我國汽車市場(chǎng)需求分析

1、我國汽車市場(chǎng)需求分析摘要：隨著人們生活水平的提高和生活社會(huì)化的發(fā)展，汽車對(duì)人們?cè)谌粘Ｉ钪衅鸬降淖饔靡苍絹碓酱?，人們?duì)汽車的需求也開始增多。本文就以近期汽車市場(chǎng)需求來加以分析，不僅可以從中了解到我國汽車行業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、現(xiàn)狀，以及其出現(xiàn)的一些問題，影響其出現(xiàn)這些問題的主要因素的分析，怎樣才能擴(kuò)大需求途徑，中國汽車的戰(zhàn)略營銷分析，最后對(duì)我國汽車未來幾年發(fā)展進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)進(jìn)行淺顯的解析。關(guān)鍵詞：汽車市場(chǎng)需求汽車需求戰(zhàn)略營銷目錄1 .全國轎車市場(chǎng)動(dòng)態(tài)11 .商用車市場(chǎng)的重新啟動(dòng)12 .汽車消費(fèi)群體的改變13 .汽車消費(fèi)的區(qū)域格局的改變14 .汽車出口市場(chǎng)份額的提高15 .汽車更新需求逐漸釋放22 .當(dāng)前

2、汽車行業(yè)存在的主要問題21 .面對(duì)的主要短期問題22 .面對(duì)的主要長期問題33 .影響轎車需求的主要因素31 .來自轎車本身的影響因素32 .來自制造商的影響因素43 .來自銷售商的影響因素44 .來自潛在顧客的影響因素45 .來自周邊環(huán)境的影響因素46 .來自相關(guān)產(chǎn)品的影響因素54 .中國汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略51 .建立研發(fā)機(jī)構(gòu)，掌握核心技術(shù)52 .進(jìn)入汽車服務(wù)市場(chǎng)，尋找新的利潤增長點(diǎn)63 .利用新概念和個(gè)性化設(shè)計(jì)打開銷售64 .品牌自主是我國企業(yè)突破外國企業(yè)制約的根本出路65 .適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，尋找新的銷售模式75 .擴(kuò)大我國轎車需求的途徑71 .使轎車“飛人尋常百姓家”82 .不斷增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)

3、競(jìng)爭(zhēng)力86 .未來幾年我國轎車市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)預(yù)測(cè)97 .結(jié)束語108 考文獻(xiàn)119 謝12一.全國轎車市場(chǎng)動(dòng)態(tài)2006-2008年我國汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷發(fā)展迅猛，市場(chǎng)環(huán)境急劇變化，使我國汽車產(chǎn)業(yè)面臨重組和整合壓力，企業(yè)利潤不斷下降。這就迫使汽車企業(yè)不斷地適應(yīng)市場(chǎng)變化，尋找新的利潤增長，從而獲得長足的發(fā)展。對(duì)于我國的汽車生產(chǎn)企業(yè)來講，現(xiàn)實(shí)的可行之路就是必須迎合市場(chǎng)需求變化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌、選擇適合的銷售模式，才可在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求自身的發(fā)展。在乘用車和商用車雙輪”驅(qū)動(dòng)下，2007年汽車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長，考慮到2006年較為強(qiáng)勁的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，目前基本可以確定汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一輪新的較快增長

4、周期，與2002年和2003年的爆發(fā)式增長周期不同，這輪周期呈現(xiàn)出的一些特征將使其具備更強(qiáng)的穩(wěn)定性，持續(xù)的時(shí)間會(huì)更長。1 .商用車市場(chǎng)的重新啟動(dòng)使行業(yè)增長由上一輪的單輪”推動(dòng)轉(zhuǎn)向雙輪”推動(dòng)。在我國工業(yè)化水平尚低、工業(yè)化進(jìn)程遠(yuǎn)未完成、第二產(chǎn)業(yè)在GD升份額居高不下的背景下，運(yùn)輸能力從初級(jí)分散化階段向高級(jí)大型化階段過渡存在必然，經(jīng)過多年來在產(chǎn)品性能、制造技術(shù)和成本控制方面的儲(chǔ)備，目前商用車升級(jí)需求釋放的時(shí)期已經(jīng)到來，市場(chǎng)規(guī)模在未來相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)增長。2 .汽車消費(fèi)群體的改變?cè)诙嗄昕焖俚慕?jīng)濟(jì)增長下，居民收入水平提高、汽車降價(jià)不斷，轎車的主力消費(fèi)群體由財(cái)富金字塔的塔尖移向中端。這部分人群，市場(chǎng)容納力

5、更強(qiáng)，消費(fèi)也更穩(wěn)定。3 .汽車消費(fèi)的區(qū)域格局的改變二、三線城市成為消費(fèi)增長的主力，廣東、浙江、江蘇、山東、北京等省份依然是轎車消費(fèi)的主要區(qū)域，但在這一輪周期中，二、三線城市轎車消費(fèi)增速已顯著超過一線城市。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2006年，二、三級(jí)市場(chǎng)汽車銷售份額分別為41%口28%合計(jì)已將近70%而一級(jí)城市和四級(jí)城市汽車銷售則只占整個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)的12%口19%在乘用車銷量中，二、三級(jí)市場(chǎng)更是分別占到47.2咐口21.2%。二、三級(jí)城市更為廣闊的市場(chǎng)空間以及日漸雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為汽車消費(fèi)持續(xù)較快增長打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。4 .汽車出口市場(chǎng)份額的提高東方不亮西方亮”，出口占比的提高大大提高了汽車總需求增長的

6、穩(wěn)定性。以商用車為例，2007年以來大中型客車出口量占總銷量的比例達(dá)到了到20%而2003年這一比例還不到5%各類貨車車型的出口占銷量比基本上也達(dá)到了10%占比穩(wěn)步提高。轎車等乘用車出口占比盡管仍比較低，但隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升，比例也在呈上升趨勢(shì)。目前來看，國家對(duì)汽車整車出口仍持鼓勵(lì)支持態(tài)度，預(yù)計(jì)出口占比還將進(jìn)一步提高。5 .汽車更新需求逐漸釋放隨著我國汽車保有量的不斷提高，目前國內(nèi)汽車更新率已逐步提高到20%-30%而上一輪周期由于大規(guī)模家庭購車剛剛開始，更新率非常低。我國汽車更新率將繼續(xù)提高，若能達(dá)到30%-40%勺水平，雖然仍遠(yuǎn)低于國外發(fā)達(dá)國家70%的更新率水平，但是每年350萬40

7、0萬輛的更新規(guī)模將有力保證汽車市場(chǎng)的穩(wěn)定增長。2008年，由于推動(dòng)新一輪汽車增長周期的上述基本因素不會(huì)改變，因此，汽車市場(chǎng)仍將處在增長周期當(dāng)中，保持較快增長的勢(shì)頭。不過，在基數(shù)以及一些短期因素的影響下，增速會(huì)有所調(diào)整。一是隨著宏觀調(diào)控政策效果的進(jìn)一步顯現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)增速將在2007年全年回落的基礎(chǔ)上繼續(xù)下降，固定資產(chǎn)投資難以繼續(xù)保持在2007年的水平，預(yù)計(jì)2008年經(jīng)濟(jì)增長率將回落到11姒內(nèi)，固定資產(chǎn)投資增速回落到23流右，這對(duì)汽車需求特別是商用車市場(chǎng)將帶來一定影響。其次，國際油價(jià)近期來快速攀升，期貨價(jià)格已經(jīng)攀高到90美元/桶的歷史高位，在原油價(jià)格大幅上漲的情況下，國內(nèi)汽油柴油等成品油價(jià)格存在上調(diào)的

8、壓力。如果實(shí)施調(diào)價(jià)，將對(duì)汽車需求帶來一定影響，部分消費(fèi)者可能會(huì)延緩汽車購買。短期內(nèi)會(huì)汽車消費(fèi)增長將出現(xiàn)下滑。另外，燃油稅何時(shí)推出仍不確定，但在原油價(jià)格大幅攀升環(huán)境下，推出的信號(hào)已經(jīng)越來越強(qiáng)，一旦推出，將對(duì)2008年汽車市場(chǎng)帶來較大階段性影響，至少在消費(fèi)者適應(yīng)新政策期間，汽車特別是商用車需求將會(huì)有一個(gè)震蕩下滑期。燃油稅的推出，主要目的在于引導(dǎo)汽車消費(fèi)，而不是打壓，因此，在適應(yīng)期后，汽車需求將重新釋放，但市場(chǎng)格局會(huì)有所改變，相對(duì)而言經(jīng)濟(jì)節(jié)能的商用和乘用車將獲得更為廣闊的市場(chǎng)。在不考慮成品油調(diào)價(jià)和燃油稅出臺(tái)的情況下，初步預(yù)計(jì)2008年國內(nèi)汽車的銷量同比將增長約20%產(chǎn)銷量邁上1000萬輛大關(guān)，其中，

9、乘用車同比增長21%產(chǎn)銷約780萬輛，商業(yè)車同比增長17%產(chǎn)銷約290萬輛左右。通過上面對(duì)近期我國汽車在商用汽車、汽車群體、汽車消費(fèi)群體、汽車出口市場(chǎng)、汽車更新需求，以及在國際油價(jià)和燃油稅的影響下，汽車在消費(fèi)市場(chǎng)上的改變對(duì)其進(jìn)行的現(xiàn)狀分析了解到，我國的汽車還需要進(jìn)一步的發(fā)展和改進(jìn)，根據(jù)其需求確定它的規(guī)格、汽配裝置，對(duì)其進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整，不過在未來的汽車發(fā)展市場(chǎng)上，我認(rèn)為汽車的價(jià)格不會(huì)太高，并且還會(huì)持續(xù)降低。在對(duì)上面我國汽車進(jìn)行了解的同時(shí)，還有許多不足之處。.當(dāng)前汽車行業(yè)存在的主要問題1 .面對(duì)的主要短期問題汽車行業(yè)進(jìn)入新一輪較快增長周期，但行業(yè)發(fā)展中仍存在一些長期和短期的問題需要解決。短期問題方

10、面，主要是伴隨近兩年行業(yè)效益的大幅度上升，汽車產(chǎn)能擴(kuò)張的沖動(dòng)重新抬頭，這將加劇行業(yè)潛在產(chǎn)能過剩風(fēng)險(xiǎn)，不利于汽車市場(chǎng)的穩(wěn)定。其次，伴隨著汽車出口的大幅增加，部分企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴(yán)，引起了海外市場(chǎng)對(duì)中國汽車的質(zhì)疑，2007年以來中國汽車在海外市場(chǎng)頻頻遭遇碰撞門事件，出口秩序亟待規(guī)范引導(dǎo)。2 .面對(duì)的主要長期問題長期問題方面，我國自主品牌汽車在經(jīng)過多年來的發(fā)展后，雖然獲得了長足的進(jìn)步，市場(chǎng)份額不斷提高，但在核心技術(shù)能力方面與發(fā)達(dá)國家相比仍存在較大差距，競(jìng)爭(zhēng)力仍主要停留在中低檔小排量汽車領(lǐng)域，這使得自主品牌企業(yè)在這一輪市場(chǎng)需求由經(jīng)濟(jì)型小排量汽車向中高級(jí)車升級(jí)過程中處于不利地位，市場(chǎng)份額下降，利潤增長

11、下滑，因此，自主品牌企業(yè)迫切需要大力加強(qiáng)研發(fā)，加快技術(shù)和產(chǎn)品升級(jí)，大幅提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)檔次，但是，目前不少企業(yè)遇到了資金匱乏的問題，缺少資金成為鉗制汽車研發(fā)技術(shù)升級(jí)的重要因素。近幾年來，對(duì)于毫無外援,的自主品牌而言，表面上銷量增速很快，但由于技術(shù)含量低，單車?yán)麧櫴治⒈。y以支撐整車研發(fā)的巨額支出，而不實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)只能停留在市場(chǎng)的底層，這已成為國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)鏈條上一個(gè)明顯的惡性循環(huán)。三.影響轎車需求的主要因素目前影響我國家用轎車需求的因素主要來自轎車本身、制造商、銷售商、潛在顧客、周邊環(huán)境及相關(guān)產(chǎn)品六個(gè)方面。1 .來自轎車本身的影響因素來自轎車本身的影響因素很多，歸納起來主要有轎車的價(jià)格、預(yù)期價(jià)格、

12、品種、顏色、外觀、內(nèi)部裝飾效果、品牌、行駛性能、安全性能、性能價(jià)格比以及舒適性、經(jīng)濟(jì)性等等。轎車的品種、顏色、外觀、內(nèi)部裝飾效果、品牌是影響消費(fèi)者對(duì)轎車需求的幾個(gè)因素。隨著我國國民收入的持續(xù)增加，人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)家用轎車越來越產(chǎn)生了差別化需求，人們特別是青年人越來越追求個(gè)性化，對(duì)轎車需求的層次會(huì)越來越高。轎車的行駛性能及其運(yùn)行時(shí)的主要參數(shù)是轎車制造商賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者購置轎車時(shí)必須考慮的主要因素，是影響單一品牌轎車需求的主要因素。眾所周知，交通事故是當(dāng)代人類的第一殺手。由于設(shè)計(jì)、制造等制造商的原因使得轎車的安全性能得不到有效保障造成交通事故頻發(fā)是轎車制造商及其所生產(chǎn)的

13、轎車的第一殺手。轎車的性能價(jià)格比是影響轎車需求的另外一個(gè)重要因素。性能價(jià)格比高的轎車容易被市場(chǎng)所接受，容易受到消費(fèi)者的歡迎，需求趨勢(shì)看好，未來的發(fā)展空間也大。舒適性是消費(fèi)者選擇轎車購置時(shí)必須考慮的一個(gè)因素。目前，我國仍處在社會(huì)主義初級(jí)階段，消費(fèi)者總體收入水平并不高，轎車的舒適性還不是影響轎車需求的主要因素。隨著人們生活水平的逐步提高，轎車的舒適性越來越被消費(fèi)者所重視。經(jīng)濟(jì)性是當(dāng)前消費(fèi)者選擇轎車品牌和車型時(shí)必須考慮的一個(gè)重要因素。轎車的經(jīng)濟(jì)性比如每百公里耗油量的多少、備品備件的價(jià)格等都會(huì)直接影響轎車的運(yùn)行成本，都是影響轎車需求的重要因素。2 .來自制造商的影響因素來自制造商的影響因素主要有制造商

14、的生產(chǎn)規(guī)模、營銷能力、過去的業(yè)績(jī)、在公眾中的形象、公眾對(duì)制造商的發(fā)展預(yù)期以及轎車出廠后的服務(wù)質(zhì)量。制造商產(chǎn)品出廠后的服務(wù)質(zhì)量是影響制造商產(chǎn)品需求的一個(gè)重要因素。幾乎全部消費(fèi)者不是轎車行業(yè)的專家，沒有能力也沒有手段在購買轎車前對(duì)轎車的各項(xiàng)性能逐一進(jìn)行檢測(cè)，很有可能買到質(zhì)量不合格或質(zhì)量有缺陷的產(chǎn)品。如果制造商有完善的出廠后服務(wù)，發(fā)生問題后就比較容易得到解決。這樣，消費(fèi)者就愿意購買服務(wù)質(zhì)量比較高的制造商的產(chǎn)品，因而其產(chǎn)品的需求量就大。3 .來自銷售商的影響因素與制造商類似，銷售商的經(jīng)營規(guī)模、營銷能力、營銷策略、過去的銷售業(yè)績(jī)、在公眾心目中的形象及其售后服務(wù)質(zhì)量是影響其所經(jīng)營的轎車需求的主要因素，這個(gè)

15、問題比較容易理解，在此不再詳細(xì)討論。4 .來自潛在顧客的影響因素來自潛在顧客的對(duì)家用轎車的影響因素主要包括潛在顧客的當(dāng)前收入水平、將來的收入和消費(fèi)預(yù)期、職業(yè)、偏好及消費(fèi)觀念。潛在顧客的職業(yè)、偏好和消費(fèi)觀念也是影響轎車需求的一些因素。例如政府機(jī)關(guān)和國有企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)干部都配有公車，其家庭一般就不需要購買私車，而大部分民營企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和演藝界人士為了出行方便，一般就需要購買私車。有的人特別喜歡車輛，在購買能力許可的前提下，寧可適當(dāng)減少一些其它消費(fèi)，也要購置一部車，以實(shí)行自己的夙愿。我國從古到今歷來崇尚節(jié)儉，自己省下來的錢留給子孫后代，更不花未來才能掙來的錢，這種消費(fèi)觀念對(duì)我國轎車需求的影響很大。5 .來

16、自周邊環(huán)境的影響因素潛在顧客的家庭其他成員、親戚、鄰居、朋友及同事等周邊人群對(duì)購買家用轎車的看法和態(tài)度會(huì)促進(jìn)或動(dòng)搖潛在顧客購置家用轎車的決心，這是不言而喻的。過路費(fèi)、過橋費(fèi)征收情況和停車場(chǎng)的方便程度及停車收費(fèi)情況也是影響家用轎車需求的因素。我國目前除海南省外，較高等級(jí)的公路都設(shè)有收費(fèi)站，有的省市收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)比較高，影響了家用轎車的需求或使用，擁有轎車的家庭出遠(yuǎn)門時(shí)一般改乘公共交通工具，其緣由大部分是出于經(jīng)濟(jì)的考慮。我國除近年來新建的高標(biāo)準(zhǔn)小區(qū)外，原來建造的居民住房沒有考慮設(shè)置車庫，這給擁有家庭轎車或想擁有家庭轎車的城市家庭晚上泊車帶來了很大困難，一定程度上影響了城市消費(fèi)者對(duì)轎車的需求。我國有權(quán)管理

17、車輛的部門比較多，與車輛相關(guān)的證件也比較多，證件辦理手續(xù)比較繁雜，不少車管部門工作效率和工作質(zhì)量比較差，浪費(fèi)了車主不少寶貴時(shí)問，有不少人認(rèn)為自己買輛車太麻煩，因而影響了對(duì)轎車的有效需求。我國目前車輛服務(wù)機(jī)構(gòu)比較健全，加油、車輛維護(hù)保養(yǎng)、車輛修理及購買備品備件非常方便，這促進(jìn)了大眾對(duì)轎車的需求。6 .來自相關(guān)產(chǎn)品的影響因素公共交通及家庭用其它交通工具等轎車替代品的價(jià)格及使用成本是影響潛在顧客對(duì)家用轎車需求的因素。一般說來，公共交通越發(fā)達(dá)，家庭用其它交通工具的價(jià)格及使用成本越低廉，消費(fèi)者對(duì)家用轎車的需求就越小。轎車燃油、潤滑油、備品備件、車輛維護(hù)保養(yǎng)和修理的價(jià)格無疑直接影響轎車的運(yùn)行成本，也是影響

18、家用轎車需求的一些因素。通過以上分析我們不難看出，目前影響我國家用轎車需求的最主要因素是轎車的預(yù)期價(jià)格、潛在顧客將來的收入和消費(fèi)預(yù)期、轎車制造商和銷售商的服務(wù)質(zhì)量、交通費(fèi)征收情況及車輛管理部門服務(wù)情況。四.中國汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略中國汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略雖各有千秋，但透過現(xiàn)象觀其本質(zhì)，每個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略都是在大肆宣傳其汽車的非凡品質(zhì)，從而有針對(duì)性地贏得消費(fèi)者的青睞。汽車作為當(dāng)今社會(huì)的主流交通工具，已經(jīng)走進(jìn)了千家萬戶。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求量也越來越大，中國的汽車企業(yè)也如雨后春筍般多了起來。在中國有哪些優(yōu)秀的汽車企業(yè)？哪些企業(yè)生產(chǎn)的汽車最能夠贏得消費(fèi)者的青睞？汽車企業(yè)通過怎樣的營銷

19、戰(zhàn)略能夠取得最好的營銷效果？中國汽車企業(yè)也深刻地領(lǐng)悟到，好的營銷戰(zhàn)略是成就企業(yè)卓越銷售業(yè)績(jī)的重要保證。這些都是值得研究的問題。1 .建立研發(fā)機(jī)構(gòu)，掌握核心技術(shù)當(dāng)前汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正發(fā)生轉(zhuǎn)變：首先，用戶結(jié)構(gòu)正在迅速地向私人轉(zhuǎn)移，未來私人需求是汽車需求增長的主體。其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然會(huì)以轎車為主。從最近的資料顯示，41%的消費(fèi)者選擇10萬15萬元價(jià)位的汽車，選擇15萬一20萬元價(jià)位汽車的占25%,選擇10萬元以下價(jià)位的只占17%。從上半年的銷售中可以看出曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的經(jīng)濟(jì)型小車大受冷落，市場(chǎng)表現(xiàn)大不如人意，從今年上半年經(jīng)濟(jì)型轎車的市場(chǎng)排行來看，雖然夏利、奧拓仍然雄踞榜首，但明顯的感覺是力不從心，整個(gè)經(jīng)濟(jì)

20、型轎車低端市場(chǎng)銷量并沒有拉開較大的差距，稍有不慎就會(huì)被后來者趕上。且經(jīng)濟(jì)型轎車低端市場(chǎng)整體份額減少的趨勢(shì)在日益加劇。我國大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的是低端汽車，面對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的縮小，利潤的迅速減少，廠家要找到新的利潤增長點(diǎn)就必須建立自己的技術(shù)研發(fā)部門，努力開發(fā)新技術(shù)、新車型打入中級(jí)車市場(chǎng)。目前我國汽車業(yè)還處于政策保護(hù)之下，還有5到6年的時(shí)間去建立自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，但這需要大量的資金投入。而現(xiàn)在汽車產(chǎn)業(yè)的投資熱雖然使汽車生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但也為解決資金問題提供了契機(jī)，只要可以有效地利用資金就可以迅速的建立自己的研發(fā)隊(duì)伍，掌握在日后競(jìng)爭(zhēng)中所必需的核心技術(shù)。2 .進(jìn)入汽車服務(wù)市場(chǎng)，尋找新的利潤增長點(diǎn)汽車市場(chǎng)的競(jìng)

21、爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)銷向售后服務(wù)轉(zhuǎn)變，研發(fā)實(shí)力不足的企業(yè)則應(yīng)把自己大部分的精力投入到汽車售后服務(wù)上去。近5年來中國汽車制造業(yè)以平均24.5%的速度高速增長，預(yù)計(jì)到2010年我國汽車飽有量將達(dá)到5600萬輛，作為汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要補(bǔ)充，中國汽車后市場(chǎng)”的發(fā)展差距還很大。在國外成熟的汽車市場(chǎng)銷售額中，配件占39%,制造商占21%,零售占7%,服務(wù)占33%。國內(nèi)汽車市場(chǎng)銷售額中配件占37%,制造商占43%,零售占8%,服務(wù)占12%。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)汽車銷售額中制造商的比重依然偏大，而服務(wù)的比重過小，除金融、租賃等汽車服務(wù)有待加強(qiáng)外，汽車售后服務(wù)還有近10%的上升空間。若能占據(jù)這10%的銷售額，企業(yè)便可獲得可

22、觀的利潤。所以一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)可以依靠自己在行業(yè)中的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)投汽車服務(wù)業(yè)，采取深度營銷的方式，即通過在服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容的深度與廣度上擴(kuò)展，贏得客戶的長期信賴和支持，培養(yǎng)客戶的忠誠度。比如向顧客提供汽車信貸、保險(xiǎn)、保養(yǎng)、維修、年審、用車指導(dǎo)、汽車的技術(shù)升級(jí)、二手車的評(píng)估和轉(zhuǎn)讓等全方位的服務(wù)項(xiàng)目，從而適應(yīng)了汽車消費(fèi)的固有特征，并迎合了汽車用戶對(duì)深層次服務(wù)的要求，強(qiáng)化汽車用戶對(duì)汽車服務(wù)和汽車服務(wù)企業(yè)的依賴，實(shí)施市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略，形成新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3 .利用新概念和個(gè)性化設(shè)計(jì)打開銷售隨著原料價(jià)格上漲和整車價(jià)格下降，廠家要實(shí)現(xiàn)利潤就必須保證產(chǎn)銷兩旺，但現(xiàn)在低端車卻銷售不順，要打破銷售困難就要靠營銷

23、的力量。首先要有一個(gè)適合現(xiàn)在市場(chǎng)的品牌概念，現(xiàn)在私人是購買轎車主力，但再細(xì)看則是以家庭購買為主，所以現(xiàn)在的轎車品牌概念大多以家庭的和諧與和睦為主題，但隨著市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，汽車在作為家庭一個(gè)整體上的需求得到滿足后就必然發(fā)展到作為個(gè)人的需求。將來的市場(chǎng)的主流概念將是個(gè)性化的汽車產(chǎn)品，而不是現(xiàn)在只有彰顯身份和地位的作用，消費(fèi)者將更重視汽車的實(shí)用性以及售后服務(wù)，所以廠家只有密切注意市場(chǎng)的變化才可以在競(jìng)爭(zhēng)中立足。如現(xiàn)在奇瑞QQ的暢銷正是其個(gè)性化的設(shè)計(jì)和銷售概念等營銷手段的應(yīng)用。4 .品牌自主是我國企業(yè)突破外國企業(yè)制約的根本出路2005年我國整車進(jìn)口關(guān)稅將降至25%,和零配件進(jìn)口關(guān)稅一樣，雖然我國在汽車進(jìn)

24、口上還有很多的政策限制，但對(duì)于外國汽車生產(chǎn)企業(yè)來說25%的關(guān)稅和中國讓人充滿想象力的市場(chǎng)空間相比，25%已經(jīng)是一個(gè)不重要的數(shù)字?？梢韵胂蟮氖钱?dāng)政策限制降低以后會(huì)有更多更新的車型直接從外國運(yùn)來我國市場(chǎng)銷售，而不是像現(xiàn)在這樣通過國產(chǎn)化然后在中國市場(chǎng)上推出。當(dāng)初引進(jìn)外資與本國企業(yè)合作的目的是要學(xué)習(xí)和吸收外國先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，提升自主開發(fā)能力。但在合作的過程中我國汽車生產(chǎn)企業(yè)并沒有達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，都只是簡(jiǎn)單的把外國的車型拿到國內(nèi)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，發(fā)展到現(xiàn)在形成了外國車型一統(tǒng)中國市場(chǎng)而國產(chǎn)品牌無處可找的尷尬局面。最近，北京大學(xué)承擔(dān)教育部特批研究項(xiàng)目中國汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究，就怎樣看待中國汽車工業(yè)發(fā)展前景向公眾發(fā)出

25、問卷調(diào)查，結(jié)果80%以上的人主張中國必須發(fā)展自主品牌的汽車”，說明現(xiàn)在發(fā)展汽車自主品牌是民心所向，汽車品牌自主是我國消費(fèi)者的心頭之癢”。因此，那個(gè)企業(yè)可以生產(chǎn)符合消費(fèi)者需要的品牌自主的產(chǎn)品，那個(gè)企業(yè)就可以得到消費(fèi)者的青睞。但目前有實(shí)力推出這種產(chǎn)品的國內(nèi)企業(yè)不多，而有這樣實(shí)力的企業(yè)卻為了眼前的利益卻只力推合資方所提供的車型，沒有把自己的研發(fā)能力培養(yǎng)起來。在以市場(chǎng)換技術(shù)的指導(dǎo)下，我國轎車工業(yè)已經(jīng)發(fā)展了20多年，具備了一定的基礎(chǔ)和相當(dāng)?shù)囊?guī)模。形成自主開發(fā)能力、發(fā)展自主品牌的問題，應(yīng)該提上日程了。國內(nèi)企業(yè)第一要做的事情就是在品牌和技術(shù)上的自主，歸根到底是技術(shù)上的自主。也只有這樣才可以從一個(gè)國外汽車企業(yè)

26、的裝配廠蛻化為真正的汽車生產(chǎn)企業(yè)。5 .適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，尋找新的銷售模式中國的轎車市場(chǎng)是從大賣場(chǎng)起步。先圈一片地，分租給許許多多個(gè)人或單位，他們靠各自神通，搞幾輛車擺在那里賣，各種品牌，各種車型炒于一鍋”。大賣場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)是便于消費(fèi)者貨比三家，當(dāng)時(shí)中國轎車品牌十分有限，轉(zhuǎn)一個(gè)下午，全中國的汽車產(chǎn)品盡收眼底。不足之處是沒有后續(xù)的維修服務(wù)，賣車的攤點(diǎn)一般是打一槍換一個(gè)地方但是隨著轎車的品牌戰(zhàn)愈演愈烈，單一品牌的4s店在中國還是雨后春筍般建立起來，形成了集團(tuán)化。4s店的優(yōu)劣不在規(guī)模大小，首先是在功能的完善。消費(fèi)者慢慢也喜愛上這種購車和修車的環(huán)境：有銷售顧問一對(duì)一的介紹產(chǎn)品性能；買車后建立專門的業(yè)務(wù)跟蹤檔案

27、；修車有舒適的休息區(qū)，甚至提供免費(fèi)的餐飲。雖然4s店銷售模式在世界發(fā)達(dá)汽車銷售市場(chǎng)上已經(jīng)萎縮，但這并不代表4s模式在我國就失去了發(fā)展前途，4s專賣店的銷售模式，以其高質(zhì)量的服務(wù)適應(yīng)了我國當(dāng)前消費(fèi)者的心態(tài)：汽車是顯示身份地位消費(fèi)品。而汽車大賣場(chǎng)由于其售后服務(wù)的關(guān)系，在消費(fèi)者越來越成熟、越來越重視售后服務(wù)的市場(chǎng)中，這種銷售模式顯然不適合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。從我國汽車品牌專賣管理辦法來看，專賣店不能設(shè)立分支機(jī)構(gòu)展示或銷售汽車。汽車品牌專賣制度得到了政策面的肯定，汽車營銷方式將以品牌專賣為主，其它營銷模式將受到壓制。從生產(chǎn)廠商的角度來講，得渠道者得天下。一個(gè)有序而可控、具有選擇性、排他性和半壟斷性質(zhì)的銷售

28、渠道是廠商樂意看到的。但是，我們注意看到，品牌專賣店不得通過任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人銷售或接受訂單，也不能設(shè)立任何分支機(jī)構(gòu)展示或銷售汽車，這等于取消了品牌專賣店的二級(jí)經(jīng)銷權(quán)，品牌專賣店只能面向最終用戶銷售，無形之中增加了專賣店的投資成本，而這部分成本必然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。所以將來的汽車銷售模式有可能向若干個(gè)is店相加發(fā)展，最后經(jīng)過分工把銷售和服務(wù)分開，維修和汽車美容相分離。汽車的銷售主要是在汽車超市里面完成；而維修則是由另外一個(gè)經(jīng)銷商代理，由廠家給予技術(shù)和零配件上的支持。所以，只要把汽車銷售、維修和內(nèi)飾銷售等is店集中起來也可以達(dá)到服務(wù)上的規(guī)模效應(yīng)。五.擴(kuò)大我國轎車需求的途徑從中國家

29、庭用車的趨勢(shì)分析來看，無論何種商品，具好壞與否、是否暢銷，都得由消費(fèi)者和市場(chǎng)說了算。2006年車市上眾多新老車型拼爭(zhēng)一年，戰(zhàn)績(jī)大多可圈可點(diǎn)。那么，2007年中國家庭用車的趨勢(shì)會(huì)是怎樣的呢？2007年1月出爐的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在家用轎車市場(chǎng)上，兩廂TIIDA銷量首度超過三廂頤達(dá)，兩廂POLOM青也超過三廂POL3取。此外，兩廂標(biāo)致206、雪鐵龍C2都成為這個(gè)市場(chǎng)的主流車型，止匕外，在中級(jí)車市場(chǎng)上，上市半年不到的兩廂CIVIC和標(biāo)致307的國產(chǎn)進(jìn)展也日益成為眾多車迷關(guān)注的焦點(diǎn)。家庭車轉(zhuǎn)向兩廂已經(jīng)成為大趨勢(shì)。2007年，中國家庭用車市場(chǎng)上演兩廂車、三廂車勢(shì)均力敵的場(chǎng)面。但我們相信一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：無論什

30、么車型，只有真正順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展、切實(shí)符合消費(fèi)者需求，才能真正贏得消費(fèi)者的心。主要有以下兩個(gè)方面：1,使轎車飛人尋常百姓家”現(xiàn)階段發(fā)展轎車工業(yè)是我國工業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)方向之一。由于轎車工業(yè)三高一快”的特點(diǎn)，轎車工業(yè)被證明是經(jīng)濟(jì)起飛最有力的助推器，轎車的質(zhì)量和產(chǎn)量也是衡量一個(gè)國家發(fā)展水平高低的標(biāo)志。我國也不例外.要想促進(jìn)工業(yè)發(fā)展，必須發(fā)展轎車工業(yè)。其次，轎車工業(yè)要發(fā)展，關(guān)鍵在市場(chǎng)。如何擴(kuò)大轎車市場(chǎng)，最便捷的辦法是使轎車飛人尋常百姓家”。所以，轎車工業(yè)同鼓勵(lì)私人購買就存在著必然的聯(lián)系。2.不斷增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力入世以來，中國轎車工業(yè)呈現(xiàn)空前的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。面對(duì)日趨激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)大潮，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)必須建立自

31、主發(fā)展的民族轎車工業(yè)，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；國家要從產(chǎn)業(yè)政策方面給予積極扶持，理順市場(chǎng)供給與需求關(guān)系，鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)轎車早日進(jìn)入家庭，并促使相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展；為促進(jìn)轎車工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，要倡導(dǎo)因地制宜地研發(fā)新型能源轎車針對(duì)發(fā)展中遇到的潛在產(chǎn)能過剩問題，建議各級(jí)政府和汽車生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步落實(shí)2006年年底發(fā)改委下發(fā)的汽車工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整意見的通知，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，把產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)作為當(dāng)前發(fā)展和調(diào)整的主線，注重依靠市場(chǎng)機(jī)制，推動(dòng)聯(lián)合和兼并重組。針對(duì)出口質(zhì)量問題，目前已引起了商務(wù)部對(duì)這一問題的高度重視，正在醞釀著一次新的出口秩序規(guī)劃和調(diào)整，新的管理規(guī)定將在2007年3月1日頒布的關(guān)于規(guī)范汽車出口秩序的

32、通知基礎(chǔ)之上，制定更加嚴(yán)格的出口管理規(guī)定，在出口資質(zhì)以及出口產(chǎn)品等方面都將進(jìn)行相關(guān)的調(diào)整。目前，新的管理規(guī)定還沒有最終出臺(tái)，但需要注意的是，對(duì)出口門檻的設(shè)定需要多方面調(diào)查研究，盡量做到既能刺激出口，又能有效防止質(zhì)量不好的汽車產(chǎn)品過關(guān)”。提高自主品牌企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該從以下兩方面著手。一方面是解決其資金匱乏問題，促進(jìn)自主品牌企業(yè)在現(xiàn)有的主流汽車制造技術(shù)體系內(nèi)實(shí)現(xiàn)趕超，國家應(yīng)充分利用資本市場(chǎng)，進(jìn)一步疏通渠道，加快符合條件的自主品牌汽車企業(yè)上市步伐或進(jìn)行再融資，拓展融資渠道。同時(shí)，對(duì)部分有較強(qiáng)技術(shù)研發(fā)潛力的汽車企業(yè)和技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目提供貼息貸款，進(jìn)行適當(dāng)扶持。另一方面，國家應(yīng)該著手出臺(tái)政策

33、，引導(dǎo)并扶持自主品牌企業(yè)在新能源技術(shù)方面的研發(fā)。面對(duì)能源稀缺的現(xiàn)實(shí)，新能源技術(shù)和節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)將成為未來汽車廠商取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要武器。我國汽車業(yè)屬于后發(fā)型，雖然在汽車傳統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面落后于跨國公司，但是在國際新能源汽車研究方面，國內(nèi)的技術(shù)與發(fā)達(dá)國家相差并不遠(yuǎn)。這就需要國家必須高度重視對(duì)自主品牌企業(yè)以及國內(nèi)汽車相關(guān)科研機(jī)構(gòu)在這一領(lǐng)域的投入和引導(dǎo)，以避免再次錯(cuò)失良機(jī)。目前我國上汽、奇瑞、吉利、東風(fēng)、長安、江淮、比亞迪等多家汽車企業(yè)都在采取行動(dòng)，欲在新能源汽車市場(chǎng)有所作為，采取的技術(shù)路線各種各樣，比如有的采用小批量燃料電池車技術(shù)，有的采用混合動(dòng)力技術(shù)等，而國際汽車界比較公認(rèn)的未來汽車最為理

34、想的驅(qū)動(dòng)力是氫燃料電池車。目前，我國在發(fā)展電動(dòng)車還是燃料乙醇、生物柴油等替代性能源這一問題上，相關(guān)部門還未達(dá)成共識(shí)，以致造成百花齊放”的技術(shù)局面，在一定程度上造成了社會(huì)資源的一定浪費(fèi)，同時(shí)也不利于形成合力有重點(diǎn)地加以發(fā)展，以搶占汽車行業(yè)未來的技術(shù)制高點(diǎn)。因此，國家應(yīng)加快對(duì)國內(nèi)繁多的新能源技術(shù)的考評(píng)進(jìn)度，找出發(fā)展前景相對(duì)較好，且契合我國能源資源結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的技術(shù)加以重點(diǎn)推進(jìn)和扶持，并明確指出重點(diǎn)的技術(shù)方向、技術(shù)發(fā)展路線以及支撐規(guī)劃的技術(shù)政策。六.未來幾年我國轎車市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)預(yù)測(cè)隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入的增加，我國的轎車特別是私人轎車市場(chǎng)得到了蓬勃發(fā)展。今后幾年里，我國將處于轎車大規(guī)模進(jìn)

35、入家庭的啟動(dòng)期，轎車的需求將出現(xiàn)較快增長。同時(shí)，由于受轎車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、關(guān)稅下降、進(jìn)口轎車的增加以及企業(yè)生產(chǎn)成本的下降等多方面因素的影響，轎車的價(jià)格總體上將呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，并逐步與國際市場(chǎng)接軌。未來影響轎車市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)因素分析：1 .在我國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的影響下，我國轎車的有效供給大幅度增加，為轎車市場(chǎng)價(jià)格下降奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2 .國內(nèi)外轎車生產(chǎn)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)對(duì)國內(nèi)轎車價(jià)格產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊，從而導(dǎo)致我國轎車市場(chǎng)價(jià)格的下降。3 .轎車生產(chǎn)廠家企業(yè)經(jīng)營管理的改善，零部件采購成本的降低，同行業(yè)兼并整合與資本融資的步伐加快，使得國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)成本逐漸降低，為價(jià)格下降創(chuàng)造了必要條件。4 .雖然隨著轎車價(jià)

36、格的下降和居民收入的增加，我國的轎車市場(chǎng)需求逐步增加，但由于價(jià)格收入比仍比較高，潛在需求難以充分實(shí)現(xiàn)，加上市場(chǎng)上還存在一些制約需求增長的因素，使得實(shí)際需求的增長數(shù)量和速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于轎車供給的增長的數(shù)量和速度，供大于求的現(xiàn)象將對(duì)轎車價(jià)格下降產(chǎn)生壓力。5 .國家為了促進(jìn)我國轎車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)放開了轎車價(jià)格限制，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)，其他諸如對(duì)轎車廠家生產(chǎn)品種的限制等也在逐步放開。同時(shí)，為了促進(jìn)汽車消費(fèi)需求以帶動(dòng)整個(gè)國內(nèi)需求，有關(guān)部門正在研究降低經(jīng)濟(jì)型轎車的購置稅，制定鼓勵(lì)購買和使用經(jīng)濟(jì)型轎車的具體辦法。這些政策、措施的出臺(tái)將有利于擴(kuò)大有效需求，進(jìn)而刺激轎車生產(chǎn)廠家進(jìn)一步生產(chǎn)規(guī)模，間接影響轎車價(jià)格的下降。

37、從當(dāng)前國際市場(chǎng)整個(gè)轎車工業(yè)的發(fā)展過程和發(fā)展趨勢(shì)來看，轎車的消費(fèi)是以私人購買為主，小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車由于其經(jīng)濟(jì)實(shí)用始終暢銷不衰并且日益走俏。結(jié)合當(dāng)前中國的國情，公費(fèi)購車比例逐年下降的趨勢(shì)已成為必然，巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購買力水平，低油耗、小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)是家庭轎車的首選。調(diào)查顯示，中國人購買微型轎車的比例高達(dá)53%，也充分證明了這一點(diǎn)。而目前我國轎車市場(chǎng)缺少的就是價(jià)位較低，質(zhì)量過關(guān)的經(jīng)濟(jì)型轎車。此外，一個(gè)良好、寬松的轎車消費(fèi)環(huán)境，對(duì)于轎車消費(fèi)的激勵(lì)作用也不容忽視。我國汽車市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，我國的企業(yè)要把這個(gè)市場(chǎng)拿在自己手心就要在整車技術(shù)

38、和設(shè)計(jì)有所突破，樹立自己的品牌，擺脫外商在品牌上對(duì)我國企業(yè)的控制，實(shí)現(xiàn)自主。而各種行業(yè)資金的加入也可以為提高汽車售后服務(wù)水平提供經(jīng)驗(yàn)。但總的前提是國家的汽車產(chǎn)業(yè)政策盡快制訂出來，給我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明前進(jìn)的道路，以及在政策上的各項(xiàng)支持。只有經(jīng)過國家的支持和企業(yè)的努力才可以把汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展成我國的支柱產(chǎn)業(yè)，才可以讓中國汽車在世界汽車市場(chǎng)上占有一席之地。七.結(jié)束語近期我國汽車市場(chǎng)需求的分析，首先對(duì)我國汽車現(xiàn)狀（即汽車市場(chǎng)動(dòng)態(tài)）的了解，以07-08年的數(shù)據(jù)為依據(jù)，從商用車市場(chǎng)的重新啟動(dòng)、汽車消費(fèi)群體的改變、汽車消費(fèi)的區(qū)域格局的改變、汽車出口市場(chǎng)份額的提高、釋放汽車更新需求，燃油稅等各方面的動(dòng)態(tài)分析；根據(jù)以上的分析