消費(fèi)者購買決策過程模型和消費(fèi)者購買決策模式

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流消費(fèi)者購買決策過程模型和消費(fèi)者購買決策模式.精品文檔.消費(fèi)者購買決策過程模型和消費(fèi)者購買決策模式作者：佚名 來源：不詳 更新時(shí)間：2012-6-7分享到0poluoluo.Com提示：消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。廣義的消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳

2、的購買方案，以及購后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過程，包括需求的確定、購買動(dòng)機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。廣義的消費(fèi)者購買決策如圖1所示。消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn)許多學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者購買決策有不同的描述過程，為了指導(dǎo)讀者對(duì)消費(fèi)者購買決策模式有一個(gè)較好的認(rèn)識(shí)，本文作者通過查閱文獻(xiàn)總結(jié)出消費(fèi)者購買決策的一些特點(diǎn)，為消費(fèi)者購買決策模型的分析與構(gòu)建提供評(píng)價(jià)參照系和理論依據(jù)。（1）消費(fèi)者購買決策的目的性。消費(fèi)者進(jìn)行決策，就是要促進(jìn)一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標(biāo)進(jìn)行籌劃、選擇、安排，就是實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的目的性。（2）消費(fèi)者購買決策的過程性。消費(fèi)者購

3、買決策是指消費(fèi)者在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購買動(dòng)機(jī)，抉擇和實(shí)施購買方案，購后經(jīng)驗(yàn)又會(huì)反饋回去影響下一次的消費(fèi)者購買決策，從而形成一個(gè)完整的循環(huán)過程。（3）消費(fèi)者購買決策主體的需求個(gè)性。由于購買商品行為是消費(fèi)者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除集體消費(fèi)之外，個(gè)體消費(fèi)者的購買決策一般都是由消費(fèi)者個(gè)人單獨(dú)進(jìn)行的。隨著消費(fèi)者支付水平的提高，購買行為中獨(dú)立決策特點(diǎn)將越來越明顯。（4）消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性。心理活動(dòng)和購買決策過程的復(fù)雜性。決策是人大腦復(fù)雜思維活動(dòng)的產(chǎn)物。消費(fèi)者在做決策時(shí)不僅要開展感覺、知覺、注意、記憶等一系列心理活動(dòng)，還必須進(jìn)行分析、推理、判斷等一系列思維活動(dòng)

4、，并且要計(jì)算費(fèi)用支出與可能帶來的各種利益。因此，消費(fèi)者的購買決策過程一般是比較復(fù)雜的。決策內(nèi)容的復(fù)雜性。消費(fèi)者通過分析，確定在何時(shí)、何地、以何種方式、何種價(jià)格購買何種品牌商品等一系列復(fù)雜的購買決策內(nèi)容。購買決策影響因素的復(fù)雜性。消費(fèi)者的購買決策受到多方面因素的影響和制約，具體包括消費(fèi)者個(gè)人的性格、氣質(zhì)、興趣、生活習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān)因素；消費(fèi)者所處的空間環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種刺激因素，如產(chǎn)品本身的屬性、價(jià)格、企業(yè)的信譽(yù)和服務(wù)水平，以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著復(fù)雜的交互作用，它們會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策內(nèi)容、方式及結(jié)果有不確定的影響。（5）消費(fèi)者購買決策的情景性。由于影響決策的

5、各種因素不是一成不變的，而是隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。因此，對(duì)于同一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)決策具有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。（梁汝英2004年）由于不同消費(fèi)者的收入水平、購買傳統(tǒng)、消費(fèi)心理、家庭環(huán)境等影響因素存在著差異性，因此，不同的消費(fèi)者對(duì)于同一種商品的購買決策也可能存在著差異。消費(fèi)者購買決策過程模型1，問題認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此，營銷者應(yīng)注意不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)

6、者的需要。2，搜尋信息信息來源主要有四個(gè)方面：個(gè)人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商等；公共來源，如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等；經(jīng)驗(yàn)來源，如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。3，評(píng)價(jià)備選方案消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此還要進(jìn)行分析、評(píng)估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。在消費(fèi)者的評(píng)估選擇過程中，有以下幾點(diǎn)值得營銷者注意：1、產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題；2、不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同；3、多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。4，購買決策消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形

7、成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到兩個(gè)因素的影響：1） 他人的態(tài)度，反對(duì)態(tài)度愈強(qiáng)烈，或持反對(duì)態(tài)度者與購買者關(guān)系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；2） 意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況失業(yè)、意外急需、漲價(jià)等，則很可能改變購買意圖。5，購后評(píng)價(jià)包括：1）是購后的滿意程度；2）購后的活動(dòng)。消費(fèi)者購后的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。購買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購后活動(dòng)，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng)。poluoluo.Com提示：消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品

8、牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。消費(fèi)者購買決策模式研究消費(fèi)者購買決策模式，對(duì)于更好地滿足消費(fèi)者的需求和提高企業(yè)市場營銷工作效果具有重要意義。國內(nèi)外許多的學(xué)者、專家對(duì)消費(fèi)者購買決策模式進(jìn)行了大量的研究，并且提出一些具有代表性的典型模式。1、消費(fèi)者購買決策的一般模式人類行為的一般模式是S-O-R模式，即“刺激個(gè)體生理、心理反應(yīng)”。該模式表明消費(fèi)者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激既來自于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購買商品的決策，實(shí)施購買行為，購后還會(huì)對(duì)購買的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評(píng)價(jià)，這樣

9、就完成了一次完整的購買決策過程。如圖2所示。2、科特勒行為選擇模型菲利普·科特勒提出一個(gè)強(qiáng)調(diào)社會(huì)兩方面的消費(fèi)行為的簡單模式。該模式說明消費(fèi)者購買行為的反應(yīng)不僅要受到營銷的影響，還有受到外部因素影響。而不同特征的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)的過程，通過消費(fèi)者的決策過程，導(dǎo)致了一定的購買決定，最終形成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時(shí)機(jī)、購買數(shù)量的選擇。3、尼科西亞模式尼科西亞在1966年在消費(fèi)者決策程序一書中提出這一決策模式。該模式有四大部分組成：第一部分，從信息源到消費(fèi)者態(tài)度，包括企業(yè)和消費(fèi)者兩方面的態(tài)度；第二部分，消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià)，并且形成購買動(dòng)機(jī)的輸出；第三部分，消費(fèi)者

10、采取有效的決策行為；第四部分，消費(fèi)者購買行動(dòng)的結(jié)果被大腦記憶、貯存起來，供消費(fèi)者以后的購買參考或反饋給企業(yè)。4、恩格爾模式該模式又稱EBK模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出。其重點(diǎn)是從購買決策過程去分析。整個(gè)模式分為4部分：中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程；信息加工；決策過程；環(huán)境。（梁汝英2004年P(guān)92）恩格爾模式認(rèn)為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對(duì)大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲(chǔ)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個(gè)性等進(jìn)行過濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進(jìn)行研究評(píng)估選擇，對(duì)外部探索即選擇評(píng)估，產(chǎn)生了決策方案。在整個(gè)決策研究評(píng)估選擇過程，同樣要受到環(huán)境因素，如收入、文化、家庭、社會(huì)階層等影響。最后產(chǎn)生購買過程，并對(duì)購買的商品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，得出滿意與否的結(jié)論。此結(jié)論通過反饋又進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗(yàn)，影響未來的購買行為。5、霍華德謝思模式該模式是由霍華德與謝思合作在60年代末在購買行為理論一書中提出。其重點(diǎn)是把消費(fèi)者購買行為從四大因素去考慮。刺激或投入因素（輸入變量）；外在因素；內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；反映或者產(chǎn)出因素?；羧A德謝思模式認(rèn)為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動(dòng)（內(nèi)在因素）。消費(fèi)者受刺激物