德克士品牌管理策略分析上課講義

1、德克士品牌管理策略分析德克士管理策略分析工商管理系市場營銷（ 1）班潘沙沙0704121015德克士管理策略分析摘要： 德克士是一個(gè)中國的西式快餐連鎖企業(yè)，在短短十年內(nèi)成為中國西式快 餐的前三名，創(chuàng)建了一個(gè)家喻戶曉的快餐品牌，但是它本身也存在著一 定的缺陷和不足，我利用品牌管理策略分析對德克士提了一些建議關(guān)鍵詞：西式快餐連鎖經(jīng)營品牌管理SWOT分析建議21 世紀(jì)中國餐飲業(yè)的發(fā)展與競爭已在更高的層面展開，品牌經(jīng)營成為餐飲 企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。因此，餐飲業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)展連鎖經(jīng)營，擴(kuò)大市 場份額時(shí)，既要不斷創(chuàng)新抓好質(zhì)量和特色，不斷豐富品牌的內(nèi)涵，提高品牌的 社會(huì)形象和在消費(fèi)者中的信任度，又要注

2、重產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化等經(jīng)營理念的創(chuàng) 新。通過特許經(jīng)營的連鎖方式鞏固品牌，擴(kuò)大影響，發(fā)展加盟店，走出 “創(chuàng)一 個(gè)名牌、帶一片產(chǎn)業(yè)，興一地經(jīng)濟(jì)、富一方百姓 ”的振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之 路。中國西式快餐企業(yè) “德克士”在近年來的品牌拓展、經(jīng)營創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)化經(jīng) 營和現(xiàn)代化管理方式上便走出了成功的一步。 “德克士 ”在事業(yè)拓展，發(fā)展加 盟店時(shí)，考慮到中國的實(shí)情，加盟投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于加盟其他品牌的西式快餐所需 投資數(shù)目。如今 “德克士 ”在中國各個(gè)地區(qū)的投資者心目中樹立起了良好的品 牌形象。一、德克士概況據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA 2006年4月7日發(fā)布的消息：德克士繼2002 年后再度當(dāng)選 2005年中國優(yōu)秀特許

3、經(jīng)營品牌。截止 2005年底，德克士在全國的總店數(shù)超過 500 家，穩(wěn)居中國西式快餐品牌第三位，并在店數(shù)上緊逼中國西 式快餐第二名的麥當(dāng)勞。德克士于 1994 年才開始在成都開設(shè)第一個(gè)店， 1996年被臺灣頂新集團(tuán)收 購。作為一個(gè)后起的快餐品牌，德克士是如何在短短十年成長為中國西式快餐 前三名的呢？通過對德克士發(fā)展歷程的深入研究，筆者認(rèn)為，德克士能在國際 快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞、肯德基的夾縫中“瘋狂”成長，關(guān)鍵在于其制定的管理策 略分析。1、連鎖經(jīng)營模式 ： 跟肯德基、麥當(dāng)勞相比、德克士采取了一樣的連鎖經(jīng)營模式，允許各個(gè)投 資者加盟，共同經(jīng)營。目前，國內(nèi)百強(qiáng)餐飲企業(yè)已有 99 家采取了連鎖經(jīng)營的模

4、 式，比 2001年增加了 38 家，這一發(fā)展趨勢，使餐飲業(yè)所有制結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本 性的變化，連鎖經(jīng)營品牌化、規(guī)范化優(yōu)勢凸現(xiàn)，為我國餐飲業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展 注入了活力。2、特許經(jīng)營模式餐飲業(yè)的品牌生成與培育，應(yīng)著力于做好支撐品牌成長的各項(xiàng)基礎(chǔ)工作， 在產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營管理、文化氛圍等諸多方面不斷努力，使自己的品牌成為產(chǎn) 業(yè)之本，為之后的連鎖經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。鑒于此，有關(guān)專家指出，特許經(jīng)營的商 業(yè)模式里有一個(gè)業(yè)界共同遵循的原則： “一連品牌，二連標(biāo)準(zhǔn)，三連特色及文 化，四連創(chuàng)新，五連管理；一鎖定值，二鎖秘方。 ”這一原則能夠堅(jiān)持、繼承 和維護(hù)，并能悟透獨(dú)有特色的品牌是連鎖經(jīng)營的靈魂，把握住持續(xù)有效的拓展

5、這條命脈，連鎖經(jīng)營方能有所作為。二、品牌管理策略分析1、選址戰(zhàn)略：農(nóng)村包圍城市地域的選擇對連鎖經(jīng)營企業(yè)來說是戰(zhàn)略性的選擇，它意味著連鎖經(jīng)營企業(yè) 進(jìn)入什么樣的地域市場，在什么樣的地域與什么樣的對手進(jìn)行競爭。實(shí)際上，德克士在 1996到 1998年間，曾一腔熱血與麥當(dāng)勞、肯德基在一 線城市進(jìn)行正面對抗，短短兩年間就在 13 個(gè)大城市建立了 54 家直營店。但由 于品牌影響力太小、運(yùn)營成本居高不下，德克士持續(xù)虧損。在這種情況下德克 士不得不忍痛斷腕，關(guān)閉北京、上海、廣州等地區(qū)分店。隨后德克士吸取教訓(xùn)，采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，面向麥當(dāng)勞、肯德基無 暇顧及的國內(nèi)二三級城市進(jìn)軍，主攻西北市場。在進(jìn)入城市

6、選擇上，德克士只 選擇那些非農(nóng)業(yè)人口在 15 萬人以上、居民年平均收入在 4500 元以上的地級市 和那些非農(nóng)業(yè)人口在 10 萬人以上、年人均收入在 6000 元以上的縣級市；在商 圈選擇上，除了秉承在“城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場”這 一基本地選址要求外，德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學(xué)校周圍等商圈進(jìn) 行其不同規(guī)格店鋪的選址。德克士的選址戰(zhàn)略避實(shí)就虛，避免了和肯德基、麥當(dāng)勞的正面對抗，使德 克士在幾乎是西式快餐空白的市場得到快速發(fā)展。在很多城市，由于最先進(jìn) 入，德克士成為該城市的西式快餐第一品牌，即便是后來肯德基或麥當(dāng)勞也進(jìn) 入了該市場，但不論是品牌影響力還是單店的營業(yè)額，

7、德克士也都處在領(lǐng)先地 位。2、連鎖戰(zhàn)略：以特許加盟主導(dǎo) 在連鎖模式上，相對于麥當(dāng)勞、肯德基在特許加盟上的謹(jǐn)慎做法，德克士采取了“加盟連鎖為主、直營連鎖為輔”的戰(zhàn)略。其中在加盟連鎖方式上，德克 士以特許加盟為主、以合作加盟為輔。特許加盟是為愿意全額投資并全心經(jīng)營的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是針對投資型加盟者，由加盟者與德克 士共同投資，德克士以設(shè)備資本作為投資，加盟者以場地、裝修等資本作為投 資，德克士負(fù)責(zé)餐廳經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，加盟者提取固定利潤。正是因這兩種加盟方式充分考慮到了國內(nèi)中小投資者的不同處境和經(jīng)營觀 念，再加上德克士根據(jù)不同地點(diǎn)、不同面積推出的不同店型并設(shè)計(jì)合理的加盟 費(fèi)用，

8、使德克士很快吸引了大批加盟者。另外在投資額上，相比肯德基、麥當(dāng)勞上千萬元的投資額，德克士的普遍 投資額僅為一二百萬元，并且營運(yùn)成本也被嚴(yán)格限定在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，從而使 每個(gè)德克士餐廳的成本遠(yuǎn)低于肯德基、麥當(dāng)勞，也就大大增強(qiáng)了生存和競爭 力。德排名第三的德克士新開店鋪 160 家，總店數(shù)超過 500 家。就店數(shù)而言， 德克士與位于第二位的麥當(dāng)勞的差距在逐漸縮小。3、營銷戰(zhàn)略：差異化營銷“農(nóng)村包圍城市”、“特許加盟戰(zhàn)略”本身就是德克士與麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)行差 異化競爭的重要策略。除此以外，德克士在產(chǎn)品開發(fā)、促銷方式等方面相比麥 當(dāng)勞、肯德基等洋快餐嚴(yán)格執(zhí)行的“千店一面”更具有個(gè)性化特色。在產(chǎn)品開發(fā)上，

9、雖然德克士的主打產(chǎn)品和肯德基一樣都是炸雞，但德克士 在口味選擇上非常注意與后者形成區(qū)別。德克士炸雞采用開口鍋炸制，因而雞 塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)，并以此與 KFC炸雞形成鮮明差別。另外， 在德克士開發(fā)的產(chǎn)品中，有很多是具有東方口味的美食，比如玉米濃湯、米漢 堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞飯等等。近年，德克士還推出照燒雞肉飯、紅燴牛肉 飯等飯類產(chǎn)品在促銷上，德克士有別于麥當(dāng)勞、肯德基自上而下的全國性或區(qū)域性促銷 體系不，采取自下而上與自上而下相結(jié)合的促銷策略。德克士的每個(gè)加盟店都 可以根據(jù)自身情況隨時(shí)提出新的促銷措施，經(jīng)過與德克士公司討論通過后，第 二天就可以實(shí)施。而麥當(dāng)勞要搞促銷的話，一個(gè)簽呈

10、就可能要在內(nèi)部走半年。 正是憑借這種貼近市場和消費(fèi)者需求的靈活而快捷的促銷方式，德克士能以更 低的成本和更有效的方案吸引越來越多的回頭客。德克士的差異化營銷使德克士具有強(qiáng)大的競爭能力，加上德克士的投資額 以及運(yùn)營成本相對麥當(dāng)勞、肯德基要低，加盟商具有更大的贏利空間，因而很 多德克士的加盟商在開辦了第一家加盟店后，往往又在幾年內(nèi)開辦了第二家、 第三家加盟店。三、德克士 SWO分析優(yōu)勢 ：1、德克士很多產(chǎn)品都含有大量的膠原蛋白，并且含有人體必需的多種氨 基酸、維生素等等2 、德克士的脆皮炸雞有秘密的特質(zhì)方法，使其食品入口松嫩、色美味鮮3 、德克士里的裝飾溫馨而且也沒小朋友提供娛樂場所，更吸引其光顧

11、，因此為德克士的產(chǎn)品帶來很大的利益劣勢 ：1、其他同類食品業(yè)在積極的擴(kuò)大自己的市場份額，競爭會(huì)更加激烈2 、外銷比較少，本地區(qū)對德克士缺乏了解3 、德克士目前的經(jīng)營方式對市場適應(yīng)和反映能力較慢機(jī)會(huì)： 1、中國西式快餐市場越來越大，并且中國西式品牌仍需加強(qiáng)2 、德克士的地理位置優(yōu)越，位于世紀(jì)聯(lián)華大型超市以及西部百貨之間3 、德克士具有藥用價(jià)值，溫中，補(bǔ)虛，驅(qū)寒的功效威脅：1、肯德基、麥當(dāng)勞對德克士的發(fā)展起到嚴(yán)重阻礙2 、其他地區(qū)同類產(chǎn)品也會(huì)截殺德克士的市場3 、本地的飲食習(xí)慣對德克士的發(fā)展也有一定的阻礙四、給德克士的一些建議我記得一次去德克士吃東西，我們剛從外面買了一點(diǎn)果凍啊瓜子個(gè)反正就是零食一

12、類的食品，我們點(diǎn)的餐吃完后，我們幾個(gè)女生就很隨意的拿了一點(diǎn)零食出吃，我們剛打開吃了一點(diǎn)，就有服務(wù)員上來對我們說，我們這里不能吃外帶食品，當(dāng)時(shí)真的很生氣，我們就坐了一會(huì)就走了。剛對德克士我們也進(jìn)行了一下分析，我想我有一些小建議給德克士的管理層，可以看一下。1、這個(gè)衛(wèi)生是必須要保證的，給顧客拿東西必須戴手套，作為餐飲行業(yè)這個(gè)衛(wèi)生是必須的，2、也許德克士的某些主打食品跟當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣不太一樣，我覺得即使是在餐飲行業(yè)，我們要要遵循因地制宜的原則，可以根據(jù)當(dāng)?shù)亓?xí)慣稍微改變一下產(chǎn)品的味道和種類3、宣傳不夠到位，我們應(yīng)該通過各種媒體渠道做宣傳，達(dá)到這樣的效果：1、打造“獨(dú)特飲食文化理念2、樹立德克士全新的品牌形象 3、槍戰(zhàn)的可視在中國西式快餐