峨嵋半山七里坪項目整體營銷框架

1、峨嵋半山七里坪項目整體營銷框架1、 營銷背景1、宏觀市場持續(xù)低迷，走勢不明，對項目營銷目標形成較大干擾；2、工程進度尚未達到大規(guī)模推廣和銷售的支持條件，營銷節(jié)點需與工程進度結合；3、經過11月對樂山部分客戶進行試探后效果不佳，目前基本不具備正式銷售的客戶條件；4、第一批次房源（A1、C1組團）五證需在 09年2月取得；5、明年5月開始，工程進度、旅游季節(jié)、項目證件等多方面條件基本成熟，應作為銷售正式展開的時機，整體計劃應圍繞這一重要節(jié)點制定。6、前期客戶（11月前）意向不明，需要進行細致梳理后方可為營銷策略制定提供有力的客觀素材；基于以上，本方案目前僅擬定整體營銷框架，營銷細案在1月中旬通過相

2、關數(shù)據(jù)分析后制定。2、 總體營銷策略1、總體原則：低開高走，多批推售，小步快跑；2、總體目標：至15年12月完成現(xiàn)有一批次1400余套房源90%以上銷售;3、區(qū)域市場重點：區(qū)域重點時段營銷重要度備注成都全年主戰(zhàn)場，全面整合重慶4-12 月目標客戶為投資群和中高端自住客戶樂山7月以前一、二批次集中消化其市場潛力眉山5月著重渠道拓展，建議 5月后取消該市場峨眉山全年著重旅游渠道拓展和現(xiàn)場銷售執(zhí)行4、營銷手段：前期（第一次開盤）以坐銷為主，后期坐銷、行銷（渠道拓展）并重，以情 景體驗帶動購買沖動；推廣以活動為主線，硬廣和戶外分階段分市場針對性投放；5、開盤批次策略：34次開盤，體量先小后大，各區(qū)域房

3、源統(tǒng)一投放；6、產品結構推售策略：由低到高，隨項目成熟度逐步提升；7、產品銷售策略：大部分產品定位于自住，小部分投資產品滿足投資客需求。在銷售初期 以投資產品為主打，通過回報返還打消客戶對項目經營的抗性，實現(xiàn)銷售突破。3、 營銷階段劃分和定義4、 準備期：春節(jié)前。完成以下營銷工作：前期客戶梳理并提供對營銷策略制定有效的數(shù)據(jù)支持；完善公司管理體系和明確各部門各崗位職責，相關負責人落實到位；銷售團隊持續(xù)培訓，達到過硬的專業(yè)素質和上崗要求；調整入會方案，爭取收取部分會費；開展樂山成都兩個市場的渠道工作，形成有效的渠道網絡以備來年營銷需求；在前期客戶梳理基礎上完成項目15 年營銷執(zhí)行方案并定案；案并定

4、案；協(xié)助完成招商計劃，提出業(yè)態(tài)規(guī)劃建議和運營建議；樣板房樣板區(qū)建議；2 營銷推廣準備期：春節(jié)2 月底。主要營銷工作為：完成全年營銷推廣計劃并定案；根據(jù)推廣計劃儲備推廣資源并完成執(zhí)行準備；樂山區(qū)域子項目部分房源以內部認購形式開盤銷售，進行客戶試探，為營銷策略修正提供支持；整體營銷方案修正；價格體系修正；確定開盤方案；渠道維持并配合推廣需求拓展推廣渠道；下批次產品調整建議（A2 B1 B2 B3）3 預熱期：3 月初 4 月底。主要營銷工作為：實施項目廣告推廣（力度較強）；實施活動推廣和渠道推廣；有效客戶蓄水；客戶試探和一批次開盤銷售策略修正；開盤準備；4 引爆： 5 月初 5 月底。主要營銷工作

5、為：5 月初（暫定）首次開盤，以大型活動引爆；完成首批次銷售，處理合同和收款；準備下批次開盤；客戶持續(xù)蓄水；強勢推廣，以活動為主；5 強銷期：6 月 11 月中旬。主要營銷工作為：渠道營銷全面展開，重點攻擊旅游渠道和養(yǎng)老群體；與峨眉山景區(qū)形成有效聯(lián)動;計劃兩次開盤（7月、10月初）；實施開盤和完成相應銷售工作；6、沖刺期：11月中旬一春節(jié)。主要營銷工作為：結合銷售目標組織較強力度推廣，力爭在12月底前完成全年銷售任務;根據(jù)工程計劃和市場情況制定來年營銷計劃；4、 營銷節(jié)奏和銷售目標分解1、開盤節(jié)點：計劃 3次開盤，5月初，7月，10月初2、推售節(jié)奏（除第一批次外均暫定，需根據(jù)市場情況調整）：批

6、次推售時間預計體量產品結構產品性質目標市場產品策略一批次5月初250套左右A1部分中端自住，小戶型為主樂/成低端產品為主，低總價投資者和養(yǎng)老自住客戶C1部分酒店投資/養(yǎng)生自住樂/成/渝二批次7月500套左右A1部分中端自住，部分小戶型樂/成仍然以低端產品 為主，集中消化 C區(qū)骨頭產品C1全部酒店投資/養(yǎng)生自住全域C2部分養(yǎng)生自住/可調整部分投資產品全域三批次10月500套左右A1全部中端自住，部分小戶型全域中端自住為主，可能根據(jù)市場情況在C3進一步調整投資產品A2部分高端自住，少量雙拼樂/成C2全部養(yǎng)生自住全域C3大部分中端自住全域四批次年底（機動）200套左右剩余產品中高端自住，調整可能性較

7、大成/渝根據(jù)市場情況補缺加推3、推廣節(jié)奏:時間階段投入力度投入區(qū)域主要方式（不限于以下）準備期（3月前）維持樂山一峨嵋戶外預熱期（3- 4月）強樂山戶外/電視/少量報媒/活動成都戶外/報媒/電臺/網絡/活動重慶報媒/活動峨嵋活動/戶外引爆期（5月）樂山戶外/電視/活動成都戶外/報媒/電臺/活動重慶報媒/活動峨嵋戶外/活動強銷期（6 11月）強樂山戶外/電視/活動成都戶外/報媒/電臺/活動重慶報媒/電臺/活動峨嵋戶外/活動強銷期（11月一年底）樂山活動成都戶外/報媒/活動重慶報媒/活動峨嵋戶外5、 組團產品一批次調整計劃1、產品調整原則：滿足投資需求；分批定位，形成多個子項目。2、投資產品說明：

8、由運營管理公司經營管理，客戶獲取固定回報。從目前銷售階段來看, 客戶普遍存在對前景的擔憂，以回報模式容易打消抗性，促進銷售。第一批，增加景觀節(jié)點、養(yǎng)生公園、溪邊便道、釣養(yǎng)生組團，分23次推售養(yǎng)生組團第一批 房源共48套投資組團第 一批房源養(yǎng)生/投資組 團第二批房源酒店經營，共134套 房。投資組團。分兩 次推售6、 裝修、物管、運營建議1、裝修建議。原則上仍必須以精裝房推售，但根據(jù)產品性質調整裝修標準，自住產品設置菜單裝修。投資產品：根據(jù)酒店經營檔次和策略，建議定為1500元/平米（含家具配置）；養(yǎng)生自住產品（C1、C2組團）：目標群為老年群體，建議裝修標準下調為：800元/平米、1000元/

9、平米、1200元/平米三個檔次，總價下調，以上均含家具家電，客戶可選擇；度假自住產品（A1、C3組團）：中端自住客群，按800元/平米、1000元/平米、1200元/平米三個檔次，以上均含家具家電。別墅類產品：另行制定裝修菜單，但標準應不低于 1500元/平米。銷售說辭方面統(tǒng)一為精裝房銷售，但合同簽定時按銷售合同和裝修合同分開簽定。在實施投資回報時按兩份合同總價計算。2、 物管建議。投資產品：需交納物管費，物業(yè)管理由酒店管理公司實施；養(yǎng)生產品（C1 、 C2 ） ：提供針對老年人的貼心服務內容，如緊急救援呼叫器配備、老年臨時陪護、活動中心配備等；3、 一批次運營模式建議。鑒于目前運營細則、運營

10、公司均未確定，現(xiàn)從第一期產品銷售需求提出建議：1） 運營模式：一批次按產品定位分兩種方式進行管理。投資產品?？蛻糍徺I的投資產品為指定范圍房源，按統(tǒng)一標準裝修并必須委托給酒店運營公司經營管理（軟裝飾和床上用品等生活用品由酒店提供，不屬于客戶。管理上以分時度假模式運作，由運營公司以酒店經營形式統(tǒng)一經營管理，客戶擁有房屋產權，每年獲得總房款8固定年回報，并享有300 分入住積分，憑入住積分可免費入住該酒店，每次入住均扣除相應積分，直到積分扣完為止（旺季消費按20 分 /天，淡季按 10 分 /天 ， 入住時客戶需提前三天預約。其余時間客戶無使用權。自住產品。限 C1 、 C2、 C3 組團， 客戶可自由使用，閑時委托給運營公司出租管理。委托期間，客戶按實際租金60提取，40作為運營公司管理成本。客戶可通過酒店管理系統(tǒng)每天在網上查看房屋出租情況。床上用品和洗漱用品由酒店提供，其余物品歸屬于客戶，從委托之日起，該房屋內的所有裝飾和家具均一起委托給運營公司， 委托期間發(fā)生的任何損壞由運營公司負責。在具體日常管理上可由物管部門負責安全、衛(wèi)生，客戶不支付除物管費用之外的其他管理費用。2） 投資組團產品回報返還模式：考慮到銷售需求，建議以下兩種模式中選擇其一?；驹瓌t：購房時首次委托期為8 年，年回報額為總房款的8（含裝修