SEM百度推廣數(shù)據(jù)分析（課堂PPT）

1、1目目 錄錄SEMSEM核心工作概述核心工作概述SEMSEM渠道投放策略渠道投放策略SEMSEM預(yù)算分配策略預(yù)算分配策略SEMSEM ( (搜索搜索) )優(yōu)化策略優(yōu)化策略SEM (SEM (網(wǎng)盟網(wǎng)盟) )優(yōu)化策略優(yōu)化策略SEMSEM報(bào)告形式匯報(bào)報(bào)告形式匯報(bào)2 SEMSEM核心工作概述核心工作概述31.SEM1.SEM執(zhí)行專員工作核心執(zhí)行專員工作核心圖14SEMSEM數(shù)據(jù)分析工作核心數(shù)據(jù)分析工作核心時(shí)間周期具體時(shí)間任務(wù)名稱任務(wù)內(nèi)容每日酌情昨日關(guān)鍵詞報(bào)告分析各SEM渠道關(guān)鍵詞、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊均價(jià)、訪問數(shù)、轉(zhuǎn)換率、匹配方式、排名等。酌情工作日報(bào)表記錄每日優(yōu)化建議發(fā)送給賬戶執(zhí)行。10：00前SEM數(shù)據(jù)報(bào)

2、告記錄各渠道訪問數(shù)、咨詢轉(zhuǎn)化率、咨詢轉(zhuǎn)化數(shù)、點(diǎn)擊量、單次點(diǎn)擊費(fèi)用、賬戶消費(fèi)、折扣、折扣后實(shí)際支付、單次咨詢轉(zhuǎn)化成本數(shù)據(jù)。每周周一SEM周報(bào)分析對比各SEM渠道、分科、專題、重點(diǎn)項(xiàng)目的訪問、轉(zhuǎn)化、消費(fèi)及成本數(shù)據(jù)。周二創(chuàng)意分析分析對比各創(chuàng)意轉(zhuǎn)化率、平均網(wǎng)站停留時(shí)間、跳出率數(shù)據(jù)。周二著陸頁分析分析對比各著陸頁平均網(wǎng)站停留時(shí)間和跳出率情況。周三百度蹊徑分析分析對比百度蹊徑各子鏈訪問及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。周三樂語/商務(wù)通咨詢量分析分析對比樂語/商務(wù)通內(nèi)各項(xiàng)目付費(fèi)搜索來源及全部來源的咨詢量。周四網(wǎng)盟效果分析分析對比網(wǎng)盟各科、重點(diǎn)項(xiàng)目及不同展現(xiàn)形式、站點(diǎn)類別和站點(diǎn)的訪問、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。周五小時(shí)效果分析分析對比不同SEM渠

3、道、不同時(shí)段的訪問、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)差異。周五搜索詞分析查看搜索詞報(bào)告做出優(yōu)化建議。每月第一周SEM月報(bào)分析對比關(guān)鍵詞、著陸頁、專題月度數(shù)據(jù)及成本核算。第二周網(wǎng)盟效果分析分析對比網(wǎng)盟各科、重點(diǎn)項(xiàng)目及不同展現(xiàn)形式、站點(diǎn)類別和站點(diǎn)的訪問、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。第三周區(qū)域分析分析對比各區(qū)域訪問及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。每季酌情季度分析分析對比季度各項(xiàng)數(shù)據(jù)。每半年酌情半年度分析分析對比半年度各項(xiàng)數(shù)據(jù)。每年酌情年度分析分析對比年度各項(xiàng)數(shù)據(jù)。2.SEM2.SEM數(shù)據(jù)分析工作核心數(shù)據(jù)分析工作核心5二二.SEM.SEM渠道投放策略渠道投放策略62011年中國搜索市場概況：搜索行業(yè)全年實(shí)現(xiàn)營收188.9億元，較2010年增長71.1%。利好因素

4、包括：（1）搜索廣告效果直接，越來越被廣告主所熟悉，吸引他們逐步向其傾斜營銷費(fèi)用；（2）2011年熱門行業(yè)客戶，尤其是電商及團(tuán)購等行業(yè)極大增加網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算，也對該市場的發(fā)展起到了利好的作用。 搜索用戶：2011年搜索用戶規(guī)模持續(xù)增長，已突破4億，增長8.8%。該增長速度首次低于互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度。同時(shí)，搜索用戶在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的滲透率首次出現(xiàn)下降，為79.4%。 2011年中國搜索市場競爭格局：2011年百度營收145.0億元，占據(jù)市場規(guī)?？傤~的76.8%；谷歌中國營收36.5億元，占據(jù)市場規(guī)模總額的19.3%。二者共同占據(jù)搜索市場份額的96.1%。 2011年中國搜索市場業(yè)務(wù)份額：2011年，

5、中國搜索市場各項(xiàng)業(yè)務(wù)營收份額中，關(guān)鍵詞廣告占比77.4%，其次為聯(lián)盟廣告，占比13.6%。關(guān)鍵詞廣告中，百度優(yōu)勢最為明顯；聯(lián)盟廣告中，谷歌中國的實(shí)力仍不容小覷。 數(shù)據(jù)資料來源：艾瑞數(shù)據(jù)資料來源：艾瑞2011-2012年度搜索引擎監(jiān)測報(bào)告年度搜索引擎監(jiān)測報(bào)告7使用率：使用率：某款搜索引擎產(chǎn)生的頁面瀏覽量占總頁面瀏覽量的比例。占有率：占有率：使用某種搜索引擎的獨(dú)立訪客數(shù)在總獨(dú)立訪客數(shù)中所占的比例。20122012年年5 5月搜索引擎使用情況分析報(bào)告月搜索引擎使用情況分析報(bào)告圖28競價(jià)渠道投放策略競價(jià)渠道投放策略全網(wǎng)絡(luò)覆蓋：全網(wǎng)絡(luò)覆蓋：1.百度、2.谷歌、3. 搜搜、4.搜狗、5.有道全渠道覆蓋：全

6、渠道覆蓋：1.搜索競價(jià)、2.網(wǎng)盟推廣、3.無線客戶端廣告、4.無線應(yīng)用廣告投放渠道權(quán)重排名，按照先后順序進(jìn)行選擇。9三三.SEM.SEM預(yù)算分配策略預(yù)算分配策略10 首先,我們通過以下四個(gè)時(shí)期來區(qū)分不同用戶相同時(shí)期或同一用戶不同時(shí)期的搜索行為。 11sem內(nèi)容策略方面的一些舉措內(nèi)容策略方面的一些舉措通過了解用戶搜索行為，通過了解用戶搜索行為，sem可以再提高搜索訪問數(shù)的同時(shí)，帶動咨詢轉(zhuǎn)化數(shù)的提可以再提高搜索訪問數(shù)的同時(shí)，帶動咨詢轉(zhuǎn)化數(shù)的提升。升。整形美容類整形美容類疾疾 病病 類類時(shí) 期關(guān)注內(nèi)容朦朧期朦朧期疑問認(rèn)知期認(rèn)知期方法/手術(shù)材料/儀器/設(shè)備效果思考期思考期后遺癥危害/副作用費(fèi)用成功率決

7、策期決策期醫(yī)院專家/醫(yī)生時(shí) 期關(guān)注內(nèi)容朦朧期朦朧期疑問認(rèn)知期認(rèn)知期病因飲食年齡段遺傳癥狀預(yù)防治療材料/儀器/設(shè)備手術(shù)思考期思考期價(jià)格/費(fèi)用危害療效/效果術(shù)前/術(shù)后治愈率后遺癥決策期決策期醫(yī)院專家/醫(yī)生報(bào)銷/醫(yī)保地域地域咨詢咨詢12合理的預(yù)算分配策略，專業(yè)的優(yōu)化操作手段，都可以提高廣告的精準(zhǔn)投放度。百度精準(zhǔn)廣告投放原理百度精準(zhǔn)廣告投放原理圖313百度=搜索競價(jià)+網(wǎng)盟競價(jià)谷歌=搜索競價(jià)+網(wǎng)盟競價(jià)+無線客戶端+無線應(yīng)用搜搜=搜索競價(jià)+無線競價(jià)(手機(jī)直呼)搜狗=搜索競價(jià)有道=搜索競價(jià)SEM競價(jià)預(yù)算分配比例可參考搜索引擎市場占有率搜索引擎市場占有率做動態(tài)調(diào)整，簡言之就是，“用戶在哪里，我們的廣告就投放在

8、那里”。目前，上海片區(qū)在搜索引擎預(yù)算分配上涉及到以下幾個(gè)搜索引擎渠道及廣告類型:14四四.SEM.SEM ( (搜索搜索) )優(yōu)化策略優(yōu)化策略15SEMSEM ( (搜索搜索) )優(yōu)化策略步驟優(yōu)化策略步驟16I I：導(dǎo)出表格：導(dǎo)出表格1.1.百度關(guān)鍵詞報(bào)告百度關(guān)鍵詞報(bào)告2.GA2.GA數(shù)據(jù)報(bào)告（保留相關(guān)指標(biāo)）數(shù)據(jù)報(bào)告（保留相關(guān)指標(biāo)）17II II：數(shù)據(jù)匹配：數(shù)據(jù)匹配將GA報(bào)告中的訪問次數(shù)、在線咨詢轉(zhuǎn)化率、免費(fèi)通話轉(zhuǎn)化率、平均訪問持續(xù)時(shí)間、跳出率匹配至關(guān)鍵詞報(bào)告中。注：由于考慮到同一單元會有不同的創(chuàng)意鏈接進(jìn)行輪流展現(xiàn)，且百度搜索系統(tǒng)單個(gè)關(guān)鍵詞匹配的不確定性，及同一關(guān)鍵詞不同時(shí)期表現(xiàn)的動態(tài)性，故尚

9、未進(jìn)行單個(gè)關(guān)鍵詞的跟蹤。根據(jù)我們的標(biāo)記規(guī)則，匹配上的數(shù)據(jù)均為該關(guān)鍵詞所在的推廣單元的總體/平均數(shù)據(jù)。18在沒有重復(fù)單元名稱的情況下,匹配規(guī)則：VLOOKUP(lookup_value,table_array,col_index_num,range_lookup)在分地區(qū)建立計(jì)劃的情況下，出現(xiàn)單元名相同的幾率較大，可結(jié)合推廣計(jì)劃名一同匹配，匹配規(guī)則：SUMIFS(sum_range,criteria_range1,criteria1, criteria_range2,criteria2)EXCELEXCEL中常用的匹配中常用的匹配19IIIIII：數(shù)據(jù)篩選：數(shù)據(jù)篩選效果表現(xiàn)不佳效果表現(xiàn)不佳條件1

10、：訪問數(shù) 20 & 咨詢轉(zhuǎn)化率5%條件2：跳出率 70%條件3：平均訪問持續(xù)時(shí)間 30s效果表現(xiàn)良好效果表現(xiàn)良好條件1：訪問數(shù)20 & 咨詢轉(zhuǎn)化率 8%條件2：跳出率 70%條件3：平均訪問持續(xù)時(shí)間30s 根據(jù)賬戶內(nèi)關(guān)鍵詞總體表現(xiàn)情況。可選擇單條件篩選，亦可多條件根據(jù)賬戶內(nèi)關(guān)鍵詞總體表現(xiàn)情況?？蛇x擇單條件篩選，亦可多條件同時(shí)篩選。同時(shí)篩選。 篩選數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，可根據(jù)賬戶以往數(shù)據(jù)表現(xiàn)均值并結(jié)合近期目標(biāo)來制篩選數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，可根據(jù)賬戶以往數(shù)據(jù)表現(xiàn)均值并結(jié)合近期目標(biāo)來制定。定。效果表現(xiàn)一般篩選剩余20IVIV：針對篩選數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化：針對篩選數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化優(yōu)化內(nèi)容詳見SEM賬戶執(zhí)行工作核心(圖1

11、)21五五.SEM.SEM ( (網(wǎng)盟網(wǎng)盟) )優(yōu)化策略優(yōu)化策略22SEMSEM ( (網(wǎng)盟網(wǎng)盟) )優(yōu)化策略步驟優(yōu)化策略步驟23I. I.準(zhǔn)備工作：準(zhǔn)備工作：1 1、使用廣告效果跟蹤分析工具、使用廣告效果跟蹤分析工具（這里使用的是Google Analytics）；2 2、在百度網(wǎng)盟的訪問網(wǎng)址中加上、在百度網(wǎng)盟的訪問網(wǎng)址中加上utmutm標(biāo)記標(biāo)記，其中插入placement參數(shù)（相關(guān)方法請見：心蕊SEM百度網(wǎng)盟推廣點(diǎn)擊鏈接通配符標(biāo)識使用規(guī)則）；3 3、累積數(shù)據(jù)、累積數(shù)據(jù)（根據(jù)不同的訪問量級，如百度網(wǎng)盟來源日訪問數(shù)1000+，則每2日即可進(jìn)行一次站點(diǎn)優(yōu)化，若出現(xiàn)某個(gè)站點(diǎn)訪問數(shù)占比較高，如20%

12、，而無任何轉(zhuǎn)化，則即時(shí)進(jìn)行優(yōu)化）24II.II.獲取數(shù)據(jù)：獲取數(shù)據(jù)：相關(guān)維度：關(guān)鍵字相關(guān)維度：關(guān)鍵字 訪問次數(shù)訪問次數(shù) 轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率 平均網(wǎng)站停留時(shí)間平均網(wǎng)站停留時(shí)間 跳出率跳出率注：以上四個(gè)維度中，其中的關(guān)鍵字為注：以上四個(gè)維度中，其中的關(guān)鍵字為placementplacement參數(shù)所在的參數(shù)所在的utmutm字段。字段。關(guān)鍵字關(guān)鍵字訪問次數(shù)訪問次數(shù)轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率平均網(wǎng)站停留平均網(wǎng)站停留時(shí)間時(shí)間跳出率跳出率banmoerjianban=6,892 2.69%0:00:1567.70%guanxinbing=800 1.16%0:00:3282.63%guanxinbing=497 4.97%

13、0:00:1683.85%pinpaizixunyiyuan=471 32.13%0:00:3957.05%guanxinbing=454 7.14%0:00:2564.63%banmoerjianban=374 2.48%0:00:1457.02%guanxinbing=301 0.51%0:00:0891.79%pinpaizixunyiyuan=168 12.84%0:01:1761.47%guanxinbing=163 0.00%0:00:2086.79%pinpaizixunsouke=160 4.81%0:00:5759.62%E G :E G :按訪問次數(shù)排序按訪問次數(shù)排序25I

14、II.III.四重過濾：四重過濾：注：注：以上數(shù)據(jù)均需根據(jù)賬戶訪問以上數(shù)據(jù)均需根據(jù)賬戶訪問及成本的實(shí)際情況給出數(shù)值，及成本的實(shí)際情況給出數(shù)值，且該數(shù)值根據(jù)實(shí)際情況動態(tài)且該數(shù)值根據(jù)實(shí)際情況動態(tài)變化。變化。 過濾出表現(xiàn)差的站點(diǎn)，亦可通過改變過濾方式，過濾出表現(xiàn)好的站點(diǎn)，均可進(jìn)行單獨(dú)定位。26IV.IV.定位站點(diǎn)：定位站點(diǎn)：關(guān)鍵字訪問次數(shù)轉(zhuǎn)化率平均網(wǎng)站停留時(shí)間跳出率guanxinbing=301 0.51%0:00:0891.79%guanxinbing=163 0.00%0:00:2086.79%guanxinbing=800 1.16%0:00:3282.63%banmoerjianban=37

15、4 2.48%0:00:1457.02%banmoerjianban=6,892 2.69%0:00:1567.70%pinpaizixunsouke=160 4.81%0:00:5759.62%guanxinbing=497 4.97%0:00:1683.85%guanxinbing=454 7.14%0:00:2564.63%pinpaizixunyiyuan=168 12.84%0:01:1761.47%pinpaizixunyiyuan=471 32.13%0:00:3957.05% 不建議直接排除效果差的站點(diǎn)，可將站點(diǎn)出價(jià)設(shè)低，在成本可承受的情況下，以加大曝光為目的，繼續(xù)投放該網(wǎng)站。注：如果該網(wǎng)盟站點(diǎn)的百度權(quán)重和收錄數(shù)均為零，則短期內(nèi)暫可屏蔽。27六六.SEM.SEM報(bào)告形式分享報(bào)告形式分享28報(bào)告一：報(bào)告一：SEMSEM數(shù)據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)報(bào)告（結(jié)構(gòu)圖）（結(jié)構(gòu)圖）日匯總、周匯總及各日匯總、周匯總及各SEMSEM渠道表內(nèi)渠道表內(nèi)相關(guān)維度：相關(guān)維度：日期訪問數(shù)咨詢轉(zhuǎn)化率咨詢轉(zhuǎn)化數(shù)點(diǎn)擊量單次點(diǎn)擊費(fèi)用賬戶消費(fèi)折扣后實(shí)際支付單次咨詢轉(zhuǎn)化成本月度、季度及全年分渠道匯總表內(nèi)相月度、季度及全年分渠道匯總表內(nèi)相關(guān)維度：關(guān)維度：訪問數(shù)單次訪問成本咨詢轉(zhuǎn)化率咨詢轉(zhuǎn)化數(shù)實(shí)際支付費(fèi)用單次轉(zhuǎn)化成本29報(bào)告一：報(bào)告一：SEMSEM數(shù)據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)報(bào)告（功能（功能& &作用）作用）1. 1.