街道籃球運(yùn)動(dòng)，贊助舉辦籃球錦標(biāo)賽，展街道籃球運(yùn)動(dòng)，贊助舉辦籃球錦標(biāo)賽，儼然成了世界青少年街道籃球的總后臺(tái)。儼然成了世界青少年街道籃球的總后臺(tái)。對運(yùn)動(dòng)員的贊助對運(yùn)動(dòng)員的贊助 因?yàn)轶w育明星在某種程度上是廣大體育迷因?yàn)轶w育明星在某種程度上是廣大體育迷真正

5、的真正的“上帝上帝”,是他們虔誠的崇拜對象是他們虔誠的崇拜對象,體體育明星的一舉一動(dòng)都可能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)育明星的一舉一動(dòng)都可能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),贊贊助商對體育明星進(jìn)行包裝助商對體育明星進(jìn)行包裝,在贊助方面吃點(diǎn)在贊助方面吃點(diǎn)“小虧小虧”,在銷售上必將揀個(gè)大便宜。在銷售上必將揀個(gè)大便宜。 案例案例北京運(yùn)動(dòng)隊(duì)苦等千萬贊助費(fèi)北京運(yùn)動(dòng)隊(duì)苦等千萬贊助費(fèi) 年月日，一場名為年月日，一場名為“北京市體育界與北京市體育界與企業(yè)界新春聯(lián)誼會(huì)暨體育贊助推介會(huì)企業(yè)界新春聯(lián)誼會(huì)暨體育贊助推介會(huì)”的活動(dòng)在中國大飯的活動(dòng)在中國大飯店舉行。聯(lián)誼會(huì)的主角是北京市的個(gè)重點(diǎn)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和店舉行。聯(lián)誼會(huì)的主角是北京市的個(gè)重點(diǎn)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和家來自北京和全

6、國的企業(yè)代表。前者陣容豪華家來自北京和全國的企業(yè)代表。前者陣容豪華張怡張怡寧、羅微、王旭、滕海濱、馮坤、楊凌等大名鼎鼎的世界寧、羅微、王旭、滕海濱、馮坤、楊凌等大名鼎鼎的世界冠軍悉數(shù)到場；后者也盡是實(shí)力雄厚的大企業(yè)冠軍悉數(shù)到場；后者也盡是實(shí)力雄厚的大企業(yè)北京首北京首創(chuàng)、城建集團(tuán)、中石油、金隅集團(tuán)等。創(chuàng)、城建集團(tuán)、中石油、金隅集團(tuán)等。 業(yè)內(nèi)戲稱此次聯(lián)誼會(huì)為業(yè)內(nèi)戲稱此次聯(lián)誼會(huì)為“相親運(yùn)動(dòng)相親運(yùn)動(dòng)”，因?yàn)榇舜温?lián)誼會(huì)，因?yàn)榇舜温?lián)誼會(huì)的發(fā)起者的發(fā)起者北京市體育局和北京市體育基金會(huì)的初衷，北京市體育局和北京市體育基金會(huì)的初衷，就是給這些北京女乒、女足、女籃等重點(diǎn)運(yùn)動(dòng)隊(duì)找到合適就是給這些北京女乒、女足、女籃

7、等重點(diǎn)運(yùn)動(dòng)隊(duì)找到合適的企業(yè)贊助。的企業(yè)贊助。 北京市體育局局長孫康林直言，希望企業(yè)能慷慨解囊，北京市體育局局長孫康林直言，希望企業(yè)能慷慨解囊，為北京的個(gè)重點(diǎn)運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供贊助。為北京的個(gè)重點(diǎn)運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供贊助?！拔覀兊某踔跃褪俏覀兊某踔跃褪谴蛞粋€(gè)大包，給個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)集體找一個(gè)打一個(gè)大包，給個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)集體找一個(gè)婆家婆家，這是，這是我們最希望的，如果行不通的話，我們也只有逐個(gè)出擊我們最希望的，如果行不通的話，我們也只有逐個(gè)出擊了。了?！北本┦畜w育基金會(huì)會(huì)長田長波說。北京市體育基金會(huì)會(huì)長田長波說。 體育贊助公共關(guān)系的作用體育贊助公共關(guān)系的作用一、有助于體育組織、機(jī)構(gòu)、個(gè)人尋求資源一、有助于體育組織、機(jī)構(gòu)、個(gè)人尋求

8、資源 當(dāng)代體育的突出特點(diǎn)：資金密集、技術(shù)密當(dāng)代體育的突出特點(diǎn)：資金密集、技術(shù)密集和邊際效應(yīng)遞減。集和邊際效應(yīng)遞減。 一方面，體育活動(dòng)運(yùn)作的成本越來越高，一方面，體育活動(dòng)運(yùn)作的成本越來越高，資金需求越來越大。資金需求越來越大。 另一方面，政府給與的投資越來越少。另一方面，政府給與的投資越來越少。 體育贊助成為體育組織、機(jī)構(gòu)和個(gè)人利用體育贊助成為體育組織、機(jī)構(gòu)和個(gè)人利用自己擁有的無形資產(chǎn)換取企業(yè)資金投入的自己擁有的無形資產(chǎn)換取企業(yè)資金投入的活動(dòng)?；顒?dòng)。 體育贊助公共關(guān)系的作用體育贊助公共關(guān)系的作用 企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織，其行為是追求利潤的企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織，其行為是追求利潤的最大化，他們在投資方向和投資

9、行為上，最大化，他們在投資方向和投資行為上，總是要十分謹(jǐn)慎的選擇以換取高回報(bào)率?？偸且种?jǐn)慎的選擇以換取高回報(bào)率。 因此體育組織需要積極主動(dòng)地、行之有效因此體育組織需要積極主動(dòng)地、行之有效的對體育贊助者開展公關(guān)活動(dòng)，才能爭取的對體育贊助者開展公關(guān)活動(dòng)，才能爭取到企業(yè)組織對體育的贊助，解決體育資金到企業(yè)組織對體育的贊助，解決體育資金短缺問題。短缺問題。 體育贊助公共關(guān)系的作用體育贊助公共關(guān)系的作用二、有助于提高體育贊助效益二、有助于提高體育贊助效益 體育消費(fèi)與體育服務(wù)市場競爭加劇。體育消費(fèi)與體育服務(wù)市場競爭加劇。 體育組織在爭取企業(yè)贊助的過程中，必須體育組織在爭取企業(yè)贊助的過程中，必須對體育消

10、費(fèi)者開展公共關(guān)系工作，向消費(fèi)對體育消費(fèi)者開展公共關(guān)系工作，向消費(fèi)者傳遞信息，吸引更多的人參加到體育活者傳遞信息，吸引更多的人參加到體育活動(dòng)中。動(dòng)中。 體育組織自身爭取到更多的消費(fèi)者，才能體育組織自身爭取到更多的消費(fèi)者，才能爭取到更多企業(yè)的贊助，從而提高體育贊爭取到更多企業(yè)的贊助，從而提高體育贊助的效益。助的效益。 北京運(yùn)動(dòng)隊(duì)苦等千萬贊助費(fèi)北京運(yùn)動(dòng)隊(duì)苦等千萬贊助費(fèi) 北京市體育基金會(huì)秘書長張煥芝認(rèn)為，目北京市體育基金會(huì)秘書長張煥芝認(rèn)為，目前體育事業(yè)面臨的主要問題之一是專業(yè)人前體育事業(yè)面臨的主要問題之一是專業(yè)人員的缺乏。專業(yè)人員不僅要了解體育，同員的缺乏。專業(yè)人員不僅要了解體育，同時(shí)還要了解企業(yè)需求

11、和參與市場互動(dòng)。而時(shí)還要了解企業(yè)需求和參與市場互動(dòng)。而目前體育局做體育產(chǎn)業(yè)市場的人才很缺乏。目前體育局做體育產(chǎn)業(yè)市場的人才很缺乏。 “這次會(huì)議的積極效果，就是讓社會(huì)和企這次會(huì)議的積極效果，就是讓社會(huì)和企業(yè)進(jìn)一步了解，北京市的體育不只是政府業(yè)進(jìn)一步了解，北京市的體育不只是政府一家之事一家之事，也不只單獨(dú)依靠國家撥資，也不只單獨(dú)依靠國家撥資金。當(dāng)然，也只有使企業(yè)與體育產(chǎn)生了雙金。當(dāng)然，也只有使企業(yè)與體育產(chǎn)生了雙贏，才能加快體育事業(yè)的市場化進(jìn)程。贏，才能加快體育事業(yè)的市場化進(jìn)程?！睆垷ㄖフf。張煥芝說。 擴(kuò)大企業(yè)影響，提高企擴(kuò)大企業(yè)影響，提高企業(yè)形象業(yè)形象提高體育組織本身的無形提高體育組織本身的無形資

12、產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)價(jià)值擴(kuò)大收視率，增加擴(kuò)大收視率，增加廣告收入廣告收入公共關(guān)系公共關(guān)系體育組織體育組織企企 業(yè)業(yè)媒媒體體三、提高體育無形資產(chǎn)的價(jià)值三、提高體育無形資產(chǎn)的價(jià)值 體育贊助公共關(guān)系的作用體育贊助公共關(guān)系的作用 體育賽事公共關(guān)系活動(dòng)體育賽事公共關(guān)系活動(dòng) 體育賽事公共關(guān)系的程序體育賽事公共關(guān)系的程序 體育賽事公共關(guān)系的工作重點(diǎn)體育賽事公共關(guān)系的工作重點(diǎn) 體育贊助公共關(guān)系程序制定贊助計(jì)劃制定贊助計(jì)劃審核評定審核評定具體實(shí)施具體實(shí)施 前期研究前期研究效益評價(jià)效益評價(jià) 案例案例海爾簽約北京奧組委海爾簽約北京奧組委8月月12日，海爾集團(tuán)在青島與北京奧組委簽約，正式日，海爾集團(tuán)在青島與北京奧組委簽約，正式

13、成為北京成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)白色家電贊助商。同日，北京奧年奧運(yùn)會(huì)白色家電贊助商。同日，北京奧組委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏、海爾集團(tuán)總組委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏、海爾集團(tuán)總裁楊綿綿共同為一艘被命名為裁楊綿綿共同為一艘被命名為海爾海爾.青島號(hào)青島號(hào)的大帆船按的大帆船按響了起航的汽笛，啟動(dòng)中國沿海行活動(dòng)。響了起航的汽笛，啟動(dòng)中國沿海行活動(dòng)。 8月月28日，海爾在北京宣布，即日起海爾空調(diào)、冰箱、日，海爾在北京宣布，即日起海爾空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等全線白電產(chǎn)品中的代表產(chǎn)品，將由海爾專車載入洗衣機(jī)等全線白電產(chǎn)品中的代表產(chǎn)品，將由海爾專車載入北京北京20個(gè)大型社區(qū)宣傳和展示，海爾開始

14、全面啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)個(gè)大型社區(qū)宣傳和展示，海爾開始全面啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略。略。 10月，由國際調(diào)查機(jī)構(gòu)月，由國際調(diào)查機(jī)構(gòu)Synovate評選出的評選出的亞洲最佳亞洲最佳品牌品牌1000強(qiáng)強(qiáng)中，海爾集團(tuán)名列第中，海爾集團(tuán)名列第105位，比去年提升了位，比去年提升了200多位。多位。8月月30日，英國日，英國金融時(shí)報(bào)金融時(shí)報(bào)公布的公布的中國十大中國十大世界級品牌世界級品牌調(diào)查結(jié)果中，海爾榮居榜首。調(diào)查結(jié)果中，海爾榮居榜首。 案例案例海爾簽約北京奧組委海爾簽約北京奧組委分析海爾成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的價(jià)值。分析海爾成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的價(jià)值。 背景：聯(lián)想以總值近背景：聯(lián)想以總值近8000萬美元的資金、實(shí)物萬美元的

15、資金、實(shí)物和服務(wù)，與奧運(yùn)組委會(huì)總部簽署贊助協(xié)議，其后和服務(wù)，與奧運(yùn)組委會(huì)總部簽署贊助協(xié)議，其后續(xù)的品牌形象提升計(jì)劃，聯(lián)想還要追加投入約為續(xù)的品牌形象提升計(jì)劃，聯(lián)想還要追加投入約為10億美元。億美元。 海爾成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商花費(fèi)了海爾成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商花費(fèi)了1億元人民幣。億元人民幣。為后續(xù)的品牌形象提升，海爾還需花費(fèi)為后續(xù)的品牌形象提升，海爾還需花費(fèi)1億美元。億美元。案例海爾簽約北京奧組委 分析海爾與聯(lián)想的贊助價(jià)值？案例海爾簽約北京奧組委海爾選擇的無疑是一筆更為劃算的買賣。海爾的投入則要低廉得多-北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的海爾只需拿出不到1億元人民幣。同時(shí)，為后續(xù)的品牌形象提升，海爾只需再拿出1億美

16、元便能完成。盡管TOP全球贊助商與北京奧運(yùn)會(huì)贊助商這兩種頭銜有著巨大的差別，但是，對于同是強(qiáng)大的國內(nèi)品牌，而在國際上沒有太大影響力的兩家企業(yè)來說，海爾的投入產(chǎn)出比無疑更高。 雪佛蘭雪佛蘭SPARKSPARK樂馳中國總介紹樂馳中國總介紹穿越七個(gè)城市，歷時(shí)十月，雪佛蘭穿越七個(gè)城市，歷時(shí)十月，雪佛蘭SPARK樂馳將萬千樂馳將萬千精彩一路帶到您身邊！精彩一路帶到您身邊！雪佛蘭雪佛蘭SPARK樂馳中國主題活動(dòng)由上汽通用五菱主辦，樂馳中國主題活動(dòng)由上汽通用五菱主辦，時(shí)尚旅游時(shí)尚旅游雜志、新浪汽車共同協(xié)辦。上海、西安、青雜志、新浪汽車共同協(xié)辦。上海、西安、青島、桂林島、桂林在不同的城市舉行獨(dú)具特色的主題活動(dòng)

17、，配在不同的城市舉行獨(dú)具特色的主題活動(dòng)，配合精彩的表演和繽紛禮品，通過一系列活動(dòng)讓人們親身體合精彩的表演和繽紛禮品，通過一系列活動(dòng)讓人們親身體驗(yàn)驗(yàn)SPARK樂馳與不同城市的精彩契合點(diǎn)，真正感受到樂馳與不同城市的精彩契合點(diǎn)，真正感受到“萬千精彩皆可達(dá)萬千精彩皆可達(dá)”！不僅是現(xiàn)場活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)版活動(dòng)同樣能夠抵達(dá)不僅是現(xiàn)場活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)版活動(dòng)同樣能夠抵達(dá)SPARK樂馳精彩彼岸。樂馳精彩彼岸。06年年4月起登陸新浪網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，即月起登陸新浪網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，即可參與更多網(wǎng)絡(luò)版精彩活動(dòng)，并有豐富禮品送出。即使不可參與更多網(wǎng)絡(luò)版精彩活動(dòng)，并有豐富禮品送出。即使不能親臨活動(dòng)現(xiàn)場的愛車一族，一樣可以體驗(yàn)到能親臨活動(dòng)現(xiàn)場

18、的愛車一族，一樣可以體驗(yàn)到SPARK樂樂馳的萬千精彩！馳的萬千精彩！雪佛蘭雪佛蘭SPARK樂馳中國主題活動(dòng)正在進(jìn)行中，七大站樂馳中國主題活動(dòng)正在進(jìn)行中，七大站點(diǎn)，站站精彩，趕快參加活動(dòng)，和我們一起創(chuàng)享精彩吧！點(diǎn)，站站精彩，趕快參加活動(dòng)，和我們一起創(chuàng)享精彩吧！體育贊助公共關(guān)系的工作重點(diǎn)體育贊助公共關(guān)系的工作重點(diǎn) 一、找到理想的品牌關(guān)鍵接觸點(diǎn)一、找到理想的品牌關(guān)鍵接觸點(diǎn) 作為賽事贊助，賽事本身提供了讓消費(fèi)者接觸到作為賽事贊助，賽事本身提供了讓消費(fèi)者接觸到該品牌產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。賽事相關(guān)商品都會(huì)隨著賽事該品牌產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。賽事相關(guān)商品都會(huì)隨著賽事的進(jìn)行而更多的接觸到關(guān)注賽事的消費(fèi)者。這樣的進(jìn)行而更多的接觸到

19、關(guān)注賽事的消費(fèi)者。這樣消費(fèi)者的購買欲望就會(huì)轉(zhuǎn)化為購買決策，對以后消費(fèi)者的購買欲望就會(huì)轉(zhuǎn)化為購買決策，對以后的購買決策產(chǎn)生巨大的影響。的購買決策產(chǎn)生巨大的影響。 企業(yè)在進(jìn)行賽事贊助時(shí)，應(yīng)該充分考慮到贊助活企業(yè)在進(jìn)行賽事贊助時(shí)，應(yīng)該充分考慮到贊助活動(dòng)同自己的目標(biāo)客戶群的聯(lián)系。通過贊助活動(dòng)找動(dòng)同自己的目標(biāo)客戶群的聯(lián)系。通過贊助活動(dòng)找到同自己目標(biāo)客戶群的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，再結(jié)合廣告到同自己目標(biāo)客戶群的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，再結(jié)合廣告的宣傳，最大限度提高贊助的效果。的宣傳，最大限度提高贊助的效果。 體育贊助公共關(guān)系的工作重點(diǎn)體育贊助公共關(guān)系的工作重點(diǎn)二、創(chuàng)造機(jī)會(huì)建立或提高客戶的忠誠度二、創(chuàng)造機(jī)會(huì)建立或提高客戶的忠誠度

20、賽事贊助能提供讓客戶感染，激動(dòng)，認(rèn)同賽事贊助能提供讓客戶感染，激動(dòng)，認(rèn)同的機(jī)會(huì)，而且能夠提供各種各樣的持續(xù)時(shí)的機(jī)會(huì)，而且能夠提供各種各樣的持續(xù)時(shí)間。如果企業(yè)能夠?qū)⒆约旱钠放坪瓦@種積間。如果企業(yè)能夠?qū)⒆约旱钠放坪瓦@種積極的感受和情緒緊密而長期地聯(lián)系起來，極的感受和情緒緊密而長期地聯(lián)系起來，那么，客戶自然而然會(huì)對該品牌產(chǎn)生好感。那么，客戶自然而然會(huì)對該品牌產(chǎn)生好感?？蛻舻臐M意和忠誠的提高?？蛻舻臐M意和忠誠的提高。體育贊助公共關(guān)系的工作重點(diǎn)體育贊助公共關(guān)系的工作重點(diǎn)三、尋求贊助的協(xié)同效應(yīng)三、尋求贊助的協(xié)同效應(yīng) 贊助活動(dòng)不僅可以支持品牌廣告，還能為營銷商贊助活動(dòng)不僅可以支持品牌廣告，還能為營銷商提供了

21、同目標(biāo)客戶群直接交流的機(jī)會(huì)。通過這種提供了同目標(biāo)客戶群直接交流的機(jī)會(huì)。通過這種難得的交流機(jī)會(huì)，不僅能使品牌的傳播更加接近難得的交流機(jī)會(huì)，不僅能使品牌的傳播更加接近客戶，而且不可忽視客戶間的口碑宣傳，更為重客戶，而且不可忽視客戶間的口碑宣傳，更為重要的是企業(yè)能夠了解客戶心中的品牌形象與自己要的是企業(yè)能夠了解客戶心中的品牌形象與自己所想傳達(dá)的形象間的偏差，在以后的品牌傳播中所想傳達(dá)的形象間的偏差，在以后的品牌傳播中糾正這種偏差。贊助使得企業(yè)的品牌傳播過程更糾正這種偏差。贊助使得企業(yè)的品牌傳播過程更加有效，更加準(zhǔn)確。為了使贊助產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)和加有效，更加準(zhǔn)確。為了使贊助產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)和影響，企業(yè)在贊助時(shí)

22、，應(yīng)該找與品牌相匹配的贊影響，企業(yè)在贊助時(shí)，應(yīng)該找與品牌相匹配的贊助活動(dòng)，確保贊助活動(dòng)同品牌的個(gè)性一致。助活動(dòng)，確保贊助活動(dòng)同品牌的個(gè)性一致。 有備而來勝過倉促應(yīng)戰(zhàn)有備而來勝過倉促應(yīng)戰(zhàn) 2005年年8月月11日，青島啤酒成為日，青島啤酒成為2008年北年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商簽約儀式當(dāng)天，國內(nèi)各大京奧運(yùn)會(huì)贊助商簽約儀式當(dāng)天，國內(nèi)各大媒體同時(shí)刊發(fā)了青島啤酒牽手北京奧運(yùn)的媒體同時(shí)刊發(fā)了青島啤酒牽手北京奧運(yùn)的廣告，戶外廣告也鋪天蓋地的在青島啤酒廣告，戶外廣告也鋪天蓋地的在青島啤酒前加上了前加上了“中國印中國印”。緊接著，贊助都靈。緊接著，贊助都靈冬奧會(huì)、贊助廈門馬拉松賽、贊助中國跳冬奧會(huì)、贊助廈門馬拉松賽

23、、贊助中國跳水，青島啤酒的一系列營銷活動(dòng)按計(jì)劃接水，青島啤酒的一系列營銷活動(dòng)按計(jì)劃接踵而至，取得了良好的效果。踵而至，取得了良好的效果。 而比青島啤酒更早成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商而比青島啤酒更早成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的另一個(gè)國內(nèi)啤酒品牌，除了簽約儀式的的另一個(gè)國內(nèi)啤酒品牌，除了簽約儀式的消息見諸報(bào)端外，鮮見其他動(dòng)作。消息見諸報(bào)端外，鮮見其他動(dòng)作。不能只是不能只是“商標(biāo)中國印商標(biāo)中國印” 相當(dāng)多的中國贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權(quán)。相當(dāng)多的中國贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權(quán)。在以巨額資金贏得贊助資格后，忽視或無力進(jìn)行在以巨額資金贏得贊助資格后，忽視或無力進(jìn)行后續(xù)投入和營銷開發(fā)的現(xiàn)象很普遍。后續(xù)投入和營

24、銷開發(fā)的現(xiàn)象很普遍。 不過，也有一些企業(yè)已經(jīng)開始系統(tǒng)的品牌營銷工不過，也有一些企業(yè)已經(jīng)開始系統(tǒng)的品牌營銷工作，比如中國銀行在成為合作伙伴之后，就先后作，比如中國銀行在成為合作伙伴之后，就先后開展了開展了“奧運(yùn)營銷創(chuàng)意和奧運(yùn)營銷口號(hào)征集活?yuàn)W運(yùn)營銷創(chuàng)意和奧運(yùn)營銷口號(hào)征集活動(dòng)動(dòng)”、推出奧運(yùn)題材金融產(chǎn)品等。同時(shí)，中國銀、推出奧運(yùn)題材金融產(chǎn)品等。同時(shí)，中國銀行不斷加大后期投入，行不斷加大后期投入，2006年年11月，以月，以8266萬元萬元人民幣中標(biāo)央視人民幣中標(biāo)央視我的奧林匹克我的奧林匹克欄目獨(dú)家冠名，欄目獨(dú)家冠名，并以并以4500萬元中標(biāo)萬元中標(biāo)誰將主持北京奧運(yùn)誰將主持北京奧運(yùn)奧運(yùn)主奧運(yùn)主持人選拔活

25、動(dòng)持人選拔活動(dòng)獨(dú)家冠名。在不同的時(shí)間不時(shí)推獨(dú)家冠名。在不同的時(shí)間不時(shí)推出新的營銷舉措，取得了良好效果。出新的營銷舉措，取得了良好效果。 首先，企業(yè)需要整合不同的營銷傳播工具，而是首先，企業(yè)需要整合不同的營銷傳播工具，而是要將電視、報(bào)紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進(jìn)要將電視、報(bào)紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進(jìn)行優(yōu)化組合；行優(yōu)化組合； 其次，企業(yè)在營銷傳播的時(shí)候，需要統(tǒng)一形象，其次，企業(yè)在營銷傳播的時(shí)候，需要統(tǒng)一形象，統(tǒng)一傳播的口號(hào)；統(tǒng)一傳播的口號(hào)； 再次，在不同時(shí)間需要制定不同的傳播要點(diǎn)，甚再次，在不同時(shí)間需要制定不同的傳播要點(diǎn)，甚至包括比賽前、比賽中、比賽后都要有營銷計(jì)劃。至包括比賽前、比賽中、比賽后都要有營銷計(jì)劃。 一位參與組織北京奧運(yùn)相關(guān)公益活動(dòng)的人士告訴記者，一位參與組織北京奧運(yùn)相關(guān)公益活動(dòng)的人士告訴記者，“搞了好幾次活動(dòng)，找本土贊助商談合作，他們都沒興趣，搞了好幾次活動(dòng)，找本土贊助商談合作，他們都沒興趣，認(rèn)為按照贊助合同出錢就夠了。反而是三星等國外品牌主認(rèn)為按照贊助合同出錢就夠了。反而是三星等國外品牌主動(dòng)提出要贊助，結(jié)果證明效果非常好。動(dòng)提出要贊助，結(jié)果證明效果非常好。” 找到與奧運(yùn)文化的結(jié)合點(diǎn)找到與奧運(yùn)文化的結(jié)合點(diǎn) 海爾、中國移動(dòng)海爾、中國移動(dòng) 而有些企業(yè)的