我國植入式廣告法律監(jiān)管的爭議及經(jīng)驗(yàn)借鑒

1、我國植入式廣告法律監(jiān)管的爭議及經(jīng)驗(yàn)借鑒新聞與法制植入式廣告fproductpacement)又稱為植入式營銷fproductplacementmarketing),是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視聽符號甚至效勞內(nèi)容策略性融入影視節(jié)目內(nèi)容中,通過場景的再現(xiàn),讓觀眾對產(chǎn)品及品牌留下印象,繼而到達(dá)營銷目的.近年來,植入式廣告大量出現(xiàn)在我國影視節(jié)目中,從賀歲片,偶像劇到春晚,都能看到植入式廣告假設(shè)隱假設(shè)現(xiàn)的身影.2021年1月1日起實(shí)施的?播送電視廣告播出管理方法?規(guī)定:播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘,電視劇插播廣告每次時長不得超過90秒.有人據(jù)此預(yù)測:傳統(tǒng)廣告播出從緊政策將會帶

2、來植入式廣告爆發(fā)式增長.然而,與這種開展趨勢相比,對于植入式廣告我國在立法,監(jiān)督等方面都存在嚴(yán)重缺失,從現(xiàn)有律法規(guī)監(jiān)管之外,如何進(jìn)行有效監(jiān)管,成為植入式廣告開展中亟待解決的問題.一,我國植入式廣告法律監(jiān)管的缺失我國現(xiàn)有?廣告法?及其相關(guān)法律法規(guī)對植入式廣告定義沒有明確提及,這種情況下,如果要使值人式廣告適用現(xiàn)有法律法規(guī),首先就要認(rèn)定植入式廣告是一種商業(yè)廣告,然而在具體實(shí)踐中.植入式廣告的特點(diǎn)在于其隱蔽性,與節(jié)目內(nèi)容融為體,其價值取向是"最不像廣告的廣告",因此在一件容易的事,對于植入式廣告監(jiān)管我國法律法規(guī)顯得滯后.(一)植入式廣告法律界定的不確定性我國?廣告法?第二條明確指

3、出:本法所稱廣告,是指商品經(jīng)營者或者效勞提供者承當(dāng)費(fèi)用,通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的效勞的商業(yè)廣告.根據(jù)這個定義,廣告認(rèn)定的首要標(biāo)準(zhǔn)就是:廣告主要支付一定費(fèi)用,其目的是為推銷商品或者效勞,而發(fā)布方的行為是在進(jìn)行商品和效勞推銷,也就是廣告主和發(fā)布方存在委托關(guān)系和利益關(guān)系.在傳統(tǒng)廣告經(jīng)營活動中,廣揭發(fā)布以顯性形式出現(xiàn),廣告主,制作方和發(fā)布方都有明確的協(xié)議,就廣告內(nèi)容,發(fā)布形式,發(fā)布時間以及費(fèi)用等進(jìn)行明確規(guī)定,并且需要在發(fā)布前提請行政主管部門審查,因此容易在法律上認(rèn)定和監(jiān)管.而植入式廣告多是采取巧妙方式將產(chǎn)品信息和效勞信息融入節(jié)目內(nèi)容中,而影視節(jié)目本身就是"

4、;擬態(tài)現(xiàn)實(shí)",生活中的商品和效勞出現(xiàn)在節(jié)目里也是情理之中,在這種情況下,就口路俊衛(wèi)周素珍也只是影視管理部門對節(jié)目內(nèi)容的審查,不涉及對節(jié)目中春晚小品?一句話的事?中, 是最主要的道具,某品牌手機(jī)反復(fù)出現(xiàn)在節(jié)目之中也是劇情需要,就很難認(rèn)定是否是廣告.在這種認(rèn)定困難的情況之下,如果廣告主和制作方不公開書面合約,雙方又拒不成認(rèn)委托關(guān)系和利益關(guān)系的話,年春晚小品?捐助?中,趙本山的一句臺詞"領(lǐng)你上三亞度假去".觀眾們覺得是在為三亞做廣告,而趙本山和三亞官方都予以了否認(rèn),究竟有無利益關(guān)系和委托關(guān)系很難界定,對于這句臺詞是否是植入式廣告的認(rèn)定各方各執(zhí)一詞.因此,類似這種情況就會

5、出現(xiàn)現(xiàn)有法律法規(guī)監(jiān)管的失效.f二1植入式廣告法律監(jiān)管中的模糊性盡管植入式廣告在我國現(xiàn)有法律法規(guī)中沒有明確定義.但按照我國現(xiàn)有法律條文,植入式廣告又模糊地游離于合法和不合法之間.容易造成監(jiān)管失控.我國?廣告法?第十三條規(guī)定:"廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性.能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告","與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解."從以上這些法規(guī)我們可以作此理解:認(rèn)定廣告是否合法,標(biāo)準(zhǔn)就在于廣告與其他內(nèi)容的"明顯區(qū)分"性,但作為電視植入式廣告,產(chǎn)品廣告融入場景,對白,情節(jié)和人物形象之中,如果劇情中的植入式廣告引起觀眾注意,那么就和內(nèi)容有明顯區(qū)分

6、,被視為合法廣告.而如果沒能引起觀眾注意,就沒有明顯區(qū)分,可能被視于觀眾的關(guān)注度,而這個"關(guān)注度"的把握就更復(fù)雜了.如果套用我國對于播送電視插播廣告的現(xiàn)有相關(guān)規(guī)定來管理植入式廣告顯然也不適用.在電影? ?中,主要道具就是 ,如果將整部電影看成是為 和移動公司做廣告也過于偏激,但事實(shí)上,其廣告強(qiáng)勢效應(yīng)是很明顯的.因此,用現(xiàn)有法律法規(guī)對植入式廣告進(jìn)行定量控制很難做到.還有研究者認(rèn)為,以?播送電視廣告播出管理方法?中在節(jié)目自然段的間歇外,不得隨意插播廣告"作為依據(jù),來然全面禁止不僅與植入式廣告的興盛開展趨勢相悖,而且2021年第朔圃新聞與法制還會導(dǎo)致植入式廣告交易更隱蔽

7、而陷于監(jiān)管失控.二,國外對植入式廣告監(jiān)管的經(jīng)驗(yàn)借鑒從以上分析我們可以看到,植入式廣告游離于我國法缺失,而事實(shí)上,這種管理缺失的局面也已初現(xiàn)端倪.近期,國家廣電總局有關(guān)負(fù)責(zé)人也指出:制定植入式廣告相關(guān)監(jiān)管政策已刻不容緩.在醞釀制定相關(guān)政策過程中,國外對于植入式廣告監(jiān)管的方式或許能帶給我們經(jīng)驗(yàn)借鑒.(一)美國對植入式廣告的監(jiān)管的管理有一套由全美電視網(wǎng)的StandardandPracticesDivi.sion制定的操作標(biāo)準(zhǔn)來標(biāo)準(zhǔn),因此主要是依賴于行業(yè)自律.除此之外對于電視新聞和公共事務(wù)節(jié)目中出現(xiàn)的廣告會FCC(FederaICommunicationCommission):H聯(lián)邦貿(mào)易委員會F

8、9;I'C(FederalTrade"Commission)在管制態(tài)度上有所差異.FCC對植入式營銷采取"強(qiáng)制揭露訊息"的做法,遵照(1934年傳播法?制定"賄賂條款",規(guī)定播送電視臺所播出的內(nèi)容假設(shè)接受任何直接或間接的金錢和其他形式有價報酬時,必須在節(jié)目播放時說明,讓閱聽人知曉,否那么將予以高額罰款和追究刑事責(zé)任.而FTC那么以賄賂條款作為底線,認(rèn)為只有在構(gòu)成"事實(shí)的欺詐行為并影響消費(fèi)者的行動"后,Frc才能采取行動,因此在管制上較寬松.針對美國植入式廣告營銷日趨泛濫的趨勢,美國公民有監(jiān)管措施根底之上,于2005年

9、提出在節(jié)目中每次植入式廣告出現(xiàn)時,必須以清楚標(biāo)志和足夠提示時間來提醒觀眾注意.FTC也在2021年初出臺了新版?廣告推薦與見證使用指南?,將植人式廣告作為贊助廣告來進(jìn)行監(jiān)管,如信息發(fā)布者評論商品時,必須明示是否收受酬勞,如發(fā)布的商品式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體.(二)歐盟對植入式廣告的監(jiān)管2007年新歐盟傳媒法?影音媒體效勞法令?(Audio件地放寬了植入式廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn),并于2021年在歐盟全面施行.新法給出了植入式廣告的定義:任何節(jié)目內(nèi)容中的以金錢或其他有價形式交換,從而展示產(chǎn)品,效勞或者商標(biāo)的行為.至于以免費(fèi)提供道具,獎品等形式獲取在節(jié)目中展示法允許參加植入式廣告的節(jié)目種類包括電影,電視劇,體歐盟成

10、員國可以選擇是否禁止其出現(xiàn)在兒童節(jié)目,紀(jì)錄片與宗教節(jié)目中.圈2021年第1期新法塒節(jié)目中的植入式廣告做了嚴(yán)格規(guī)定,包括不得影響媒體效勞提供者的節(jié)目內(nèi)容以及節(jié)目表現(xiàn)的責(zé)任感與編輯獨(dú)立,不得直接鼓勵購置商品與效勞,尤其是在采取某些促銷措施的情況之下,不得過度突出呈現(xiàn)商品,觀眾必須被明確告知節(jié)目中存在植入式廣告,在節(jié)目開頭,結(jié)尾適當(dāng)標(biāo)出節(jié)目包含植入式廣告,當(dāng)插播廣告結(jié)束,節(jié)目繼續(xù)播放時,應(yīng)防止使觀眾產(chǎn)生混淆.此外,煙草產(chǎn)品與處方藥不得采取植入式廣告形式.,由于歐盟各成員國對植入式廣告爭議頗多,而歐盟內(nèi)部必然存在節(jié)目流動,所以新法沿循了"原產(chǎn)國fCountrfof的標(biāo)準(zhǔn)制作與交流.(三)日本

11、對植入式廣告的監(jiān)管日本廣告業(yè)規(guī)模僅次于美國.對于植入式廣告,日本主要采取自律機(jī)制進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn),最重要的自律標(biāo)準(zhǔn)是日本民營播送電視聯(lián)盟制定的?播送基準(zhǔn)倫理?,針對植入式廣告有明文規(guī)定:廣告播放需依據(jù)商業(yè)廣告行為,明示此為廣告內(nèi)容;不采用未注明廣告主,不知責(zé)任所屬之廣告;不采用權(quán)利關(guān)系及交易經(jīng)營等實(shí)際狀況不明確之廣告;不采用被視為暗號之廣告;廣告不得過度引發(fā)兒童投機(jī)心態(tài)或購置欲:以學(xué)校為取向的教育節(jié)目不得阻礙學(xué)校教育等.另外,日本民間組織"日本廣告審查機(jī)構(gòu)"(JARO)對廣告進(jìn)行監(jiān)管并壕受民眾檢舉,對不當(dāng)廣告進(jìn)行調(diào)查與勸導(dǎo).由此可以看出,日本容許植入式廣告形式,但同時相關(guān)自律機(jī)制十

12、清楚確和嚴(yán)格,只要是商業(yè)廣告就必須予以明示,以此與節(jié)目內(nèi)容相區(qū)別,同時責(zé)任關(guān)系也必須明確明確詳細(xì)的監(jiān)管原那么和措施.三,對我國制定電視植入式廣告監(jiān)管政策的建議結(jié)合我國當(dāng)前電視植入式廣告迅猛開展的趨勢和我國關(guān)監(jiān)管政策的制定有如下建議.(一)盡快制定針對性強(qiáng)的植入式廣告監(jiān)管條例別是針對電視節(jié)目多種多樣的形式,要依據(jù)節(jié)目的具體性的認(rèn)識錯誤.可借鑒國外監(jiān)管經(jīng)驗(yàn),當(dāng)出現(xiàn)商業(yè)廣告時,不僅要在節(jié)目前明示,同時建議設(shè)計一個植入性廣告統(tǒng)一標(biāo)志,在節(jié)目中以這個醒目的標(biāo)志來提醒觀眾:此段節(jié)目含有商業(yè)廣告.當(dāng)電視屏幕出現(xiàn)這一標(biāo)志時,觀眾可根據(jù)自身需要作出是否接受的判斷和選擇.另外,植入式廣告相關(guān)政策的出臺要結(jié)合我國播

13、送電視數(shù)字化開展趨勢,舉辦由社會各界人士參與的聽證會.傳媒書屋讀陳棟新著?解碼新時評?近日,我收到我的年輕朋友陳棟從武漢寄來的新著?解碼新時評中國新聞時評的新開展(1996-2006)?,讀后,我很感慨,因?yàn)?在被他稱作"新時評"的這塊實(shí)踐的舞臺上,我作為一個親身參與者,留下了令人忘懷的些同伴之間,有的并不相識,但是前后相繼,或者恰在同時,共同推動著"新時評"的產(chǎn)生和開展,而陳棟這本書,那么將我們連成一體將那些上世紀(jì)9O年代后期以來在全國各個媒體的評論編輯和作者中敏感地應(yīng)時而生的創(chuàng)造性實(shí)踐連成一體.形成一個宏闊的,比擬全面的歷史景觀.盡管在陳棟呈現(xiàn)的這一

14、幅歷史圖景中,我們各自都在有限的空間和時間段落做出自己的奉獻(xiàn);盡管陳棟的研究周期截止于2006年.但是那一段歷史延續(xù)到今天,那些時評編輯和作者許多都仍在編著,寫著時評.所以,這本書是時評"現(xiàn)代進(jìn)行時"語態(tài)的當(dāng)代史.實(shí)際上,這本博士論文的一個主要方法,就是對當(dāng)代時評的參與者訪談,口馬少華技大學(xué)攻讀博士學(xué)位的陳棟來說,確實(shí)是一個比擬繁難的任務(wù).但也正是這個工作,使他超越了全國各地每一個編輯,作者自身的經(jīng)驗(yàn)局限,把當(dāng)代中國新聞評論實(shí)踐聯(lián)成了一個整體.從學(xué)術(shù)研究的角度來說,"整體"才能超越經(jīng)驗(yàn),"開闊"才有規(guī)律可尋.有那么多人在寫時評,編時評

15、,還有那么多人(如我一樣)都在教時評.而陳棟那么在這兩個角色之外,以一篇博士論文和在此根底上的專著.完成了我們"不可能完成的任務(wù)".這是對當(dāng)代新時評獨(dú)特的奉獻(xiàn).為當(dāng)代時評的實(shí)踐者立傳,為當(dāng)代時評的實(shí)踐活動立因,與當(dāng)年的同伴一起,第次進(jìn)入了別人寫作的"歷史".盡管那一段時光在我的人生中非常短(我編輯"冰點(diǎn)時評"只有三年;我編輯"青年話題"版只有兩年),已大大短于我后來十年從教的時間.但是,人生中的創(chuàng)造開展.(二)對于特殊植入式廣告耍做出特別規(guī)定童節(jié)目植入式廣告在國外根本是列為禁止或是非常嚴(yán)格的限制,法規(guī)限制條款也非常

16、具體.而在我國?廣告法?中規(guī)定:"廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康".但沒有明確界定和保護(hù)措施.比方動畫片?海爾兄弟?就是由海爾集團(tuán)投資制作的,主人公為海爾品牌標(biāo)志.而?家少植入式廣告.對于辨識能力有限的兒童,要從中識別這樣的隱形廣告絕非易事.如果不專門對此作出相關(guān)規(guī)定,恐怕這種情況會在兒童節(jié)目中愈演愈烈.另外,還有煙酒廣告問題,我國相關(guān)法律法規(guī)都對煙酒廣告播出形式,時間,渠道做了明確規(guī)定,但是對植入式廣告中的這類廣告監(jiān)管卻是空白,這也是煙酒商家將眼光投向植入式廣告的一個重要原因,2021年春晚小品中劇中,如電視劇?奮斗?中不斷出現(xiàn)某香煙植入式廣告,從保護(hù)受眾權(quán)益出發(fā),這類廣告也應(yīng)該在植入式廣告監(jiān)管條例中嚴(yán)格控制或禁止.(三)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用,加強(qiáng)45-&自律在2021年的兩會中,對植入式廣告提出批評和建議的大多數(shù)來自影視界,說明業(yè)內(nèi)人士對植入式廣告影響影視業(yè)