紹興旅游形象策劃書

1、精品文檔紹興旅游形象策劃書紹興概況：紹興地處長江三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之間，下轄紹興縣、諸暨市、上虞市、嵊州市、新昌縣和越城區(qū)，是世界文豪魯迅先生的故里。素有“東方威尼斯”的美譽(yù)，并榮獲聯(lián)合國人居獎的城市和2008年中國最具幸福感城市。素有水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)的美譽(yù)，是首批國家級歷史文化名城、首批中國優(yōu)秀旅游城市，是長江三角洲南翼重點(diǎn)開發(fā)開放城市。是全國十強(qiáng)市，十強(qiáng)縣雙十強(qiáng)城市。也是全國著名的全球紡織城與世界紡織品貿(mào)易中心。在自然資源方面，紹興素以千巖競秀、萬壑爭流著稱。其轄下各市縣也無不峰巒崢嶸，溪澗幽邃，尤以諸暨的五泄和新昌的穿巖十九峰聲名遠(yuǎn)傳；文化底蘊(yùn)方面，紹興是越

2、文化發(fā)源地和文化中心，人杰地靈，名人輩出，具有豐富的名士文化、水鄉(xiāng)文化底蘊(yùn)。因此，紹興素有東方威尼斯、沒有圍墻的博物館、中國名士之鄉(xiāng)、中國越都古城之美譽(yù)。紹興每年還舉辦紡織貿(mào)易博覽會、書法節(jié)、黃酒節(jié)、烏篷風(fēng)情節(jié)、紀(jì)念魯迅高峰論壇、祭禹等活動，吸引著大量海內(nèi)外游客紛至沓來。紹興旅游的SWOT分析：1. Strengths:環(huán)境優(yōu)美，氣候適宜，居住圣地； 氛圍優(yōu)勢：紹興市被國家列為首批全國歷史文化名城，先后被國家授予“全國科教興市先進(jìn)市”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家環(huán)境保護(hù)模范城市”、“國家衛(wèi)生城市”、“全國創(chuàng)建文明城市工作先進(jìn)城市”、“國家園林城市”、“最佳中國魅力城市”、“國家節(jié)水型城市”、

3、“中國品牌經(jīng)濟(jì)城市”、“中國生活質(zhì)量較好百強(qiáng)城市”、“全國綜合治理工作優(yōu)秀市”、“中國人居環(huán)境獎”、“中國最適合養(yǎng)生城市”等榮譽(yù)，2007年，城市環(huán)境綜合整治考核居全省第1位。 氣候條件：該市處于中、北亞熱帶季風(fēng)氣候過渡地帶，季風(fēng)氣候顯著，四季分明，雨量充沛，日照豐富，濕潤溫和。歷史悠久，人文底蘊(yùn)，陶冶情操； 水城古居，中西合璧：紹興是這樣一座地方色彩很濃的著名水城，有大小河流1900公里，橋梁4000余座，是威尼斯的十四倍，被稱為“東方威尼斯”。小橋、流水形成典型的江南水鄉(xiāng)景色。東湖洞橋相映，水碧于天；五泄溪泉飛成瀑，五折方下；柯巖石景，鬼斧神工；蘭亭以王羲之的蘭亭集序而被稱為書法勝地；沈園

4、則因陸游、唐琬的愛情悲劇使后來者嗟嘆不已；此外還有唐代纖道，南宋六陵，明清石拱橋以及與此相關(guān)聯(lián)的紹興風(fēng)土人情，以烏篷船、烏氈帽、烏干菜為代表，在數(shù)千年的歷史演變中，積淀了豐富的文化內(nèi)涵并呈現(xiàn)獨(dú)特的地方風(fēng)采，令人仰慕神往。 特色景點(diǎn)，名人故居：著名的歷史文化古跡包括蘭亭、禹陵、魯迅故里（包括魯迅故居、三味書屋、咸亨酒店、百草園等）、蔡元培故居，周恩來故居，秋瑾故居，馬寅初故居，王羲之故居，賀知章故居等名人故里，東湖、沈園、吼山、新昌大佛寺等，古代越王“臥薪嘗膽”的故事更是家喻戶曉。 1）秋瑾故居位于紹興城南和暢堂，北靠塔山，西瀕鑒湖，古樸雅致，環(huán)境清幽。少年時代的秋瑾曾在此讀書習(xí)文，練拳舞劍，后

5、來這里又是她從事革命活動的重要場所。 2）西施故里來到諸暨旅游觀光的游客，都要慕名前往西施故里蘿村尋訪遺跡?？h城附近的西施殿、西施坊、西施門、西施灘，還有西施當(dāng)年浣紗之處-浣紗江、浣紗石，都是游人坊古探幽的景點(diǎn)勝地。西施殿，是一個包括了亭、殿、廊、軒、水池、花架的仿古建筑群。殿內(nèi)的建筑構(gòu)件，有很大一部分是從諸四鄉(xiāng)收集來的，可以說是民間古老建筑藝術(shù)集錦。各種石雕、木雕的門扇、窗欞，五花八門多姿多彩的"牛腿（"雀替），安置在廊廡與回廊至回廊之間，恰到好處，井然有序。身臨其間，猶如走進(jìn)一座古典建筑的藝術(shù)殿堂。 3）魯迅紀(jì)念館坐落在紹興市城南的都昌坊口。包括魯迅故居、百草園、三味書

6、屋和魯迅生平事跡陳列廳。2. Weaknesses:戰(zhàn)略瓶頸，市場疲軟：20世紀(jì)80年代中期以前為第一階段，以紅色旅游為主題,從千年前的臥薪嘗膽，到近代民主革命的秋瑾、周恩來，紹興城市蘊(yùn)含的劍膽精神使它成了各地政府、學(xué)校參觀學(xué)習(xí)的必選之地。20世紀(jì)90年代，紹興旅游進(jìn)入第二階段,隨著居民收入的提高，旅游休閑成為重要的生活方式，紹興在長三角旅游經(jīng)濟(jì)帶中，充分發(fā)掘自身豐厚的歷史人文及自然資源，從而成了華東旅游市場中休閑度假的第一陣營。早期的一二階段都充分利用了紹興的人文和政治資源進(jìn)行旅游宣傳，但進(jìn)入21世紀(jì)，隨著休閑度假旅游興起，各地政府不斷改善城市旅游配套設(shè)施，同時進(jìn)行城市定位和推廣活動。因此，

7、紹興旅游面臨前所未有的挑戰(zhàn)。主題局限，消費(fèi)滯緩：在紹興推出“帶著課本游紹興”的旅游戰(zhàn)略布局后，旅游對象局限于中小學(xué)生和一些懷舊中老年群體，對于年輕一代和外籍游客很難產(chǎn)生巨大的吸引力，而受局限的這群受眾又屬于消費(fèi)能力較低的一部分，很難拉動旅游地的消費(fèi)市場，從而使紹興的旅游產(chǎn)業(yè)陷入不可避免的尷尬境地，這也使將旅游視為拉動經(jīng)濟(jì)增長重要決策戰(zhàn)略的紹興市需要調(diào)整旅游策略，人文關(guān)懷和可持續(xù)發(fā)展理念的開發(fā)力度不夠，導(dǎo)致旅游特點(diǎn)不夠鮮明。文化資源開發(fā)過于片面使受眾群過于單一，各景區(qū)缺乏聯(lián)系，熱點(diǎn)關(guān)注度不高使游客對紹興的整體感知度下降，游記憑憶匱乏，重復(fù)消費(fèi)理由欠缺，綜合性消費(fèi)理由欠缺。缺乏宣傳力度紹興為人所知

8、的部分基本局限于魯迅，其余景觀也只有江浙滬一帶較為熟知的人群略知一二，旅游形象的貧瘠使得人們對其旅游興趣和關(guān)注度自然降低。3.4. Opportunities：良好的開端：紹興是全省范圍內(nèi)旅游業(yè)起步較早的地區(qū)，也是編制市域旅游規(guī)劃較早的地區(qū)。紹興市實(shí)施第一輪旅游發(fā)展規(guī)劃的時期正值我國旅游業(yè)從外事接待型事業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閲窠?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的時期，在政府和市場的雙重推動下，豐富的旅游資源稟賦和良好的旅游接待基礎(chǔ)使紹興旅游業(yè)一開始就進(jìn)入了迅速增長的軌道。政府的大力支持：省委和省政府在關(guān)于建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的若干意見中，明確提出了到2010年基本建成旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的發(fā)展目標(biāo)，并且作出了以“詩畫江南、山水浙江”為主題，全

9、面打造文化旅游、海洋旅游、生態(tài)旅游、商貿(mào)旅游、休閑旅游五大品牌，著力構(gòu)建三大旅游經(jīng)濟(jì)帶和十大旅游區(qū)的戰(zhàn)略部署。紹興是全省旅游業(yè)起步最早的城市之一，歷來是浙江旅游業(yè)發(fā)展的重要支撐。在建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的過程中，紹興是環(huán)杭州灣旅游經(jīng)濟(jì)帶的重要組成部分和十大旅游區(qū)之一，同時也是打造文化旅游品牌的主要基地，在全省旅游業(yè)格局中的戰(zhàn)略地位十分顯著。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場需求拉動旅游消費(fèi)：從國內(nèi)看，我國正處在全面推進(jìn)小康社會建設(shè)的歷史階段。城鄉(xiāng)居民人均可支配收入的不斷提高、閑暇時間的不斷增加和消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，必將推動旅游消費(fèi)需求的持續(xù)增長。隨著全國范圍人均GDP從1500美元向更高水平的跨越，旅游需求激增的“大眾

10、旅游時代”正在來臨。而高收入人群的擴(kuò)大特別是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)人均收入的高位增長，又將使旅游消費(fèi)需求在大眾化基礎(chǔ)上出現(xiàn)分層化的趨勢；與此同時，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮和國際影響力的不斷提高，將進(jìn)一步加快旅游業(yè)的國際化步伐，吸引越來越多的海外旅游者進(jìn)入我國市場。在旅游市場需求強(qiáng)勢走旺的背景下，位處長江三角洲的浙江省客觀上擁有比其他省區(qū)更多更好的發(fā)展機(jī)遇，這也意味著紹興的旅游事業(yè)有望借助這一平臺取得進(jìn)一步的飛躍。5. Threats:1.2. 區(qū)域競爭激烈，就紹興的地理位置而言，出于長三角中心地帶浙江省，毗鄰上海江蘇等旅游勝地，競爭尤為激烈，特別是周莊、烏鎮(zhèn)、同里、西塘等一批有特色的古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)的推廣使得古鎮(zhèn)這一

11、旅游形象變得不再稀有，而論水鄉(xiāng)紹興遠(yuǎn)沒有周莊烏鎮(zhèn)做得有氛圍，論古鎮(zhèn)不及西塘等有特色有規(guī)模，所以如何能在其中脫穎而出成為了紹興發(fā)展的一大難題。3. 旅游開發(fā)的負(fù)面效應(yīng)，盡管紹興的故居和宗教寺廟水鄉(xiāng)人情給旅游帶來了一定的收益，可有些地方的文物保護(hù)工作不到位，文化古跡遭到游客踐踏破環(huán)，可持續(xù)發(fā)展的理念被壞境污染大肆破壞，旅游形象也大打折扣，人為活動的加劇給壞境造成了不可避免的損失，這也是亟需解決的問題之一。4. 經(jīng)過幾十年來的旅游發(fā)展現(xiàn)有的旅游資源已經(jīng)形成規(guī)模，可開發(fā)資源的有限促使政府積極調(diào)整宣傳策略，學(xué)習(xí)如何利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行推陳出新，并在原有設(shè)施的基礎(chǔ)上挖掘出新意，帶給游客新的驚喜。紹興旅游形象

12、定位：由上述SWOT分析可以看出紹興的旅游資源和文化底蘊(yùn)還是比較豐富的，建議可將紹興的現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行分化，針對不同的受眾選擇不同的旅游路線進(jìn)行宣傳和推廣，達(dá)到事半功倍的效果。1. 針對老年群體可以著重突出人文關(guān)懷和宗教凈土的概念，老年人多半對中國傳統(tǒng)的佛教懷有一定的虔誠之心，即使是無信仰者向其宣傳為家人及親朋祈福的傳統(tǒng)祝福理念必然吸引老年人的心理共鳴，而紹興獨(dú)特的人文氣息也為城市蒙上了一層安寧祥和的面紗，老年人在此必然能尋求到一種安度晚年的愉悅之感。2. 針對中年人可以著重推廣遠(yuǎn)離市區(qū)喧囂的心靈之旅的概念，由于水鄉(xiāng)得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，烏篷船一只泛舟湖上，在擺脫工作疲勞之余在船內(nèi)小憩片刻有返璞

13、歸真之感，更可夫妻二人攜伴而來，在放松身心之余走走魯迅故居，品品茴香豆和紹興老酒的滋味，更是別有一番風(fēng)味在心頭。3.4. 針對年輕人可以增添漂流等驚險刺激的項目，以及在原有的漂流設(shè)施基礎(chǔ)上增加關(guān)卡和游戲項目，滿足年輕人好玩的心理；還有沈園是愛情的見證，可以設(shè)計種同心樹、系同心結(jié)、樹葉標(biāo)簽自制紀(jì)念等活動，吸引年輕情侶的到來；另外佛寺也可提供情侶燒香許愿抽簽解愿的心理訴求，讓寺廟不再僅是中老年人的去處。5.6. 針對小朋友仍然可以繼續(xù)采取“帶著課本游紹興”的戰(zhàn)略，同時大力宣揚(yáng)可持續(xù)發(fā)展理念，推行環(huán)保之旅，紡織之旅、書法之旅、釀酒之旅等等特色旅行項目，讓家長們也參與進(jìn)來從而拉動消費(fèi)。7.8. 外籍游

14、客對中國文化比較感興趣，適用于2.3.4條。紹興市全國文物保護(hù)單位名單地區(qū)總數(shù)名單越城區(qū)a第三在匕紹興魯迅故居、秋瑾故居第四tt：大禹陵第五批：八字橋、呂府露六批二青蹄書蜀喻明八大通學(xué)堂、徐錫麟故居4第三批古野道C明至清）第五批:印山越國王陵第六批富盛窯址C周至戰(zhàn)國）、王守仁故居和墓（明）|上S市1第六小仙壇窯址C東漢）諸暨市1第五批士斯氏古民居建筑群竦州市2第六!比：景仁豐犍筑群、馬寅初故居紹興市國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄序號遺產(chǎn)類型遺產(chǎn)名稱1民間文學(xué)）梁祝傳說、西越傳說2民間音樂賺吹打3傳統(tǒng)戲劇新昌調(diào)腔、越劇4曲藝紹興平湖調(diào)、紹興蓮花落5民間美術(shù)棘引沖怖5傳統(tǒng)手工技藝n紹興黃酒酉睛|技藝7民俗大禹祭典紹興市現(xiàn)有主要旅游景區(qū)（景點(diǎn)、）縣（市區(qū)）<區(qū)市區(qū)（21）魯迅故里、蘭亭、東湖風(fēng)景區(qū)、沈園、周里來紀(jì)念值、秋瑾板居、蔡元培故居、青藤書屋、大通學(xué)堂、戒珠寺（王羲之故宅）、會稽山旅游區(qū)（大禹陵'香爐峰'百鳥樂園）.徐錫麒故居、吼山風(fēng)景區(qū)、人字橋、倉新直街、府山公園.塔山公園、葭山公園.環(huán)城河