市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)大學(xué)生的牙膏偏好研究

1、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)大學(xué)生的牙膏偏好研究2012年6月10日目錄一、 牙膏的研究方案 3二、 牙膏研究的背景情況 32.1 牙膏的發(fā)展歷程 42.1.1 第一階段：兩大品牌南北稱雄 42.1.2 第二階段：國(guó)內(nèi)品牌雨后春筍 42.1.3 第三階段：洋品牌搶灘中國(guó)市場(chǎng) 4 2.1.4 第四階段：洋品牌重新洗牌中國(guó)市場(chǎng) 52.1.5 第五階段：國(guó)產(chǎn)品牌重新整合尋求突破 6 2.2 牙膏市場(chǎng)現(xiàn)狀 6 2.2.1 整體市場(chǎng)占有率 6 2.2.2 重點(diǎn)城市的市場(chǎng)占有率 7 2.2.3 曾經(jīng)使用率 7 2.2.4 使用的牙膏類型 7 2.2.5 半年內(nèi)使用的牙膏（150克裝）數(shù)量 8 2.2.6 購(gòu)買場(chǎng)所 8三

2、、 調(diào)研方法以及數(shù)據(jù)來(lái)源 9四、 調(diào)研研究的具體結(jié)論 104.1 用戶特征分析 104.2 最常使用的牙膏品牌 114.3 牙膏的作用 124.4 大學(xué)生了解牙膏的途徑 134.5 四大品牌牙膏的品牌研究 14五、 基本的調(diào)研結(jié)論、預(yù)測(cè)分析與建議 19六、 附件 20 6.1 問(wèn)卷一 20 6.2 問(wèn)卷二 23 6.3 問(wèn)卷二整理出來(lái)的原始數(shù)據(jù) 25 6.4 參考文獻(xiàn) 26一、牙膏的研究方案研究預(yù)測(cè)：現(xiàn)在大學(xué)生群體的基數(shù)龐大，根據(jù)已有數(shù)據(jù)顯示大學(xué)生所在的年齡群體是牙膏最主要的消費(fèi)群體。所以本研究主要發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體對(duì)牙膏的偏好，根據(jù)大學(xué)生的個(gè)性和偏好，假使能夠研發(fā)一款針對(duì)大學(xué)生群體特殊喜好的牙膏

3、，會(huì)不會(huì)有很好的市場(chǎng)？大學(xué)生群體是否愿意擁有一款符合自己個(gè)性的牙膏？然后給牙膏市場(chǎng)的廠家提供一定的建議，是否可以把一點(diǎn)的目光轉(zhuǎn)向高校在校生身上？研究目的：通過(guò)數(shù)據(jù)的收集，了解大學(xué)生用牙膏的喜好，以及牙膏廣告對(duì)大學(xué)生的影響，確定一個(gè)好的品牌和好的廣告應(yīng)該具備的因素，來(lái)證明研究預(yù)測(cè)的可能性。并在有可能的基礎(chǔ)上，向廠家或生產(chǎn)商提供建議，制造出一個(gè)有個(gè)性的符合大學(xué)生群體的牙膏品牌。研究方法：通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式收集數(shù)據(jù)和面對(duì)面的詢問(wèn)方式了解意愿信息。研究對(duì)象：在校大學(xué)生群體。概念定義：市場(chǎng)定義廣義的牙膏行業(yè)是指生產(chǎn)清潔牙齒、保護(hù)口腔衛(wèi)生的日用必需品行業(yè)，其產(chǎn)品主要有牙膏、漱口水、口潔霧、假牙清潔劑、牙刷

4、及其他口腔衛(wèi)生用品等。狹義的牙膏行業(yè)是指生產(chǎn)與牙刷連用的用于清潔天生牙齒的物制劑（也就是我們?nèi)粘Ｒ饬x上的牙膏）的行業(yè)。我們?cè)诒疚闹兴懻摰难栏嘈袠I(yè)，均為其狹義的概念。二、牙膏研究的背景情況中國(guó)現(xiàn)行的市場(chǎng)格局，市面上的牙膏品牌林立，但是哪一種牙膏才是真正具有競(jìng)爭(zhēng)力，不僅可以征服社會(huì)上的各類群體，而且可以滿足大學(xué)生特殊偏好和個(gè)性的需求？為了在繁多的牙膏市場(chǎng)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，找出一款真正適合大學(xué)生的個(gè)性牙膏。拋開市場(chǎng)上的其他政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜背景，僅從大學(xué)生特殊群體的文化背景出發(fā)，研究大學(xué)生對(duì)日常必需品之一的牙膏的偏好。通過(guò)對(duì)大學(xué)生群體的研究調(diào)查，從大學(xué)生對(duì)牙膏的品牌印象研究，從而了解大

5、學(xué)生對(duì)眾多品牌的不同偏好程度，確定大學(xué)生的多數(shù)群體的同質(zhì)性，從而根據(jù)這些特點(diǎn)向牙膏生產(chǎn)廠家提出一定程度上的可建設(shè)性的意見。盡管如此，我們還是先了解一下市場(chǎng)上的不同牙膏品牌的歷史發(fā)展過(guò)程和現(xiàn)狀。2.1 牙膏的發(fā)展歷程第一階段：兩大品牌南北稱雄n 1982年之前，中國(guó)牙膏市場(chǎng)上基本處于兩大品牌的壟斷階段。Ø 北方地區(qū)天津藍(lán)天牙膏；南方地區(qū)上海中華牙膏¨ 上海牙膏廠有限公司創(chuàng)建于1912年，是中國(guó)牙膏工業(yè)的發(fā)源地，國(guó)內(nèi)著名的牙膏生產(chǎn)企業(yè)，先后生產(chǎn)出“中華”、“白玉”、“留蘭香”、“上?！钡戎栏嗥放?。¨ 1994年，聯(lián)合利華公司并購(gòu)了“中華”牙膏，從此民族品牌與國(guó)際知

6、名企業(yè)實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，中華牙膏的品牌得到長(zhǎng)足發(fā)展，產(chǎn)品線逐年豐富。¨ 天津藍(lán)天集團(tuán)股份有限公司的歷史悠久， 最早成立于1990年。早在1921年就推出了馳名的“老火車牌”牙粉，是我國(guó)牙粉、牙膏行業(yè)的先驅(qū)。¨ 原名為天津市牙膏廠，2000年改制為天津藍(lán)天集團(tuán)股份有限公司，現(xiàn)有資產(chǎn)21907萬(wàn)元。是國(guó)內(nèi)牙膏生產(chǎn)的骨干企業(yè)，也是中國(guó)北方最大的牙膏生產(chǎn)基地。第二階段：國(guó)內(nèi)品牌雨后春筍n 1983年-1991年間，眾多國(guó)內(nèi)牙膏品牌紛紛上市，形成了百花齊放的局面。各個(gè)牙膏品牌各執(zhí)一隅，逐漸形成競(jìng)爭(zhēng)割據(jù)之勢(shì)。第三階段：洋品牌搶灘中國(guó)市場(chǎng)n 1992年，世界上最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市

7、場(chǎng)。n 1996年，世界上最大的清潔用品公司的牙膏品牌佳潔士進(jìn)入中國(guó)。第四階段：洋品牌重新洗牌中國(guó)市場(chǎng)n 外資品牌一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，另一面通過(guò)出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整讓中國(guó)消費(fèi)者了解并接受自己。l 口腔保健微笑工程西部行l(wèi) 甜美的微笑，光明的未來(lái) 口腔保健教育計(jì)劃l 與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)聯(lián)合推出“口腔保健微笑工程”項(xiàng)目l 中國(guó)口腔健康主題標(biāo)志傳遞活動(dòng)¨ 聯(lián)合利華取得“中華”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)¨ 芳草、小白兔等昔日國(guó)產(chǎn)品牌陷入頹勢(shì)¨ 高露潔：我們的目標(biāo)是沒(méi)有蛀牙¨ 佳潔士：牙齒健康，笑容一生綻放l 與教育部合作，推出學(xué)?？谇唤】到逃顒?dòng)l

8、佳潔士口腔護(hù)理研究院在北京落成l “佳潔士愛(ài)牙車”口腔健康宣傳活動(dòng)l 網(wǎng)絡(luò)口腔健康知識(shí)普及活動(dòng)“佳潔士健康達(dá)人大挑戰(zhàn)”通過(guò)并購(gòu)和營(yíng)銷，外資品牌成功打動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者第五階段：國(guó)產(chǎn)品牌重新整合尋求突破n 兩面針、冷酸靈等國(guó)內(nèi)品牌的營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟n 田七、納愛(ài)斯、云南白藥、立白、西瓜霜等新興品牌細(xì)分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2.2 市場(chǎng)現(xiàn)狀2.2.1整體市場(chǎng)占有率 2.2.2 重點(diǎn)城市的市場(chǎng)占有率 2.2.3 曾經(jīng)使用率 2.2.4 使用的牙膏類型l 消費(fèi)者使用全效牙膏的最普遍，其次為防蛀和美白 女性更偏重牙膏的美白效果，而男性對(duì)除口臭、異味的需求更高 年輕人更關(guān)注美白，而年長(zhǎng)的消費(fèi)者對(duì)消炎和抗過(guò)敏的

9、需求明顯高于中青年 2.2.5 半年內(nèi)使用的牙膏（150克裝）數(shù)量2.2.6 購(gòu)買場(chǎng)所l 消費(fèi)者選擇在大型超市購(gòu)買牙膏用品的比例超過(guò)了90% 女性相比男性更喜歡逛超市和百貨市場(chǎng)，而2040歲之間的青年人選擇在百貨商場(chǎng)購(gòu)買牙膏產(chǎn)品的比例要略高于其他年齡層的消費(fèi)者三、調(diào)研方法以及數(shù)據(jù)來(lái)源 本研究主要是針對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行的，目的是想通過(guò)大學(xué)生的牙膏品牌的偏好和個(gè)性，從一定程度上反映出大學(xué)生群體對(duì)不同牙膏品牌的鐘情度。在確定了研究的主題后，筆者就開始設(shè)計(jì)問(wèn)卷。問(wèn)卷的發(fā)放方式：一是通過(guò)筆者的網(wǎng)上在線同學(xué)或好友，給他們發(fā)放問(wèn)卷的word文檔，由對(duì)方填答完之后在線發(fā)給筆者；二是采取就近的原則，隨機(jī)地選擇身邊

10、方便的人進(jìn)行問(wèn)卷的填答。采取如上發(fā)放問(wèn)卷的方式，是為了剔除性別這一因素帶來(lái)的干擾。由于身邊的大多數(shù)是女生，為了使得性別比例協(xié)調(diào)帶來(lái)更具有代表性的信息，筆者選擇了網(wǎng)上在線發(fā)放問(wèn)卷的方式。并且在線的好友或同學(xué)也確保是來(lái)自不同地區(qū)院校的大學(xué)生群體，也從一定程度上免除了因院校所在地帶來(lái)的地區(qū)差異上的影響。由于時(shí)間的關(guān)系，在第一輪的填答過(guò)程中只是收集了16個(gè)樣本的數(shù)據(jù)。第一輪的問(wèn)卷調(diào)查的初衷只是在了解大學(xué)生群體對(duì)牙膏整體的一個(gè)偏好情況。筆者在對(duì)收集上來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，覺(jué)得有必要深入了解大學(xué)生群體對(duì)具體牙膏品牌形象屬性的偏好，于是在第一輪數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了二次問(wèn)卷設(shè)計(jì)，并按照和第一輪同樣的問(wèn)卷發(fā)放的方式

11、進(jìn)行數(shù)據(jù)的征集。第二次的樣本數(shù)據(jù)的征集就放寬了時(shí)間，顯得稍微從容，就收集到了30個(gè)的樣本。樣本量雖然有所增大，但依舊是小樣本的情況，在一定程度上進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析具有較大的偏差，但是也能夠較粗略地反映大學(xué)生群體對(duì)牙膏品牌的偏好這一情況。還有一點(diǎn)：前后兩次問(wèn)卷的樣本群體不一樣，從而避免了一些因多次填答問(wèn)卷帶來(lái)的不良情緒導(dǎo)致的胡亂填答的情況，并且涉及的大學(xué)生群體更多，從另一個(gè)層面增大了樣本的數(shù)量，使得數(shù)據(jù)在原來(lái)的基礎(chǔ)上更具有說(shuō)服力。調(diào)查研究方法的不足：該研究因?yàn)闀r(shí)間和精力的限制，無(wú)法展開大面積地調(diào)查，只是在現(xiàn)有的人際關(guān)系資源里隨機(jī)地，更多的是偶遇的方式進(jìn)行的數(shù)據(jù)收集。數(shù)據(jù)的樣本量?jī)纱味际切颖镜那闆r，

12、數(shù)據(jù)沒(méi)有很強(qiáng)的代表性，不能真正的反映廣大的大學(xué)生群體對(duì)牙膏品牌的偏好。筆者通過(guò)此方式發(fā)放的問(wèn)卷，在線等待著隨機(jī)被要求填答完的問(wèn)卷，使得問(wèn)卷的回收率很高，兩次都是100%，但是由于筆者在問(wèn)卷設(shè)上的不成熟問(wèn)題，導(dǎo)致一些題目沒(méi)有回收到準(zhǔn)確的信息。所以，問(wèn)卷回收的基本情況就是整體的回收率很高，個(gè)別的題目就出現(xiàn)了信息不完整的情況。其次，因?yàn)楸徽{(diào)查者在問(wèn)卷填答過(guò)程的疏忽，使得填答出現(xiàn)明顯有問(wèn)題的信息，因填答問(wèn)卷采取不具名的方式，所以沒(méi)有辦法再進(jìn)行回訪，問(wèn)到真實(shí)的信息。筆者把這些情況的信息都剔除，只保留那些有效的信息。根據(jù)以上這些原則，筆者對(duì)收集來(lái)的數(shù)據(jù)做了分析，稍后會(huì)具體地介紹。一手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源是按照上述的

13、方法得來(lái)的；二手?jǐn)?shù)據(jù)則是采取網(wǎng)絡(luò)搜索的方式，從網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)庫(kù)中，依照最便宜便利的原則收集到的盡可能全且新的數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析，了解現(xiàn)行的牙膏品牌市場(chǎng)的基本現(xiàn)狀。然后結(jié)合一手得來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，總結(jié)出大學(xué)生對(duì)牙膏品牌的偏好，然后在此基礎(chǔ)上向牙膏生產(chǎn)廠家提供一點(diǎn)可建設(shè)性的意見或建議。四、調(diào)研研究的具體結(jié)論4.1用戶特征分析下圖是網(wǎng)絡(luò)的二手?jǐn)?shù)據(jù)反映的社會(huì)上使用牙膏的用戶的個(gè)人自然特征的情況。圖中的數(shù)據(jù)顯示：在用牙膏的用戶中，男女比例相差還是挺大，相差將近18%.這和基本上女生相對(duì)男生來(lái)說(shuō)比較愛(ài)干凈講衛(wèi)生有一定的關(guān)系。用戶的職業(yè)的差異顯示：82.35%的用戶是來(lái)自學(xué)生，這也是筆者為什么會(huì)選

14、擇大學(xué)生這個(gè)群體做研究對(duì)象的原因之一。學(xué)生是牙膏消費(fèi)的主力軍，了解這個(gè)大多數(shù)消費(fèi)群體的牙膏品牌偏好，對(duì)于牙膏市場(chǎng)具有一定的積極意義。而筆者進(jìn)行調(diào)查收集上來(lái)數(shù)據(jù)，顯示樣本用戶的個(gè)體自然特征的比例為如下圖所示： 性別年級(jí)男女大一11大二77這個(gè)性別和年級(jí)的比例剛好是巧合，都正好是1:1，排除了筆者設(shè)想的性別因素。從性別和年級(jí)上來(lái)看，是一個(gè)很好的小樣本。4.2 最常使用的牙膏品牌左圖是二手?jǐn)?shù)據(jù)顯示的市場(chǎng)上典型品牌牙膏的使用率情況，我們可以清楚的看出，占市場(chǎng)主流的四大牙膏品牌是：佳潔士、高露潔、黑人、中華。這四大品牌的牙膏幾乎滿足了不同職業(yè)和年齡群體的需求。那么大學(xué)生群體是怎樣一種情況呢？下圖是第一次

15、問(wèn)卷調(diào)查收集上來(lái)數(shù)據(jù)顯示的大學(xué)生常用牙膏品牌的情況。無(wú)獨(dú)有偶，在僅有的16個(gè)樣本群體中，常使用的四大牙膏品牌是佳潔士、黑人、高露潔、中華。只不過(guò)和上面的二手?jǐn)?shù)據(jù)顯示的結(jié)果有一點(diǎn)細(xì)微的差別，那就是黑人牙膏在大學(xué)生群體中的受歡迎程度高于高露潔。這一結(jié)論我們?cè)诤竺娴钠放菩蜗笠蛩胤治鲋羞€會(huì)進(jìn)一步的提到。4.3 牙膏的作用接下來(lái)就對(duì)收集上來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的分析。首先，牙膏作為一種生活的必需品之一，那么它的作用到底有哪些？而大學(xué)生群體對(duì)這些作用的態(tài)度和看法又是什么？ 牙膏的作用大抵有以下三個(gè)方面的作用：第一，對(duì)牙齒去黃凈白；第二，祛除口腔異味；第三，預(yù)防或治療蛀牙、牙齦出血等口腔疾?。粩?shù)據(jù)顯示，大學(xué)生群體

16、對(duì)這些功能的態(tài)度各異，其中有42%的大學(xué)生表示希望牙膏有祛除口腔異味的作用，占了多數(shù)。其次對(duì)牙膏的作用認(rèn)為較重要的是可以讓牙齒去黃凈白。預(yù)防或治療蛀牙、牙齦出血等口腔疾病就顯得不那么重要。這和大學(xué)生群體的身體健康狀況有直接的關(guān)系，大學(xué)生有著年輕的身體，身體各方面在這個(gè)階段都是處在最頂峰的時(shí)期，也是人一生中最沒(méi)有疾病困擾的時(shí)期。所以，大學(xué)生群體對(duì)于牙膏是否有預(yù)防或治療蛀牙、牙齦出血等口腔疾病的功能就不那么關(guān)注。相反的，大學(xué)生這個(gè)群體的特征使得他們都希望自己可以有著美好的形象，而牙齒的美白和口氣的清新就顯得尤為的重要。數(shù)據(jù)和常理上的推斷也不沖突，所以，針對(duì)大學(xué)生群體使用的牙膏應(yīng)該更傾向于祛除口腔異

17、味和讓牙齒去黃凈白這兩個(gè)功能。大學(xué)生在買牙膏時(shí)會(huì)注重牙膏的這些功能，那么大學(xué)生群體是如何接觸到不同的牙膏品牌所具有的不同功能，而后再選擇出一個(gè)或幾個(gè)適合自己使用的品牌。所以，弄清楚大學(xué)生了解牙膏的主要途徑對(duì)商家來(lái)說(shuō)顯得尤為的重要，商家可以根據(jù)這些途徑選擇相應(yīng)的方式進(jìn)行宣傳或打廣告?？梢宰尨髮W(xué)生群體在第一時(shí)間內(nèi)了解到牙膏品牌的新產(chǎn)品。4.4大學(xué)生了解牙膏的途徑從圖中可以很明顯的看出，大學(xué)生群體了解牙膏的主要途徑是電視，其次就是受家庭和朋友的影響較大。所以，牙膏生產(chǎn)的廠家或者商家要進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，選擇電視的廣告方式更容易讓大學(xué)生了解到牙膏的性能，并記住牙膏的品牌，從而進(jìn)行購(gòu)買。那么大學(xué)生在購(gòu)買牙膏

18、時(shí)，哪些品牌形象因素會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響？通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，在眾多的牙膏品牌因素中，大學(xué)生消費(fèi)群體最關(guān)心的是牙膏的功效（44%）和品牌（34%），然后才會(huì)考慮到價(jià)格的因素?？梢娧栏嗟墓πШ推放埔蛩睾苤匾?，根據(jù)上述的大學(xué)生關(guān)注的牙膏功效數(shù)據(jù)顯示，牙膏開發(fā)商或者生產(chǎn)廠家應(yīng)該注意上述提到的那些牙膏功效。除了功效外，就是品牌最重要了，所以，我們?cè)诖颂幯芯扛餮栏嗟钠放七M(jìn)行研究顯得尤為的有意義。4.5四大品牌牙膏的品牌研究品牌研究中又分為很多的內(nèi)容，本研究主要針對(duì)影響大學(xué)生購(gòu)買牙膏的形象因素進(jìn)行分析。根據(jù)牙膏的品牌的一些參數(shù)值，選出兩個(gè)最受歡迎的牙膏品牌，然后對(duì)其品牌形象因素進(jìn)行交叉表分析，最后得出影響大學(xué)生消費(fèi)群

19、體選擇牙膏品牌的主要品牌形象因素。那么何為品牌形象研究？所謂品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌所具有的一切聯(lián)想，也就是說(shuō)一提到品牌名稱，消費(fèi)者便會(huì)想到的東西。這種東西可能是對(duì)品牌的硬性（功能）屬性的認(rèn)知，也可能是對(duì)品牌軟性（情感性、象征性）屬性的感受。品牌形象可分為三大次形象：產(chǎn)品或服務(wù)本身的形象、使用者的形象、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象。從這三大次形象出發(fā)，消費(fèi)者又可聯(lián)想到許多關(guān)于品牌形象的硬性和軟性屬性。品牌數(shù)據(jù)的收集首先要選擇出一系列品牌屬性。這些屬性除了包括功能性利益和屬性外，還應(yīng)該包括那些與品牌的情感利益相關(guān)的屬性。經(jīng)驗(yàn)事實(shí)證明，品牌功能屬性與消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好是高度相關(guān)的。品牌功能屬性雖然重要，

20、然而對(duì)于消費(fèi)者的品牌選擇，品牌的功能表現(xiàn)是必要的但不是充分的。能夠?qū)⒐δ芸?jī)效相似的品牌區(qū)分開的往往是品牌形象無(wú)形的因素。這就是我們所說(shuō)的品牌“個(gè)性”，如使用者的形象、品牌在品質(zhì)和傳統(tǒng)上代表著什么以及品牌服務(wù)等等。因此，所選屬性中也應(yīng)該包括那些與品牌的情感利益相關(guān)的屬性?；谏鲜龅臄?shù)據(jù)收集原則，筆者在第一次問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)占有市場(chǎng)主要份額的四大牙膏品牌進(jìn)行品牌形象因素分析。但是在進(jìn)行品牌形象研究分析之前先對(duì)品牌的績(jī)效的一些方面參數(shù)進(jìn)行了測(cè)量。主要測(cè)量了以下幾個(gè)品牌的參數(shù)：品牌滲透率使用過(guò)該品牌的人數(shù)某品牌的曾經(jīng)使用率= 總樣本數(shù)過(guò)去六個(gè)月（三個(gè)月）使用過(guò)該品牌的人數(shù) 過(guò)去六個(gè)月（三個(gè)月）=

21、某品牌曾經(jīng)使用率 總樣本數(shù) 由于佳潔士、黑人、高露潔、中華都是老品牌，所以考慮過(guò)去六個(gè)月的使用率會(huì)很有意義。而比較前三個(gè)月使用率的數(shù)值，可能看出品牌在市場(chǎng)上的滲透深度。 從上面兩個(gè)圖所顯示的數(shù)據(jù)可以看出，對(duì)于佳潔士、黑人、高露潔、中華這些老品牌來(lái)說(shuō)，品牌的滲透深度綜合程度是佳潔士的最高，其次是中華，再是黑人，高露潔的品牌滲透深度最淺。雖然，高露潔在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)的滲透深度和其他的品牌相比來(lái)說(shuō)不錯(cuò)，但是在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)的滲透深度就下降很多，并且低于其他三個(gè)品牌很多，說(shuō)明高露潔在過(guò)去的三個(gè)月內(nèi)，品牌滲透深度有所下降。高露潔應(yīng)該從自身方面尋找原因。采用指數(shù)過(guò)去三個(gè)月該品牌的使用率某品牌采用指數(shù) = 過(guò)去

22、六個(gè)月該品牌的使用率 計(jì)算出來(lái)的品牌采用指數(shù)（adoption index），可以反映消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度。若某品牌的采用指數(shù)很低，說(shuō)明消費(fèi)者使用過(guò)后，很少再用它，因此對(duì)它的認(rèn)同程度很差。但若產(chǎn)品的采用指數(shù)接近于1或者等于1，卻不能認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同度很高。如下圖所示，云南白藥的品牌采用指數(shù)雖然很高為1，但是云南白藥的品牌滲透率很低，所以云南白藥的認(rèn)同度不一定高。反倒是佳潔士和黑人的認(rèn)同度高，而高露潔的認(rèn)同度很低。 忠誠(chéng)指數(shù)（loyalty index）最常使用該品牌的人數(shù)某品牌忠誠(chéng)指數(shù) = 過(guò)去六個(gè)月使用過(guò)該品牌的人數(shù)該品牌的最常使用率 = 過(guò)去六個(gè)月某品牌的使用率忠誠(chéng)指數(shù)反映消費(fèi)者對(duì)品

23、牌的忠誠(chéng)程度。消費(fèi)者之所以對(duì)該品牌忠誠(chéng)，主要是因?yàn)樗麄兪褂眠^(guò)該產(chǎn)品后，產(chǎn)品屬性特別是產(chǎn)品質(zhì)量讓他們滿意，使他們?cè)敢饫^續(xù)使用該產(chǎn)品，因此忠誠(chéng)指數(shù)反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的能力。 上述的數(shù)據(jù)顯示，在牙膏的質(zhì)量方面，黑人和云南白藥不錯(cuò)，因?yàn)橹灰褂眠^(guò)它們的消費(fèi)者都表示很好的滿意度。云南白藥的牙膏的質(zhì)量好，使用過(guò)的大學(xué)生消費(fèi)者的認(rèn)同度高，但是因?yàn)槠渌囊恍┮蛩厝鐑r(jià)格（前面提到的除功效和品牌之外的第三個(gè)重要影響購(gòu)買的因素）方面的因素，而使得其在市場(chǎng)上的滲透深度不高。而黑人恰好在這些綜合方面都做得很好，所以大學(xué)生的消費(fèi)群體占多數(shù)，也保持著較高的忠誠(chéng)度。其次是佳潔士，再次是中華，

24、高露潔在大學(xué)生消費(fèi)群體中的反映最不好，所以高露潔要想得到大學(xué)生這個(gè)最大的消費(fèi)群體的認(rèn)可就必須從最本質(zhì)的立家之本質(zhì)量開始有所改進(jìn)，而不是一個(gè)勁地只做表面的工作，進(jìn)行廣告的宣傳。保持指數(shù)下一次仍使用該品牌的人數(shù)某品牌保持指數(shù) = 最常使用該品牌的人數(shù)保持指數(shù)反映品牌保持顧客的能力。 雖然，在上面的那些綜合因素分析中，各品牌表現(xiàn)出很大的差異，但是在保持大學(xué)生消費(fèi)者的能力上面還是差不多的。這可能和大學(xué)生的個(gè)性差異等方面有關(guān)。本處就不再進(jìn)行追究。 綜上所述，在被調(diào)查的大學(xué)生消費(fèi)群體中，最受歡迎的兩個(gè)品牌是黑人和佳潔士。接下來(lái)，筆者將對(duì)這兩個(gè)品牌的牙膏進(jìn)行品牌形象的交叉表和列百分比分析。以品牌屬性為行，品

25、牌為列作交叉表和列百分比，將佳潔士和黑人兩個(gè)品牌在每一個(gè)屬性上的列百分比描圖（手工繪圖）， 但是由于筆者在目前的技術(shù)限制，不會(huì)用電腦上的相關(guān)數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行分析（還沒(méi)有學(xué)習(xí)），所以就是人工進(jìn)行分析繪制圖表。圈出每一品牌列百分比最高的幾個(gè)屬性，這些屬性就是該品牌的形象。下圖是佳潔士和黑人兩個(gè)品牌的列百分比圖，屬性的順序按品牌佳潔士的列百分比由高到低排列。從圖中可以看出,佳潔士在大學(xué)生消費(fèi)者心目中的形象為：購(gòu)買方便、便宜、有多種口味可供選擇、適合任何年齡階段的人使用、品牌知名度高/牌子流行；而黑人在大學(xué)生消費(fèi)者心目中的形象為：質(zhì)量好、牌子檔次高、購(gòu)買便宜、品牌知名度高/牌子流行、包裝美觀吸引人、適

26、合自己、包裝上保質(zhì)期標(biāo)志明顯、衛(wèi)生。五、基本調(diào)研結(jié)論、預(yù)測(cè)分析和建議 通過(guò)以上的數(shù)據(jù)分析可知，大學(xué)生消費(fèi)群體在牙膏市場(chǎng)上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椋髮W(xué)生群體的基數(shù)龐大，是牙膏最主要的消費(fèi)群體。根據(jù)大學(xué)生的個(gè)性和特征，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體對(duì)牙膏的偏好，大學(xué)生消費(fèi)群體最關(guān)心的是牙膏的功效和品牌，其次才會(huì)考慮到價(jià)格的因素，所以價(jià)格對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)不是最主要的，因此牙膏廠家和開發(fā)商可以根據(jù)牙膏的功效和品牌的形象因素著手研發(fā)一款針對(duì)大學(xué)生群體特殊喜好的牙膏，會(huì)有比較好的市場(chǎng)。大學(xué)生群體個(gè)性張揚(yáng)，所以他們?cè)敢鈸碛幸豢罘献约簜€(gè)性并且適合自己的牙膏。 其次，在牙膏市場(chǎng)，占市場(chǎng)主要份額的佳潔士、黑人、中華和高露潔

27、這四大品牌牙膏，黑人和高露潔最受大學(xué)生群體的歡迎。所以，這兩大品牌的牙膏最有實(shí)力吸引大學(xué)生這個(gè)巨大的消費(fèi)群體，應(yīng)該一如既往地研發(fā)好的優(yōu)秀的牙膏產(chǎn)品上市。因?yàn)榇髮W(xué)生群體在這個(gè)過(guò)程中最重視的還是牙膏的質(zhì)量。所以，質(zhì)量好才是吸引大學(xué)生消費(fèi)群體最本質(zhì)的因素。質(zhì)量12衛(wèi)生4適合自己2不含防腐劑和人工色素2口味2保質(zhì)期1大學(xué)生認(rèn)為第一重要因素中，質(zhì)量占的比例是最多并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他因素，可見大學(xué)生群體對(duì)牙膏的質(zhì)量非常看重。當(dāng)然，有了好的質(zhì)量后，銷售的渠道也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本。商家應(yīng)該盡量選擇成本較少的銷售渠道，讓更多的消費(fèi)者在合理的價(jià)格等環(huán)境下盡可能多地接觸到牙膏品牌。而大學(xué)生消費(fèi)群體選擇消費(fèi)牙膏的場(chǎng)所有以下

28、特征：大學(xué)生群體更多地選擇在校外的超市或者商場(chǎng)購(gòu)買牙膏，而在學(xué)校里的便利店購(gòu)買牙膏的不多，不會(huì)在校外的便利店購(gòu)買牙膏。根據(jù)此購(gòu)買場(chǎng)所的特征，商家可以選擇在校外大型超市或者商場(chǎng)銷售大量種類的一類品牌牙膏，而可以在學(xué)校的便利店展示一部分?jǐn)?shù)量即可，為節(jié)省資本，可以不在校外的便利店設(shè)銷售點(diǎn)。 六、附件1. 問(wèn)卷一牙膏的調(diào)查問(wèn)卷親愛(ài)的同學(xué)：您好！現(xiàn)在您接到的是一份關(guān)于“牙膏市場(chǎng)的調(diào)查問(wèn)卷”。為了研發(fā)一款能夠在大學(xué)校園里廣為流行并深得大學(xué)生喜愛(ài)的牙膏，希望了解大學(xué)生的您的想法和期待，感謝您抽空填寫這份問(wèn)卷，您的參與對(duì)這次的調(diào)查很重要，再次感謝您的幫忙！ 填寫提示：可能設(shè)計(jì)的時(shí)候有點(diǎn)小問(wèn)題，不能選擇。選項(xiàng)前

29、的是小圓圈是單選，是小正方形的就是多選。請(qǐng)把您的答案用不同的顏色字體表明就好。建議用藍(lán)色，比較清晰。其他的顏色，眼睛不好分辨。1.您的性別¡ Error! Reference source not found.男 ¡ Error! Reference source not found.女 請(qǐng)選擇您的性別2.您所在的年級(jí)Error! Reference source not found.大一 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.大二 Error! Reference sourc

30、e not found.Error! Reference source not found.大三 請(qǐng)選擇您所在的年級(jí)3.您使用牙膏時(shí)Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.僅使用一個(gè)品牌 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.在兩三個(gè)品牌之間變換 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.在多個(gè)品牌之間變換 E

31、rror! Reference source not found.Error! Reference source not found.無(wú)所謂 請(qǐng)選擇您使用牙膏時(shí)4.您一般在哪個(gè)商店購(gòu)買牙膏？Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.學(xué)校里面的便利店 Error! Reference source not found. Error! Reference source not found. 學(xué)校外面的便利店 Error! Reference source not found.Error! Referenc

32、e source not found.學(xué)校外的超市 請(qǐng)選擇您一般在哪個(gè)商店購(gòu)買牙膏？5.您更換牙膏的時(shí)間一般是¡ Error! Reference source not found.1個(gè)月以內(nèi) ¡ Error! Reference source not found.13個(gè)月 ¡ Error! Reference source not found.3個(gè)月以上 請(qǐng)選擇您更換牙膏的時(shí)間一般是6.您曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的牙膏品牌有¨ Error! Reference source not found.中華 ¨ Error! Reference source no

33、t found.佳潔士 Error! Reference source not found.¨ 高露潔 Error! Reference source not found.¨ 黑妹 Error! Reference source not found.¨ 黑人 Error! Reference source not found.¨ 田七 Error! Reference source not found.¨ 兩面針 Error! Reference source not found.¨ 冷酸靈 Error! Reference sour

34、ce not found.¨ 其它 Error! Reference source not found.請(qǐng)選擇您曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的牙膏品牌有請(qǐng)最少選擇0項(xiàng)，最多選擇8項(xiàng)7.您了解牙膏的途徑¨ Error! Reference source not found.電視 Error! Reference source not found.¨ 雜志報(bào)紙 Error! Reference source not found.¨ 網(wǎng)絡(luò) Error! Reference source not found.¨ 朋友介紹 Error! Reference source

35、not found.¨ 家庭影響 ¨ Error! Reference source not found.其它 Error! Reference source not found.請(qǐng)選擇您了解牙膏的途徑請(qǐng)最少選擇0項(xiàng)，最多選擇6項(xiàng)8.您在購(gòu)買牙膏是最看重什么¨ Error! Reference source not found.品牌 Error! Reference source not found.¨ 價(jià)格 Error! Reference source not found.¨ 外包裝 Error! Reference source not

36、found.¨ 功效 Error! Reference source not found.¨ 牙膏的顏色 Error! Reference source not found.¨ 其它 Error! Reference source not found.請(qǐng)選擇您在購(gòu)買牙膏是最看重什么請(qǐng)最少選擇0項(xiàng)，最多選擇6項(xiàng)9.您最喜歡的牙膏彩體是Error! Reference source not found. Error! Reference source not found.單色體 Error! Reference source not found.Error! Refe

37、rence source not found. 彩體 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. 無(wú)所謂 請(qǐng)選擇您最喜歡的牙膏彩體是10.您最喜歡的牙膏口味是Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. 水果味 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. 薄荷味 Error! Reference source not

38、found.Error! Reference source not found. 中草藥味 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. 其它 Error! Reference source not found.請(qǐng)選擇您最喜歡的牙膏口味是11.請(qǐng)問(wèn)您刷牙所最希望達(dá)到的目的是Error! Reference source not found.¨ Error! Reference source not found.牙齒去黃凈白 Error! Reference source not found.E

39、rror! Reference source not found.¨ 祛除口腔異味 Error! Reference source not found.¨ Error! Reference source not found.預(yù)防或治療蛀牙、牙齦出血等口腔疾病 Error! Reference source not found.¨ Error! Reference source not found.無(wú)所謂，刷了總比不刷強(qiáng) 請(qǐng)選擇請(qǐng)問(wèn)您刷牙所最希望達(dá)到的目的是請(qǐng)最少選擇0項(xiàng)，最多選擇4項(xiàng)12.請(qǐng)問(wèn)您更換所使用的牙膏品牌嗎？Error! Reference source

40、 not found.Error! Reference source not found. Error! Reference source not found.經(jīng)常換 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. Error! Reference source not found.偶爾換 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. 幾乎不怎么換

41、 請(qǐng)選擇請(qǐng)問(wèn)您更換所使用的牙膏品牌嗎？13.您一般購(gòu)買哪種分量的牙膏Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. Error! Reference source not found.100克以下包裝 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. 100150克包裝 Error! Reference source not found.Error!

42、Reference source not found.Error! Reference source not found. 150200克包裝 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. 200克以上包裝 請(qǐng)選擇您一般購(gòu)買哪種分量的牙膏14.某日，假如在您經(jīng)常使用的牙膏品牌中檢測(cè)出有害物質(zhì)，你會(huì)？Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. E

43、rror! Reference source not found.立刻更換牙膏品牌 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. Error! Reference source not found.不更換，但有意識(shí)的減少刷牙次數(shù) Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. Error! Reference source not found.不更換，并且照常使用 Error! Reference source n

44、ot found. Error! Reference source not found. Error! Reference source not found.從此以后不刷牙了 請(qǐng)選擇某日，假如在您經(jīng)常使用的牙膏品牌中檢測(cè)出有害物質(zhì)，你會(huì)？15.請(qǐng)問(wèn)對(duì)于一款功效完備的牙膏，您愿意承受的最高價(jià)格Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. Error! Reference source not found.5元以下 Error! Reference source not found.Error! Refer

45、ence source not found.Error! Reference source not found. 510元 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. 1020元 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. 20元以上 請(qǐng)選擇請(qǐng)問(wèn)對(duì)于一款功效完備的牙膏，您愿意

46、承受的最高價(jià)格16.請(qǐng)問(wèn)您是出于什么原因一直使用現(xiàn)在的牙膏品牌Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. Error! Reference source not found.使用效果很滿意 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. 電視、報(bào)紙上?？吹竭@個(gè)產(chǎn)品的廣告 Error! Reference source not found.Erro

47、r! Reference source not found. Error! Reference source not found.價(jià)格便宜 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. 家里人和同學(xué)都用這個(gè) Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. 其它 Error! Ref

48、erence source not found.請(qǐng)選擇請(qǐng)問(wèn)您是出于什么原因一直使用現(xiàn)在的牙膏品牌17.請(qǐng)問(wèn)對(duì)于自己所崇拜的明星所代言的牙膏品牌，您會(huì)?Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. Error! Reference source not found.自己大量購(gòu)買 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. Error! Reference source not found.自己去買并且推薦給其他人

49、 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found. Error! Reference source not found.自己去買，并且會(huì)經(jīng)常使用 Error! Reference source not found. Error! Reference source not found. Error! Reference source not found.無(wú)所謂 請(qǐng)選擇請(qǐng)問(wèn)對(duì)于自己所崇拜的明星所代言的牙膏品牌，您會(huì)?18.請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為現(xiàn)在的牙膏市場(chǎng)中存在哪些問(wèn)題？Error! Reference source n

50、ot found.¨ Error! Reference source not found.牙膏價(jià)格不合理 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.¨ 牙膏質(zhì)量不好 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.¨ 牙膏廣告虛假 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.¨ 牙膏功

51、效太少 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.¨ 牙膏假冒偽劣產(chǎn)品太多 Error! Reference source not found.Error! Reference source not found.¨ 其它 Error! Reference source not found.請(qǐng)選擇如果把牙膏設(shè)計(jì)成精美包裝，當(dāng)做禮物送給親朋好友，您覺(jué)得20.現(xiàn)在市場(chǎng)上的牙膏品牌很多，您能夠列舉一個(gè)您覺(jué)印象深刻的牙膏品牌，并且對(duì)這一品牌提出你的看法或建議21. 對(duì)于牙膏廣告您的態(tài)度是： A作為購(gòu)買參考，并導(dǎo)致購(gòu)買行為B看過(guò)去就算了，不會(huì)對(duì)購(gòu)買行為造成任何影響22. 對(duì)于廣告中多宣傳的功效，您的態(tài)度是： A非常相信，