八馬茶品牌的成長軌跡參考模板

1、八馬茶品牌的成長軌跡林榮溪隨著中國的經(jīng)濟高速發(fā)展，中國茶產(chǎn)業(yè)得到空前的發(fā)展，連續(xù)十年增長速度超過GDP增長速度，茶葉產(chǎn)量和消費量均居世界第一。然而，中國茶葉與茶企現(xiàn)如今的最大瓶頸就是“有品類，無品牌”，全靠廉價的商品輸出，競爭力十分孱弱，很難在世界范圍內(nèi)搶占市場，擴大影響力。馬乏人困的歲月，不能忘卻的貧窮在茶鄉(xiāng)福建省安溪，許多人對貧窮都有著無法抹去的記憶。安溪是山區(qū)，人均耕地只占整個地區(qū)的三分之一不到，人口卻超百萬。貧窮困苦的年代逼使人們尋找生路，上世紀三十年代之前，以鐵觀音發(fā)源地西坪為主的大批茶農(nóng)，攜帶茶葉到東南亞一帶賣茶謀生，這里也包括八馬的祖輩們。解放后，國家以糧為綱的政策制約了茶葉的發(fā)

2、展。到改革開放前，安溪的茶園只剩下10萬畝，年產(chǎn)量2000噸，分別是現(xiàn)在的1/6和1/30。而茶葉的價格更賤，茶樹甚至被砍了當柴燒?！安柘恪⑷烁F、山陡”成為外界對安溪的評價。上世紀80年代之前，安溪茶葉沒有現(xiàn)在的精美包裝，送人時大多用塑料袋兩斤一袋裝起來，且品質(zhì)感差，做工粗糙，很多都是含梗的毛茶。除了幾家國有企業(yè)之外，幾乎沒有任何商標品牌之類的標識。如此的匱乏資源極不利的外部發(fā)展條件，讓當時的安溪人民根本看不到生活富足的希望。一馬當先，敢為人先1993年后，國家對茶葉取消“統(tǒng)購統(tǒng)銷”，將茶葉全部放開。此時，安溪西坪有一家名叫“溪源茶廠”的民營企業(yè)應(yīng)運而生了，創(chuàng)辦人就是八馬茶業(yè)董事長王文禮與他的

3、兄弟們。王文禮是鐵觀音發(fā)現(xiàn)者王士讓第十三代后裔，其曾祖父（鐵觀音第十代傳人）王茲培在上世紀三十年代創(chuàng)辦的信記茶行名震東南亞，祖父王學(xué)堯（鐵觀音第十一代傳人）是國營安溪茶廠第一任主評茶師，父親王福?。ㄨF觀音第十二代傳人）是國營安溪第八茶廠主評茶師。上世紀90年代初，王文禮大學(xué)畢業(yè)，供職于深圳法制報當記者，這在當時是一份不錯的職業(yè)。但是，王文禮在一次喝咖啡時被一杯咖啡80元所刺激，他認為鐵觀音一點不遜于咖啡，為什么賣不出好價錢，這促使當時的他產(chǎn)生了一個想法，他決定要將鐵觀音，將中國茶文化的精髓向全人類傳播。于是他毅然放棄了當時的工作，做出了一個大膽的決定2 / 5回老家辦廠。于是，八馬的前身“溪源

4、茶廠”便誕生了，“溪源”寓意是安溪的源頭。在那時，溪源茶廠是安溪最早也是最大的民營茶企。躍馬揚鞭，品牌為王1996年，一向?qū)κ袌雒翡J的他率先在深圳洪湖沃爾瑪開設(shè)了茶葉專柜，當他在特區(qū)和沃爾瑪看到一批國際品牌時候，他已經(jīng)初步敏感到品牌的力量，王文禮深感品牌對于一個企業(yè)的重要性，尤其對于中國茶企這樣一個特殊的群體來說，如何將我們自己的好茶葉好傳統(tǒng)好文化宣揚出去，樹立品牌是唯一的途徑。王文禮認為茶葉要做大，一定要走品牌的路，而一個品牌必須要好記，看起來很大氣，有很文化，又符合茶的屬性。而原來的“溪源”當作商標似乎并不合適。為了選擇好商標，王文禮苦苦思索了大半年，最終，他認為，鐵觀音是高貴的，王家是茶

5、葉純正的后代，尊貴是精髓，是核心。于是，辭源中那段描述：“古代，只有帝王將相、王公貴族才能乘坐八匹馬拉的大車。”浮現(xiàn)在王文禮的腦海中，這讓王文禮深受啟發(fā)，八是一個吉祥的數(shù)字，是中國人普遍喜歡的數(shù)字。馬，是十二生肖里與人類最親切的動物，奔騰的馬會激勵人們永遠向前，同時，茶馬古道又能讓人們聯(lián)想到茶的悠久歷史。以“八馬”作為品牌命名，集中點明血統(tǒng)高貴、品質(zhì)純正的茶葉品質(zhì)，表現(xiàn)八馬茶業(yè)的不同凡響，可以表明八馬拒絕平凡庸俗和粗制濫造的企業(yè)精神。于是，王文禮馬上向國家工商總局遞交了“八馬”商標申請，不久獲得了批準。這是安溪民營茶企最早注冊的商標之一?，F(xiàn)在看來，八馬商標的命名，簡潔不簡單，朗朗上口，又蘊含文

6、化，讓人有聯(lián)想空間，與一般茶葉商標差異化明顯，在推廣和傳播過程中容易被人們記住。是商標命名中一個十分成功的案例。戎馬寰宇，開啟八馬茶時代。王文禮認為品牌的力量不可忽視。他在上世紀90年代提出了“來自鐵觀音發(fā)源地的真誠奉獻”的核心廣告語，后來又改為“原汁、原味、原產(chǎn)地”。率先推出了第一本精美的企業(yè)畫冊，聘請專業(yè)模特拍攝了第一個鐵觀音八道茶藝。 1999年，王文禮聘請深圳著名企業(yè)形象設(shè)計機構(gòu)“奇正九鼎”對八馬品牌進行形象策劃，提出了“百年執(zhí)著、專家品質(zhì)”的核心廣告語。2006年，王文禮認為，人們對茶葉的需求已經(jīng)從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥用媪?。而企業(yè)品牌，也不僅僅是對于企業(yè)品質(zhì)的訴求，而是人們內(nèi)在的文化

7、訴求和精神訴求。于是，八馬茶業(yè)請來了四川新世紀品牌策略公司重新對企業(yè)形象和品牌形象進行策劃，提出了“心造極·韻自成”的品牌核心概念，經(jīng)過一番全新設(shè)計，品牌形象、產(chǎn)品包裝迅速躍上了一個嶄新的高度。2009年，王文禮又高薪聘請國內(nèi)最頂尖品牌與營銷策劃機構(gòu)葉茂中進行品牌定位，葉茂中將品牌定位為“商政禮節(jié)茶”，將目標人群鎖定在成熟成功人士，將“大禮不言”作為核心廣告語；以此同時，聘請高貴典雅、嫻靜內(nèi)斂的影視明星許晴成為八馬的品牌代言人；聘請國際著名形象與設(shè)計機構(gòu)靳與劉對八馬店面形象和包裝全面升級。在品牌形象確立之后，八馬通過大手筆投入廣告，集聚多種媒體資源立體宣傳，利用茶事活動做足企業(yè)文化和茶文化，至此，八馬商標榮獲中國馳名商標，八馬茶業(yè)獲農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，八馬已經(jīng)在全國開設(shè)有800多家連鎖店，位居內(nèi)資茶企第一位，八馬高端的品牌形象高高地樹立在世人面前。品牌讓茶鄉(xiāng)繁榮安溪鐵觀音獲得國家工商總局認定的第一枚茶葉類中國馳名商標（證明商標），2011年，安溪茶葉產(chǎn)值92億元，是全國最大的產(chǎn)茶縣?，F(xiàn)在的