軟文推廣技巧

1、一：提前做好軟文廣告計劃軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)，而廣告又是品牌目標(biāo)和銷售目標(biāo)廣告 化的產(chǎn)物，最終要達(dá)到的是建設(shè)形象與獲取利潤的目的，因此，軟文廣告也應(yīng)遵循 計劃、組織、實施、修正的操作規(guī)律。軟文廣告的計劃源于企業(yè)的廣告策略，善于 操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè)，也是精于低成本運營的企業(yè)，但 依靠軟文廣告而迅速成長的企業(yè)并不多，為什么？因為多數(shù)企業(yè)并沒有提前做好軟 文廣告計劃。軟文廣告計劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)?！澳X白金”成功操作軟文廣告的案例業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)非常熟悉，不再多言。 2003 年，在西安媒體上呈現(xiàn)的“軟文廣告熱”和因此形成的“洗之朗軟文模式”，均不 難看出善于操作

2、軟文的企業(yè)其周密的計劃性和計劃的系統(tǒng)性。以良治電器洗之朗為例，廣告計劃比新產(chǎn)品上市計劃早做了三個月，其中主要 就是軟文廣告計劃。由于“洗之朗”是一個新品類的產(chǎn)品，更是一個觀念性很強的 新興電器，需要做大量的市場教育和觀念引導(dǎo)宣傳，因此在 2003 年全年廣告計劃 中，軟文廣告占了 70%的比例。每篇軟文不少于 800 字，并按此順序依次發(fā)布。公 關(guān)軟文在產(chǎn)品上市前完成發(fā)布，炒作周期為1 個月。功能軟文在產(chǎn)品上市后發(fā)布，上市推廣周期為 1個月，銷售目標(biāo) 50 臺。此軟文計劃實施城市為西安，雖然剛上 市就遭遇非典，但 5月份的推廣月竟然實現(xiàn)銷售 77 臺，這與非常時期及時修正軟 文廣告計劃有著密切

3、關(guān)系，筆者在后面的論點中再行描述論點二：給軟文擬一個新聞標(biāo)題發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無非是要達(dá)到品牌宣傳目標(biāo)或產(chǎn)品銷售目標(biāo)，但 寫作軟文廣告時首先要考慮讀者的需求。就整篇軟文廣告而言，標(biāo)題就象“臉面” 一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了。當(dāng)然，僅僅吸引目光是不夠的，標(biāo)題還應(yīng) 該讓讀者動心，并產(chǎn)生“讓我瞧瞧”的欲望。人類可以長生不老？、男人流 行畫眉毛？、保肝價太高，市民怎么辦？、老爸老媽中毒啦、奧普浴 霸何以“霸”京城？象這些優(yōu)秀的標(biāo)題，不但曾經(jīng)風(fēng)靡一時，而且如今記憶 猶新，為什么？因為它不但象新聞標(biāo)題，甚至比當(dāng)時的新聞標(biāo)題更吸引人。2003年的華商報上，也曾經(jīng)涌現(xiàn)出一批令人回味的軟文廣告標(biāo)

4、題：例：一個被 99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣，這是非典時期的“洗之朗”（電器 產(chǎn)品）軟文標(biāo)題，發(fā)表時機為當(dāng)時各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學(xué)洗 手”之際， 因為洗之朗是“智能化便后清洗器” （有人俗稱： 洗屁股的健康電器） 這 1 篇 1131 字的軟文，完成了原計劃用 10 篇約 8000 字才能實現(xiàn)的市場教育和觀 念引導(dǎo)宣傳，這也體現(xiàn)了軟文操作過程中對計劃修正的及時性和策略性。例：重要提示：便后清潔方式得改改，這是非典后期全國上下聲討衛(wèi)生陋 習(xí)時，繼華商報“審視生活陋習(xí)，倡導(dǎo)文明生活”熱點專題新聞入廁陋習(xí)得 改改、家庭生活陋習(xí)應(yīng)該改改之后，良治電器洗之朗的又一巧借東風(fēng)之作。 至此，洗之

5、朗在軟文操作方面的快速反應(yīng)、精明策劃開始顯山露水，廣告界、策劃 界和部分企業(yè)開始密切關(guān)注并紛紛仿效，最終形成了 2003 年西安的“洗之朗軟文例：太空藥神舟三號喚醒人間，這是神舟五號發(fā)射前，與華商報的新 聞神舟五號預(yù)計今升空 同一版面發(fā)布的亨通光華“神舟三號”口服液軟文廣告 在此之前的神舟三號葫蘆里裝啥藥？、太空菌種震動中華、國藥準(zhǔn)字神 舟三號橫空出世、治病機理革命性突破再造人體精氣神、太空生物藥品擊中人類三大頑疾均為彩色半版，象新聞又不是新聞，不是新聞又象新聞，廣告效 果非常好，大多數(shù)人將其當(dāng)新聞閱讀得津津有味。另外， 經(jīng)常在華商報 上頻頻出現(xiàn)的還有 北京同仁堂給男人提個醒 、悲 劇!為女人

6、敲響警鐘、愛美的女士要當(dāng)心、西安男人“五星級標(biāo)準(zhǔn)”考察 “張大寧”、為什么腸清茶“瘋”行全國等，也不失為具有吸引力的軟文標(biāo) 題。論點三：用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)有了好的軟文標(biāo)題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文 結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。但多數(shù)企業(yè)的企劃創(chuàng)作人員并不懂得新聞寫作，甚至為企業(yè)服務(wù)的 策劃或廣告公司的創(chuàng)作人員也不懂得新聞寫作。 此方面的人才實在匱乏， 在此不論。 筆者引用發(fā)布在 華商報 上并曾被稱為“洗之朗軟文模式范本”的一篇軟文為例， 以供探討：曝光“洗之朗”熱銷背后如何改變?nèi)藗兊谋愫笄鍧嵎绞?？如何實現(xiàn)以洗代擦？一種名為洗之朗的產(chǎn)品 近日在西安悄然興起。據(jù)悉，“洗之朗”學(xué)名智能

7、化便后清洗器，是一種安裝在馬桶上用于便后用溫90%以水清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高達(dá)上。這種電器能夠在人們方便之后，通過按鍵實現(xiàn)溫水沖洗下身，它代替了傳統(tǒng)的 紙擦方式，更衛(wèi)生、更科學(xué)。記者采訪了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會時，他說：“起初孩子說日 本人都使用這個產(chǎn)品，要往家里的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅決反對，總以為不習(xí) 慣。但幾天下來對使用后的效果不得不折服。我有痔瘡，而且家中還有高齡老人， 對洗之朗的使用體驗都感到很滿意”！某商場導(dǎo)購向記者說：洗之朗上市之初，只有一些經(jīng)常出國的人一看就知道洗 之朗是什么，而且購買時也毫不猶豫，因為他們在國外時就普遍使用

8、洗之朗，對洗 之朗的使用效果有貼身體會。導(dǎo)購還告訴記者“目前購買洗之朗的人，不僅僅是前 衛(wèi)的時尚人士，購買的普通市民也越來越多，大家已經(jīng)認(rèn)識到了洗之朗對生活的重 要性”。據(jù)商場負(fù)責(zé)人講，洗之朗上柜以來很受顧客喜歡，總是能吸引好多客人，這是我們 上柜當(dāng)初沒有預(yù)料到的，而且銷量也在迅速上升，這個產(chǎn)品前景非常不錯，將來肯 定會成為家用電器的消費熱點。某建材、潔具銷售商也對記者說：“銷售洗之朗， 我并沒有要求一開始就能賣多少臺。我做代理銷售十幾年了，對一個產(chǎn)品的市場前 景非常重視，洗之朗雖然是個新產(chǎn)品，但將來肯定會是家喻戶曉的、家庭必備的電 器。目前在西安已經(jīng)達(dá)到了家喻戶曉， 35 年內(nèi)肯定會迅速普及

9、，成為城市家庭的 必需品”。記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘里，洗之朗竟然賣出了 5 臺，消費者對這 個剛上市的新產(chǎn)品為什么如此青睞？在開元商城一次購買 2 臺洗之朗的王女士對記者說“我在日本留學(xué)時一直用洗 之朗，已經(jīng)習(xí)慣了便后水洗，洗比擦不但干凈衛(wèi)生，而且很舒服很方便，是女性預(yù) 防病菌感染的好產(chǎn)品”王女士的先生搶過話頭說“她一聽說洗之朗在西安上市，就 嚷嚷著買，順便也給老人買一臺。反正也不貴，才一兩千塊錢，比國外產(chǎn)品便宜了 好幾千塊錢”。據(jù)調(diào)查，洗之朗在 1995年至 1998年間，一臺進(jìn)口的產(chǎn)品在北京和上海售價一 般在一萬五千元左右，國產(chǎn)的“洗之朗”也普遍賣六千元上下，雖然有過漫長的市 場

10、培育，但其昂貴的價格讓普通老百姓望而卻步，能夠購買者也多為當(dāng)時的“有錢 人”。當(dāng)然，人們對衛(wèi)生習(xí)慣與身體健康沒有足夠認(rèn)識， 也是推廣的另一障礙。 2003 年前的兩年內(nèi)普遍降價 50%左右，最早賣五六千元的產(chǎn)品目前也僅賣到不足三千元。 記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價最低的是良治牌洗之朗，有一款機型僅售 980 元，這能 不讓市民動心嗎？良治洗之朗生產(chǎn)廠家的營銷副總肖軍告訴記者：我們很重視市場需求，雖然目 前我們的工作重點是生產(chǎn)研發(fā)，但是我們對洗之朗的市場前景非?？春?，我們將憑 借科學(xué)有效的營銷手段，精工的日本技術(shù)，優(yōu)勢的價格推廣市場，我們的定位就是 以高品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計滿足廣大消費者的潛在需求。截至記者

11、發(fā)稿前了解，良治洗之朗安裝預(yù)約已經(jīng)排滿三個工作日，熱銷局面還 在不斷升溫。筆者后來了解到，該公司的企劃主管是報社記者、廣告策劃出身，做營銷策劃 也有 4 年之久，難怪讀者在后來的效果調(diào)查中還堅持認(rèn)為“就是新聞呀”論點四：善于運用新聞慣用詞匯在軟文的寫作過程中，要善于運用新聞慣用的一些詞匯，來增強正文的“新聞 性”，如何才能運用好新聞詞匯？時間、 地點詞匯：比如“近日”、 “昨天”、 “ 當(dāng)XX的時候”、“X月X日”和“在我市”、“XX商場”、“家住XX街的 XX”等等，這些時間以及地點的概念可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與該時間、該地點的相關(guān) 聯(lián)想，加深印象，淡化廣告信息。例：“神舟三號”葫蘆里裝啥藥？篇首

12、：14日上午 10點 30分，有太空人形象、 “神舟三號”字樣的黃綠色彩車如騰飛 的巨龍蜿蜒駛?cè)肽祥T。數(shù)百米長的車隊吸引了眾多行人的目光?！翱炜?，這么長的車隊，是部隊的車吧？”“不是，像結(jié)婚的車隊，好像也不 對，這么多車?！眱晌恍腥诉h(yuǎn)遠(yuǎn)看見車隊就大聲爭論起來。等車隊靠近后，大家才 看清楚車體上的字跡是“神舟三號甘露聚糖肽口服液”。當(dāng)然，此廣告的大膽用圖也是其成功的主要方面，雖然還不能稱為純粹的軟文 廣告（四張新聞圖片占了半版的 3/4 ），但廣告文的寫法也是值得學(xué)習(xí)的。此文的 另一優(yōu)點筆者將在下一個論點中進(jìn)行引證。新聞源由詞匯：比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù) 了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”

13、、“據(jù)XX說”、“筆者親眼看 到”等等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實與有據(jù)可查。當(dāng)然，信息本身首先 必須是真實的。曝光“洗之朗”熱銷背后即是如此，全文中多處運用此類詞匯，給軟文的 可讀性添彩不少，也一步一步吸引讀者讀完全文，接受了企業(yè)所要表達(dá)的多方面信 息。身份詞匯：一般而言，大多數(shù)企業(yè)在軟文寫作時喜歡用“XX公司”、“XX 產(chǎn)品”如何如何，看不到也感覺不出寫作者的身份，這就讓讀者在閱讀的時候沒辦法把自己融到文章的角色中。讀者閱讀習(xí)慣上自我角色的“找不著北”，將會導(dǎo)致讀者無法在閱讀中判定自己的立足點和視覺點，就會產(chǎn)生“第三只眼”看熱鬧的感覺。如果用“筆者”、“記者（有的媒體軟文禁用）”、“

14、我”等身份詞匯，會讓 讀者與作者“合而為一”，讀者的視角、觀點也會“跟著作者的感覺走”。例：“神舟三號”葫蘆里裝啥藥？一文中的“ 20 分鐘后，車隊繞出南門 無法弄清神舟三號'葫蘆里賣啥藥，我們只好撥打車體上標(biāo)注的咨詢電 話”。像曝光“洗之朗”熱銷背后一文，大量運用“記者”、“采訪中”、“對記者說”等身份詞匯和語句，讀者的“現(xiàn)場感”像影子一樣會跟著“記者”一 起“采訪”。論點五：廣告信息要巧妙地融合軟文廣告在創(chuàng)作過程中，“說什么”和“怎么說”是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩 個重要因素。首先是“說什么”。這也是充分整合信息資源的重要環(huán)節(jié)。但我們所看到的大 多數(shù)軟文廣告，求大求全，有一種使最重要

15、的信息淹沒在了“長篇小說”之中的感 覺，反而得不償失。例：海信：“變頻專家”是怎樣煉成的江湖篇一、海信：“變頻專 家”是怎樣煉成的江湖篇二、海信：“變頻專家”是怎樣煉成的江湖篇三每篇均為大報半個版，從 1982 年世界上第一臺變頻空調(diào)研制成功寫 到 2003 年 6 月海信推出能效比高達(dá) 5.0 以上的變頻空調(diào)產(chǎn)品，洋洋灑灑上萬字例：西安人能否順理成章接受性商、張大寧說：“完全可以”、 21 世紀(jì)請張大寧教你補腎也是如此。試想，在報種眾多、版面眾多、新聞眾多（網(wǎng)絡(luò)的沖擊暫且不論）的報紙媒體上，發(fā)這樣的軟文廣告，企業(yè)究竟想說明什么？作 者有寫作的耐心讀者有閱讀的耐心嗎？什么都說等于什么都沒說的廣

16、告創(chuàng)作基本 思想在哪里呢？其次是“怎么說”。俗話說：話有三說，巧說為妙，更何況是廣告。對于一篇 軟文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結(jié)構(gòu)，就會成為點睛之筆。例：“神舟三號”葫蘆里裝啥藥？一文中的“無法弄清神舟三號'葫蘆 里賣啥藥，我們只好撥打車體上標(biāo)注的咨詢電話（ 029）8317613 了解情況”?！霸?來這是國家級高新技術(shù)企業(yè)亨通光華制藥有限公司為其新產(chǎn)品神舟三號甘 露聚糖肽口服液'配備的百余輛標(biāo)識統(tǒng)一的送貨車集中亮相?！崩浩毓狻跋粗省睙徜N背后一文中的“記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價最低 的是良治牌洗之朗，有一款機型僅售 980 元，這能不讓市民動心嗎？”和被 99%

17、 的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣一文中的“洗之朗在日本的普及率已經(jīng)高達(dá)90%以上，歐洲、東南亞地區(qū)也早已普及。目前中國只有少數(shù)人在享受便后溫水清洗屁股的舒服 和健康'中國家電商業(yè)協(xié)會市場委員馬悅先生告訴記者”以上兩個案例中的公司名稱、品牌名稱、產(chǎn)品名稱、電話號碼等信息，均被巧 妙地安排在文章中，使讀者在不知不覺中很自然地就獲得了這些重要信息，這也是 企業(yè)所追求的最佳表述方式。論點六：遵循新聞排版風(fēng)格設(shè)計軟文廣告的編排設(shè)計也是有學(xué)問的，筆者根據(jù)多年的軟文操作經(jīng)驗總結(jié)如下， 僅供參考與討論。字體：標(biāo)題（包括引題和副題、小標(biāo)題）的字體、正文的字體均應(yīng)和發(fā)布媒體 慣用的新聞字體一致。對字體的裝飾（如底紋、

18、陰影、立體等）也要和新聞的設(shè)計 風(fēng)格保持一致。字號：除過字體的設(shè)計與新聞保持一致之外，字號也要和新聞稿件慣用的字號 一樣，這樣才會從整體上讓讀者感到“像新聞”。分欄：對較長的軟文稿件（一般 800 字以上），在設(shè)計時就要進(jìn)行分欄處理。 分欄時，要參考發(fā)布媒體的分欄方式，嚴(yán)格把握每欄的欄寬長度。一般大報的每版 以五欄劃分，每欄約 6 厘米寬，小報的每版以四欄劃分，每欄約 5.5 厘米寬。邊框：每種報紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風(fēng)格，如華商報的新聞便框線為 3 毫米的灰色（彩版為綠色或藍(lán)色），而西安晚報則為粗線條邊框。北 京、上海、廣州等各地報紙媒體也都不盡相同，甚至沒有邊框，這些都是軟文廣告

19、編排設(shè)計時要參考的細(xì)節(jié)行距、字距：一般來說，新聞?wù)牡男芯嘁话阋?1 毫米為佳， 1 厘米的距離內(nèi) 只能排三行字。字距一般小于 1毫米， 1厘米內(nèi)可以排 3.5 個字。軟文編排設(shè)計時 嚴(yán)格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號的一致，足可以和新聞稿別無兩樣。在這一點上，“洗之朗軟文模式”的典范之作一個被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣、重要提示：便后清潔方式得該該、 洗之朗，西安人能接受嗎？、 洗 之朗，浴室電器新寵兒、 衛(wèi)浴裝修的完美風(fēng)暴、 曝光“洗之朗”熱銷背后 等系列軟文均嚴(yán)格把握了以上幾點，正是因為如此，眾企業(yè)在后來的軟文編排設(shè)計 中紛紛仿效，形成了一種模式。論點七：發(fā)布時和新聞?wù)吃谝黄鹑绻f成

20、就某件事情需要“天時”、“地利”、“人和”的話，軟文廣告的成 功發(fā)布也需要如此。筆者以為，軟文廣告發(fā)布時要和新聞?wù)吃谝黄?，主要是發(fā)布時 的“天時”和“地利”，至于“人和”，將在下一節(jié)論點中闡述。“天時”：主要表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布軟文廣告時對發(fā)布契機的把握與對當(dāng)時新聞熱 點的巧妙跟從。當(dāng)新聞媒體在連續(xù)“炒”某個重要話題時，企業(yè)要快速做出應(yīng)變， 撰寫與此話題相近的軟文進(jìn)行“跟風(fēng)”，這樣才會“把豆腐炒成肉”。例：“良治洗之朗”跟著華商報在非典前期的一個被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣，在非典中期的重要提示：便后清潔方式得該該等一系列軟文，反應(yīng) 迅速，主題切貼，效果極佳。例：“神舟三號”口服液跟著華商報在神五飛天

21、時的太空藥神舟三號喚 醒人間軟文廣告，發(fā)布時機也非常好，關(guān)注度非常高地利”： 主要指軟文發(fā)布的版面位置。 我們先來看精明的企業(yè)是怎么操作的例：西安良治電器公司按照新聞編排方式將軟文設(shè)計成通欄廣告（有利于“上 貼新聞、下壓廣告”的策略），發(fā)布前又和西安新一代廣告公司合同約定：1、跟西安新聞版； 2、軟文上面緊貼新聞稿件； 3、軟文下面必須有廣告。此策略頻頻成 功，讓良治電器嘗到了不少甜頭，以至后來有一期因報紙編排實在難以滿足第3 個條件而執(zhí)意不發(fā)，在發(fā)排前緊急撤稿，廣告公司也于第二天退還廣告費，等待有合 適的版面后再發(fā)。從以上兩點不難看出，企業(yè)發(fā)布軟文廣告不是照著計劃按部就班，既有計劃性 又有策

22、略性，更有對計劃和策略及時修正和創(chuàng)新的應(yīng)變能力，是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該學(xué) 習(xí)和思考的。論點八：媒體公關(guān)工作必不可少企業(yè)的媒體公關(guān)是一項長期的工作，注重宣傳的企業(yè)都是善于利用媒體資源 的。媒體公關(guān)工作的重點包括兩個方面，首先是人際關(guān)系方面，其次是業(yè)務(wù)合作方 面。人際關(guān)系的公關(guān)，能為企業(yè)籠絡(luò)一批經(jīng)常關(guān)注自己的記者、編輯，可以隨時將 企業(yè)發(fā)生的、需要宣傳的信息毫無障礙地通過他們實現(xiàn)發(fā)布。反過來，媒體也是需 要各種各樣的新聞信息的，只要人際關(guān)系處的好，經(jīng)常交流，記者或者編輯在組稿 時，也會將他所了解的企業(yè)信息組織到新聞稿件中在人際關(guān)系方面，企業(yè)都應(yīng)該有一批媒體界的朋友，即使不是純粹為了發(fā)布新聞或 者廣告，經(jīng)常交流對企業(yè)正確、合理、有效了解媒體信息和運用媒體資源也是有好 處的，有的企業(yè)也非常善于和媒體界朋友一起探討更廣泛的內(nèi)容。例：雅臣營銷管理咨詢公司老總馬悅先生（原杭州奧普浴霸CEO就是一位非常熱衷與媒