峨嵋半山七里坪項(xiàng)目整體營(yíng)銷框架

1、峨嵋半山七里坪項(xiàng)目整體營(yíng)銷框架1、 營(yíng)銷背景1、宏觀市場(chǎng)持續(xù)低迷，走勢(shì)不明，對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)形成較大干擾；2、工程進(jìn)度尚未達(dá)到大規(guī)模推廣和銷售的支持條件，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)需與工程進(jìn)度結(jié)合；3、經(jīng)過(guò)11月對(duì)樂(lè)山部分客戶進(jìn)行試探后效果不佳，目前基本不具備正式銷售的客戶條件；4、第一批次房源（A1、C1組團(tuán)）五證需在 09年2月取得；5、明年5月開始，工程進(jìn)度、旅游季節(jié)、項(xiàng)目證件等多方面條件基本成熟，應(yīng)作為銷售正式展開的時(shí)機(jī)，整體計(jì)劃應(yīng)圍繞這一重要節(jié)點(diǎn)制定。6、前期客戶（11月前）意向不明，需要進(jìn)行細(xì)致梳理后方可為營(yíng)銷策略制定提供有力的客觀素材；基于以上，本方案目前僅擬定整體營(yíng)銷框架，營(yíng)銷細(xì)案在1月中旬通過(guò)相

2、關(guān)數(shù)據(jù)分析后制定。2、 總體營(yíng)銷策略1、總體原則：低開高走，多批推售，小步快跑；2、總體目標(biāo)：至15年12月完成現(xiàn)有一批次1400余套房源90%以上銷售;3、區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)：區(qū)域重點(diǎn)時(shí)段營(yíng)銷重要度備注成都全年主戰(zhàn)場(chǎng)，全面整合重慶4-12 月目標(biāo)客戶為投資群和中高端自住客戶樂(lè)山7月以前一、二批次集中消化其市場(chǎng)潛力眉山5月著重渠道拓展，建議 5月后取消該市場(chǎng)峨眉山全年著重旅游渠道拓展和現(xiàn)場(chǎng)銷售執(zhí)行4、營(yíng)銷手段：前期（第一次開盤）以坐銷為主，后期坐銷、行銷（渠道拓展）并重，以情 景體驗(yàn)帶動(dòng)購(gòu)買沖動(dòng)；推廣以活動(dòng)為主線，硬廣和戶外分階段分市場(chǎng)針對(duì)性投放；5、開盤批次策略：34次開盤，體量先小后大，各區(qū)域房

3、源統(tǒng)一投放；6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)推售策略：由低到高，隨項(xiàng)目成熟度逐步提升；7、產(chǎn)品銷售策略：大部分產(chǎn)品定位于自住，小部分投資產(chǎn)品滿足投資客需求。在銷售初期 以投資產(chǎn)品為主打，通過(guò)回報(bào)返還打消客戶對(duì)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的抗性，實(shí)現(xiàn)銷售突破。3、 營(yíng)銷階段劃分和定義4、 準(zhǔn)備期：春節(jié)前。完成以下營(yíng)銷工作：前期客戶梳理并提供對(duì)營(yíng)銷策略制定有效的數(shù)據(jù)支持；完善公司管理體系和明確各部門各崗位職責(zé)，相關(guān)負(fù)責(zé)人落實(shí)到位；銷售團(tuán)隊(duì)持續(xù)培訓(xùn)，達(dá)到過(guò)硬的專業(yè)素質(zhì)和上崗要求；調(diào)整入會(huì)方案，爭(zhēng)取收取部分會(huì)費(fèi)；開展樂(lè)山成都兩個(gè)市場(chǎng)的渠道工作，形成有效的渠道網(wǎng)絡(luò)以備來(lái)年?duì)I銷需求；在前期客戶梳理基礎(chǔ)上完成項(xiàng)目15 年?duì)I銷執(zhí)行方案并定案；案并定

4、案；協(xié)助完成招商計(jì)劃，提出業(yè)態(tài)規(guī)劃建議和運(yùn)營(yíng)建議；樣板房樣板區(qū)建議；2 營(yíng)銷推廣準(zhǔn)備期：春節(jié)2 月底。主要營(yíng)銷工作為：完成全年?duì)I銷推廣計(jì)劃并定案；根據(jù)推廣計(jì)劃儲(chǔ)備推廣資源并完成執(zhí)行準(zhǔn)備；樂(lè)山區(qū)域子項(xiàng)目部分房源以內(nèi)部認(rèn)購(gòu)形式開盤銷售，進(jìn)行客戶試探，為營(yíng)銷策略修正提供支持；整體營(yíng)銷方案修正；價(jià)格體系修正；確定開盤方案；渠道維持并配合推廣需求拓展推廣渠道；下批次產(chǎn)品調(diào)整建議（A2 B1 B2 B3）3 預(yù)熱期：3 月初 4 月底。主要營(yíng)銷工作為：實(shí)施項(xiàng)目廣告推廣（力度較強(qiáng)）；實(shí)施活動(dòng)推廣和渠道推廣；有效客戶蓄水；客戶試探和一批次開盤銷售策略修正；開盤準(zhǔn)備；4 引爆： 5 月初 5 月底。主要營(yíng)銷工作

5、為：5 月初（暫定）首次開盤，以大型活動(dòng)引爆；完成首批次銷售，處理合同和收款；準(zhǔn)備下批次開盤；客戶持續(xù)蓄水；強(qiáng)勢(shì)推廣，以活動(dòng)為主；5 強(qiáng)銷期：6 月 11 月中旬。主要營(yíng)銷工作為：渠道營(yíng)銷全面展開，重點(diǎn)攻擊旅游渠道和養(yǎng)老群體；與峨眉山景區(qū)形成有效聯(lián)動(dòng);計(jì)劃兩次開盤（7月、10月初）；實(shí)施開盤和完成相應(yīng)銷售工作；6、沖刺期：11月中旬一春節(jié)。主要營(yíng)銷工作為：結(jié)合銷售目標(biāo)組織較強(qiáng)力度推廣，力爭(zhēng)在12月底前完成全年銷售任務(wù);根據(jù)工程計(jì)劃和市場(chǎng)情況制定來(lái)年?duì)I銷計(jì)劃；4、 營(yíng)銷節(jié)奏和銷售目標(biāo)分解1、開盤節(jié)點(diǎn)：計(jì)劃 3次開盤，5月初，7月，10月初2、推售節(jié)奏（除第一批次外均暫定，需根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整）：批

6、次推售時(shí)間預(yù)計(jì)體量產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品性質(zhì)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品策略一批次5月初250套左右A1部分中端自住，小戶型為主樂(lè)/成低端產(chǎn)品為主，低總價(jià)投資者和養(yǎng)老自住客戶C1部分酒店投資/養(yǎng)生自住樂(lè)/成/渝二批次7月500套左右A1部分中端自住，部分小戶型樂(lè)/成仍然以低端產(chǎn)品 為主，集中消化 C區(qū)骨頭產(chǎn)品C1全部酒店投資/養(yǎng)生自住全域C2部分養(yǎng)生自住/可調(diào)整部分投資產(chǎn)品全域三批次10月500套左右A1全部中端自住，部分小戶型全域中端自住為主，可能根據(jù)市場(chǎng)情況在C3進(jìn)一步調(diào)整投資產(chǎn)品A2部分高端自住，少量雙拼樂(lè)/成C2全部養(yǎng)生自住全域C3大部分中端自住全域四批次年底（機(jī)動(dòng)）200套左右剩余產(chǎn)品中高端自住，調(diào)整可能性較

7、大成/渝根據(jù)市場(chǎng)情況補(bǔ)缺加推3、推廣節(jié)奏:時(shí)間階段投入力度投入?yún)^(qū)域主要方式（不限于以下）準(zhǔn)備期（3月前）維持樂(lè)山一峨嵋戶外預(yù)熱期（3- 4月）強(qiáng)樂(lè)山戶外/電視/少量報(bào)媒/活動(dòng)成都戶外/報(bào)媒/電臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)/活動(dòng)重慶報(bào)媒/活動(dòng)峨嵋活動(dòng)/戶外引爆期（5月）樂(lè)山戶外/電視/活動(dòng)成都戶外/報(bào)媒/電臺(tái)/活動(dòng)重慶報(bào)媒/活動(dòng)峨嵋戶外/活動(dòng)強(qiáng)銷期（6 11月）強(qiáng)樂(lè)山戶外/電視/活動(dòng)成都戶外/報(bào)媒/電臺(tái)/活動(dòng)重慶報(bào)媒/電臺(tái)/活動(dòng)峨嵋戶外/活動(dòng)強(qiáng)銷期（11月一年底）樂(lè)山活動(dòng)成都戶外/報(bào)媒/活動(dòng)重慶報(bào)媒/活動(dòng)峨嵋戶外5、 組團(tuán)產(chǎn)品一批次調(diào)整計(jì)劃1、產(chǎn)品調(diào)整原則：滿足投資需求；分批定位，形成多個(gè)子項(xiàng)目。2、投資產(chǎn)品說(shuō)明：

8、由運(yùn)營(yíng)管理公司經(jīng)營(yíng)管理，客戶獲取固定回報(bào)。從目前銷售階段來(lái)看, 客戶普遍存在對(duì)前景的擔(dān)憂，以回報(bào)模式容易打消抗性，促進(jìn)銷售。第一批，增加景觀節(jié)點(diǎn)、養(yǎng)生公園、溪邊便道、釣養(yǎng)生組團(tuán)，分23次推售養(yǎng)生組團(tuán)第一批 房源共48套投資組團(tuán)第 一批房源養(yǎng)生/投資組 團(tuán)第二批房源酒店經(jīng)營(yíng)，共134套 房。投資組團(tuán)。分兩 次推售6、 裝修、物管、運(yùn)營(yíng)建議1、裝修建議。原則上仍必須以精裝房推售，但根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)調(diào)整裝修標(biāo)準(zhǔn)，自住產(chǎn)品設(shè)置菜單裝修。投資產(chǎn)品：根據(jù)酒店經(jīng)營(yíng)檔次和策略，建議定為1500元/平米（含家具配置）；養(yǎng)生自住產(chǎn)品（C1、C2組團(tuán)）：目標(biāo)群為老年群體，建議裝修標(biāo)準(zhǔn)下調(diào)為：800元/平米、1000元/

9、平米、1200元/平米三個(gè)檔次，總價(jià)下調(diào)，以上均含家具家電，客戶可選擇；度假自住產(chǎn)品（A1、C3組團(tuán)）：中端自住客群，按800元/平米、1000元/平米、1200元/平米三個(gè)檔次，以上均含家具家電。別墅類產(chǎn)品：另行制定裝修菜單，但標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)不低于 1500元/平米。銷售說(shuō)辭方面統(tǒng)一為精裝房銷售，但合同簽定時(shí)按銷售合同和裝修合同分開簽定。在實(shí)施投資回報(bào)時(shí)按兩份合同總價(jià)計(jì)算。2、 物管建議。投資產(chǎn)品：需交納物管費(fèi)，物業(yè)管理由酒店管理公司實(shí)施；養(yǎng)生產(chǎn)品（C1 、 C2 ） ：提供針對(duì)老年人的貼心服務(wù)內(nèi)容，如緊急救援呼叫器配備、老年臨時(shí)陪護(hù)、活動(dòng)中心配備等；3、 一批次運(yùn)營(yíng)模式建議。鑒于目前運(yùn)營(yíng)細(xì)則、運(yùn)營(yíng)

10、公司均未確定，現(xiàn)從第一期產(chǎn)品銷售需求提出建議：1） 運(yùn)營(yíng)模式：一批次按產(chǎn)品定位分兩種方式進(jìn)行管理。投資產(chǎn)品?？蛻糍?gòu)買的投資產(chǎn)品為指定范圍房源，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)裝修并必須委托給酒店運(yùn)營(yíng)公司經(jīng)營(yíng)管理（軟裝飾和床上用品等生活用品由酒店提供，不屬于客戶。管理上以分時(shí)度假模式運(yùn)作，由運(yùn)營(yíng)公司以酒店經(jīng)營(yíng)形式統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，客戶擁有房屋產(chǎn)權(quán)，每年獲得總房款8固定年回報(bào)，并享有300 分入住積分，憑入住積分可免費(fèi)入住該酒店，每次入住均扣除相應(yīng)積分，直到積分扣完為止（旺季消費(fèi)按20 分 /天，淡季按 10 分 /天 ， 入住時(shí)客戶需提前三天預(yù)約。其余時(shí)間客戶無(wú)使用權(quán)。自住產(chǎn)品。限 C1 、 C2、 C3 組團(tuán)， 客戶可自由使用，閑時(shí)委托給運(yùn)營(yíng)公司出租管理。委托期間，客戶按實(shí)際租金60提取，40作為運(yùn)營(yíng)公司管理成本。客戶可通過(guò)酒店管理系統(tǒng)每天在網(wǎng)上查看房屋出租情況。床上用品和洗漱用品由酒店提供，其余物品歸屬于客戶，從委托之日起，該房屋內(nèi)的所有裝飾和家具均一起委托給運(yùn)營(yíng)公司， 委托期間發(fā)生的任何損壞由運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)。在具體日常管理上可由物管部門負(fù)責(zé)安全、衛(wèi)生，客戶不支付除物管費(fèi)用之外的其他管理費(fèi)用。2） 投資組團(tuán)產(chǎn)品回報(bào)返還模式：考慮到銷售需求，建議以下兩種模式中選擇其一。基本原則：購(gòu)房時(shí)首次委托期為8 年，年回報(bào)額為總房款的8（含裝修