華為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案-營(yíng)銷(xiāo)助理

1、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資格證書(shū)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃題目： 華為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案 姓名： 所在院、系： 無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 指導(dǎo)老師： 聯(lián)系方式： 摘 要中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展可以說(shuō)是世界電信發(fā)展史上的一個(gè)奇跡，其發(fā)展速度超過(guò)了當(dāng)時(shí)人們最樂(lè)觀的預(yù)測(cè)。從  1987年第一部模擬手機(jī)落戶(hù)中國(guó)至今，其增長(zhǎng)速度已令世人矚目。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的總體容量和前景非常誘人，手機(jī)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，就必須了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略。從目前我國(guó)手機(jī)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐看,許多已具備了緊迫的創(chuàng)新意識(shí),但其中大部分手機(jī)企業(yè)卻不知從何做起、如何努力從銷(xiāo)售渠道與促銷(xiāo)策略上對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略

2、的實(shí)施提出了相對(duì)應(yīng)的建議。作為一個(gè)通訊的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品市場(chǎng)上需求變化不斷，行業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)廠商眾多而又良莠不齊，造成了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂和激烈。要改善這種情況，必須要由行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的品牌為代表，來(lái)帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)共同進(jìn)步和發(fā)展。華為于1987年成立于中國(guó)深圳，全球第一大通訊設(shè)備供應(yīng)商，全球第三大智能手機(jī)廠商，也是全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商。公司圍繞客戶(hù)的需求持續(xù)創(chuàng)新，與合作伙伴開(kāi)放合作，在電信網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者和云計(jì)算等領(lǐng)域構(gòu)筑了端到端的解決方案優(yōu)勢(shì)，并致力于為電信運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)和消費(fèi)者等提供有競(jìng)爭(zhēng)力的ICT解決方案和服務(wù)，持續(xù)提升客戶(hù)體驗(yàn)，為客戶(hù)創(chuàng)造最大價(jià)值。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于

3、140多個(gè)國(guó)家，服務(wù)全球 1/3的人口。華為公司專(zhuān)門(mén)從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，華為的驚人成功體現(xiàn)在多方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，其中占主要地位的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。同國(guó)內(nèi)外一些強(qiáng)勢(shì)手機(jī)品牌企業(yè)相比，華為進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的時(shí)間相對(duì)較晚，在市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和手機(jī)消費(fèi)潮流的把握能力上都還有所欠缺，這使得華為將面臨極大的挑戰(zhàn)。華為手機(jī)將如何突出重圍，與洋品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，找回自己的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)占有率，重現(xiàn)當(dāng)年國(guó)產(chǎn)電視那樣的行業(yè)突圍，在手機(jī)電子行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展。改變國(guó)產(chǎn)手機(jī)現(xiàn)有的產(chǎn)品形象，同時(shí)宣傳企業(yè)的形象和公關(guān)宣傳，提高產(chǎn)品知名度和企業(yè)美譽(yù)度。如何根據(jù)中國(guó)目前的市場(chǎng)狀況、發(fā)展趨勢(shì)以及華為自身

4、狀況制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及相應(yīng)的策略對(duì)于華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存、發(fā)展和壯大都是至關(guān)重要的。因此我們要對(duì)華為進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)初期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及相應(yīng)的策略作出進(jìn)行研究分析，以便為華為成功進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)提供有益的參考。目 錄一、 市場(chǎng)分析1（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)1（二） 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略11、中國(guó)手機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述12、中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)分析2（三） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)3（四） 營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析41、 政治因素42、 經(jīng)濟(jì)因素43、 技術(shù)因素44、 法律因素5（五） 內(nèi)部環(huán)境分析5二、 營(yíng)銷(xiāo)策略6（一） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)/預(yù)期效果6（二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述6（三） 營(yíng)銷(xiāo)組合71、 產(chǎn)品72、 價(jià)格73、

5、渠道84、 促銷(xiāo)9三、 活動(dòng)計(jì)劃10（一） 活動(dòng)步驟10（二） 評(píng)估流程12華為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案一、 市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)華為于1987年成立于中國(guó)深圳，全球第一大通訊設(shè)備供應(yīng)商，全球第三大智能手機(jī)廠商，也是全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商。公司圍繞客戶(hù)的需求持續(xù)創(chuàng)新，與合作伙伴開(kāi)放合作，在電信網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者和云計(jì)算等領(lǐng)域構(gòu)筑了端到端的解決方案優(yōu)勢(shì)，并致力于為電信運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)和消費(fèi)者等提供有競(jìng)爭(zhēng)力的ICT解決方案和服務(wù)，持續(xù)提升客戶(hù)體驗(yàn)，為客戶(hù)創(chuàng)造最大價(jià)值。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于140多個(gè)國(guó)家，服務(wù)全球 1/3的人口。華為手機(jī)持久的品牌承諾是“豐富人們的溝通和

6、生活，提升工作效率?！保ǘ┦袌?chǎng)現(xiàn)狀和策略1、中國(guó)手機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述 （1）行業(yè)內(nèi)廠商競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。我國(guó)目前有將近40家手機(jī)生產(chǎn)廠商。2002年，摩托羅拉共生產(chǎn)3750萬(wàn)部手機(jī)，銷(xiāo)售量為1872萬(wàn)部，市場(chǎng)占有率為27%；諾基亞生產(chǎn)3229萬(wàn)部，銷(xiāo)售1135萬(wàn)部，其市場(chǎng)占有率為17%；西門(mén)子生產(chǎn)了1155萬(wàn)部，有291萬(wàn)部出售，市場(chǎng)占有率為4.3%。這些是較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，因此占有的市場(chǎng)份額也相當(dāng)大。還有如韓國(guó)三星，其在2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就吸引了很多的消費(fèi)者，順利進(jìn)入總銷(xiāo)量的前十名。如此多的國(guó)外知名廠商與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商形成了市場(chǎng)割據(jù)的局面。圖1 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品類(lèi)占比圖（2）存在一定的替代產(chǎn)品壓

7、力。如此大的消費(fèi)群體分走了普通手機(jī)的一部分市場(chǎng)份額，給一般手機(jī)生產(chǎn)廠商造成了一定的市場(chǎng)壓力，爭(zhēng)取在新的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。但是從下圖可以看出華為的增長(zhǎng)速度交其他手機(jī)還是不錯(cuò)的。圖2 國(guó)產(chǎn)手機(jī)近兩年銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度2、中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)分析（1）發(fā)展現(xiàn)狀：在智能手機(jī)、3G手機(jī)大行其道的今天，國(guó)產(chǎn)手機(jī)處境愈發(fā)尷尬，受到的沖擊進(jìn)一步加劇。在品牌、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力降低的情況下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)如何突出重圍，跟上智能、3G發(fā)展步伐呢？品牌間融合、研發(fā)或?qū)⑹菄?guó)產(chǎn)手機(jī)品牌獲得重生的一條途徑。進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)面對(duì)的將是眾多世界電信巨頭，作為后來(lái)者，國(guó)內(nèi)企業(yè)想在整個(gè)市場(chǎng)層面上與國(guó)外對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，目前勝算不大，只能對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的

8、劃分，避開(kāi)強(qiáng)大對(duì)手的火力點(diǎn)，選擇能夠有效發(fā)揮本企業(yè)長(zhǎng)處或?qū)κ炙鲆暤氖袌?chǎng)環(huán)節(jié)，在有限的范圍內(nèi)重點(diǎn)突破以達(dá)到局部領(lǐng)先、繼而發(fā)展壯大的目標(biāo)。 （2）特征描述：市場(chǎng)前景廣闊、存在一定的替代產(chǎn)品壓力、行業(yè)內(nèi)廠商競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。（三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì) 在手機(jī)市場(chǎng)上各之間的競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到白熱化程度，“華為”作為手機(jī)市場(chǎng)上的后起之兵，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可謂不多。以下是我對(duì)華為手機(jī)進(jìn)行SWOT分析：表1 華為手機(jī)SWOT分析Strengths（優(yōu)勢(shì)）Weakness（劣勢(shì)）1、規(guī)模優(yōu)勢(shì)：華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，也是全球第六大手機(jī)廠商，有87000名員工中，華為累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)

9、利42,543。2、低成本優(yōu)勢(shì)：勞動(dòng)生產(chǎn)效率高，規(guī)模大，科技含量高。協(xié)作化程度高。3、先發(fā)優(yōu)勢(shì)：華為是全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，科技力量雄厚，在全球是領(lǐng)先地位。4、國(guó)際市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：國(guó)際市場(chǎng)份額大，價(jià)格低。華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球140多個(gè)國(guó)家，服務(wù)全球運(yùn)營(yíng)商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口。5、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額大，價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力。1、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的劣勢(shì)：華為銷(xiāo)售渠道較窄，大多與運(yùn)營(yíng)商合作，定制手機(jī)較多，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)終端基本依賴(lài)外部力量，對(duì)市場(chǎng)控制力度弱。2、 產(chǎn)品檔次組合劣勢(shì)：產(chǎn)品線(xiàn)窄，沒(méi)有形成結(jié)構(gòu)合理的等級(jí)產(chǎn)品，中檔，高檔產(chǎn)品較少，梯度

10、力分配不明顯3、品牌劣勢(shì)：華為的知名度不高，相對(duì)于名牌手機(jī)，華為手機(jī)的名氣較低，中高檔手機(jī)較少，市場(chǎng)認(rèn)可度不高Opportunity（機(jī)會(huì)）Threat(威脅)1、我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民收入越來(lái)越高，國(guó)內(nèi)手機(jī)潛力市場(chǎng)巨大2、 國(guó)際市場(chǎng)廣闊，歐洲，非洲等國(guó)家市場(chǎng)巨大3、可以利用銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)終端的時(shí)候，附帶銷(xiāo)售手機(jī)，提高手機(jī)的市場(chǎng)占有率。4、利用華為雄厚的科技研發(fā)力量，加大科技研發(fā)，制造高檔，優(yōu)秀手機(jī)，大力提高品牌形象和價(jià)值5、利用全球資源優(yōu)勢(shì)，合理和利用資源，減少手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)大手機(jī)市場(chǎng)占有率。1、 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多：（1）中興和華為的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似，不論是手機(jī)產(chǎn)業(yè)還是終端都是強(qiáng)勁的對(duì)手。（2） 老牌

11、國(guó)產(chǎn)廠商多：酷派，金立等老牌廠商都有強(qiáng)勁的實(shí)力。（3） 新興品牌不斷崛起：魅族，小米，oppo 等迅速發(fā)展，知名度提升較快，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，深的青年，中年顧客的喜愛(ài)。2、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁：（1）國(guó)際手機(jī)品牌像諾基亞，三星，LG htc 等品牌他們手機(jī)優(yōu)勢(shì)明顯，品牌知名度較高，深的國(guó)人的喜愛(ài)。（2） 手機(jī)專(zhuān)利大部分都被國(guó)外手機(jī)廠商占有，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商必須付，高昂的專(zhuān)利費(fèi)。（3）手機(jī)核心技術(shù)和關(guān)鍵部件，大都被外國(guó)手機(jī)廠商和零件供應(yīng)商掌握，價(jià)格較高，討價(jià)還價(jià)能力小。（四）營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析1、政治因素具體說(shuō)來(lái)，有些政府行為對(duì)企業(yè)的活動(dòng)有限制性作用，但有些政府政策對(duì)企業(yè)有著指導(dǎo)和積極的影響。按照中國(guó)加入

12、世貿(mào)組織的承諾，2004年12月11日中國(guó)取消了對(duì)外商投資商業(yè)企業(yè)在地域，股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，中國(guó)的零售業(yè)全部開(kāi)放。從而使國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大，各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。 2、經(jīng)濟(jì)因素一般說(shuō)來(lái)，在宏觀經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的情況下，市場(chǎng)擴(kuò)大，需求增加，企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)就多。從2003年開(kāi)始，我國(guó)中央政府的宏觀調(diào)控目標(biāo)主要集中在四個(gè)方面：1，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)數(shù)度2，物價(jià)總水平3，城鎮(zhèn)失業(yè)率或就業(yè)水平4，國(guó)際收支平衡狀態(tài)。我國(guó)目前手機(jī)普及率大約為13%，相比發(fā)達(dá)國(guó)家的30%還有很大的距離，但我國(guó)的手機(jī)用戶(hù)正在呈巨大的上升趨勢(shì)，對(duì)手機(jī)的需求也愈演愈烈。2004年底，我國(guó)手機(jī)用戶(hù)規(guī)模已達(dá)3億戶(hù)。如此大的市場(chǎng)潛力

13、吸引了大量的生產(chǎn)廠商進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。 3、技術(shù)因素技術(shù)因素不但指那些引起時(shí)代革命性變化的發(fā)明，而且還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)，新工藝，新材料的出現(xiàn)，發(fā)展趨勢(shì)及應(yīng)用前景。技術(shù)的變革在為企業(yè)提供機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)它構(gòu)成了威脅。從去年年底多普達(dá)推出686并在市場(chǎng)上推廣成功后，國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商就不約而同地把目光鎖定在高端智能手機(jī)。如何更好提高手機(jī)質(zhì)量，并在質(zhì)量方面有更大的技術(shù)進(jìn)步已成為所有廠商所面臨的重大問(wèn)題。 4、社會(huì)因素 變化中的社會(huì)因素影響社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，也能改變企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。隨著消費(fèi)者的價(jià)值觀的改變，對(duì)生活質(zhì)量的更高要求，消費(fèi)者不僅在手機(jī)質(zhì)量上的注重，還要在手機(jī)的外觀，質(zhì)感的追求及

14、娛樂(lè)上的要求更加關(guān)注。如何迎合消費(fèi)者的口味又是一大難題。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1、消費(fèi)者特征在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者普遍容易接受中低檔產(chǎn)品；喜歡進(jìn)口的品牌機(jī)和質(zhì)量好的國(guó)產(chǎn)手機(jī)；消費(fèi)者希望手機(jī)個(gè)性化，希望有專(zhuān)門(mén)量身定做的手機(jī)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的主要用途是與人聯(lián)絡(luò)，工作需要和順應(yīng)流行趨勢(shì)；手機(jī)最多是打電話(huà)和發(fā)短信。2、供貨商中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀似乎并不樂(lè)觀：產(chǎn)能過(guò)剩、營(yíng)銷(xiāo)及渠道成本增加、利潤(rùn)攤薄、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這一切似乎都表明手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)分疆列土、群雄鏖戰(zhàn)，新勢(shì)力根本無(wú)從入手。然而，一些簡(jiǎn)單的數(shù)字遠(yuǎn)不能反映問(wèn)題所在，而且這些在其他領(lǐng)域拼殺多年的產(chǎn)業(yè)資本也不至于打一場(chǎng)根本沒(méi)結(jié)果的仗，問(wèn)題的關(guān)鍵在于：行業(yè)調(diào)整

15、和品牌整合過(guò)程中是否還有潛力可挖？是否還有某些市場(chǎng)空間被忽視了？是否可以用品牌、技術(shù)或渠道的比較優(yōu)勢(shì)擠占新一部分的現(xiàn)有市場(chǎng)？手機(jī)產(chǎn)能的高速擴(kuò)張抵消了手機(jī)消費(fèi)的增長(zhǎng)，手機(jī)消費(fèi)的實(shí)際年度增幅一直保持在20左右。消費(fèi)需求的增長(zhǎng)與產(chǎn)能的擴(kuò)張并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的加減法，因?yàn)闆](méi)有任何一個(gè)品牌可以保證其潛在市場(chǎng)的占有率，成長(zhǎng)中的市場(chǎng)對(duì)于任何一個(gè)品牌而言都是機(jī)會(huì)均等；市場(chǎng)細(xì)分和品牌多元化是任何一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)的必然要求，因此更多品牌參與競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)成熟和產(chǎn)業(yè)成熟的必然趨勢(shì)；資本和產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化使中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)日益成為世界市場(chǎng)的重要組成部分，不斷加入的新興品牌都有各自賴(lài)以立足的比較優(yōu)勢(shì)。 3、競(jìng)爭(zhēng)者近來(lái)媒體不斷關(guān)注到有許多國(guó)

16、內(nèi)外廠商力圖在2005年度在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上有所作為：創(chuàng)維、華為、長(zhǎng)虹等傳統(tǒng)家電及通信設(shè)備商高調(diào)涉足手機(jī)業(yè)，而原有的二線(xiàn)品牌奧克斯、東方龍、天時(shí)達(dá)等也醞釀再發(fā)力。摩托羅拉是最早進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的，它曾經(jīng)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)壟斷了中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)。 愛(ài)立信是看準(zhǔn)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)從模擬到GSM轉(zhuǎn)換所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的廠家之一，并以其纖巧的手機(jī)機(jī)型，贏得了許多中國(guó)消費(fèi)者的青睞。在剛進(jìn)入中國(guó)GSM市場(chǎng)的時(shí)候，也曾威風(fēng)凜凜。 從近幾年的市場(chǎng)情況看，諾基亞的上升趨勢(shì)非常明顯，1997年還處于GSM市場(chǎng)上第三名的位置，且與冠亞軍的差距非常大。到1998年末登上了GSM手機(jī)市場(chǎng)的冠軍寶座。1999年8月，

17、諾基亞在GSM市場(chǎng)上的占有率達(dá)到了36，高出摩托羅拉5個(gè)百分點(diǎn)，高出愛(ài)立信25個(gè)百分點(diǎn)。二、 營(yíng)銷(xiāo)策略（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)/預(yù)期效果 （1）通過(guò)促銷(xiāo)策劃為國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)獲取更多利潤(rùn)空間，將企業(yè)做大做強(qiáng)，扭轉(zhuǎn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)售不利的局面。 （2）市場(chǎng)占有率：根據(jù)最新的權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率一直保持在20%左右，通過(guò)銷(xiāo)售策劃提高國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大到30%左右。（3）在鞏固三四級(jí)市場(chǎng)和特定目標(biāo)市場(chǎng)占有率的同時(shí)，應(yīng)向一二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍，與國(guó)外品牌（諾基亞，摩托羅拉，三星，LG等）和合資品牌手機(jī)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。 （4）通過(guò)銷(xiāo)售策劃宣傳企業(yè)的形象，提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，公眾知曉度。（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述1

18、、識(shí)別特征華為手機(jī)定位為中低檔產(chǎn)品，但在價(jià)格上做到低，中，高價(jià)位都存在以適合更多的人群。在產(chǎn)品上選擇差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同顏色，款式，功能，價(jià)位的手機(jī)。華為手機(jī)針對(duì)不同的消費(fèi)人群，開(kāi)發(fā)功能，款式不同的手機(jī)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。華為的產(chǎn)品不一定性能最優(yōu)，但一定適用；技術(shù)不一定最先進(jìn)、最前沿，但一定可以滿(mǎn)足客戶(hù)急需，并且?guī)椭浍@取想要的效率和利潤(rùn)。 （1）低檔收入市場(chǎng) 這一群體收入不高，但熱愛(ài)新事物，對(duì)手機(jī)又有迫切的需求，想要手機(jī)座一些網(wǎng)上購(gòu)物，瀏覽網(wǎng)頁(yè)的必要功能，針對(duì)這一群體，應(yīng)該制定功能相對(duì)齊全，價(jià)格便宜，質(zhì)量較高的產(chǎn)品以滿(mǎn)足這類(lèi)人的需求。 （2）中高檔收入市場(chǎng) 這一群體收入較

19、高，追求名牌和精品的顧客和具有高消費(fèi)能力的顧客在明顯增加。他們喜歡功能強(qiáng)大，價(jià)錢(qián)較高，能顯示出自己身價(jià)的手機(jī)。這一群體購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)價(jià)格都在2000元以上，喜歡買(mǎi)的高品質(zhì)、高品位著稱(chēng)的手機(jī)。 因此華為公司在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上以收入水平作為變量時(shí)，應(yīng)該選擇以中高收入和高收入人群作為目標(biāo)市場(chǎng)。 （3）時(shí)尚人群市場(chǎng) 隨著社會(huì)習(xí)俗的不斷變遷， 有很多人逐漸傾向于一種比較時(shí)尚的生活、消費(fèi)方式，這群人在手機(jī)的使用用上的表現(xiàn)就是比較注重品位、質(zhì)量達(dá)標(biāo)時(shí)代潮流化的品的手機(jī)。 華為手逐漸發(fā)力，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，一定努力開(kāi)拓時(shí)尚型人群的市場(chǎng)。2、獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為就本身而言華為具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力，并有一支銷(xiāo)售能力

20、很強(qiáng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，但是手機(jī)畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、運(yùn)行穩(wěn)定性好就可以滿(mǎn)足顧客的需求。另外，通訊系統(tǒng)、增值服務(wù)的推廣和銷(xiāo)售面對(duì)的大多是重點(diǎn)大客戶(hù)，而手機(jī)的銷(xiāo)售卻要面對(duì)為數(shù)眾多、千差萬(wàn)別的消費(fèi)者。進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域并不久的華為，如果試圖進(jìn)入所有可能進(jìn)入的消費(fèi)者市場(chǎng)，直面來(lái)自全方位的競(jìng)爭(zhēng)，必然要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。所以我認(rèn)為華為面臨目前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，較適宜采取重點(diǎn)以培育華為手機(jī)中端品牌形象為根本，著眼于未來(lái)3G發(fā)展機(jī)遇，采取集中化策略，服務(wù)于較為狹窄的細(xì)分市場(chǎng)。就消費(fèi)群而言，東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對(duì)集中于各個(gè)省會(huì)等大中城市。一般來(lái)說(shuō)，受教育的程度高，收入水平也就相對(duì)

21、偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會(huì)參加工作，他們將是社會(huì)中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實(shí)際上在很大程度上關(guān)注了未來(lái)。而且，華為在中國(guó)大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機(jī)打開(kāi)大學(xué)生市場(chǎng)奠定了良好得基礎(chǔ)。 （三）營(yíng)銷(xiāo)組合 1、產(chǎn)品：要說(shuō)華為產(chǎn)品，實(shí)在太多。顏色眾多，款型適合各年齡階層的人員。 圖3 華為各類(lèi)手機(jī) 2、價(jià)格 通過(guò)從官網(wǎng)上收集到的數(shù)據(jù)，我做出下表，從中我們可以清楚地看出華為手機(jī)的價(jià)格適合各個(gè)收入階層的人員。表2 華為手機(jī)各價(jià)位類(lèi)型價(jià)格（元）類(lèi)型價(jià)格（元）華為8650¥200華為G520¥750華為Y310s¥360華為C8815&#

22、165;800華為Y310¥366華為G525¥950華為Y320T¥460華為G610¥960華為Y500¥565華為C8813¥1,000華為Y511¥599華為A199¥1,400華為G510¥610華為Mate¥1,700華為C8813¥670華為Ascend P2¥2,999華為G606¥7003、渠道 （1）傳統(tǒng)渠道：主要是家用電器賣(mài)場(chǎng)和手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店。 （2）電商渠道：進(jìn)入電商渠道是華為終端銷(xiāo)售渠道建設(shè)的關(guān)鍵舉措。華為終端董事長(zhǎng)余承東(微博)此前在接受媒體

23、采訪時(shí)曾表示，華為終端今年將加大在電子商務(wù)領(lǐng)域的投入。除了華為電子商城，華為未來(lái)還將與京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚糖兰訌?qiáng)合作。4、促銷(xiāo) （1）產(chǎn)品廣告華為手機(jī)加強(qiáng)了對(duì)品牌的樹(shù)立，不但對(duì)低端機(jī)做了適當(dāng)?shù)男麄?，而且還對(duì)中端手機(jī)做了足夠的宣傳，例如：華為榮耀和最新高端手機(jī)華為p1P1被作為華為終端2012年“面向消費(fèi)者轉(zhuǎn)身”的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，將成為華為終端布局高端智能機(jī)市場(chǎng)，全面參與智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要標(biāo)志，使華為品牌形象得到不斷加強(qiáng)，知名度不斷地提升。 （2）高端品牌樹(shù)立華為圖謀高端市場(chǎng)，Ascend P1等高端產(chǎn)品目標(biāo)拉升華為終端品牌，長(zhǎng)久以來(lái)，華為從未生產(chǎn)過(guò)零售價(jià)高于2500元的手機(jī)，其渠道策略主要走運(yùn)營(yíng)

24、商定制路線(xiàn)，這種策略使得華為手機(jī)不用進(jìn)行高額的市場(chǎng)宣傳就可以迅速擴(kuò)大出貨量。2010年華為終端出貨量為1.2億部，其中智能手機(jī)超300萬(wàn)部；2011年出貨量增至1.5億部，智能手機(jī)出貨2000萬(wàn)部。華為終端董事長(zhǎng)余承東預(yù)計(jì)，2012年華為智能手機(jī)出貨量將達(dá)6000萬(wàn)部，繼2011年同比增長(zhǎng)500%后，增長(zhǎng)率再次超過(guò)300%。隨著被寄予厚望的Ascend P1正式開(kāi)售，在向B2C品牌轉(zhuǎn)型的華為終端終于拿到了一塊夠分量的“敲門(mén)磚”：Ascend P1采用1.5GHz雙核處理器、4.3英寸 AMOLED高清觸摸屏幕，800萬(wàn)像素?cái)z像頭，搭載了Android4.0系統(tǒng)，機(jī)身厚度達(dá)7.69毫米，被余承東

25、稱(chēng)為“全球最薄的智能手機(jī)”。公司將手機(jī)終端劃分為三大層面，形成一個(gè)“金字塔”結(jié)構(gòu)，其中以Ascend P1為代表的高端機(jī)型將占據(jù)金字塔頂層，以Honor為代表的4英寸產(chǎn)品位于規(guī)劃中層，以C8650為代表的千元機(jī)將成為華為終端力推的入門(mén)級(jí)智能手機(jī)產(chǎn)品。據(jù)其介紹，華為終端計(jì)劃在今年年內(nèi)陸續(xù)推出多款高端智能手機(jī)，Ascend已成為華為終端的中高端手機(jī)品牌，包括G（Gold）、P（Platinum）、D（Diamond）等系列，其中D（Diamond）被規(guī)劃為最高端系列。 （3）建立完善的售后服務(wù)體系 華為終端的電子商務(wù)渠道華為商城日前上線(xiàn)，開(kāi)始銷(xiāo)售華為的手機(jī)、移動(dòng)終端等產(chǎn)品。華為商城相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，華

26、為在互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者領(lǐng)域上都將面臨著來(lái)自?xún)?nèi)外部的挑戰(zhàn) 華為公司想在3G手機(jī)市場(chǎng)取得一席之地，除了一方面通過(guò)廣告媒體的投放和宣傳，加強(qiáng)普通消費(fèi)者對(duì)華為手機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知度，加強(qiáng)華為產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者對(duì)的拉力，還必須改變工業(yè)品大客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)模式，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)，強(qiáng)化終端促銷(xiāo)的能力，加強(qiáng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端與消費(fèi)者的見(jiàn)面率、成交率，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的真正增長(zhǎng)三、 活動(dòng)計(jì)劃（一）活動(dòng)步驟1、職能外聯(lián)部門(mén)：負(fù)責(zé)與舉辦活動(dòng)的合作單位聯(lián)系，如邀請(qǐng)專(zhuān)家、聯(lián)系網(wǎng)站、洽談活動(dòng)具體事宜等，幫助協(xié)調(diào)活動(dòng)的進(jìn)行。倉(cāng)管部門(mén)：負(fù)責(zé)活動(dòng)期間的產(chǎn)品供應(yīng)，要做到隨時(shí)隨地“不斷貨”。主持人:調(diào)節(jié)、帶動(dòng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，保證各個(gè)階段的程序有條不紊的進(jìn)行下去。

27、各部門(mén)：主要負(fù)責(zé)后勤工作，協(xié)助合作，共同完成以下活動(dòng)的相關(guān)工作。2、具體安排（1）主要活動(dòng) 活動(dòng)一：“華為手機(jī)與你一起唱響未來(lái)”。本次活動(dòng)在無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院舉行，通過(guò)與學(xué)生會(huì)商談，達(dá)成贊助協(xié)議，提供優(yōu)質(zhì)的音響設(shè)備、豐厚的獎(jiǎng)品的努力宣傳。開(kāi)展以“華為手機(jī)冠名贊助無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院十佳歌手大賽”為主題的活動(dòng)。 與無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院合作，借助贊助學(xué)院十佳歌手大賽，提升華為手機(jī)的知名度，從而打開(kāi)派斯學(xué)院學(xué)生市場(chǎng)。以下是活動(dòng)流程：1）華為手機(jī)冠名贊助無(wú)錫職院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院十佳歌手大賽，要求賽前一周在學(xué)院街道掛橫幅宣傳手機(jī)。2）派出領(lǐng)導(dǎo)代表出席作嘉賓,與消費(fèi)者近距離接觸，并起

28、監(jiān)督作用。3）活動(dòng)開(kāi)始前作一份關(guān)于華為手機(jī)的PPT講解介紹，活動(dòng)休息階段分時(shí)段，邀請(qǐng)觀眾參與互動(dòng)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾提出有關(guān)華為手機(jī)的相關(guān)問(wèn)題，回答正確的幸運(yùn)觀眾免費(fèi)提供華為生產(chǎn)的各種物品。4）活動(dòng)比賽結(jié)束后“趁熱打鐵”,在學(xué)院發(fā)放宣傳單鞏固活動(dòng)效果。 活動(dòng)二：“人手一部戰(zhàn)斗機(jī)”，與電信公司合作，開(kāi)展充話(huà)費(fèi)送手機(jī)且免費(fèi)送寬帶活動(dòng)。此次活動(dòng)的主要目的是借助電信的市場(chǎng)和知名度，促進(jìn)華為機(jī)銷(xiāo)量的增加。以下是活動(dòng)具體流程：1）與經(jīng)銷(xiāo)商電信合作開(kāi)展活動(dòng),買(mǎi)手機(jī)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。2）與學(xué)校學(xué)生會(huì)合作，開(kāi)展“0元購(gòu)機(jī)”活動(dòng),只需學(xué)生證和省份證登記，就可拿走手機(jī)，保證以后每月付規(guī)定的月供就可獲得手機(jī)。3）與電信合作，開(kāi)展

29、“購(gòu)機(jī)就送免費(fèi)寬帶”活動(dòng),贈(zèng)送等價(jià)話(huà)費(fèi),提供電信有線(xiàn)、無(wú)限寬帶。4）同時(shí)隨著你業(yè)務(wù)滿(mǎn)一年、兩年可以免費(fèi)換機(jī)，免費(fèi)更換新型華為手機(jī)。 活動(dòng)三： 將活動(dòng)一和活動(dòng)二的活動(dòng)材料掛到各大高校網(wǎng)上，轉(zhuǎn)發(fā)貼吧?。?）日程安排2013年3月15日前完成活動(dòng)宣傳橫幅的制作5條，并且印發(fā)宣傳單300份（宣傳單內(nèi)容：產(chǎn)品特征、產(chǎn)品歷史淵源的介紹、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)的安排等），隨單附贈(zèng)與手機(jī)軟件有關(guān)的小冊(cè)子300本本。于3月初向無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)預(yù)約合作事宜。2013年3月26日至4月10日止，每周五舉行“華為手機(jī)與你一起唱響未來(lái)”。 直至4月15日，決賽開(kāi)始自2013年9月1日起，乘大家剛剛開(kāi)學(xué)，開(kāi)展“人手一部戰(zhàn)斗機(jī)”的活動(dòng)，活動(dòng)截止日期2013年10月1日。3013年10月10日，將前兩次活動(dòng)材料掛上各大高校網(wǎng)上，并上傳貼吧！ （3）應(yīng)急措施 活動(dòng)一： 1）如果大賽冠名權(quán)已被其他企業(yè)獲得，則與主辦方協(xié)商共同冠名，如果協(xié)商不成功則改為特約贊助商。 2）活動(dòng)過(guò)程中如果領(lǐng)導(dǎo)不能出席則要安排其他公司人員出席。 3）如果活動(dòng)過(guò)程中發(fā)出的獎(jiǎng)品有質(zhì)量問(wèn)題，準(zhǔn)備好替換品。