第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1、第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述Xks_報告名稱/郵件主題：實驗報告1 2012.第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵 一、定義 市場營銷 發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、創(chuàng)造需求 網(wǎng)絡(luò)營銷 以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的經(jīng)營活動。市場營銷的八個核心概念 Need Wants Demands Product Value Exchange Transations Markets Internet marketing Cyber marketing Web marketing Network marketing Online marketing E- marketing二、對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識 1.網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的

2、2.網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售 （1）網(wǎng)絡(luò)營銷的效果可以表現(xiàn)在多個方面 （2）網(wǎng)上銷售的推廣手段不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)營銷 3.網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上進(jìn)行 4.建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)上 5.網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別三、網(wǎng)絡(luò)營銷的研究對象 1.市場調(diào)查http:/ 2.網(wǎng)上消費者行為分析 3.確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 4.網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定 5.網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制四、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 1.網(wǎng)絡(luò)市場的特點 全天候 虛擬市場 全球性 互動性 http:/ 跨時空性 交互性 個性化 多媒體性 成長性 整合性 高效性 沖擊性 經(jīng)濟(jì)型 技術(shù)性http:/ 1.信息搜索 2.信息發(fā)布 3.銷售渠道開拓 4.特色服務(wù)功能 5.客戶關(guān)系

3、管理 6.經(jīng)濟(jì)效益增值功能第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ) 1.技術(shù)基礎(chǔ)電子技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用與發(fā)展 2.觀念基礎(chǔ)消費者價值觀的改變 個性消費回歸 消費主動性增強(qiáng) 購買方便性需求與購物樂趣的追求并存 3.現(xiàn)實基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷還產(chǎn)生商業(yè)的競爭 中小企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡(luò)營銷”。2011.7CNNIC報告顯示，中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例達(dá)92.7%，規(guī)模較大的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例更是接近100%。43%的中國企業(yè)擁有獨立網(wǎng)站或在電子商務(wù)平臺建立網(wǎng)店；57.2%的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通，為客戶提供咨詢服務(wù)；中小企業(yè)電子商務(wù)/網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用水平為42.1%，其中電子郵件以21.3%的比例成為“最普遍的

4、互聯(lián)網(wǎng)營銷方式”。 截至2013年6月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.71億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至45.9%。與2012年12月底相比，2013年上半年網(wǎng)民增長2889萬，半年度增長率為11.9%。 網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民增長的驅(qū)動力量主要來自以下四個方面： 首先，網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長，網(wǎng)民購買力的提升，消費者線上消費習(xí)慣的養(yǎng)成，為網(wǎng)絡(luò)購物奠定了良好的用戶基礎(chǔ)，成為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物市場繁榮的重要基礎(chǔ)。 其次，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型，拓展了網(wǎng)絡(luò)購物的品類和渠道。線上產(chǎn)品的豐富、線上和線下的互動，提升了用戶的購買體驗。 再次，網(wǎng)絡(luò)促銷的常態(tài)化，激發(fā)消費者的購買欲望。網(wǎng)購市場的激烈競爭導(dǎo)致電商之間頻繁的價格

5、戰(zhàn)。店慶促銷、節(jié)假日促銷、特賣會、1元秒殺等營銷手段的使用頻率越來越高，極大的刺激了消費者的購買欲望。 最后，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，促使移動支付、移動購物快速增長，手機(jī)端和PC端的應(yīng)用互補(bǔ)，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 1.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與應(yīng)用的特點 網(wǎng)絡(luò)的使用者持續(xù)快速增長 網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展 電子商務(wù)將成為網(wǎng)絡(luò)的重要應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)、家庭、教育上的應(yīng)用日趨普及 2.網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段 企業(yè)網(wǎng)上宣傳 網(wǎng)上市場調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 網(wǎng)上直接銷售 網(wǎng)上營銷集成 3.網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于商品的銷售 營銷決策趨于理性化 網(wǎng)上電子商場將興旺發(fā)達(dá) 網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為

6、三、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及對策 1.我國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 2.發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要障礙 3.發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對策 截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，較2012年底增加2656萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為44.1%，較2012年底提升了2.0個百分點。 截至2013年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，較2012年底增加4379萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。 截至2013年6月底，我國網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為27.9%，規(guī)模達(dá)1.65億，相比2012年略有提升，增加908萬人。 69.5%的網(wǎng)民通過臺式電腦上網(wǎng)，相比2012年底下降了1.1個百分點；通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民

7、比例為78.5%，相比2012年底上升了4.0個百分點。2013年6月，我國臺式電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例繼續(xù)下降，手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民比例保持快速增長。 我國域名總數(shù)為1470萬個，其中“.CN”域名總數(shù)為781萬，相比2012年底增長了4.0個百分點，占中國域名總數(shù)比例達(dá)到53.1%；“.中國”域名總數(shù)達(dá)到27萬。中國網(wǎng)站總數(shù)升至294萬個。2.發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要障礙 1) 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低。 2) 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差，線路少，速度慢，安全性不高，但用戶使用成本開支較大。 3) 安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺。 4) 消費者傳統(tǒng)購物觀念的束縛。 5) 物流網(wǎng)絡(luò)不配套。3.發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對策

8、1.從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷、搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性與緊迫性，抓住有利時機(jī)，縮短我國與發(fā)達(dá)國家的差距。 2.強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，消除陌生感、神秘感，增強(qiáng)信任感。 3.廣泛開展對網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)術(shù)研究，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式與新策略。 4.加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。 5.制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 6.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。 7.加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打破電信行業(yè)壟斷經(jīng)營，引入市場競爭機(jī)制，改善電信服務(wù)質(zhì)量，調(diào)低電信資費標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)

9、消費與人們的收入水平相適應(yīng)，為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境。 8.企業(yè)應(yīng)盡早申請注冊自己的網(wǎng)址域名，并加強(qiáng)對網(wǎng)址域名的宣傳，努力樹立網(wǎng)絡(luò)形象；要確定適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，采用低價定價策略；要切實提高自身物流能力，大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才；要整合其他營銷手段，不斷提高網(wǎng)絡(luò)營銷的水平和效益。 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 1.有利于企業(yè)取得未來的競爭優(yōu)勢 2.有利于企業(yè)獲取成本優(yōu)勢 3.使消費者更具有自主性 4.滿足消費者購物方便性的需求 5.有利于企業(yè)與顧客的良好溝通 6.計算受眾規(guī)模一、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢二、網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢 1.網(wǎng)絡(luò)安全性問題 2.商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障 3.缺乏商場內(nèi)的真實環(huán)境與氣氛 4.價格問題愈加敏感 5.壞消息傳得快三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 1.相同點 兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動