針對(duì)我國汽車市場(chǎng)需求與發(fā)展?fàn)顩r提出對(duì)家用汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案

1、物流 0802孫德超 2008010267我國汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展中，窺測(cè)家用汽車市場(chǎng)的發(fā)展隨著中國汽車行業(yè)第一千萬輛汽車誕生，標(biāo)志著中國汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入世界前三位，也 意味著中國汽車行業(yè)跨上了一個(gè)高臺(tái)階，中國汽車行業(yè)已經(jīng)做大了，但是并沒做 強(qiáng)，這是 擺在汽車行業(yè)面前巨大的壓力，做大并不等于做強(qiáng)，但做不大就談不上做強(qiáng)！ 目前國內(nèi)汽車市場(chǎng)總體情況分析：最多品牌新車年 各家車企八仙過海，通過整合合資品牌、采購國際品牌，在不斷推出品質(zhì)恰到好處適合 市場(chǎng)需求的自主產(chǎn)品后，推出有自身大型汽車集團(tuán)底蘊(yùn)的品牌，即將成為現(xiàn)實(shí)。 2009 年國 產(chǎn)乘用車共推出新車型 221 種，新車型中自主品牌超過一半達(dá)到120

2、 種，長(zhǎng)安汽車 2009年上市的自主品牌轎車和微車新車型超過20種，吉利汽車、長(zhǎng)城汽車、比亞迪也分別有5 款、13款和 8款新車型面世。不過大多是改型、改款車型，全新車型不到50 款，暢銷車型不過十幾種。而今年消費(fèi)者將迎來更豐富的選擇，國產(chǎn)乘用車還將有百種以上車型登市。其中， 幾款重量級(jí)新車可能打破現(xiàn)有的銷售格局， 成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。 比亞迪汽車將推出 L3、 I6、G6、S6、M6 等 5 款新車。曾家喻戶曉的賽歐，如今是全新的、自主研發(fā)的雪佛蘭新賽 歐，價(jià)格下探至 5 萬元區(qū)間，其喊出的“全民理想家轎”口號(hào)，勢(shì)必將在經(jīng)濟(jì)型轎車中，掀 起一片波瀾。以及榮威 350、瑞麒G6、長(zhǎng)豐歐酷曼、

3、別克英朗、東風(fēng)標(biāo)致408等重磅車型，也都來勢(shì)洶洶。另外，面對(duì)日漸龐大的 SUV 市場(chǎng)，國產(chǎn)奧迪 Q5 與大眾途歡雙雙加入戰(zhàn)團(tuán)， 必將使得 SUV 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。二三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展年 銷量的增長(zhǎng)促就了各個(gè)品牌的經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，而車市的爆長(zhǎng)更刺激了廠家進(jìn)一步擴(kuò) 張網(wǎng)絡(luò)的速度，這使得更多廠商把眼光放在了二、 三線城市，因?yàn)檫@些地區(qū)的汽車消費(fèi)剛剛 啟動(dòng)。正是對(duì)中國二級(jí)汽車市場(chǎng)潛力的大量挖掘， 成就了中國自己的汽車品牌。 在各地的二 級(jí)車市里，很多自主品牌銷售占據(jù)了大多數(shù)， 正是憑借這個(gè)優(yōu)勢(shì)， 自主品牌汽車銷量占據(jù)了 “半壁江山” ?？梢哉f，沒有中國的二、三線市場(chǎng)龐大的消費(fèi)能力，中國的自主品牌車型不

4、會(huì)與合資品 牌分庭抗禮。據(jù)有關(guān)門市部統(tǒng)計(jì)，受國家 1.6L 購臵稅優(yōu)惠、汽車下鄉(xiāng)的政策影響，2009 年二、三線城市成為汽車增長(zhǎng)的主要市場(chǎng)。2009年 1 月9月，二、三線城市銷售分別增長(zhǎng) 41%和 51%，一線城市銷售增長(zhǎng)了 34%；從增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度看， 2009年 1月 9月，二、三線城市銷 售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度分別為 40%和 34%，一線城市銷售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度為 26%，自主品牌無論從品質(zhì)、 外觀、維修等方面，都有了很大程度的提高，正在成為消費(fèi)者購車的首選目標(biāo)。三、加價(jià)提車年2009年 12月 9 日國務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定購臵稅優(yōu)惠減半后， 趕在年底買車的客戶驟增， 很 多企業(yè)采取了拼命加班的措施， 由于

5、汽車的周轉(zhuǎn)庫存少， 從 09年 2 月到 12月一直是產(chǎn)量決 定銷量的現(xiàn)狀沒有改變， 但經(jīng)銷商在年底不但把暢銷車的庫存全銷完，還把在途車也賣了出去。經(jīng)銷商不再左右求索而苦惱，全部是一邊倒的加價(jià)提車，趕產(chǎn)是2010 年尹始中國汽車產(chǎn)業(yè)的最壯觀場(chǎng)面。四、零部件發(fā)展年2009 年年初受金融危機(jī)影響，中國汽車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)低迷。但在產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的推動(dòng)，中國 汽車業(yè)發(fā)生了爆發(fā)式增長(zhǎng)， 許多整車廠產(chǎn)能不足、 零部件供應(yīng)不足的問題越來越凸顯。 由于 整車廠在早些時(shí)候減少了配套訂單， 導(dǎo)致各級(jí)供應(yīng)商大幅削減產(chǎn)能， 而突如其來的銷量大增， 使得供應(yīng)商來不及在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)才削去的產(chǎn)能， 從而造成供應(yīng)鏈緊張， 直接影響了

6、整車廠 的產(chǎn)能恢復(fù)。在這種市場(chǎng)波動(dòng)起伏的情況下， 車企可能會(huì)加速對(duì)供應(yīng)鏈資源的搶占， 并導(dǎo)致 供應(yīng)商大幅度擴(kuò)張產(chǎn)能。五、信貸消費(fèi)提速年2010年汽車信貸扶持政策即將出臺(tái)，各大汽車企業(yè)集團(tuán)與眾多金融機(jī)構(gòu)都準(zhǔn)備組建汽車 金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。 汽車金融信貸業(yè)務(wù)有兩大服務(wù)對(duì)象， 從兩個(gè)方面都有拉動(dòng)作用。 一是面向汽 車經(jīng)銷商， 汽車金融公司向經(jīng)銷商們提供發(fā)展業(yè)務(wù)的貸款， 這能促進(jìn)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)覆蓋更多的 區(qū)域、 城市，從而帶來實(shí)際銷量的提高； 二是面向個(gè)人消費(fèi)者的融資服務(wù)， 年青一代的消費(fèi) 者更容易接受這種消費(fèi)方式，特別是 80 后的新一代消費(fèi)者。 80 后對(duì)信貸消費(fèi)和金融服務(wù)都 不陌生， 他們也更愿意進(jìn)行信貸

7、購車的嘗試， 這一人群的數(shù)量也相當(dāng)可觀。 在城市中的“ 80 后”買車比例比去年成倍增長(zhǎng)， 這部分強(qiáng)烈追求現(xiàn)代生活的， 參加工作不久的青年人， 絕大 部分是獨(dú)生子女，父母對(duì)其關(guān)愛有加，以至出錢幫他們擁有汽車。使沒買車的“ 后”或 70 “ 60 后”也會(huì)產(chǎn)生心理壓力，紛紛加入了買車大軍，乘用車正在快速成為中等以上收入階 層的生活必需品。六、車企兼并重組年2009世界汽車業(yè)格局變遷使中國汽車業(yè)的發(fā)展迎來了良機(jī)，各大國際汽車企業(yè)紛紛通過 裁員、 破產(chǎn)重組、并購等方式來應(yīng)對(duì)危機(jī)，而中國汽車業(yè)成為危機(jī)中的一匹黑馬， 積極地走 出去參與海外并購， 提升企業(yè)核心技術(shù)水平與自身品牌形象。 吉利控股并購沃爾沃

8、轎車， 北 汽集團(tuán)購買了薩博的三個(gè)整車平臺(tái)和兩個(gè)系列的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)、 變速箱的技術(shù)所有權(quán)以及 部分生產(chǎn)制造模具幾乎所有的廠家都已經(jīng)意識(shí)到我們正站在歷史的十字路口，平庸還是超越，騰飛還是原地踏步，決定著中國汽車業(yè)的未來。民族產(chǎn)業(yè)的復(fù)興一直是我們的追求， 中國汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃指出，通過兼并重組，形成2-3家產(chǎn)銷規(guī)模超過 200萬輛的大型汽車企業(yè)集團(tuán)， 4-5 家產(chǎn)銷規(guī)模超過 100萬輛的汽車企業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)，在2009年已有所突破。廣汽與長(zhǎng)豐，長(zhǎng)安與哈飛、昌河先后破題。尤其是新長(zhǎng)安集團(tuán)的重組可謂2009 中國汽車界的一件轟動(dòng)事件。2010年，在中央重組政策“大棒”推動(dòng)之下，必定仍有重組案落地。最有

9、可能的是北汽 和福汽的重組，一汽和華晨的重組。據(jù)悉，北汽控股已經(jīng)在2009 年完成了收購福建戴姆勒40%股權(quán)的談判， 同時(shí)， 重組東南汽車的項(xiàng)目也在緊張談判。 同樣， 其間涉及的北汽、 福汽、 東南與三菱、戴姆勒的復(fù)雜關(guān)系也都將在 2010 年見分曉。而來自另一個(gè)角度的分析表示， 2010 年，北汽將借重組東南以對(duì)峙廣汽；而北汽內(nèi)部又早已將爭(zhēng)奪“第四大汽車集團(tuán)”作 為重要任務(wù)?？梢韵胍?，誰是第“四大”將是今年最精彩的汽車業(yè)大戲。七、新能源汽車發(fā)展元年我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步，并沒有具備明顯優(yōu)勢(shì)的技術(shù)方向，所以國家有關(guān)部委在 選擇具體的新能源汽車道路時(shí)采取了多管齊下的策略，對(duì)各種可行的技術(shù)都予

10、以一定的支 持，面臨著難得的發(fā)展機(jī)遇。新能源汽車發(fā)展主要集中在純電動(dòng)汽車和油/ 電混合動(dòng)力汽車上。因這兩種汽車在節(jié)能與環(huán)保方面的較高可行性，有望成為下一階段新能源汽車的主流。 屆時(shí)世界汽車將擺脫依靠石油能源的時(shí)代，進(jìn)入單一的新能源汽車時(shí)代。但國內(nèi)新能源汽車發(fā)展仍然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前對(duì)于整個(gè)新能源的發(fā)展，國家還缺 乏一個(gè)周密、細(xì)致的規(guī)劃。并且，我們?cè)谛履茉搓P(guān)鍵技術(shù)上的自主創(chuàng)新還不夠。如第二代太 陽能技術(shù)是無晶硅的薄膜技術(shù)， 我們目前主要是引進(jìn)， 一些關(guān)鍵部件我們還不能制造， 電動(dòng) 汽車的電池問題也還有待突破。 另外， 新能源汽車成本普遍較高， 市場(chǎng)應(yīng)用環(huán)節(jié)基礎(chǔ)薄弱都 在一定程度上抑制了新能源

11、汽車的生產(chǎn)研發(fā)與市場(chǎng)推廣。各種因素對(duì)國內(nèi)汽車行業(yè)和汽車市場(chǎng)的影響分析1、國際金融危機(jī)并未收尾，其對(duì)國際汽車行業(yè)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)國內(nèi)汽車行業(yè)的影響，或 者說對(duì)國內(nèi)汽車行業(yè)影響不大。汽車市場(chǎng)不但沒受影響，反而做大了。2、受國際金融危機(jī)的沖擊和影響，國外汽車行業(yè)加劇了汽車制造商兼并重組，甚至面臨破 產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)營銷都在發(fā)生著重大的調(diào)整和變化，而國內(nèi)汽車 行業(yè)、制造商幾乎沒有什么大的動(dòng)作，僅有新長(zhǎng)安集團(tuán)的重組為行業(yè)所關(guān)注。3、汽車市場(chǎng)由于出乎意料的好， 各方面都有一個(gè)調(diào)整和變化， 唯獨(dú)汽車營銷沒有大的變 化，僅有汽車銷售集團(tuán)在發(fā)展， 在調(diào)整， 意味著國內(nèi)汽車營銷正在以不變應(yīng)萬

12、變（國際汽車 市場(chǎng)營銷正在改變） 。從金融危機(jī)以后市場(chǎng)發(fā)展角度看，對(duì)國內(nèi)汽車營銷非常不利。4、09 年汽車市場(chǎng)政策起了決定性的作用，政策市場(chǎng)的特征非常明顯，制造商和經(jīng)銷商都在 忙于應(yīng)對(duì)汽車銷售的快速提高， 而沒有精力研究、 探討、 實(shí)施汽車營銷的創(chuàng)新發(fā)展。意味著 本來就落后于國際汽車營銷水平的局面，仍然得不到提高和發(fā)展。5、各項(xiàng)促銷政策、拉動(dòng)政策非常明顯，唯獨(dú)沒有促進(jìn)提高營銷水平的政策出臺(tái)，如汽車 品牌銷售管理實(shí)施辦法修改意見遲遲未能出臺(tái)，將喪失最好的出臺(tái)時(shí) 機(jī)，同時(shí)從政策法 規(guī)上，對(duì) 2010 年汽車營銷也失去促進(jìn)作用，值得關(guān)注的是，更沒有促進(jìn)汽車后市場(chǎng)發(fā)展的 相關(guān)政策，汽車后市場(chǎng)的發(fā)展將成

13、為更加突出的矛 盾。6、目前社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)在汽車產(chǎn)銷總量上，在我們已經(jīng)暫列世界第一的位臵上，在乘 用車或轎車市場(chǎng)的火爆上，而忽視了另外一個(gè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要的問 題，即國家?guī)兹f億 投資下去以后， 商用車市場(chǎng)的狀況究竟如何？會(huì)對(duì)今后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響如何？有關(guān)促進(jìn)商用 車發(fā)展的政策未提及！7、目前社會(huì)各界廣泛關(guān)注的國內(nèi)通貨膨脹問題，關(guān)鍵不在于通貨膨脹現(xiàn)象，適度的通貨膨 脹會(huì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，關(guān)鍵在于社會(huì)各界對(duì)通貨膨脹預(yù)期敏感，一些社會(huì)現(xiàn)象已經(jīng)比較明顯， 09 年四季度汽車狂熱購買現(xiàn)象，其中也有通貨膨脹預(yù)期的影響因素。8、由于汽車銷售、消費(fèi)市場(chǎng)的高速發(fā)展，市場(chǎng)越來越成熟，消費(fèi)者也越來越成熟，消費(fèi)者 的

14、汽車消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)折和變化， 對(duì)車市已經(jīng)產(chǎn)生了巨大影響， 在各種因素的 影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)偏好仍有難以預(yù)料的狀況發(fā)生。市場(chǎng)細(xì)分程度是衡量一個(gè)汽車市場(chǎng)成熟與否的標(biāo)志之一，也是汽車企業(yè)制定品牌、車型 戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件。 中國加入 wto 后經(jīng)濟(jì)全球化程度的加深， 以及二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)帶來的城鄉(xiāng)之 間、東中西部之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性， 決定了汽車市場(chǎng)需求的多元化、差異化， 也帶來了 市場(chǎng)的極度細(xì)分?！皼]有哪個(gè)國家的消費(fèi)者像中國這樣， 有如此差異化的消費(fèi)需求； 也沒有哪個(gè)國家的汽車 市場(chǎng)像中國這樣，極度多元化、 極度細(xì)分?！睆V州車展期間， 上海通用汽車總經(jīng)理丁磊對(duì)國 內(nèi)汽車

15、市場(chǎng)的獨(dú)特性做出了這樣的判斷。比如，從產(chǎn)品來源和派系看， 與歐洲消費(fèi)者偏好本地車，北美市場(chǎng)美系、 日系車占主導(dǎo)不 同，中國汽車市場(chǎng)的品牌包容度極高，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國家的汽車品牌和產(chǎn)品，在中國都有生存空間。從車型類別看，無論是新近發(fā)布的奧迪q7、凱迪拉克凱雷德等上百萬身價(jià)的豪華車，還是 、吉利等兩三萬元的入門級(jí)車，在中國都有市場(chǎng)。而 從車型年代看，一邊是越來越多的國際同步車型爭(zhēng)相引入中國；而另一邊，20 年前的桑塔納、捷達(dá)以及稍晚一點(diǎn)的夏利， 依然在上半年的轎車品牌銷量排行榜前五名中， 牢牢占據(jù)著 三個(gè)席位。市場(chǎng)極度細(xì)分，給汽車企業(yè)的發(fā)展模式提出了挑戰(zhàn)。過去，一家企業(yè)擁有一

16、兩款有競(jìng)爭(zhēng) 力的主打車型， 就可以支撐起大部分產(chǎn)能。如今，消費(fèi)者選擇的多樣性，同一細(xì)分市場(chǎng)車型的扎堆競(jìng)爭(zhēng)， 大大削減了這種一枝獨(dú)秀的可能性。要想在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位， 就必須在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上“全面開花”。需要指出的是，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，并不是將眾多新老產(chǎn)品排列在一起那 么簡(jiǎn)單。雖然，新產(chǎn)品上市后老產(chǎn)品暫不退市已經(jīng)被市場(chǎng)所接受。但是，在同一品牌下，新 老產(chǎn)品同臺(tái)競(jìng)技， 還是會(huì)對(duì)品牌形象帶來一定的負(fù)面影響， 也容易給消費(fèi)者的品牌識(shí)別帶來 干擾。更重要的是，如何對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、價(jià)格定位，以平衡新老產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng) 關(guān)系，避免1 + 1< 2的情況出現(xiàn)，同樣考驗(yàn)著企業(yè)的市場(chǎng)營銷

17、能力。有的用戶對(duì)價(jià)格比較敏感，有的用戶對(duì)質(zhì)量、安全性能、操控性能比較講究，有的用戶 對(duì)耗油量非常重視、 還有的用戶對(duì)售后服務(wù)、維修的方便程度以及乘坐的舒適度更感興趣等等。企業(yè)想在該市場(chǎng)占得一席之地就必須深入了解不同用戶的需求，從而才能判斷出市場(chǎng)動(dòng)向和發(fā)展趨勢(shì)做出正確的選擇和最佳的決策。我認(rèn)為家用轎車市場(chǎng)細(xì)分可以從家庭組成和收入水平予以劃分。按照家庭生命周期大致 分為三個(gè)階段：新婚期（年輕夫妻，沒有孩子）、滿巢期（年輕夫妻，有未獨(dú)立子女）、空 巢期（身邊沒有孩子的老年夫妻）。收入水平分為：高收入家庭、中等收入家庭、低收入家 庭。這樣就形成了 9 （3*3）個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。A類市場(chǎng)：思想前衛(wèi)，經(jīng)

18、濟(jì)上沒有負(fù)擔(dān)，通常追求較高的生活質(zhì)量，因此對(duì)轎車需求很 大，購買力強(qiáng)。此類客戶價(jià)值觀念新潮，有較強(qiáng)的個(gè)性，對(duì)汽車操控性能和乘坐舒適方面有較高要求，喜歡體驗(yàn)駕駛的樂趣，并且在意服務(wù)質(zhì)量。中高檔汽車是其選擇的標(biāo)準(zhǔn)。B類市場(chǎng)：此類成熟期富有的家庭，家用轎車的利用率高，需求大，購買力強(qiáng)，是家用 轎車市場(chǎng)的中流砥柱。該市場(chǎng)非?？粗丶矣棉I車的質(zhì)量、安全，同時(shí)注重品牌，關(guān)心轎車是否符合他們的社會(huì)地位。C類市場(chǎng)：手頭寬裕并有時(shí)間來享受生活，但精力不足。需要操控性能強(qiáng)、安全性極好、 乘坐舒適的車。D類市場(chǎng)：事業(yè)起步中，把汽車視為代步工具，注重實(shí)用性，喜歡自駕游，操作性好， 維修服務(wù)到位，實(shí)用性強(qiáng)并且款式流行的車

19、型是其選擇的主調(diào)。E類市場(chǎng)：家庭收入有結(jié)余，但購買昂貴物品會(huì)仔細(xì)衡量實(shí)用性與經(jīng)濟(jì)性，需要安全舒 適，空間大，油耗低，售后好的家用轎車。F類市場(chǎng)：生活輕松、壓力較小，對(duì)質(zhì)量可靠、安全舒適、服務(wù)到位的家用轎車有一定 需求。G類市場(chǎng)：處于剛剛開始奮斗的階段，對(duì)家用轎車有一定需求，但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠缺，關(guān) 注低端轎車市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)型小轎車，重視外觀及實(shí)用性。H類市場(chǎng)：家庭收入有限，并且負(fù)擔(dān)較重，需要經(jīng)濟(jì)實(shí)用型轎車。I類市場(chǎng)：收入有限，生活花銷不多，出行機(jī)會(huì)減少，精力不足，對(duì)家用轎車的需求很 少，近距離的代步工具即可。種種跡象顯示，政府主管部門、汽車廠商乃至消費(fèi)者正在形成一股合力，促進(jìn)家用轎車 消費(fèi)結(jié)構(gòu)與節(jié)約型小康社會(huì)的特征趨于一致。在這場(chǎng)力推小型車的浪潮中，通用、福特、日產(chǎn)、本田、標(biāo)致雪鐵龍 等合資企業(yè)均各安排有殺傷力的2至3款主力車型，奇瑞、吉利、華普、哈飛、長(zhǎng)安等自主品牌也將分別推出1至3款新車型。一旦小型車市場(chǎng)“跑贏”整體車市大盤，將對(duì)未來中國汽車市場(chǎng)格局產(chǎn)生重大影響。在經(jīng)濟(jì)型轎車中，吸取A級(jí)車和A00級(jí)車雙重優(yōu)點(diǎn)的 A0級(jí)