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文檔簡介
1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上22歲的Seth從一所長春藤大學(xué)拿到了MBA后,來到寶潔公司(P&G)的裝肥皂和洗滌劑部門的Cheer組上班。從部門厚厚冊子中了解到Cheer牌的洗滌劑是專門為開頂式洗衣機(jī)設(shè)計的一種白色并有藍(lán)色和綠色微粒的洗滌產(chǎn)品。 在以百億美元計算的美國洗滌品市場上,寶潔公司的汰漬(Tide)獨占鰲頭,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他產(chǎn)品,排名第二的Cheer雖然比不上老大哥,卻也排名第二。而在全球范圍內(nèi),三巨頭瓜分了大部分市場:美國的寶潔(P&G)、高露潔-棕欖(Colgate-Palmolive),還有一家是歐洲的聯(lián)合利華(Unilever)。研究表明,大多數(shù)顧客在走進(jìn)商店時,要買什么牌子的洗滌品
2、心中早就想好了。因此,它們都創(chuàng)造了幾十個眼花繚亂的來占據(jù)客戶內(nèi)心最首要的位置。為此,各式各樣的折扣、優(yōu)惠券、小是它們進(jìn)行激烈卻司空見慣的廝殺的慣常工具。 這天,公司促銷部的Sonya,想和Seth談?wù)凜heer新促銷方案的事。 在促銷部里,Seth被琳瑯滿目的小驚呆了:“這么多五花八門的玩藝兒,怎么知道哪個適合Cheer?。緾heer也不常采用小來促銷的,我不知道部門的同事會怎么想呢。Cheer適不適合促銷,什么適合它?” “完全正確,”Sonya回答,“但是至少值得一試吧,我們這兒有完善的測試手續(xù),每個產(chǎn)品都有它自己獨特的地方,我請你來就是希望你能選擇幾個你覺得適合Cheer的小,也許能夠促
3、進(jìn)Cheer的銷售呢?”Seth坐下來,仔細(xì)察看每個小,它們從、烹飪書到小玩具,什么都有。越看他越覺得Cheer不適合這樣的促銷手段,Sonya也有些灰心了。 正當(dāng)Seth要離開的時候,某個藍(lán)綠色交織有紅斑紋長腿的小玩藝兒吸引了他的注意:“這是什么?”“噢,這是新來的樣品,一種橡膠玩具,給很小的小孩的,它們無毒,又足夠大讓小孩子無法吃下去,安全經(jīng)用?!盨eth把它抓在手里:“我?guī)н@個回去給大伙兒看看。” 面對這個小玩意兒,部門的同事有不同的看法。Skip看了一眼,就說:“純粹浪費時間”然后揚長而去。Lorinda是三個小孩的母親,她說“我?guī)Щ厝ソo我的孩子們看看有什么反應(yīng)。”經(jīng)理Tom覺得這么做
4、是個好主意。 第二天Lorinda卻很興奮地跑來說她的孩子們愛不釋手,這讓Seth覺得很鼓舞,如果能夠成功,他就可以成為公司引人注目的人物了,晉升也是十拿九穩(wěn)的事情。他趕緊和Sonya聯(lián)系,她答應(yīng)用這個產(chǎn)品以及另外4個參照做一系列測試。一個月后,就在Seth覺得這事可能沒戲了時,Sonya打來告訴他令人震驚的結(jié)果:不僅這個玩具很受歡迎,而且是整個公司歷史上最暢銷的三個促銷之一。Seth簡直手舞足蹈了,他給它命名為Cheery怪物,并仔細(xì)考慮各種的促銷選擇。 根據(jù)部門的估計,這個玩具的成本大約每個6分錢。這括制造成本和從亞洲的產(chǎn)地運到辛辛那提的運費。Seth的設(shè)想是每個大裝的Cheer放三個Ch
5、eery怪物來促銷。那么,一盒就要增加18分的成本,如果增加銷售的效果好的話,抵消這部分損失綽綽有余。Seth分析了所有能想到的促銷方式: 1)郵寄促銷:讓顧客把洗滌劑裝盒上的UPC寄到公司換取。這樣的方式對生產(chǎn)毫無影響,但無疑會減少的吸引力,郵寄和等上兩三個禮拜來收取小玩意兒實在是一件繁瑣的事情。預(yù)計增加銷量:200,000盒成本增加:每三個的裝郵寄處理費用是75分。 2)放在裝內(nèi):放在裝內(nèi),那么裝外面就必須有醒目的提示。裝過程不受影響,但是裝盒制造要修改一下,況且設(shè)計吸引顧客的提示也是個問題,另一個消極因素是,顧客不能直接看到可愛的小怪物。預(yù)計增加銷量:500,000盒成本增加:改變裝的額
6、外花費不會高于1.30元。 3)裝外面,但是和產(chǎn)品捆在一起:用真空裝膜將和Cheer洗滌劑捆在一起,這要看工廠有沒有專門的設(shè)備了。但是愛占便宜的客戶可能會將扯下偷走,而不買產(chǎn)品。不過放在外面的直觀性要強多了。預(yù)計增加銷量:至少750,000盒成本增加:外其他裝廠將捆綁在產(chǎn)品外:1.75元,由于增加體積導(dǎo)致每大裝內(nèi)盒數(shù)減少產(chǎn)生的費用:45分。 4)隨產(chǎn)品派送:別打產(chǎn)品裝的主意了,在購買點即時奉送好了。這要求商安排額外人員,而且,也許某些小的店就干脆“貪污”了這些小或者拿出來賣 預(yù)計增加銷量:600,000盒成本增加:每300個Cheery怪物運費是25元。全國有超過8,000家商。 在向上司To
7、m做出詳盡匯報之前,Seth需要做出選擇和決定。Seth的促銷計劃應(yīng)該怎樣作?這些方案各有什么利弊?應(yīng)該如何選擇? (一) “AIDA”法是一種較為傳統(tǒng)的推銷模式,常適用于推銷員與顧客的直面溝通過程中,由于其本質(zhì)上是一種人際溝通的標(biāo)準(zhǔn)范式,與促銷專注顧客直面溝通的特質(zhì)兩相契合,因而在慣行的促銷組合設(shè)計中,專業(yè)促銷經(jīng)理常將“AIDA”法全新移植到促銷組合設(shè)計中的與顧客溝通的全過程,以此來擇定有效的促銷方案。 “AIDA”范式由四個順次的模塊構(gòu)成:注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、購買(Action)。 在喚起注意階段,根據(jù)顧客購買決策的一般反應(yīng)模式,顧客
8、注意有主動注意和被動注意之分。主動注意主要是通過售點現(xiàn)場的促銷信息來引致的,這些提示信息主要有賣場的布局設(shè)置、產(chǎn)品的貨架陳列位置和方式、產(chǎn)品裝的信息提示、現(xiàn)場促銷人員的推薦以及企業(yè)事前媒體廣告的引導(dǎo)和售點廣告的彼此呼應(yīng),以售點廣告來重新顧客潛在的認(rèn)知原型。相比之下,被動注意的引發(fā)要復(fù)雜的多,目標(biāo)顧客在真正購買之前已預(yù)先受到了某種潛在因素的暗示,如中的用小孩子的喜好來傳導(dǎo)目標(biāo)顧客年輕母親的偏好即是如此。在這個過程中,小孩子扮演的是“守門人”的角色,即只要順利的將Cheery小怪物達(dá)至小孩子的第一心智空間即可。事實上,這種策略在市場上早已是司空見慣,如寶潔針對“舒膚佳”的專項“愛心媽媽”的促銷活動
9、,以及的兒童、兒童樂園和“六一”的年度促銷,無不是以小孩為重心來制肘父母的購買決策。 在誘導(dǎo)興趣階段,興趣的激發(fā)過程常發(fā)端于,這種是基于顧客對產(chǎn)品附加利益評估之上的。在中目標(biāo)顧客年輕母親是一個特殊的消費群,她們關(guān)注孩子的利益更勝于自身的利益,因此即使產(chǎn)品的并不出眾,在去污保色等功能上與競品相差無幾,只要其贈品Cheery怪物能夠真正得到小孩的喜歡,她們還是會首選這種兒童怪物的促銷方式,這種偏好的強烈足以抵制競品折價促銷的攻擊,因為折價促銷讓渡的僅是購買者的個人利益,而兒童怪物的促銷則著力于兒童,這對年輕母親而言,顯然更具吸引力。因而在這個階段,促銷經(jīng)理常試圖用多種促銷工具組合起來盡可能的擴(kuò)大購
10、買者個人利益及其利益相關(guān)者的利益,以此來構(gòu)成目標(biāo)顧客對產(chǎn)品良好的,并進(jìn)而激發(fā)其對產(chǎn)品的興趣。中促銷經(jīng)理只需在Cheery怪物的衍生利益上穿插多種促銷工具,如競賽、抽獎、優(yōu)惠券等,以多種形式盡可能擴(kuò)大小孩子的利益附加值,對年輕母親的利益誘導(dǎo)作用是不言而喻的。 在激發(fā)欲求階段,當(dāng)顧客興趣強烈到欲沖動一試的時候,就正式晉級入此階段,在這一階段,顧客會綜合評估其購買及獲利的全過程,以盡可能的減少其嘗試購買的成本,這種成本主要表現(xiàn)在貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本四個方面。在中目標(biāo)顧客會盡可能的全面評估其為獲取Cheery小怪物所付出的是否公平、Cheery小怪物是否安全、對孩子的利益貢獻(xiàn)值到底有
11、多大,為獲取這個小怪物自己要花費多少時間、體力和精力成本等,如果最后的評估結(jié)果認(rèn)定上合理的,目標(biāo)顧客便自然會進(jìn)入到下一步的實質(zhì)性購買階段。 在促成購買階段,購買應(yīng);明確的確定為首次購買和再次購買。在本中,由于采用的是附贈促銷的形式,雖然數(shù)量實現(xiàn)可預(yù)定,對促銷的預(yù)算較易控制,但在、配送和發(fā)放過程中,出于獨特價值的吸引,促銷極易灰色流失或在現(xiàn)場拆被盜。同時在促銷過程中,如果促銷品Cheery怪物與商較多、較為豐厚的兒童玩具相抵觸,甚或風(fēng)騷獨領(lǐng),商會保護(hù)性的將促銷品扣留積壓或不予發(fā)放,導(dǎo)致終端正常交易的殘缺而引致顧客購買決策過程受阻。這還只是問題的一個方面,在另一方面,促成顧客再次購買或單次多量購買
12、時,顧客顯然會考慮到產(chǎn)品后續(xù)承兌環(huán)節(jié)實現(xiàn)的圓滿程度,如孩子對Cheery小怪物的反應(yīng)及在提升孩子利益的過程中己身利益的滿足程度,也即Cheery小怪物是否有效增進(jìn)了自己和孩子間的感情等。在這個過程中,任一因素的制肘都會導(dǎo)致顧客購買過程的終結(jié)。如2002年大型促銷活動“再來一瓶”的局部失控和配置不利,就曾引起了廣大消費者的抱怨。 (二) 在利用“AIDA”法針對設(shè)計具體的促銷組合策略之前,有必要對中四種策略即郵寄促銷、裝內(nèi)促銷、裝上促銷、裝外產(chǎn)品派送促銷進(jìn)行大略的量化分析。 在過濾掉各種促銷工具衍生的人員、宣傳等成本的前提下,如果單純考慮各種促銷工具的直接成本支出對邊際促銷效應(yīng)的影響,我們可導(dǎo)致
13、描畫出四種促銷工具在成本效應(yīng)比值上的先后次序,從而根據(jù)不同的促銷目標(biāo)確定出中的主體促銷方式。 在產(chǎn)品的量本利分析中,產(chǎn)品單位邊際貢獻(xiàn)率的公式=(產(chǎn)品總收益可變成本)/產(chǎn)品總收益,我們可引入固定變量單位產(chǎn)品P(P0),在單一假定的變量促銷可變成本已知的情況下,將兩種促銷工具的變量逐一套入公式,得出的單位邊際貢獻(xiàn)率分別為11/4P、11.3/P、12.2/P、11/12P,如此大小順序排列后可看出在促銷的邊際貢獻(xiàn)率方面,裝外產(chǎn)品派送郵寄促銷裝內(nèi)促銷裝上促銷。 但是在實際的操作過程中,我們會發(fā)現(xiàn),裝外的產(chǎn)品派送促銷和郵寄促銷雖然簡化后的成本效應(yīng)比上占據(jù)優(yōu)勢,但事實上,依AIDA范式的作用原理來評估,
14、顧客并不青睞。這兩種促銷促銷并非是產(chǎn)品和贈品的捆綁式銷售,由于實現(xiàn)產(chǎn)品和贈品的隔離銷售,前期顯然要持續(xù)鋪墊遠(yuǎn)較捆綁銷售高昂的廣告成本及相關(guān)宣傳推介費用,且喚起注意的效果還不一定有捆綁銷售強烈,何況在后續(xù)欲求和促成購買階段,兩種促銷方式也無謂增加了顧客購買的貨幣、時間、體力和精力成本,顧客要提著大小的東西排隊等候,要細(xì)心的裁下裝上的UPC郵寄過去在等候寄來,這期間任一因素變故都會影響到顧客得到贈品的承諾兌現(xiàn),控制的不好,不僅難以起到促銷的效果,而且還有可能因顧客抱怨影響產(chǎn)品的聲譽。實際上,由于不可測的因素太多,這兩種促銷工具通常只是狹隘的限定在特定的區(qū)域特定的時間特定的產(chǎn)品和贈品上,并不適于大范
15、圍的推廣。 這樣,中如果要采用一種大范圍的促銷活動,選用促銷工具就必須依賴于產(chǎn)品和贈品相結(jié)合的捆綁式銷售。在中,這種捆綁結(jié)合方式又被細(xì)化為兩種,即裝內(nèi)和裝上,盡管裝上促銷贈品顯而易見,更易喚起顧客注意,但缺點在于體積大,受到儲存和陳列空間的限制,易招致商的拒絕,且外露,易引致灰色流失,何況在量本利分析中,其促銷的邊際貢獻(xiàn)率上也最差,成本核算上也諸多不利,因而出于成本控制等方面的考慮,中可酌情考慮裝內(nèi)促銷方式,只要賣場促銷信息設(shè)置的足夠充分,應(yīng)是可以避免不易直觀注意的缺點的,而且還可以省卻灰色流失和商反感等一些不必要的麻煩,綜合考慮幾種促銷工具,這種促銷方式應(yīng)是較為得益的。 (三) 在促銷方案設(shè)
16、定之前,往往要確定具體的促銷目標(biāo)。一般因促銷目標(biāo)的不同,促銷可分為補貼性促銷和盈利性促銷兩種,補貼性促銷是一種變相折價的促銷方式,促銷過程中往往不計成本,只要達(dá)到促銷目標(biāo)即意味著促銷的成功,這種促銷在廠家和商家清理、回收貨款或擠占渠道資金中頗為常用。相反,盈利性促銷方式則不同,其講究促銷過程中的成本控制,力求以最小的促銷成本獲得進(jìn)盡可能大的促銷收益,這是市場促銷中的一種主流運做方式。中如果采用的是補貼式促銷方式,不惜血本的擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率,選取裝上促銷應(yīng)是一種合適的選擇,但若其采用的是盈利性促銷方式,在選用促銷工具上,則應(yīng)以裝內(nèi)促銷為主打,再輔助其他一些促銷工具以構(gòu)成完備的促銷組合。 在喚
17、起注意階段,由于Cheery怪物置于產(chǎn)品裝內(nèi),在具體裝設(shè)計時,可酌情考慮將裝進(jìn)行部分透明化設(shè)計,以使顧客可以直觀的看到內(nèi)置的Cheery怪物。同時盡量爭取商的支持和配合,將產(chǎn)品聚類單獨陳列或置于陳列架的黃金檔位。售點現(xiàn)場設(shè)置放大的Cheery怪物氣模、盡量安排現(xiàn)場促銷人員推薦、招貼POP以呼應(yīng)產(chǎn)品事前所做的媒體廣告等,如此種種,均是為吸引顧客的主動注意。在被動注意的引致上,促銷經(jīng)理應(yīng)盡可能的采取多種活動形式讓Cheery小怪物在兒童群體中深入人心,如在兒童娛樂中心舉辦Cheery怪物競賽、抽獎活動等等,若能夠以更高端一些的活動讓Cheery怪物成為兒童群體中的或某種形象標(biāo)志,效果當(dāng)然會更加顯著
18、。 在誘導(dǎo)興趣階段,為盡可能的放大Cheery怪物給小孩子的利益附加值,以激發(fā)目標(biāo)顧客的持續(xù)購買和單次多量購買,促銷經(jīng)理在Cheery怪物的衍生利益上應(yīng)多費心思。如其可以設(shè)計不同風(fēng)格限量供應(yīng)的Cheery小怪物,以賦予其價值;可以將玩具設(shè)計為小孩書或臥室里的裝,以迎合小孩炫耀心理;可營造一個Cheery怪物的文化氛圍,賦予其或正義或勇敢或聰明的個性,以迎合小孩子慣行的自我暗示心理;還可穿插一些輔助促銷工具,以增加目標(biāo)顧客積極參與的意愿,如設(shè)計出一個Cheery怪物全家福的組合,若顧客能集合一套完整的全家福,即可回贈豐厚的。 在激發(fā)欲求階段,為了讓顧客的事前評估認(rèn)定為是有價值的,Cheery怪物的選擇程序本身便是較為慎重的:(1)Cheery怪物事前經(jīng)過嚴(yán)格的測試,并被認(rèn)定為是公司最暢銷的三個促銷之一;(2)Cheery怪物足夠安全,是一種橡膠玩具,無毒,足夠大讓小孩子無法吃下去。此外,由于在裝內(nèi),即購即取,方便易行,節(jié)省了顧客大量的時間、體力和精力成本,即使產(chǎn)品在上較競品相對稍高,目標(biāo)顧客在考
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