房地產(chǎn)廣告流程

1、好的廣告對于房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)作起著非常重要的作用， 在這里廣告并不 單指在媒體上發(fā)布的報(bào)廣，其范圍涵蓋了看板、宣傳海報(bào)、電視電臺廣告、報(bào)紙 雜志廣告、售樓處包裝、工地包裝、促銷活動等。如何做出一個成功的房地產(chǎn)廣 告來大大推動項(xiàng)目的銷售呢？這是開發(fā)商非常關(guān)心的一個問題。通常來說一個項(xiàng)目的房地產(chǎn)廣告運(yùn)作與項(xiàng)目本身進(jìn)程結(jié)合的越密切， 其效果就越好，溝通和信任 是開發(fā)商和廣告公司（廣告部）成功合作的關(guān)鍵。房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個非常復(fù)雜的過程，只有切實(shí)掌握 好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到理想的結(jié)果，其流程通常分為四個階段：準(zhǔn)備階段：拿地，規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品（開發(fā)公司廣告部） 一確定預(yù)算一尋

2、找廣告公司實(shí)施階段：廣告公司了解項(xiàng)目及購買對象信息 一廣告公司出媒體計(jì)劃 一確定廣告目標(biāo) 一主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn) 一廣告投放時間的確定 一媒體選擇傳播階段：各項(xiàng)活動和廣告的正式推廣評估階段：測定廣告投放的效率一、準(zhǔn)備階段1 .拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事， 廣告公司在這階段是 不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入 項(xiàng)目的運(yùn)作，包括土地拿下前后的前期市場調(diào)研， 產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等，由于廣 告部在項(xiàng)目初就緊密參與，因而對項(xiàng)目的了解是非常透徹的，非常利于項(xiàng)目以后 一系列的推廣。對于是自己組建廣告部還是對外尋找廣告公司這一點(diǎn)上，則是各有各的

3、優(yōu)缺點(diǎn)。若是開發(fā)商自己組建廣告部，則對項(xiàng)目的了解會更加透徹，前期 準(zhǔn)備也就更加充分，同時在整個項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會非常流暢， 缺點(diǎn)就是廣 告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小， 具有一定的局限性。對外選擇廣告公司，一方面廣告公司會更加專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)也更 為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題； 其缺點(diǎn)就是對項(xiàng)目有可能會理解不透徹， 與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費(fèi)用 比較高之類。2 .確定預(yù)算(1)廣告預(yù)算內(nèi)容常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項(xiàng)：A.廣告調(diào)查費(fèi)用包括廣告前期的市場研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi) 用等

4、B.廣告制作費(fèi)用包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣 告禮品等直接的制作費(fèi)用C.廣告媒體費(fèi)用購買報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板等其 他媒體的費(fèi)用D.其他相關(guān)費(fèi)用是與廣告活動有關(guān)的公共活動、SP活動、直效營銷等費(fèi)用(2)確定廣告預(yù)算的方法如果是對外尋找廣告公司，開發(fā)商會在產(chǎn)品出來后根據(jù)項(xiàng)目的大小和性 質(zhì)來初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會受到其他一些因素的影響， 如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度 等。通常測定廣告預(yù)算會采取以下幾種方式A.量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受能力來確定廣告預(yù)算， 帶有

5、一定的片面性B. 銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告 費(fèi)用的大小。C. 競爭對等法。即根據(jù)競爭對手大致投入的廣告費(fèi)用來確定自己項(xiàng) 目的預(yù)算。D. 目標(biāo)任務(wù)法。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷 目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷支出， 這些促銷 支出的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算。通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會把銷售百分比法和競爭對等法相結(jié)合來確定廣 告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1%-3%L問，而小的開發(fā)商則會根據(jù)銷售狀況階段性的滾動執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告預(yù)算便會停止。 在初步確定下廣告預(yù)算后，開發(fā)商也會在找到廣告公司后與廣告公司

6、再次協(xié)商， 根據(jù)廣告公司方面對產(chǎn)品的定義和見解也會作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排最 后會由廣告公司與開發(fā)商一起協(xié)商制訂。3 .尋找廣告公司通常廣告代理公司的選擇會采取以下兩種方式：(1)廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng) 意及報(bào)價。具優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于判斷，并且收費(fèi)情況清晰；缺點(diǎn)是周期長，使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時間較為倉促， 同時一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿 參加招標(biāo)。(2)經(jīng)驗(yàn)選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一 家，請其在一定時間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者SLOGA此類的，然后憑借其作品確定合作意向。具優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公

7、司有較多的 時間展開實(shí)質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于接受；而缺點(diǎn)在于比選 的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在一定風(fēng)險。不同項(xiàng)目會根據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不同方式尋找廣告公司，有很多公司 會和廣告公司接成長期合作關(guān)系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時 間，并且長期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和合 作。二、實(shí)施階段1 .廣告公司了解項(xiàng)目及購買對象信息只有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品， 廣告公司在接到項(xiàng) 目后需要對產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究，其內(nèi)容包括：項(xiàng)目周邊情況，樓盤分析，近期 樓市動向，項(xiàng)目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計(jì)特色，價格策略，競爭對手分

8、析, 消費(fèi)者調(diào)查等。其中開發(fā)商會向廣告公司提供大部分資料，但處于對項(xiàng)目的把握 程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查，只有在吃透了整個產(chǎn)品及消費(fèi)對象后，廣告公司才會進(jìn)行下一步的工作。2 .廣告公司出媒體計(jì)劃(1)確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)?地點(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜耍?廣告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng) 常會走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷售、建立品牌等，事實(shí)上 以上這些目標(biāo)是一個房地產(chǎn)廣告或多或少必然會達(dá)到的效果，想要對廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo)，必須使廣告公司明白一個確實(shí)可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾 點(diǎn)：A.所要賣的房子的特

9、點(diǎn)是什么？最重要的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么？B.目標(biāo)消費(fèi)者是誰？目標(biāo)消費(fèi)者為什么會選擇本項(xiàng)目？C.要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？怎么樣才能有效的傳達(dá)這些信息？D.用什么來測定傳達(dá)消息的效果？(2)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注 意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，并最終促使消費(fèi)者購買該產(chǎn)品，因此在房地產(chǎn) 廣告一定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解記憶和接受。首先是主題的確定，在深入了解產(chǎn)品后，廣告公司就項(xiàng)目本身的賣點(diǎn)進(jìn) 行提煉，最后組織主題。一般來說，一個樓盤總有幾個主要訴求點(diǎn)，幾個次要訴 求點(diǎn)，這些訴求點(diǎn)需要有其特別的地方， 最好能有其不可復(fù)制性，是其他競爭樓 盤所不具備的，但

10、是通常大部分項(xiàng)目很難做到這點(diǎn)， 所能做到的是幾個訴求點(diǎn)互 相加起來才能呈現(xiàn)其樓盤的特殊性和不可復(fù)制性。開發(fā)商和廣告公司會根據(jù)樓盤 的銷售節(jié)奏進(jìn)行有計(jì)劃的分批推出，當(dāng)其中一個主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題 時，其他的幾個主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專一 表現(xiàn)，可以最大限度的吸引目標(biāo)客源，精心安排的廣告主題輪流展示，則可以保 持樓盤的常新常亮，這點(diǎn)對于那些開發(fā)周期很長的超級大盤尤為重要！ 在賣點(diǎn)的 多少方面需要考慮以下幾個因素： 媒體因素，主賣點(diǎn)影響力的大小，報(bào)紙廣告?zhèn)?播方式，地域性因素，項(xiàng)目開發(fā)周期等。其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該根據(jù)其項(xiàng)目特質(zhì)及消 費(fèi)者性質(zhì)

11、來確定，在這里，開發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個創(chuàng)意是否成 功的關(guān)鍵。只有開發(fā)商和廣告公司就項(xiàng)目充分溝通后， 廣告公司才會對項(xiàng)目有徹 底的了解，利于其進(jìn)行創(chuàng)意；也只有彼此間充分的溝通，才能使開發(fā)商理解并支持廣告公司對產(chǎn)品進(jìn)行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn)，開發(fā)商也可以限制廣告公司有可 能出現(xiàn)的過分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。 大部分另人過目就忘的廣告與開 發(fā)商本身不專業(yè)有關(guān)，以自己的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時也有很多充滿藝術(shù)價值但是根本不知所云的廣告也與開發(fā)商對廣告公司過于放任自流 有關(guān)部門，因此，恰到好處的溝通與合作就很重要。在這里，開發(fā)商和廣告公司 需要避免犯如下幾個錯誤：注重表現(xiàn)形

12、式而淡化廣告訴求，過分采用聯(lián)想式表達(dá) 法，過分“藝術(shù)”化，傳播媒體選擇的單調(diào)，虛張聲勢華而不實(shí)，不顧產(chǎn)品特點(diǎn) 以自己的審美觀強(qiáng)加于對方等。3 .廣告投放時間的確定一般來說，小型項(xiàng)目的廣告期間以一個月到兩個月為最多。 中、大型的 項(xiàng)目(營業(yè)額在二、三億以上)時間會更加長一些，有的甚至達(dá)到了一兩年 ，而 房地產(chǎn)廣告時間的節(jié)奏通常可以分為如下四種：(1)集中型。是指廣告集中一段時間發(fā)布，以在短時間內(nèi)迅速形成強(qiáng)大的 廣告攻勢。優(yōu)點(diǎn)在于能在短時期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激，以達(dá)到廣告的效果，并能促成銷售；缺點(diǎn)為廣告費(fèi)用集中于一段時間大批量的投入， 發(fā)布時機(jī) 的選擇非常重要，若廣告未達(dá)到預(yù)期的效果，則很

13、難進(jìn)行補(bǔ)救(2)連續(xù)型。指在一定時期內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時間，使廣告經(jīng)常性 反復(fù)在目標(biāo)市場出現(xiàn)，以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消費(fèi)者，并節(jié) 省廣告費(fèi)用；在于不可能每次都達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的， 而且預(yù)算也決定了連續(xù) 性廣告無法進(jìn)行大規(guī)模、長時間的廣告攻勢。(3)間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時間廣告，停一段時 間，再做一段時間廣告，反復(fù)進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程來進(jìn)行廣告分配， 做到有的放矢；點(diǎn)在于需要注意廣告發(fā)布的時機(jī)，注意銷售對于廣告的滯后型， 還要考慮消費(fèi)者的遺忘速度。(4)脈動型。脈動型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時間內(nèi)不斷 保持廣告發(fā)布，又在某些時機(jī)加大

14、發(fā)布力度，形成廣告攻勢，集中了連續(xù)型和問 隙型的優(yōu)點(diǎn)，能夠不斷刺激消費(fèi)者，還能刺激短期的購買欲望。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太 Mi。廣告時間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個期間：(1)引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播，重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與期待，吸 引購買者的注目和行動(2)公開期。樓盤被正式推向市場，一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就 緒，一旦開盤，隨著強(qiáng)銷期的來臨，大量的報(bào)紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人 員拜訪、電話追蹤、派報(bào)郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。(3)續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重 新修正廣告策略，改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作最后的沖刺，以達(dá)最圓滿的 成績。

15、廣告公司在擬定廣告時間的同時，即制定廣告節(jié)奏的安排，同時預(yù)先估 算每段時間需要投入的費(fèi)用。在這里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個項(xiàng)目大小性質(zhì)有關(guān)，小項(xiàng)目宜采 取集中型，以短平快形式的最大限度的提高項(xiàng)目的知名度。而一些大盤則更適合 采取脈動型的方式。4 .媒體選擇房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具，通常會接觸的媒體 有：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、DMft投、傳單海報(bào)、網(wǎng) 絡(luò)、空中飛行物等。選擇不同的媒體以及如何正確的組合不同媒體是極其重要的一般廣告公司會根據(jù)項(xiàng)目的大小、樓盤的檔次、目標(biāo)客戶的定位、項(xiàng)目 的區(qū)域、開發(fā)商的資金實(shí)力來選擇媒體。 比如說在北京，中低檔的項(xiàng)目主力媒

16、體 選擇是北青北晚晨報(bào)之類的報(bào)紙及廣播，高檔項(xiàng)目除了在北青， 更多的會選擇經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)及三聯(lián)生活周刊IT經(jīng)理人商業(yè)周刊 等這類有針對性的報(bào)紙雜志上刊登。大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會采用戶外媒體、印刷媒體、和報(bào)刊媒體三種 形式，戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭ǎ容^偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源； 印刷媒體可 以定向派發(fā)，針對性和靈活性都比較強(qiáng)；報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面光， 客源 層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益， 應(yīng) 該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上， 加以合理的篩選、組合，以期取長補(bǔ) 短，以優(yōu)補(bǔ)拙。三、傳播階段在此階段，前期各項(xiàng)準(zhǔn)備已經(jīng)非常具體充沛， 一旦項(xiàng)目開始運(yùn)作，就啟

17、 動整個廣告計(jì)劃。在這個階段里需要注意的是，雖然前期已經(jīng)準(zhǔn)備的非常詳細(xì)， 但是市場是不斷變化及不可預(yù)知的， 因此在這個階段，廣告公司需要和銷售總監(jiān) 密切配合，根據(jù)銷售第一線及時反饋的情況來盡心廣告計(jì)劃的修改，若銷售情況基本符合當(dāng)初預(yù)制的，則廣告計(jì)劃改動不大；若有一定的差距，可以就內(nèi)容和推 廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反饋的情況加以修改；但若銷售情況極差就需要及時更改廣告 計(jì)劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開發(fā)商會采取更換廣告公司的 形式，其實(shí)如果問題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話， 更換廣告公司即勞神費(fèi) 力，同時也不見得會換到稱心如意的公司。 在這種情況下，一是有可能產(chǎn)品本身 有問題，另外就是當(dāng)

18、初廣告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，因此可以根據(jù)市場反饋對產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改，同時就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶進(jìn)行更為詳盡的研究， 重新 包裝項(xiàng)目上市，爭取打個翻身仗。四、評估階段營銷學(xué)上通常說：廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的， 但是誰也不知哪一半是無效的。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告 效果反饋的最大不同點(diǎn)就是：房地產(chǎn)廣告可以在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來 電來訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)能夠通過客戶的第一次來電的渠道 建立廣告效果跟蹤制度，來電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不同項(xiàng)目 的反復(fù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，來電數(shù)量的確能在一定程度上反映廣告投放效果，但是過分強(qiáng)調(diào)來電數(shù)

19、量就像完全忽視來電數(shù)量一樣， 走向另一個誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告的效果 體現(xiàn)有三種層次：一是直接到訪；二是電話詢問；三是留下印象。因此電話數(shù)量 就成了廣告銷售力的直接體現(xiàn)。但是檢測不同項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)同樣都是非常優(yōu)秀 的廣告表現(xiàn)，同樣都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同屬于同一檔次的項(xiàng)目，但是 兩者正常的廣告后來電數(shù)量也不同?？梢钥闯?，相對于廣告表現(xiàn)來說，產(chǎn)品本身 更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價格、銷售時間段。通常來說，主要 干道附近的項(xiàng)目來電量低，因?yàn)槿菀酌枋觯菀椎竭_(dá)，客戶更多會選擇直接到達(dá)； 高檔項(xiàng)目（別墅，TOWNHOUSE檔公寓）來電率低，因?yàn)槟繕?biāo)客戶群總量低； 進(jìn)入銷售后期的老項(xiàng)目低，因

20、為市場認(rèn)知度高，電話詢問不再成為最主要的了解 手段。只有根據(jù)不同項(xiàng)目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成 交量相結(jié)合的評估，才能正確測定一個廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好 的配合項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與修改。俗話說得好：“滴水之恩，當(dāng)涌泉相報(bào)”.知恩圖報(bào)，是做人的良知；忘恩負(fù)義，被人們所不齒。何謂恩情？恩情即施惠人給受惠人的好處，恩惠情誼。恩情言其大，有“養(yǎng)育之恩”、“救命之恩”；恩情言其小，有“滴水之恩”、“幫扶之恩”大恩大德，人們會沒齒不忘，刻骨銘心；小的恩惠，我們同樣會念念不忘，記掛在心。恩情，難以用確切的言辭來表述，只能用心靈去感受，用行動去報(bào)答。恩情，就是當(dāng)你身處困境時，有人愿意幫你的那份情；恩情，就是當(dāng)你失意落魄時，有人不離不棄的那份情；恩情，就是當(dāng)你遇事有難時，有人無私幫助你的那份情。做人千萬不能忘恩，忘了恩，就負(fù)了義；忘了恩，就負(fù)了人；忘了恩，就沒有了良心！何謂真情？真情，就是寒冷時的一把火，讓人感覺暖意融融；真情，就是嚴(yán)冬里的一輪暖陽，它的光和熱都灑在了你的身上；真情，就是黑暗中的一盞燈，照亮了你前行的方向；真情就 是一眼清泉，滋潤著每個人的心田，讓我們精神旺盛，生命茁壯！真情，就是一首動聽的歌曲，它能將你的煩惱驅(qū)趕；真情，就是一個燦