上海高檔男士西裝市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研和分析報(bào)告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上上海市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研和分析1.1 研究概述為了能夠更深入地了解上海市場(chǎng)，我們?yōu)閃indsor作了本次西裝市場(chǎng)調(diào)查研究。本次調(diào)研首先針對(duì)高檔男士西裝的主要消費(fèi)特征設(shè)計(jì)問(wèn)卷，然后面向主要消費(fèi)群采集數(shù)據(jù)，共采集了50個(gè)有效樣本。在得到了樣本的數(shù)據(jù)后，將數(shù)據(jù)輸入電腦，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析，最后得到了本研究報(bào)告。1.2 研究?jī)?nèi)容 高檔品牌西裝的主要消費(fèi)群狀況分析 各西裝品牌市場(chǎng)表現(xiàn)分析 影響消費(fèi)者購(gòu)買西裝的因素 各類相關(guān)分析1.3 研究方法2002年5月，課題組經(jīng)討論、修改，制訂了上海市場(chǎng)西裝消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷、數(shù)據(jù)輸入格式、調(diào)查要求、報(bào)告范本、輸入數(shù)據(jù)代碼以及報(bào)告撰寫的

2、格式。問(wèn)卷調(diào)查之后，將原始問(wèn)卷和數(shù)據(jù)匯總。根據(jù)原始問(wèn)卷對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽查，對(duì)有問(wèn)題數(shù)據(jù)輸入和問(wèn)卷進(jìn)行了改正，以保證匯總數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。1.4 問(wèn)卷分析1.4.1 樣本分析（總樣本容量為50份）A樣本年齡結(jié)構(gòu)分析表1： 樣本年齡構(gòu)成分析年齡分類人數(shù)百分比累計(jì)百分比25歲以下612.0%12.0%25-30歲1326.0%26.0%31-35歲1428.0%28.0%36-40歲1224.0%24.0%41-45歲510.0%100.0%46-50歲00%0%51歲以上00%0%總計(jì)50100.0100.0%樣本年齡分布集中在45歲以下（占樣本總數(shù)的100%）。其中，又以3135歲的消費(fèi)者最多（28.0

3、%），其次是2530歲（26.0%）和3640歲（24.0%）。這三個(gè)年齡層的消費(fèi)者是高檔西裝的主要消費(fèi)群體，也是本次調(diào)查的目標(biāo)對(duì)象。B樣本所在公司的性質(zhì)表2： 樣本所在公司構(gòu)成分析公司性質(zhì)數(shù)量百分比外資(歐美)1734.0%外資(港澳臺(tái))714.0%國(guó)有企業(yè)1224.0%民營(yíng)企業(yè)612.0%私營(yíng)企業(yè)612.0%其它2 4.0%總計(jì)50100.0% 樣本所在公司以外資企業(yè)為主，其中歐美的占第一位（34.0%），國(guó)有企業(yè)占第二位（24.0%），港澳臺(tái)的第三（14.0%），民營(yíng)企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)約占了四分之一。C樣本年收入范圍表3： 樣本年收入范圍年收入范圍人數(shù)百分比累計(jì)百分比6萬(wàn)以下1530.0%3

4、0.0%6萬(wàn)-10萬(wàn)2244.0%74.0%10萬(wàn)-20萬(wàn)612.0%86.0%20萬(wàn)-30萬(wàn)48.0%94.0%30萬(wàn)以上36.0%100.0%總計(jì)50100.0%樣本中，年收入在6萬(wàn)-10萬(wàn)的比例最高，接近一半（44.0%），年收入在6萬(wàn)以下的占第二位（30.0%），年收入在10萬(wàn)-20萬(wàn)的居第三位（12%），而年收入在20萬(wàn)-30萬(wàn)的占8%，特別要注意，有6%的樣本年收入在30萬(wàn)以上?？傮w說(shuō)來(lái)，目標(biāo)樣本的收入在中等偏上，高收入階層（年收入在10萬(wàn)元以上）的人數(shù)正在不斷增加（占26%），這說(shuō)明高消費(fèi)階層正在形成，高檔服裝的主要消費(fèi)群體就在他們中間；而低收入階層（年收入在6萬(wàn)元以下）的人數(shù)也

5、較多（占30.0%），這說(shuō)明社會(huì)階層的兩極分化現(xiàn)象也很明顯。1.4.2 西裝擁有狀況A、西裝擁有套數(shù)情況 表4： 樣本擁有的西裝套數(shù)擁有套數(shù)人數(shù)百分比累計(jì)百分比3套以下1224.024.0%3-5套2652.076.0%6-7套714.090.0%8-9套24.094.0%10套以上36.0100.0%總計(jì)50100.0100.0%樣本中以擁有3-5套西裝為主，占了一半還多 （52%），而大于8套的較少（10%），說(shuō)明：樣本擁有的西裝的套數(shù)還是比較少。我們?cè)谧鰡?wèn)卷時(shí)，通過(guò)與樣本的口頭交談，了解到：目前，人們?cè)谌粘Ｉ罨蛘吖ぷ髦校急容^喜歡穿休閑裝，對(duì)西裝的需求不大，一般會(huì)有3-5套西裝備用，以

6、作為正式場(chǎng)合的著裝。我們通過(guò)相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)：擁有8套以上西裝的樣本有以下特征：年齡在31歲-45歲之間，工作單位性質(zhì)為外資（歐美）和國(guó)有企業(yè)，這說(shuō)明，年齡越大，擁有西裝的數(shù)量就會(huì)逐漸增多，而歐美公司對(duì)著裝的要求較高，目前的國(guó)有企業(yè)一般都是大型企業(yè)，對(duì)著裝的要求也相應(yīng)較高。B樣本西裝的平均價(jià)位 表5： 樣本西裝的平均價(jià)位平均價(jià)位人數(shù)百分比累計(jì)百分比2500以下3060.060.0%2500-40001428.088.0%4000-600036.094.0%6000-1000024.098.0%10000以上12.0100.0%總計(jì)50100.0100.0%樣本購(gòu)買西裝的價(jià)位，大多在4000元以下（

7、88%），高于4000元的只占了很小的比重（12%），特別是10000元以上，只占2%，說(shuō)明樣本對(duì)西裝的價(jià)位需求大多在4000元以下。通過(guò)相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)：購(gòu)買4000元以上西裝的樣本的年收入都在10萬(wàn)元以上，而購(gòu)買10000以上西裝的樣本的年收入在30萬(wàn)元以上，這說(shuō)明，樣本購(gòu)買西裝的價(jià)位與其年收入密切相關(guān)。調(diào)研中，年收入在30萬(wàn)元以上的樣本有3個(gè)，而購(gòu)買10000元以上西裝的樣本只有1個(gè)，這說(shuō)明：在年收入30萬(wàn)元以上的人群中，有三分之一購(gòu)買了10000元以上的西裝。為此，根據(jù)上海市人口總數(shù)：1673.77萬(wàn)人（男性50%）、目標(biāo)消費(fèi)群比例為20%（根據(jù)80：20法則），而年收入30萬(wàn)以上又占目標(biāo)

8、消費(fèi)群比例為6%，我們假設(shè)：在未來(lái)2年內(nèi)，年收入30萬(wàn)元以上的人群中有1/3購(gòu)買1套10000元以上的西裝，這樣，我們估算出，上海市場(chǎng)每年對(duì)10000元以上西裝的需求總數(shù)為：1673.77 x 50% x 20% x 6% x 1/3 x 1/2 = 16，738件/年。近幾年，上海市的GDP每年平均增長(zhǎng)7%-10%。據(jù)專家預(yù)測(cè)：隨著高收入階層和低收入階層的收入差距進(jìn)一步加大，上海市場(chǎng)對(duì)中高檔服裝的需求量每年將增加10%及以上。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們預(yù)測(cè)：上海市場(chǎng)今后對(duì)10000元以上西裝的需求總數(shù)，將在16，738件/年的基礎(chǔ)上，每年再增加10%。這個(gè)數(shù)字說(shuō)明：雖然目前購(gòu)買10000元西裝的比例

9、很低，但從市場(chǎng)的發(fā)展前景來(lái)看，上海市場(chǎng)2年后對(duì)10000元以上西裝的需求總數(shù)是比較可觀的，如果能夠把握好市場(chǎng)，還是有發(fā)展?jié)摿Φ?。C品牌評(píng)價(jià)表6：樣本最熟悉的前5個(gè)品牌品牌人數(shù)百分比Boss3978.0%Polo3876.0%Valentino3672.0%Dunhill2754.0%Cd2550.0%表7：樣本會(huì)考慮購(gòu)買的前5個(gè)品牌品牌人數(shù)百分比Boss3060.0%Polo2244.0%Valentino1938.0%Dunhill1428.0%Lanbao1428.0%由以上分析可知：Boss、Polo、Valentino和Dunhill這四個(gè)品牌具有較高的品牌認(rèn)知度，且是主要的購(gòu)買考慮對(duì)

10、象。還有一些競(jìng)爭(zhēng)品牌的知曉度相對(duì)較低，而且被考慮購(gòu)買的比例相對(duì)不高，具體見(jiàn)表8、表9：表8：知曉度相對(duì)較低的競(jìng)爭(zhēng)品牌品牌人數(shù)百分比Burberry2142.0%Givenchy 1938.0%Zegna1530.0%Cerruti1530.0%Gieves&Hawkes1122.0%表9：被考慮購(gòu)買比例相對(duì)較低的競(jìng)爭(zhēng)品牌品牌人數(shù)百分比Cerruti1122.0%Burberry 1020.0%Zegna1020.0%Givenchy816.0%Gieves&Hawkes48.0%D.購(gòu)買品牌的產(chǎn)地表10：購(gòu)買品牌的產(chǎn)地品牌人數(shù)百分比國(guó)外品牌(國(guó)產(chǎn))2958.0%國(guó)內(nèi)品牌2550.0%國(guó)外品牌(

11、進(jìn)口)1530.0%定制產(chǎn)品612.0%分析表明：國(guó)外品牌(國(guó)產(chǎn))最受歡迎，這類產(chǎn)品，既滿足了消費(fèi)者追求“洋品牌”的欲望，同時(shí)，相對(duì)國(guó)外品牌(進(jìn)口)，它的價(jià)位又較低，因此，在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)品牌也較受歡迎，這主要是因?yàn)槠漭^低的價(jià)位，吸引消費(fèi)者。對(duì)收入較高的消費(fèi)群體，國(guó)外品牌(進(jìn)口)也是一個(gè)合適的選擇。1.4.3 西裝消費(fèi)行為分析A. 樣本在購(gòu)買西裝時(shí)主要考慮因素表11：樣本在購(gòu)買西裝時(shí)主要考慮因素主要考慮因素人數(shù)百分比合身度3774.0%品牌3672.0%價(jià)位3468.0%款式3162.0%購(gòu)物環(huán)境714.0%服務(wù)714.0%商場(chǎng)48.0%促銷24.0%其它12.0%樣本分析表明：合身度、

12、品牌、價(jià)位和款式是購(gòu)買時(shí)的主要考慮因素。B. 樣本在購(gòu)買西裝時(shí)最優(yōu)先考慮因素表12：樣本在購(gòu)買西裝時(shí)最優(yōu)先考慮因素最優(yōu)先考慮因素人數(shù)百分比品牌1836.0%合身度1326.0%款式1122.0%價(jià)位816.0%總數(shù)50100.0%分析表明：品牌是購(gòu)買西裝時(shí)，最優(yōu)先考慮的因素，新品牌要想打開市場(chǎng)，有很長(zhǎng)的一段路要走，要有充分的心理和資金的準(zhǔn)備；同時(shí)，對(duì)于合身度及款式，顧客還是很看重的，所以，歐洲品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)人的身材和體型必須有充分的了解，并真正做到“量體裁衣”。C. 樣本購(gòu)買西裝時(shí)選擇的商圈表13：樣本購(gòu)買西裝時(shí)選擇的商圈商圈人數(shù)百分比徐家匯3060.0%淮海中路2754.0%南京西

13、路1836.0%南京東路1020.0%浦東00%其它714.0%分析表明徐家匯、淮海中路和南京西路是樣本購(gòu)買西裝的主要商圈，浦東地區(qū)不被考慮，這可能與我們主要在浦西取樣有關(guān)，不過(guò)，根據(jù)上海市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，去浦東購(gòu)買西裝的消費(fèi)者確實(shí)不多。另外，有5個(gè)樣本對(duì)商圈沒(méi)有特別的偏好，購(gòu)物地點(diǎn)的隨意性較大，還有2個(gè)樣本在德國(guó)、日本和香港購(gòu)買品牌西裝。D. 樣本購(gòu)買西裝時(shí)選擇的商場(chǎng)表14：樣本購(gòu)買西裝時(shí)選擇商場(chǎng)的前5位商場(chǎng)人數(shù)百分比太平洋徐家匯2448.0%梅隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹1632.0%太平洋淮海店1326.0%東方商廈1326.0%匯金百貨1224.0%分析表明：太平洋徐家匯、梅隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹、太平洋淮海店

14、、東方商廈、匯金百貨是樣本購(gòu)買西裝的主要商場(chǎng)。表15：樣本購(gòu)買西裝時(shí)選擇的其他商場(chǎng)商場(chǎng)人數(shù)百分比梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)1122.0%一店?yáng)|樓、百盛、中信泰富、1020.0%連卡佛918.0%置地廣場(chǎng)、虹橋友誼714.0%太平洋站前店、錦江迪生、恒隆廣場(chǎng)510.0%巴黎春天4 8.0%大上海時(shí)代廣場(chǎng)、美美百貨、華亭伊勢(shì)丹3 6.0%Windsor的目標(biāo)商場(chǎng)中，人氣較旺的商場(chǎng)從高到低依次是：梅隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹、東方商廈、梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)、（一店?yáng)|樓、中信泰富）、連卡佛、（錦江迪生、恒隆廣場(chǎng)）、（大上海時(shí)代廣場(chǎng)、美美百貨、華亭伊勢(shì)丹）。此外，有5個(gè)樣本對(duì)商場(chǎng)沒(méi)有特別的選擇，他們認(rèn)為：只要是正規(guī)的商場(chǎng)都可以。E. 樣本購(gòu)買西

15、裝時(shí)選擇的時(shí)機(jī)表15：樣本購(gòu)買西裝時(shí)選擇的時(shí)機(jī)選擇時(shí)機(jī)人數(shù)百分比自身需要3978.0%特價(jià)促銷2346.0%節(jié) 日510.0%新裝上市3 6.0%其它3 6.0%分析表明：大多數(shù)消費(fèi)者（78.0%）是根據(jù)自身的需要來(lái)決定是否購(gòu)買西裝；當(dāng)然，特價(jià)促銷也會(huì)對(duì)消費(fèi)者（46.0%）的購(gòu)買行為產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。而新裝上市對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買西裝影響不大。F. 對(duì)樣本購(gòu)買西裝有影響的媒體表16：對(duì)樣本購(gòu)買西裝有影響的媒體選擇媒體人數(shù)百分比商場(chǎng)櫥窗2244.0%時(shí)裝雜志1938.0%電視1224.0%路牌廣告1122.0%網(wǎng)絡(luò)48.0%報(bào)紙36.0%其它1530.0%分析表明：大多數(shù)消費(fèi)者是通過(guò)商場(chǎng)櫥窗（44.0%

16、）、時(shí)裝雜志（38%）、電視（24%）、路牌廣告（22%）來(lái)獲得時(shí)裝信息。很少有人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙廣告獲取時(shí)裝信息。選擇其他的樣本數(shù)量也比較多（30%），這說(shuō)明：這部分消費(fèi)者的購(gòu)買行為基本不受大眾媒體的影響，或者他們較多的受到周圍人的推薦影響。G. 樣本經(jīng)常閱讀的時(shí)裝雜志表17：樣本經(jīng)常閱讀的時(shí)裝雜志雜志名稱人數(shù)百分比時(shí)尚1122.0%ELLE918.0%風(fēng)度48.0%大都市48.0%品位48.0%VISION24.0%新視線12.0%其它36.0%分析表明：除了時(shí)尚（22%）、ELLE（18%）的讀者略多外，其他雜志的讀者都比較少。這說(shuō)明：本地消費(fèi)者沒(méi)有很明顯的閱讀時(shí)尚類雜志的習(xí)慣。廣告投放在

17、雜志上，受眾較少，直接的促銷效果也不明顯，只是起到一個(gè)宣傳和強(qiáng)化品牌形象的作用。H. 樣本經(jīng)常光顧的網(wǎng)站此題是開放式問(wèn)題，樣本經(jīng)常光顧的網(wǎng)站是：新浪、搜狐、雅虎，另外，CHINAREN，5460等校友錄網(wǎng)站，也是他們經(jīng)常光顧的。1.4.4 相關(guān)分析A 年收入與年齡相關(guān)分析表18：年收入與年齡相關(guān)分析6萬(wàn)以下6萬(wàn)-10萬(wàn)10萬(wàn)-20萬(wàn)20萬(wàn)-30萬(wàn)30萬(wàn)以上總?cè)藬?shù)25歲以下51000625-30歲562001331-35歲283101436-40歲261121241-45歲110215總?cè)藬?shù)152264350從分析來(lái)看：樣本年收入在60000元以下的，年齡段集中在25歲-30歲；相對(duì)來(lái)說(shuō)，年收入

18、在元以上的年齡集中在36-45歲，這部分消費(fèi)群是最有可能成為windsor的實(shí)際消費(fèi)者。所以，windsor在開拓市場(chǎng)時(shí)，要特別關(guān)注和把握36-45歲這個(gè)年齡段的高收入者的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣。B. 年收入與購(gòu)買西裝價(jià)位相關(guān)分析表19：年收入與購(gòu)買西裝價(jià)位相關(guān)分析6萬(wàn)以下6萬(wàn)-10萬(wàn)10萬(wàn)-20萬(wàn)20萬(wàn)-30萬(wàn)30萬(wàn)以上總?cè)藬?shù)2500以下13142103002500-400026312144000-60000111036000-1000001010210000以上000011總?cè)藬?shù)152264350分析表明：樣本年收入在元以下的明顯傾向于購(gòu)買4000元以下的西裝；年收入在元以上的開始有部分消費(fèi)者

19、購(gòu)買4000元以上的西裝，但總的人數(shù)不多，購(gòu)買10000元以上的西裝的只有年收入在元以上才會(huì)出現(xiàn)。1. 5 結(jié)論與建議1.5.1 結(jié) 論A Windsor在上海的知名度很低。B Boss、Polo、Valentino和Dunhill這四個(gè)品牌，在上海具有較高的品牌知名度，且是部分有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上海消費(fèi)者今后購(gòu)買西裝時(shí)優(yōu)先考慮的對(duì)象。C 西裝的品牌、合身度、價(jià)位和款式是購(gòu)買西裝主要的考慮因素，知名度較低的品牌開拓上海市場(chǎng)難度較大。D在上海，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買西裝的價(jià)位在4000元以下；只有年收入在30萬(wàn)元以上的人群，才有可能會(huì)考慮購(gòu)買價(jià)位在10000元以上的西裝。E雖然目前購(gòu)買10000元西裝的比例

20、很低，但從市場(chǎng)的發(fā)展前景來(lái)看，上海市場(chǎng)2年后對(duì)10000元以上西裝的需求總數(shù)是比較可觀的，如果能夠把握好市場(chǎng)，還是有發(fā)展?jié)摿Φ?。F大多數(shù)消費(fèi)者是根據(jù)自身的需要來(lái)決定是否購(gòu)買西裝；特價(jià)促銷也會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買行為產(chǎn)生相當(dāng)大的影響；而新裝上市對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買西裝影響不大。G 大眾媒體對(duì)消費(fèi)者的西裝購(gòu)買行為影響較小。1.5.2 建 議A通過(guò)各種手段，大力加強(qiáng)對(duì)品牌的宣傳推廣。B注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，使西裝的合身度及款式適合東方人的體型。C開拓市場(chǎng)時(shí)，要特別關(guān)注和把握36-45歲這個(gè)年齡段的高收入者的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣。D 可以以BOSS作為主要的研究和借鑒對(duì)象。附：調(diào)研問(wèn)卷（見(jiàn)下頁(yè)）西裝消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷一、西裝消費(fèi)構(gòu)

21、畫1.您現(xiàn)在所擁有的常穿西裝套數(shù)（單選題）a.3套以下b.35套c.67套d.89套e.10套以上2.您所購(gòu)西服的平均價(jià)位（元/套）（單選題）a.2500以下b.25004000c.40006000d.600010000e.10000以上3.您選擇購(gòu)買西裝的主要考慮因素(可多選）a.商場(chǎng)b.品牌c.購(gòu)物環(huán)境d.服務(wù)e.促銷f.款式g.合身度h.價(jià)位i.其他4.您選擇購(gòu)買西裝最優(yōu)先考慮的因素(在以下答案中只能選一個(gè)）a.商場(chǎng)b.品牌c.購(gòu)物環(huán)境d.服務(wù)e.促銷f.款式g.合身度h.價(jià)位i.其他5.您購(gòu)買西裝時(shí)會(huì)選擇哪個(gè)商圈（可多選）a.南京東路b.南京西路c.淮海中路d.徐家匯e.浦東6.您購(gòu)買

22、西裝時(shí)會(huì)選擇哪個(gè)商場(chǎng)（可多選）a.太平洋徐家匯b.太平洋淮海店c.太平洋站前店d.百盛e.一店?yáng)|樓f.八佰伴g.置地廣場(chǎng)h.匯金百貨i.東方商廈j.華亭伊勢(shì)丹k.梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹l.巴黎春天m.錦江迪生n.美美百貨o.虹橋友誼p.大上海時(shí)代廣場(chǎng)q.連卡佛r.恒隆廣場(chǎng)s.中信泰富廣場(chǎng)t.梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)7.您主要購(gòu)買哪些西裝品牌（可多選）a.國(guó)內(nèi)品牌b.國(guó)外品牌（國(guó)產(chǎn)）c.國(guó)外品牌（進(jìn)口）d.定制品牌8.以下哪些品牌是您所熟悉的（可多選）a.Valentinob.Zegnac.Dunhilld.Windsore.Burberryf.Bossg.Givenchyh.Cerrutii.Poloj.Gieves