上海高檔男士西裝市場消費者調(diào)研和分析報告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上上海市場消費者調(diào)研和分析1.1 研究概述為了能夠更深入地了解上海市場，我們?yōu)閃indsor作了本次西裝市場調(diào)查研究。本次調(diào)研首先針對高檔男士西裝的主要消費特征設(shè)計問卷，然后面向主要消費群采集數(shù)據(jù)，共采集了50個有效樣本。在得到了樣本的數(shù)據(jù)后，將數(shù)據(jù)輸入電腦，運用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)處理和分析，最后得到了本研究報告。1.2 研究內(nèi)容 高檔品牌西裝的主要消費群狀況分析 各西裝品牌市場表現(xiàn)分析 影響消費者購買西裝的因素 各類相關(guān)分析1.3 研究方法2002年5月，課題組經(jīng)討論、修改，制訂了上海市場西裝消費調(diào)查問卷、數(shù)據(jù)輸入格式、調(diào)查要求、報告范本、輸入數(shù)據(jù)代碼以及報告撰寫的

2、格式。問卷調(diào)查之后，將原始問卷和數(shù)據(jù)匯總。根據(jù)原始問卷對數(shù)據(jù)進行抽查，對有問題數(shù)據(jù)輸入和問卷進行了改正，以保證匯總數(shù)據(jù)的準確性。1.4 問卷分析1.4.1 樣本分析（總樣本容量為50份）A樣本年齡結(jié)構(gòu)分析表1： 樣本年齡構(gòu)成分析年齡分類人數(shù)百分比累計百分比25歲以下612.0%12.0%25-30歲1326.0%26.0%31-35歲1428.0%28.0%36-40歲1224.0%24.0%41-45歲510.0%100.0%46-50歲00%0%51歲以上00%0%總計50100.0100.0%樣本年齡分布集中在45歲以下（占樣本總數(shù)的100%）。其中，又以3135歲的消費者最多（28.0

3、%），其次是2530歲（26.0%）和3640歲（24.0%）。這三個年齡層的消費者是高檔西裝的主要消費群體，也是本次調(diào)查的目標對象。B樣本所在公司的性質(zhì)表2： 樣本所在公司構(gòu)成分析公司性質(zhì)數(shù)量百分比外資(歐美)1734.0%外資(港澳臺)714.0%國有企業(yè)1224.0%民營企業(yè)612.0%私營企業(yè)612.0%其它2 4.0%總計50100.0% 樣本所在公司以外資企業(yè)為主，其中歐美的占第一位（34.0%），國有企業(yè)占第二位（24.0%），港澳臺的第三（14.0%），民營企業(yè)和私營企業(yè)約占了四分之一。C樣本年收入范圍表3： 樣本年收入范圍年收入范圍人數(shù)百分比累計百分比6萬以下1530.0%3

4、0.0%6萬-10萬2244.0%74.0%10萬-20萬612.0%86.0%20萬-30萬48.0%94.0%30萬以上36.0%100.0%總計50100.0%樣本中，年收入在6萬-10萬的比例最高，接近一半（44.0%），年收入在6萬以下的占第二位（30.0%），年收入在10萬-20萬的居第三位（12%），而年收入在20萬-30萬的占8%，特別要注意，有6%的樣本年收入在30萬以上?？傮w說來，目標樣本的收入在中等偏上，高收入階層（年收入在10萬元以上）的人數(shù)正在不斷增加（占26%），這說明高消費階層正在形成，高檔服裝的主要消費群體就在他們中間；而低收入階層（年收入在6萬元以下）的人數(shù)也

5、較多（占30.0%），這說明社會階層的兩極分化現(xiàn)象也很明顯。1.4.2 西裝擁有狀況A、西裝擁有套數(shù)情況 表4： 樣本擁有的西裝套數(shù)擁有套數(shù)人數(shù)百分比累計百分比3套以下1224.024.0%3-5套2652.076.0%6-7套714.090.0%8-9套24.094.0%10套以上36.0100.0%總計50100.0100.0%樣本中以擁有3-5套西裝為主，占了一半還多 （52%），而大于8套的較少（10%），說明：樣本擁有的西裝的套數(shù)還是比較少。我們在做問卷時，通過與樣本的口頭交談，了解到：目前，人們在日常生活或者工作中，都比較喜歡穿休閑裝，對西裝的需求不大，一般會有3-5套西裝備用，以

6、作為正式場合的著裝。我們通過相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)：擁有8套以上西裝的樣本有以下特征：年齡在31歲-45歲之間，工作單位性質(zhì)為外資（歐美）和國有企業(yè)，這說明，年齡越大，擁有西裝的數(shù)量就會逐漸增多，而歐美公司對著裝的要求較高，目前的國有企業(yè)一般都是大型企業(yè)，對著裝的要求也相應(yīng)較高。B樣本西裝的平均價位 表5： 樣本西裝的平均價位平均價位人數(shù)百分比累計百分比2500以下3060.060.0%2500-40001428.088.0%4000-600036.094.0%6000-1000024.098.0%10000以上12.0100.0%總計50100.0100.0%樣本購買西裝的價位，大多在4000元以下（

7、88%），高于4000元的只占了很小的比重（12%），特別是10000元以上，只占2%，說明樣本對西裝的價位需求大多在4000元以下。通過相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)：購買4000元以上西裝的樣本的年收入都在10萬元以上，而購買10000以上西裝的樣本的年收入在30萬元以上，這說明，樣本購買西裝的價位與其年收入密切相關(guān)。調(diào)研中，年收入在30萬元以上的樣本有3個，而購買10000元以上西裝的樣本只有1個，這說明：在年收入30萬元以上的人群中，有三分之一購買了10000元以上的西裝。為此，根據(jù)上海市人口總數(shù)：1673.77萬人（男性50%）、目標消費群比例為20%（根據(jù)80：20法則），而年收入30萬以上又占目標

8、消費群比例為6%，我們假設(shè)：在未來2年內(nèi)，年收入30萬元以上的人群中有1/3購買1套10000元以上的西裝，這樣，我們估算出，上海市場每年對10000元以上西裝的需求總數(shù)為：1673.77 x 50% x 20% x 6% x 1/3 x 1/2 = 16，738件/年。近幾年，上海市的GDP每年平均增長7%-10%。據(jù)專家預(yù)測：隨著高收入階層和低收入階層的收入差距進一步加大，上海市場對中高檔服裝的需求量每年將增加10%及以上。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們預(yù)測：上海市場今后對10000元以上西裝的需求總數(shù)，將在16，738件/年的基礎(chǔ)上，每年再增加10%。這個數(shù)字說明：雖然目前購買10000元西裝的比例

9、很低，但從市場的發(fā)展前景來看，上海市場2年后對10000元以上西裝的需求總數(shù)是比較可觀的，如果能夠把握好市場，還是有發(fā)展?jié)摿Φ摹品牌評價表6：樣本最熟悉的前5個品牌品牌人數(shù)百分比Boss3978.0%Polo3876.0%Valentino3672.0%Dunhill2754.0%Cd2550.0%表7：樣本會考慮購買的前5個品牌品牌人數(shù)百分比Boss3060.0%Polo2244.0%Valentino1938.0%Dunhill1428.0%Lanbao1428.0%由以上分析可知：Boss、Polo、Valentino和Dunhill這四個品牌具有較高的品牌認知度，且是主要的購買考慮對

10、象。還有一些競爭品牌的知曉度相對較低，而且被考慮購買的比例相對不高，具體見表8、表9：表8：知曉度相對較低的競爭品牌品牌人數(shù)百分比Burberry2142.0%Givenchy 1938.0%Zegna1530.0%Cerruti1530.0%Gieves&Hawkes1122.0%表9：被考慮購買比例相對較低的競爭品牌品牌人數(shù)百分比Cerruti1122.0%Burberry 1020.0%Zegna1020.0%Givenchy816.0%Gieves&Hawkes48.0%D.購買品牌的產(chǎn)地表10：購買品牌的產(chǎn)地品牌人數(shù)百分比國外品牌(國產(chǎn))2958.0%國內(nèi)品牌2550.0%國外品牌(

11、進口)1530.0%定制產(chǎn)品612.0%分析表明：國外品牌(國產(chǎn))最受歡迎，這類產(chǎn)品，既滿足了消費者追求“洋品牌”的欲望，同時，相對國外品牌(進口)，它的價位又較低，因此，在競爭中占有優(yōu)勢。國內(nèi)品牌也較受歡迎，這主要是因為其較低的價位，吸引消費者。對收入較高的消費群體，國外品牌(進口)也是一個合適的選擇。1.4.3 西裝消費行為分析A. 樣本在購買西裝時主要考慮因素表11：樣本在購買西裝時主要考慮因素主要考慮因素人數(shù)百分比合身度3774.0%品牌3672.0%價位3468.0%款式3162.0%購物環(huán)境714.0%服務(wù)714.0%商場48.0%促銷24.0%其它12.0%樣本分析表明：合身度、

12、品牌、價位和款式是購買時的主要考慮因素。B. 樣本在購買西裝時最優(yōu)先考慮因素表12：樣本在購買西裝時最優(yōu)先考慮因素最優(yōu)先考慮因素人數(shù)百分比品牌1836.0%合身度1326.0%款式1122.0%價位816.0%總數(shù)50100.0%分析表明：品牌是購買西裝時，最優(yōu)先考慮的因素，新品牌要想打開市場，有很長的一段路要走，要有充分的心理和資金的準備；同時，對于合身度及款式，顧客還是很看重的，所以，歐洲品牌進入中國市場，對中國人的身材和體型必須有充分的了解，并真正做到“量體裁衣”。C. 樣本購買西裝時選擇的商圈表13：樣本購買西裝時選擇的商圈商圈人數(shù)百分比徐家匯3060.0%淮海中路2754.0%南京西

13、路1836.0%南京東路1020.0%浦東00%其它714.0%分析表明徐家匯、淮海中路和南京西路是樣本購買西裝的主要商圈，浦東地區(qū)不被考慮，這可能與我們主要在浦西取樣有關(guān)，不過，根據(jù)上海市場消費者的消費習(xí)慣，去浦東購買西裝的消費者確實不多。另外，有5個樣本對商圈沒有特別的偏好，購物地點的隨意性較大，還有2個樣本在德國、日本和香港購買品牌西裝。D. 樣本購買西裝時選擇的商場表14：樣本購買西裝時選擇商場的前5位商場人數(shù)百分比太平洋徐家匯2448.0%梅隴鎮(zhèn)伊勢丹1632.0%太平洋淮海店1326.0%東方商廈1326.0%匯金百貨1224.0%分析表明：太平洋徐家匯、梅隴鎮(zhèn)伊勢丹、太平洋淮海店

14、、東方商廈、匯金百貨是樣本購買西裝的主要商場。表15：樣本購買西裝時選擇的其他商場商場人數(shù)百分比梅隴鎮(zhèn)廣場1122.0%一店東樓、百盛、中信泰富、1020.0%連卡佛918.0%置地廣場、虹橋友誼714.0%太平洋站前店、錦江迪生、恒隆廣場510.0%巴黎春天4 8.0%大上海時代廣場、美美百貨、華亭伊勢丹3 6.0%Windsor的目標商場中，人氣較旺的商場從高到低依次是：梅隴鎮(zhèn)伊勢丹、東方商廈、梅隴鎮(zhèn)廣場、（一店東樓、中信泰富）、連卡佛、（錦江迪生、恒隆廣場）、（大上海時代廣場、美美百貨、華亭伊勢丹）。此外，有5個樣本對商場沒有特別的選擇，他們認為：只要是正規(guī)的商場都可以。E. 樣本購買西

15、裝時選擇的時機表15：樣本購買西裝時選擇的時機選擇時機人數(shù)百分比自身需要3978.0%特價促銷2346.0%節(jié) 日510.0%新裝上市3 6.0%其它3 6.0%分析表明：大多數(shù)消費者（78.0%）是根據(jù)自身的需要來決定是否購買西裝；當然，特價促銷也會對消費者（46.0%）的購買行為產(chǎn)生相當大的影響。而新裝上市對消費者購買西裝影響不大。F. 對樣本購買西裝有影響的媒體表16：對樣本購買西裝有影響的媒體選擇媒體人數(shù)百分比商場櫥窗2244.0%時裝雜志1938.0%電視1224.0%路牌廣告1122.0%網(wǎng)絡(luò)48.0%報紙36.0%其它1530.0%分析表明：大多數(shù)消費者是通過商場櫥窗（44.0%

16、）、時裝雜志（38%）、電視（24%）、路牌廣告（22%）來獲得時裝信息。很少有人通過網(wǎng)絡(luò)和報紙廣告獲取時裝信息。選擇其他的樣本數(shù)量也比較多（30%），這說明：這部分消費者的購買行為基本不受大眾媒體的影響，或者他們較多的受到周圍人的推薦影響。G. 樣本經(jīng)常閱讀的時裝雜志表17：樣本經(jīng)常閱讀的時裝雜志雜志名稱人數(shù)百分比時尚1122.0%ELLE918.0%風(fēng)度48.0%大都市48.0%品位48.0%VISION24.0%新視線12.0%其它36.0%分析表明：除了時尚（22%）、ELLE（18%）的讀者略多外，其他雜志的讀者都比較少。這說明：本地消費者沒有很明顯的閱讀時尚類雜志的習(xí)慣。廣告投放在

17、雜志上，受眾較少，直接的促銷效果也不明顯，只是起到一個宣傳和強化品牌形象的作用。H. 樣本經(jīng)常光顧的網(wǎng)站此題是開放式問題，樣本經(jīng)常光顧的網(wǎng)站是：新浪、搜狐、雅虎，另外，CHINAREN，5460等校友錄網(wǎng)站，也是他們經(jīng)常光顧的。1.4.4 相關(guān)分析A 年收入與年齡相關(guān)分析表18：年收入與年齡相關(guān)分析6萬以下6萬-10萬10萬-20萬20萬-30萬30萬以上總?cè)藬?shù)25歲以下51000625-30歲562001331-35歲283101436-40歲261121241-45歲110215總?cè)藬?shù)152264350從分析來看：樣本年收入在60000元以下的，年齡段集中在25歲-30歲；相對來說，年收入

18、在元以上的年齡集中在36-45歲，這部分消費群是最有可能成為windsor的實際消費者。所以，windsor在開拓市場時，要特別關(guān)注和把握36-45歲這個年齡段的高收入者的消費心理及消費習(xí)慣。B. 年收入與購買西裝價位相關(guān)分析表19：年收入與購買西裝價位相關(guān)分析6萬以下6萬-10萬10萬-20萬20萬-30萬30萬以上總?cè)藬?shù)2500以下13142103002500-400026312144000-60000111036000-1000001010210000以上000011總?cè)藬?shù)152264350分析表明：樣本年收入在元以下的明顯傾向于購買4000元以下的西裝；年收入在元以上的開始有部分消費者

19、購買4000元以上的西裝，但總的人數(shù)不多，購買10000元以上的西裝的只有年收入在元以上才會出現(xiàn)。1. 5 結(jié)論與建議1.5.1 結(jié) 論A Windsor在上海的知名度很低。B Boss、Polo、Valentino和Dunhill這四個品牌，在上海具有較高的品牌知名度，且是部分有經(jīng)濟實力的上海消費者今后購買西裝時優(yōu)先考慮的對象。C 西裝的品牌、合身度、價位和款式是購買西裝主要的考慮因素，知名度較低的品牌開拓上海市場難度較大。D在上海，大多數(shù)消費者購買西裝的價位在4000元以下；只有年收入在30萬元以上的人群，才有可能會考慮購買價位在10000元以上的西裝。E雖然目前購買10000元西裝的比例

20、很低，但從市場的發(fā)展前景來看，上海市場2年后對10000元以上西裝的需求總數(shù)是比較可觀的，如果能夠把握好市場，還是有發(fā)展?jié)摿Φ?。F大多數(shù)消費者是根據(jù)自身的需要來決定是否購買西裝；特價促銷也會對他們的購買行為產(chǎn)生相當大的影響；而新裝上市對消費者購買西裝影響不大。G 大眾媒體對消費者的西裝購買行為影響較小。1.5.2 建 議A通過各種手段，大力加強對品牌的宣傳推廣。B注重產(chǎn)品的設(shè)計，使西裝的合身度及款式適合東方人的體型。C開拓市場時，要特別關(guān)注和把握36-45歲這個年齡段的高收入者的消費心理及消費習(xí)慣。D 可以以BOSS作為主要的研究和借鑒對象。附：調(diào)研問卷（見下頁）西裝消費調(diào)查問卷一、西裝消費構(gòu)

21、畫1.您現(xiàn)在所擁有的常穿西裝套數(shù)（單選題）a.3套以下b.35套c.67套d.89套e.10套以上2.您所購西服的平均價位（元/套）（單選題）a.2500以下b.25004000c.40006000d.600010000e.10000以上3.您選擇購買西裝的主要考慮因素(可多選）a.商場b.品牌c.購物環(huán)境d.服務(wù)e.促銷f.款式g.合身度h.價位i.其他4.您選擇購買西裝最優(yōu)先考慮的因素(在以下答案中只能選一個）a.商場b.品牌c.購物環(huán)境d.服務(wù)e.促銷f.款式g.合身度h.價位i.其他5.您購買西裝時會選擇哪個商圈（可多選）a.南京東路b.南京西路c.淮海中路d.徐家匯e.浦東6.您購買

22、西裝時會選擇哪個商場（可多選）a.太平洋徐家匯b.太平洋淮海店c.太平洋站前店d.百盛e.一店東樓f.八佰伴g.置地廣場h.匯金百貨i.東方商廈j.華亭伊勢丹k.梅龍鎮(zhèn)伊勢丹l.巴黎春天m.錦江迪生n.美美百貨o.虹橋友誼p.大上海時代廣場q.連卡佛r.恒隆廣場s.中信泰富廣場t.梅龍鎮(zhèn)廣場7.您主要購買哪些西裝品牌（可多選）a.國內(nèi)品牌b.國外品牌（國產(chǎn)）c.國外品牌（進口）d.定制品牌8.以下哪些品牌是您所熟悉的（可多選）a.Valentinob.Zegnac.Dunhilld.Windsore.Burberryf.Bossg.Givenchyh.Cerrutii.Poloj.Gieves