金菜地食品營銷戰(zhàn)略分析

1、摘要；隨著社會物質(zhì)的極大豐富和生活水平的提升，人們在快節(jié)奏的生活中對健康與保健的要求逐步提高。他們不僅要求食品的營養(yǎng)成分要豐富，食品的質(zhì)量得以提升，而且在食品污染事件頻發(fā)的當前，對無污染的綠色環(huán)保食品尤為期待。黃池公司正是一家以研發(fā)生產(chǎn)健康綠色食品為己任的現(xiàn)代型企業(yè)。公司所生產(chǎn)的食品在市場上需求逐年遞增，且隨著市場需求的不斷膨脹，這一趨勢還將繼續(xù)。然而，公司當前的營銷策略卻或多或少地存在一些問題，這顯然不利于公司市場的拓展。本文以金菜地食品營銷作為研究對象，從金菜地食品營銷現(xiàn)狀出發(fā)分析金菜地食品營銷存在問題，提出金菜地食品營銷優(yōu)化策略。關鍵詞：金菜地；環(huán)境分析；市場營銷策略；保障措施目 錄摘要

2、1一、金菜地食品市場營銷策略現(xiàn)狀分析2（一）產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀2（二）產(chǎn)品銷售價格水平現(xiàn)狀分析2（三）產(chǎn)品銷售渠道現(xiàn)狀分析2（四）產(chǎn)品促銷現(xiàn)狀分析3二、金菜地公司市場營銷策略存在的問題分析3（一）產(chǎn)品包裝不足31外包裝不符環(huán)保標準32包裝信息不全3（二）產(chǎn)品研發(fā)隊伍建設不利4（三）銷售渠道薄弱4（四）營銷體系建設有待加強4（五）促銷手段缺乏多樣性4三、金菜地公司營銷環(huán)境分析5（一）金菜地公司宏觀環(huán)境分析51人口環(huán)境52經(jīng)濟環(huán)境53自然資源54技術環(huán)境5（二）金菜地公司微觀環(huán)境分析51企業(yè)特征52消費者的需求63原材料供應74行業(yè)競爭對手7四、金菜地食品營銷策略8（一）產(chǎn)品策略的制定81產(chǎn)品包裝策略8

3、2產(chǎn)品研發(fā)策略83品牌戰(zhàn)略8（二）價格策略的制定8（三）渠道策略的制定9（四）促銷策略的制定91公共關系策略92營業(yè)推廣策略9致謝10參考文獻10引言社會的高速發(fā)展、經(jīng)濟的迅速進步極大地豐富了人們的物質(zhì)生活。然而，普通大眾的生活步調(diào)被日趨激烈的市場競爭所驅(qū)使，人們花費了大量的時間用于工作，而在起居飲食方面所耗費的時間就要相應地壓縮。然而，人們對物質(zhì)生活的要求卻在與日俱增，對食品的要求也更為細致和多樣。當前，高營養(yǎng)、低脂肪、無污染、低熱量的食品備受推崇，如果食品能夠便于加工，那么就正好迎合了廣大的市場需求，符合食品企業(yè)的發(fā)展趨勢。金菜地食品經(jīng)過多年的營銷占據(jù)了一定的市場份額，金菜地發(fā)展進入瓶頸時

4、期，本文以金菜地食品營銷作為研究對象，分析金菜地食品營銷存在問題，基于金菜地食品營銷目標優(yōu)化其市場營銷策略。一、金菜地食品市場營銷策略現(xiàn)狀分析（一）產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀金菜地公司始終秉承研發(fā)創(chuàng)新的宗旨，不斷根據(jù)市場需求推出新系列新產(chǎn)品，以期使公司收效更為顯著，又好又快地搶占市場份額。以茶干、系列辣醬、醬腌菜產(chǎn)品為例，公司在兩個系列推出的初始時期，大力投入資金進行宣傳造勢，并在此過程中不斷完善產(chǎn)品，使其能夠更好地貼近于消費者的需求。然而，美中不足的是公司現(xiàn)階段在新產(chǎn)品的研發(fā)上面無作為，沒能生產(chǎn)出吸引消費者的優(yōu)良產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品銷售價格水平現(xiàn)狀分析金菜地公司定位于中高端市場的開發(fā)，因而其產(chǎn)品的銷售價格制定

5、基于此設定為中等價格與高檔價格。實施中等價格的產(chǎn)品主要來自于茶干、系列辣醬相較而言更為實惠。這是因為追求時尚、好奇心強的年輕人對新事物的追逐總是先于其他人群，同時，其也具備了一定的經(jīng)濟能力，但經(jīng)濟又并非完全獨立或是牢固，因此，茶干、系列辣醬的各種屬性主要是為了適應該類群體。采用高檔價格策略的產(chǎn)品來自于茶干、系列辣醬。該系列產(chǎn)品將產(chǎn)品銷售對象鎖定在關注食品健康，注重食品營養(yǎng)價值的白領與商務人士上，他們大多具備一定的經(jīng)濟能力，有高端產(chǎn)品的消費需求。總的來說，由于國內(nèi)市場同行的企業(yè)較多，金菜地公司的競爭優(yōu)勢并非十分顯著，且公司的主要客戶來自于歐美與東南亞國家，因此，對于國內(nèi)市場，公司所采取的主要是低

6、價銷售策略。（三）產(chǎn)品銷售渠道現(xiàn)狀分析營銷渠道模式分析傳統(tǒng)的營銷渠道模式的中間層次紛繁復雜，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商在經(jīng)過層層有關人員的干擾后，預期制定的價格策略將會受到嚴重影響，企業(yè)對營銷渠道的控制更為乏力，對經(jīng)銷商的監(jiān)督更是缺乏有力措施，因此當前，國內(nèi)各個領域的企業(yè)都在逐步改進或是拋棄傳統(tǒng)營銷渠道模式，金菜地公司也在這方面不遺余力地做好相關工作。金菜地公司揚長避短，巧妙地將傳統(tǒng)營銷模式與扁平式營銷模式相結(jié)合，結(jié)合自身的銷售實際情況，對外銷售的速凍終端產(chǎn)品采取直接的獨家營銷渠道模式，對內(nèi)的茶干終端產(chǎn)品則采用區(qū)域代理營銷渠道模式。第一種，直接營銷渠道模式金菜地公司的主打產(chǎn)品少部分在國內(nèi)銷售，大部分遠銷海

7、外，因而其所開展的營銷活動主要是針對國外采購量較大的經(jīng)銷商，而無須采取如國內(nèi)的營銷措施一樣，需要開展多層次的營銷活動，有效省略了過繁的中間環(huán)節(jié)。第二種，區(qū)域代理營銷渠道模式金菜地公司根據(jù)地理位置的不同，采用了省內(nèi)獨家經(jīng)銷商渠道模式和省外獨家代理模式。前者是指公司在安徽省內(nèi)與經(jīng)銷商合作，放權(quán)讓其獨家經(jīng)銷公司產(chǎn)品的一種模式。當前，公司在合肥、佳木斯等地分設了一級經(jīng)銷商與二級經(jīng)銷商。后者是指在安徽以外的省份與城市，公司基于地區(qū)與時間限制的條件下授予組織或個人獨家經(jīng)營銷售權(quán)，并在一些城市開設專賣店的一種模式。這一模式的優(yōu)勢在于以點帶面，便于公司統(tǒng)一實施管理策略與銷售計劃，為公司樹立品牌形象做好鋪墊。（

8、四）產(chǎn)品促銷現(xiàn)狀分析與其他大多數(shù)企業(yè)的促銷手段相似，金菜地公司的產(chǎn)品促銷信息主要通過人員推銷、大眾媒體、網(wǎng)絡等途徑進行發(fā)布。(1)人員推銷所謂人員推銷是指銷售人員深入市場一線，直接與目標消費群體就消費者的消費習慣、產(chǎn)品需求情況等進行面對面的溝通與交流，從而摸清消費者的消費心理與消費需求，為企業(yè)掌握重要信息，提升顧客忠誠度，開發(fā)新客戶源做好現(xiàn)實準備。在人員推銷過程中，金菜地公司推銷人員的推銷工具主要有宣傳畫冊、名片、食品試用裝等。然而，在現(xiàn)實推銷過程中，公司的推銷人員礙于各種因素，只是簡單地將推廣工具發(fā)放給消費者，更進一步的交流還有待加強，就消費者對推廣信息的疑惑、消費者的需求知之甚少，因此，公

9、司在掌握消費者一手資料方面做得并不理想?？梢?，公司在推銷人員選拔與培訓方面所需做的努力還有待加強，建立的激勵機制還有待完善。(2)大眾媒體當前，被廣泛運用于營銷策略實施的大眾媒體主要有電視、報紙、廣播等，而企業(yè)的營銷宣傳領域則更多的側(cè)重于廣告。當前，金菜地公司的茶干、系列辣醬產(chǎn)品正處于廣告投入力度不斷增強的階段，公司對它的宣傳渠道主要集中于電視廣告、報紙廣告、POP廣告等。如電視廣告的大力投入主要體現(xiàn)在公司在安徽電視臺黃金時段廣告播出的費用投入;刊登于報紙上面的廣告所選擇的報紙也是訂閱人群較多的新晚報和生活報;借助POP廣告所展現(xiàn)出來的宣傳形式更是多種多樣，有招牌、海報、櫥窗布景等。(3)網(wǎng)絡

10、宣傳網(wǎng)絡作為當前最為廣泛運用的一項技術己經(jīng)普及到了千家萬戶，成為人們生活中不可或缺的一部分。因此，大多數(shù)企業(yè)逐漸重視網(wǎng)絡營銷推廣，或是在網(wǎng)頁上大肆上傳廣告信息，或是構(gòu)建公司官網(wǎng)，形式多樣，內(nèi)容豐富。頗具規(guī)模的金菜地公司也不例外，在網(wǎng)絡上建立起了公司網(wǎng)站。然而，公司與網(wǎng)絡電商的合作還不夠充分，在淘寶網(wǎng)或是1號店等主要購物網(wǎng)站上的網(wǎng)絡銷售建設還不足。二、金菜地公司市場營銷策略存在的問題分析伴隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)增長，金菜地公司在大環(huán)境向好的情況下也順風順水地取得了一定的發(fā)展，公司的市場銷售工作正有條不紊地開展起來。然而，由于各方面原因，公司的營銷活動始終不盡如人意，這在很大程度上源于市場營銷策略制定

11、的不足。據(jù)此，本文將從產(chǎn)品包裝、隊伍建設、營銷渠道、制度體系、促銷手段等方面進行深入分析。（一）產(chǎn)品包裝不足1外包裝不符環(huán)保標準金菜地公司的產(chǎn)品從生產(chǎn)技術、原料的選用、運輸方式等方面都嚴格按照綠色環(huán)保標準進行，生產(chǎn)加工的各個環(huán)節(jié)都極力體現(xiàn)出對環(huán)境的尊重的保護。然而，由于公司開展的廣告宣傳活動占用了大量資金，為了克服資金短缺的困難，公司在外包裝材料的選用上傾向于壓縮成本，所采用的是普通材料，外包裝的回收利用率與自然降解能力不強，因而在一定程度上，可能存在違背公司環(huán)保生產(chǎn)的宗旨。2包裝信息不全外包裝袋上所標示的產(chǎn)品信息主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、配料表、電話、地址、規(guī)格及其他法律與有關標準規(guī)定的

12、一些基本內(nèi)容。除此之外，外包裝就產(chǎn)品營養(yǎng)成分的標注缺失。對于注重養(yǎng)生保健的消費者而言，產(chǎn)品的營養(yǎng)成分，如蛋白質(zhì)比例、碳水化合物比例、脂肪比例等都是極具參考價值的信息，一旦缺失，可能會讓消費者滿腹狐疑，進而選購其他公司產(chǎn)品。此外，由于我國茶干食品的普及度還不高，大部分消費者對此類產(chǎn)品的了解、保存方法、食用方法等認識不足。市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，市場上多數(shù)消費者對茶干食品一無所知。因此，金菜地公司除了要加大宣傳廣告力度，還應當充分利用外包裝的宣傳作用，使得消費者進一步加深對此種產(chǎn)品的了解。（二）產(chǎn)品研發(fā)隊伍建設不利金菜地公司較為重視新產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，在資金的投入、人力的招攬與利用方面做得較好，新近推出的

13、茶干、系列辣醬的產(chǎn)品就是一個很好的例證。在該系列新產(chǎn)品推出后，公司的其他新研發(fā)工作并未能持之以恒下去。然而，市場是瞬息萬變的，消費者對于產(chǎn)品的喜愛程度也將隨著產(chǎn)品推出時間的延長而下降，最終失去興趣。這對公司的后續(xù)發(fā)展是極為不利的?？梢?，公司當前產(chǎn)品研發(fā)隊伍的建設投入不足是一個函待解決的問題。（三）銷售渠道薄弱一方面，網(wǎng)絡銷售渠道不健全。構(gòu)建信息齊備、購買方便的網(wǎng)絡營銷渠道是當前諸多企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)。為了迎合市場的需求，快速搶占市場先機，金菜地公司也順應潮流，建立了公司官網(wǎng)，用于方便消費者進行網(wǎng)上信息查詢。然而，公司僅與淘寶、1號店等電商合作，公司沒有與亞馬遜、速賣通等國際網(wǎng)站合作，將公司

14、產(chǎn)品投放于網(wǎng)絡市場。這對于處于競爭白熱化的網(wǎng)上銷售市場的金菜地公司而言，無疑是一項不利因素，對公司的產(chǎn)品推廣與銷售帶來了極大的負面影響。另一方面，針對經(jīng)銷商制定的激勵政策還有待加強。金菜地公司采取了分銷渠道模式，因而產(chǎn)品的銷售與盈利方面過度依賴經(jīng)銷商。同時，公司與經(jīng)銷商的互動、交流甚少，對經(jīng)銷商的管理與控制乏力，如果公司單方進行產(chǎn)品降價促銷策略，并且缺乏補償機制，這就會損害經(jīng)銷商的利益，挫敗他們的積銷售積極性，對產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡整體布局與產(chǎn)品銷售推廣造成了無形的傷害。（四）營銷體系建設有待加強一是營銷隊伍有待優(yōu)化。金菜地公司的主要業(yè)務源于歐美、東南亞等國家，因而，公司的營銷策略更為偏向國外，且銷

15、售人員對產(chǎn)品的出口業(yè)務更為熟悉。這就致使營銷隊伍對國內(nèi)的產(chǎn)品銷售工作缺乏重視，無意盡力開拓國內(nèi)市場，與各地經(jīng)銷商的聯(lián)絡不足，對國內(nèi)產(chǎn)品市場的動向掌握不足。鑒于此，金菜地公司有必要對營銷隊伍進行整頓與優(yōu)化，培訓老員工、招納新員工同步進行。此外，營銷人員素質(zhì)良莠不齊，部分營銷人員缺乏全局觀與系統(tǒng)性思考問題的能力，在營銷過程中遇到問題可能更傾向于知難而退。另一個方面是用于激勵員工的工作績效機制不健全，對于員工的激勵作用不明顯。公司建立的營銷工作績效考核評價體系己被沿用己久。評價體系隨著市場的發(fā)展所進行的更新不足，同時，該體系自建立以來一直存在不足，這主要表現(xiàn)在績效考評標準單一，績效考評的員工、領導的

16、參與度不夠。缺乏科學合理的營銷績效考核評價體系未能使營銷人員心悅誠服，自然就會大大地打擊他們銷售工作的積極性，進而影響公司營銷策略與戰(zhàn)略目的的實現(xiàn)。（五）促銷手段缺乏多樣性一般說來，促銷有兩種方式，一種是人員促銷，另一種是非人員促銷。金菜地公司的銷售策略主要通過廣告大肆宣傳，如電視廣告、報紙刊物廣告，零星地輔助使用人員促銷等方式來進行促銷活動時間、促銷產(chǎn)品、促銷價格的宣傳。然而，從市場多樣化的促銷手段而言，金菜地公司的促銷手段顯得較為陳舊與單一，且促銷所選擇的方式并未能很好地針對消費者特征來進行分析，因而，公司在促銷策劃方面還有待改進。三、金菜地公司營銷環(huán)境分析從市場營銷的角度而言，每個公司的

17、都會受到市場環(huán)境的影響。一般來說，金菜地公司在進行市場營銷的策略時，都會受到宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面的影響。（一）金菜地公司宏觀環(huán)境分析一般而言，企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境因素主要包括人口、經(jīng)濟、自然、技術等環(huán)境。1人口環(huán)境有關部門公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年安徽的常住人口約3834萬人，其中，合肥人口總數(shù)為993.5萬人。經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律告訴我們，在經(jīng)濟發(fā)展迅速的前提下，人口增長將帶動消費市場的發(fā)展，人口增多，市場容量與潛在的購買力也在相應增大。2經(jīng)濟環(huán)境安徽省2012年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2012年安徽省經(jīng)濟實力顯著增強，地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)為13691.6億元，比上年增長10%;城鎮(zhèn)居民

18、可支配收入為17760元，較上年增長13.1%;農(nóng)村居民人均純收入8603.8元，增長13.3%;農(nóng)村居民人均生活消費支出5718元，增長7.2%?？梢?，經(jīng)濟增長向好發(fā)展，對于企業(yè)而言，宏觀經(jīng)濟市場有提供了一個更為廣闊的發(fā)展空間。3自然資源安徽自然資源豐富。同時，省內(nèi)還有發(fā)達的水域與廣闊的平原，盤踞著眾多河流。耕地種植面積較大，氣候適宜，有利于大豆、馬鈴薯、玉米等作物的生長。其優(yōu)越的自然條件為金菜地公司的原材料生產(chǎn)創(chuàng)造了無可比擬的條件。4技術環(huán)境技術作為第一生產(chǎn)力不僅能為企業(yè)的發(fā)展提供支持，同時對企業(yè)急需具備的創(chuàng)新能力也供應力量。金菜地公司正是一家需要依托真空冷干燥技術的技術型企業(yè)，技術的發(fā)展

19、與更新需要凝聚更多的關注。公司推出的主打產(chǎn)品真空冷茶干燥食品需要借助物理學技術來支持生產(chǎn)，通過將果蔬中的水分去除獲得食品，來確保食品的營養(yǎng)成分不受損害，外形與色澤維持原狀的同時，降低食品的腐爛和霉變的可能性，進而滿足消費者的健康需求。當前，被繼續(xù)沿用的技術依然是:將食品中的水分速凍成冰，然后用高溫加熱使之升華為氣，食物因此而脫水干燥。綜上所述，金菜地公司面臨的宏觀環(huán)境較好，人口與經(jīng)濟的持續(xù)增長為公司市場的拓展提供了現(xiàn)實基礎，而自然資源與技術能力則為公司產(chǎn)品的生產(chǎn)奠定了物質(zhì)基礎。（二）金菜地公司微觀環(huán)境分析1企業(yè)特征(1)公司文化特征金菜地公司作為一個中型企業(yè)，得以多年長期發(fā)展，與公司的軟實力，

20、即企業(yè)文化有著密不可分的關系。在文化建設過程中，公司做出了大量的有益探索與嘗試，如精心設計企業(yè)標識，提出“打理好百姓的菜盤子，的企業(yè)宗旨，并注重在公司內(nèi)部通過各種形式活動的展開，如經(jīng)常性的職工競賽，輔之以宣傳、教育等引導工作，來強化員工對公司文化的認識，這幾種文化建設行為都有利于支持公司企業(yè)文化的傳播，有助于員工之間良好工作氛圍的形成。具體說來，公司為提升市場銷售競爭力所做出的文化建設努力主要包括:形成一定的激勵文化來激勵員工，其間對員工影響最為典型的一種意識就是“只要你工作努力，銷售業(yè)績不斷攀升，公司就能提供豐厚的薪資和獎勵，。此外，公司還通過設立各種銷售獎項，如銷售進步獎、銷售等級獎、銷售

21、勞模等來刺激員工努力提升銷售業(yè)績。(2)公司部門環(huán)境對于任何一個企業(yè)而言，營銷就是生命線，沒有有效的營銷作支撐，企業(yè)連生存都會顯得十分艱難，更不用談發(fā)展。作為一個頗具規(guī)模的企業(yè)，金菜地公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品以茶干食品為主營產(chǎn)品，由于大多數(shù)地區(qū)，尤其是二三線城市對此類產(chǎn)品的認知偏少，市場份額偏低，其市場拓展?jié)摿€大大存在，因此，營銷顯得尤為重要。金菜地公司為了進一步推動公司的發(fā)展，快速拓展二三線城市市場，為此花大力去組建了采購銷售部門，作為運營公司市場的重要組成部分。該部門主要負責制定現(xiàn)有各產(chǎn)品、品牌的銷售渠道維護與拓展，以及新產(chǎn)品、新品牌的市場拓展。具體說來，該部門的人員主要以銷售人員為主，他們又可

22、分為維護市場和拓展市場兩部分。這些銷售人員在應聘后大多接受了非系統(tǒng)性的教育就直接入職，在對產(chǎn)品、加工技術、生產(chǎn)工藝方面的了解方面還不夠深入。平時，主要通過開會、與領導談話等進行溝通協(xié)調(diào)，在對產(chǎn)品營銷的觀念、方法等上所進行的交流還十分有限。(3)公司市場特點如前所述，公司的銷售市場主要集中在海外，國內(nèi)市場相對于國外市場而言，規(guī)模要小，但是隨著企業(yè)規(guī)模的不斷壯大，公司所占有的市場份額不斷增多，公司產(chǎn)品逐漸得到市場的認可，在國外市場持續(xù)增長的同時，國內(nèi)市場的發(fā)展前景更為明朗。從公司近兩年的國內(nèi)外銷售額的增速來看不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)增速由27.6%上漲到45.2%，而國外由于諸多因素的影響，增速以由50.6

23、%的較高水平逐漸回落至38.6%。這表明，公司未來市場銷售的增長是雙引擎的，是國內(nèi)與國外兩部分市場的銷售共同支撐公司未來的發(fā)展。需要注意的是，近年國外的對外貿(mào)易保護主義抬頭趨勢明顯，這對公司遠銷海外，拓展市場是一道不小的考驗，同時也寓意著未來公司在海外的銷售將需要更大的成本作支撐，這對于公司是不利的。因此，當前，公司雖然呈現(xiàn)出一種國外銷售偏重，國內(nèi)銷售偏輕的局勢，但隨著市場的不斷變化，未來公司以國內(nèi)銷售市場為主的情況將實現(xiàn)。2消費者的需求基于上述分析可知，金菜地公司的消費者在年齡、收入、學歷等方面都具備一定特點。茶干產(chǎn)品主要的消費者年齡集中在30-40歲之間，收入集中于5500元以上，且多居住

24、于我國消費能力較強的一線城市。這類人群一般事業(yè)己經(jīng)得到一定發(fā)展，經(jīng)濟實力較強，同時消費意愿較強，對保健食品的關注度較高。金菜地公司推出的茶干、辣醬等產(chǎn)品含有的豐富的花青素，對人的眼睛具有一定的保健作用。同時，該系列產(chǎn)品對老年人的?；疾?，如心腦血管疾病、帕金森癥等有一定的改善功能。此外，對于愛美的年輕女性而言，茶干還有保健養(yǎng)顏的功效，其味道多汁帶甜，是一道非常誘人的食品。從消費者的購買角度來分析就會發(fā)現(xiàn)，消費金菜地食品的消費人群主要是基于食品的幾大優(yōu)點。一是消費群體的工作時間緊湊，而金菜地食品的食用極為方便，能為消費者從食物制作上節(jié)省大量的時間。二是金菜地食品通過真空干燥技術加工而成，雖然采購的

25、時候的己處于脫水狀態(tài)，但食物的保鮮度、食物的原有屬性大部分保留，口感好，利于健康，為工作忙碌、費腦費神的工作族提供了必須的營養(yǎng)物質(zhì)。3原材料供應金菜地公司的食品加工材料大多來自于公司自有的生產(chǎn)基地，較少部分由山東及江蘇等省市城市供應。到目前為止，公司擁有9個出口蔬菜基地，種植面積為5.7萬畝，在安徽省的出入境檢驗檢疫局存有備案。公司嚴格按照有機食品的生產(chǎn)標準進行種植，很好地把控了農(nóng)藥與化肥的使用種類與規(guī)模，生產(chǎn)的果蔬綠色無公害，為公司的產(chǎn)品提供了優(yōu)質(zhì)的原材料。此外，公司在合肥的周邊地區(qū)開辟了50萬畝的果蔬種植基地，這為公司的產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模提供了可靠的保障。值得注意的是，雖然公司在原料生產(chǎn)方面基本

26、能夠達到自給自足的效果，公司在原材料的采購與運輸方面節(jié)省了不少費用，但是公司的部分原材料仍然得依靠供應商，這就在一定程度上加強了供應商的議價能力，削弱了公司對于原材料的控制能力，增加了一定的生產(chǎn)成本。4行業(yè)競爭對手通過搜羅全國數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，我國現(xiàn)存企業(yè)約1300多家，其中，從事食品的生產(chǎn)加工型企業(yè)較少，為360余家。這些企業(yè)主要集中在環(huán)境優(yōu)越，適合果蔬生長的山東、浙江、山西等省市。扎根于安徽省的企業(yè)約30余家，其中，生物制藥企業(yè)約20余家，可見，金菜地公司在產(chǎn)品生產(chǎn)加工行業(yè)領域內(nèi)還存在一定的市場優(yōu)勢。雖然，金菜地公司的競爭優(yōu)勢盡顯，但從全國的角度來看，一些實力雄厚的產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)所帶來的威肋、仍

27、然不可小覷。本文將選取幾家實力較為強大的競爭企業(yè)，分析其各方面的競爭優(yōu)勢，進而剖析金菜地公司面臨的市場競爭環(huán)境。從消費者的購買角度來分析就會發(fā)現(xiàn)，消費金菜地食品的消費人群主要是基于食品的幾大優(yōu)點。一是消費群體的工作時間緊湊，而金菜地食品的食用極為方便，能為消費者從食物制作上節(jié)省大量的時間。二是金菜地食品通過真空干燥技術加工而成，雖然采購的時候的己處于脫水狀態(tài)，但食物的保鮮度、食物的原有屬性大部分保留，口感好，利于健康，為工作忙碌、費腦費神的工作族提供了必須的營養(yǎng)物質(zhì)。 (1)江蘇高康茶干食品有限公司江蘇高康茶干食品有限公司，是江蘇省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級龍頭企業(yè)，位于長江“三角洲”，江蘇水鄉(xiāng)興化市，是

28、一家集農(nóng)產(chǎn)品種植及深加工為一體的專業(yè)實體。公司的主打產(chǎn)品主要分為真空冷茶干燥食品與熱風干燥食品。真空冷茶干燥食品主要有蘋果、胡蘿卜、山藥等，遠銷韓國、日本、歐美、東南亞等國家和地區(qū)。當前，公司投資引進具有21世紀最新技術水平的真空冷茶干燥生產(chǎn)線2條，速凍生產(chǎn)線1條，熱風干燥坑道3條，烘箱13個，冷凍庫4個(10000平方米)，并擁有萬畝無公害蔬菜種植基地。此外，該公司在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)投入力度較大，與國內(nèi)一些高校建立了研究合作關系，擁有一支自己的產(chǎn)品研發(fā)團隊;對品牌的樹立與打造資金投入力度大，產(chǎn)品服務質(zhì)量優(yōu)，旗下的“精康，品牌所具備的競爭實力較強。(2)湖北新美香食品有限公司湖北新美香食品有限公司

29、是一家專門從事脫水食品生產(chǎn)與銷售的臺商獨資企業(yè)。公司的主打產(chǎn)品之一，水果暢銷全國、歐美與臺灣，在國內(nèi)同行業(yè)內(nèi)享有的知名度較高。該公司打造的水果品牌以“新美香”、“朝日田園”尤為突出?！靶旅老恪逼放浦饕圆韪晒邽楫a(chǎn)品，涉及草莓、菠蘿、香蕉、西紅柿、青蔥、紅椒等，而“朝日田園”則以速凍產(chǎn)品為代表。公司建有多條生產(chǎn)線，并掌握著當今國際上先進的真空冷茶干燥技術，能較大限度的保持食品物料原有的色、香、味、形及營養(yǎng)成分。(3)金果園老農(nóng)食品有限公司金果園老農(nóng)食品有限公司是北京市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，擁有一定規(guī)模的食品加工基地，在北京的銷售網(wǎng)點星羅密布，物流配送系統(tǒng)較為健全，其所推出的“果園老農(nóng)”系列產(chǎn)品定

30、位于高端，產(chǎn)品大多以禮盒形式出現(xiàn)在賣場上，主要有果干系列、果仁系列等，較受禮品市場的歡迎。四、金菜地食品營銷策略（一）產(chǎn)品策略的制定金菜地公司目前的主打系列產(chǎn)品主要有茶干、辣醬與腌咸菜系列，外包裝主要為盒裝、袋裝和杯裝三種。根據(jù)消費者的需求不同，袋裝、杯裝、盒裝產(chǎn)品的凈重量規(guī)格設計也存在差異。1產(chǎn)品包裝策略由于我國己經(jīng)形成了買方市場，產(chǎn)品市場由過去的供不應求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求，極大豐富的產(chǎn)品為了能夠吸引消費者的駐足和購買，同時，也由于外包裝的設計體現(xiàn)了公司的文化、銷售理念、產(chǎn)品做工和企業(yè)形象，因此，企業(yè)對外包裝的配色、材質(zhì)與整體風格等要考究深入。為了能夠盡量保障產(chǎn)品的原汁原味，降低產(chǎn)品吸水變潮的可

31、能性，金菜地公司在茶干、系列辣醬產(chǎn)品的內(nèi)包裝上適當采用真空錫箔包裝。在外包裝上，考慮到成本因素與環(huán)保因素，公司可選用可降解無公害的材料用于外包裝的制作加工。如此一來，有利于廢棄物的回收降解，盡可能減輕了對環(huán)境污染的危害。此外，公司產(chǎn)品的包裝嚴格按照有關標準規(guī)范進行，產(chǎn)品信息包括生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、電話、廠址、產(chǎn)品認證信息等。除此之外，公司還應當就產(chǎn)品營養(yǎng)價值、成分、真空干燥技術進行必要說明，以便讓消費者能夠更為清楚地認知產(chǎn)品。2產(chǎn)品研發(fā)策略對于物質(zhì)極大豐富的今天，消費者的需求己經(jīng)被逐漸細化，如果不能提供多樣具有針對性的產(chǎn)品，企業(yè)難以在競爭日趨激烈的市場立足。因此，企業(yè)要與時俱進，加強企業(yè)的創(chuàng)新能

32、力建設，大力支持研發(fā)，努力開發(fā)貼近適合消費者的新產(chǎn)品。當前，金菜地公司要充分利用主打產(chǎn)品茶干來帶動其他產(chǎn)品的推廣與銷售，為公司研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的推出奠定基礎。就目前來看，公司的研發(fā)創(chuàng)新理念要注重設計方便、快捷、省時、省力，將茶干產(chǎn)品這一系列的優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揚，從方便面脫水蔬菜料包、即食蔬菜湯包入手。3品牌戰(zhàn)略金菜地公司創(chuàng)立的“金菜地”品牌在安徽省尤為出名，在國家其他范圍內(nèi)也享有一定的知名度。特別是該品牌所具備的地域優(yōu)勢源自于公司生產(chǎn)資源中較為重要的生產(chǎn)資源，該資源一經(jīng)為消費者認同，即讓許多消費者對產(chǎn)品存在一種健康認識，成功塑造了品牌保健食品的形象，進而吸引更多的產(chǎn)品消費者使用金菜地公司的產(chǎn)品。鑒于此，

33、公司應該在現(xiàn)有良好的品牌優(yōu)勢基礎上，進一步強化公司的品牌，打響品牌戰(zhàn)略，提升公司的市場競爭力，從而不斷擴大市場占有率，成為行業(yè)的領頭羊。（二）價格策略的制定企業(yè)是逐利的一種組織，通過產(chǎn)品和服務的銷售來實現(xiàn)利益最大化，而產(chǎn)品價格則是影響這一目標實現(xiàn)的重要因素，合理的價格有助于企業(yè)擴張市場占有量，提升企業(yè)的競爭力，樹立企業(yè)形象，推動企業(yè)發(fā)展，因此，企業(yè)對于產(chǎn)品的定價都會十分謹慎。當前，金菜地公司的產(chǎn)品主要面向中高端收入人群，相對于其他食品而言產(chǎn)品銷售價格偏高，但市場的需求、公司產(chǎn)品質(zhì)量的過硬等支撐著公司的銷售價格策略，公司當前的盈利狀況良好。然而，由于潛在廠商的不斷加入、市場需求的不斷細化、以及行

34、業(yè)在位者的競爭力越來越強，公司面臨的市場壓力相對以前有一定的上漲。價格作為企業(yè)銷售策略的重要組成部分，自然需要進行科學綜合的評估，制定合理的價格來增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)利潤最大化目標。（三）渠道策略的制定營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的重要渠道，與產(chǎn)品策略、價格策略的制定同等重要。金菜地公司基于的未來成為行業(yè)前茅，在高端休閑食品市場占有份額較大的設想，預期未來將在三方面開展營銷渠道構(gòu)建工作。第一，公司當前的主要營業(yè)收入來自出口，因此，對于國外的銷售必須加以重視。因此，對于這一銷售渠道的構(gòu)建要傾注更多的努力。如積極參與中國國際食品添加劑和配料展覽會，利用本地資源優(yōu)勢來展示公司優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。再比如踴躍

35、參與合肥國際經(jīng)濟貿(mào)易洽談會，通過國家有關部門組織的交流會，與國際企業(yè)建立聯(lián)系，來拓寬公司的國外營銷渠道。第二，對于國內(nèi)的銷售渠道體系，公司實施以安徽省為重心，向其他省份城市進行擴張的戰(zhàn)略。先后在安徽省及一些重要省份市區(qū)開設專賣店，以期以更為直接的接觸方式來向消費者展示公司的產(chǎn)品，推廣產(chǎn)品的保健功效，進而為后期其他城市網(wǎng)絡渠道的布設打好基礎。第三，搭建網(wǎng)絡銷售渠道體系，利用信息技術傳導快、效率高的特點來實現(xiàn)銷售渠道的全民覆蓋。一方面，與第三方電子商務平臺，金菜地雖然在天貓與1號店建立了旗艦店，但是金菜地與其他網(wǎng)絡銷售商沒有建立聯(lián)系，金菜地可以積極與其他網(wǎng)絡銷售商建立合作關系來大范圍地拓寬公司產(chǎn)品

36、的銷售對象，同時，還有助于公司品牌知名度的提升。另一方面，要不斷完善自有商城。誠然，通過第三方的電子商務平臺來拓展公司的市場，幫助實現(xiàn)銷售額的迅速提升誠然是可行之舉，然而，由于網(wǎng)絡信息具有對稱性，交易商品的價格大多不高，利潤被打薄，同時，平臺運營費又相對較貴，因此，不斷建設自有平臺將是未來網(wǎng)絡銷售途徑發(fā)展的一大趨勢，因此，金菜地公司有必要在不斷自我完善的過程中加強網(wǎng)絡銷售渠道的建設。（四）促銷策略的制定1公共關系策略所謂公共關系策略是指通過組織或參加大型的公益活動、研討會等形式來樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度，從而促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的一種公共關系處理方式。金菜地公司曾多次參與過希望工程建設、抗震救

37、災捐資捐物活動、送溫暖活動等社會公益慈善活動，為我國公益慈善事業(yè)貢獻了自己一份力量。2008年實施限塑令以來，公司始終堅持貫徹這一號召，對產(chǎn)品的包裝用料選取方面盡可能地按照無污染易降解的原則進行，綠色營銷策略至始至終被實施于整個銷售環(huán)節(jié)。此外，公司還積極參加有關國際洽談會與展銷會，借助這一平臺建立與國外同行企業(yè)的合作關系。2營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣主要是指企業(yè)在營銷過程中所使用的用于激發(fā)消費者購買欲望的促銷手段。據(jù)此可知，營銷推廣的對象主要有消費者、營銷人員、經(jīng)銷商。第一，消費者需要注意的是，企業(yè)所針對的消費群體不僅包括舊有的目標消費者還包括潛在的消費者。為了能夠使得營業(yè)推廣策略能夠順利推進，取得

38、預期成效，采取適當?shù)臓I銷推廣手段，如現(xiàn)金折扣、贈送商品等來刺激消費者的購買欲望，使得購買交易達成量增多，最終獲取更大的消費市場。第二，營銷人員是直接與消費者進行面對面交流，獲取有效信息的重要公司人員，他們對市場最為敏感，獲取的信息真實有效，因此，做好營銷人員的培訓工作，使其能夠有效利用溝通技巧與表達方式將產(chǎn)品的信息準確完整地傳達給消費者，進而刺激消費者的購買欲望。金菜地公司對營銷人員的管理較為嚴格，培訓機制較為健全，就其制定的績效考核體系也能夠在一定程度上激勵營銷人員做好本職工作。第三，經(jīng)銷商針對經(jīng)銷商，金菜地公司通過積極參加展銷會訂貨會等，派遣銷售人員與經(jīng)銷商進行洽談協(xié)商等方式與其取得溝通交

39、流，進而幫助經(jīng)銷商更為全面了解公司產(chǎn)品的信息與銷售利潤的提成模式與比例，增進雙方合作的可能性。為了提高經(jīng)銷商的銷售積極性，公司還特別制定了現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣以及返點等優(yōu)惠政策。致謝值此論文完成之際，我要對我的導師說一聲“謝謝”，感謝這四年對我的不倦教誨，正是在老師的鼓勵和支持下，我才能夠在這四年時光中獲得相應的專業(yè)知識和技能，同時也在做人方面受益良多。本文從最開始的選題到今天的答辯，無一不是導師汗水的體現(xiàn)，在這里我要對老師道一聲誠摯的感謝。同時，我還要對老師說一聲感謝，正是在你們的幫助下，本文在能夠得以不斷的完善，也同樣是在你們的幫助下，本論文才能從最開始的單薄走向豐滿。除此之外，我還要對 老

40、師說一聲謝謝，感謝他在學習和生活中給予我的巨大支持和鼓勵，謝謝。其次，我要對我的同學們說一聲謝謝，白駒過隙，四年時間轉(zhuǎn)眼而過，正是因為有了你們的陪伴，我這四年時間才能夠體會人生的歡樂和痛苦，讓我走過歡聲和淚水，讓我能夠堅強的走完這四年求學之路。最后我還要對我的家人說一聲感謝，謝謝你們的努力，為我解除了后顧之憂，才我能夠毫無經(jīng)濟壓力的投身于書山學海，讓我不斷豐富自己的生命。在這里，我要對各位在百忙之中抽出時間參與本文答辯的各位評審老師致以誠摯的感謝，謝謝你們讓本文更為完善和豐富，謝謝！參考文獻1梁力. 廣西南方黑芝麻食品營銷策略研究D.廣西大學,2012.2陳佳. 黑龍江省綠色食品網(wǎng)絡營銷研究D

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