品牌定位與營銷

1、品牌定位于品牌營銷一、螺桿空壓機(jī)的發(fā)展史20世紀(jì)30年代，瑞典工程師 AlfLysholm在對(duì)燃?xì)廨啓C(jī)進(jìn)行研究時(shí)，希望找到一種作回 轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)的壓縮機(jī)，要求其轉(zhuǎn)速比活塞壓縮機(jī)高得多，以便可由燃?xì)廨啓C(jī)直接驅(qū)動(dòng)，并且不會(huì)發(fā)生喘振。為了達(dá)到上述目標(biāo)，他發(fā)明了螺桿壓縮機(jī)。在理論上，螺桿壓縮機(jī)具有他所需要的特點(diǎn)，但由于必須具有非常大的排氣量，才能滿足燃?xì)廨啓C(jī)工作的要求，螺桿壓縮機(jī)并沒有在此領(lǐng)域獲得應(yīng)用。盡管如此， AlfLysholm及其所在的瑞典 SRM公司，對(duì)螺桿壓縮機(jī)在 其它領(lǐng)域的應(yīng)用，繼續(xù)進(jìn)行了深入的研究。1937年，Alf Lysholm在SRM公司研制成功了兩類螺桿壓縮機(jī)試驗(yàn)樣機(jī)，并取得了令人滿

2、 意的測試結(jié)果1946年，位于蘇格蘭的英國 James Howden公司，第一個(gè)從瑞典 SRM公司獲得了生產(chǎn)螺 桿壓縮機(jī)的許可證。隨后，歐洲I、美國和日本的多家公司也陸續(xù)從瑞典SRM公司獲得了這種許可證，從事螺桿壓縮機(jī)的生產(chǎn)和銷售。最先發(fā)展起來的螺桿壓縮機(jī)是無油螺桿壓縮機(jī)。1957年噴油螺桿空氣壓縮機(jī)投入了市場應(yīng)用。1961年又研制成功了噴油螺桿制冷壓縮機(jī)和螺桿工藝壓縮機(jī)過隨后持續(xù)的基礎(chǔ)理論研究和產(chǎn)品開發(fā)試驗(yàn)，通過對(duì)轉(zhuǎn)子型線的不斷改進(jìn)和專用轉(zhuǎn)子加工設(shè)備的開發(fā)成功，螺桿壓縮機(jī)的優(yōu)越性能得到了不斷的發(fā)揮。民營企業(yè)的日益凸起，技術(shù)的成熟，中國在1996年經(jīng)歷了國企改革， 在1996年國內(nèi)空壓機(jī)品牌開

3、始興起，當(dāng)時(shí)有兩派，一派是從無到有：斯可絡(luò)、博萊特、施耐德日盛；另一派為國 企轉(zhuǎn)制的一派：開山、紅五環(huán)等中國空壓機(jī)低價(jià)是從開山開始的，開山的口號(hào)就是做我們國內(nèi)自己的空壓機(jī)，08年空壓機(jī)行業(yè)開始第二次降價(jià)，由康可爾開始康可爾、穩(wěn)健、屹能、德勵(lì)為同一老板控制，目前市場 的低端機(jī)，廣州巨風(fēng) 06年建立，老板是原來 BLT的代理商，德斯蘭06年開始生產(chǎn)螺桿機(jī)， 德斯蘭分出一老總出來成立伊朗。目前全國空壓機(jī)市場每年的容量為1720萬臺(tái)空壓機(jī)，貼牌機(jī)每月占25003000臺(tái)，相當(dāng)于每年有 4萬臺(tái)是貼牌的.在空壓機(jī)市場最低價(jià)的品牌，往 往等于貼牌機(jī)器.二、品牌的定義具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的

4、、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性， 從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌的特點(diǎn)：品牌是給擁有者帶來溢價(jià)產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用于和其他 競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合2.1 溢價(jià)：決定溢價(jià)的高低因素，產(chǎn)生溢價(jià)決定于受眾者對(duì)品牌的識(shí)別程度2.2 美譽(yù)度2.3 信任與交易安全2.4 可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展2.5 加長加寬產(chǎn)品線營銷或成本降低，做到盡量加長適當(dāng)加寬三、品牌內(nèi)涵品牌是人們對(duì)品牌交易載體（產(chǎn)品、服務(wù)文化）的評(píng)價(jià)、認(rèn)知與信任品牌是人們對(duì)品牌識(shí)別載體（名稱、名詞、符合、象征、設(shè)計(jì)、可 CIS品牌識(shí)別系統(tǒng)）的明確區(qū)分最基礎(chǔ)的識(shí)別載體，是品牌名稱與

5、品牌標(biāo)志（商標(biāo)、字號(hào)、LOGO）3.1 屬性：代表產(chǎn)品的寬度、服務(wù)品質(zhì)、工用等。3.2 利益：產(chǎn)品交易載體價(jià)值與價(jià)值匹配度.3.3 價(jià)值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感，傳導(dǎo)出品牌企業(yè)價(jià)值觀、價(jià)值分配觀念（主要 由品牌層次定位決定3.4 文化：品牌還附著并體現(xiàn)特定的文化（主要由識(shí)別系統(tǒng)與載體體現(xiàn)，一般濃縮體現(xiàn)品牌持有者的企業(yè)文化特征3.5 個(gè)性：品牌也反映一定的個(gè)性（個(gè)性由文化差異化客戶體現(xiàn)等反映）3.6 用戶：品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品消費(fèi)類型。四、關(guān)于品牌的幾點(diǎn)重要認(rèn)識(shí)41性價(jià)比高比一定成就品牌，性價(jià)比高只能視作營銷的一種手段4.2 經(jīng)久耐用不一定能成就品牌，他只能代表質(zhì)量可靠，品牌需要定位于

6、營銷才能形成傳播4.3 沒有好的企業(yè)文化，品牌就沒有可持續(xù)性4.4 低價(jià)品牌也是品牌，但因?yàn)槠放贫ㄎ粚?dǎo)致溢價(jià)偏低，可持續(xù)性差4.5 品牌部等同于市場占有率，市場占有率高的品牌不一定是高層次品牌、可持續(xù)性品牌4.1. 好的品牌不一定實(shí)用五、品牌定位5.1 品牌定位決定了附加值水平5.2 品牌定位代表了公司經(jīng)營理念所在5.3 價(jià)格是品牌檔次的主要特征六、影響空壓機(jī)采購錯(cuò)位因素A.銷售于采購的關(guān)系B.品牌包裝與宣傳樹立良好品牌形象C.競爭參與者的比例D.空壓機(jī)的重要性七、品牌營銷與客戶品牌認(rèn)知7.1品牌差異1.1 次差異2.區(qū)域差異3.受眾與發(fā)源地差異1.2 客戶品牌的認(rèn)知層級(jí)客戶品牌的認(rèn)知方式與途

7、徑A無意間聽說或看到B被動(dòng)了解C主動(dòng)了解1.3 從客戶認(rèn)知品牌途徑與品牌認(rèn)知層次分析品牌經(jīng)營1 .CIS很重要（促進(jìn)無意間聽到，形成強(qiáng)識(shí)別）2 .新品牌推銷，促使客戶通過被動(dòng)了解實(shí)現(xiàn)聽到或看到過3 .網(wǎng)絡(luò)推廣化，擴(kuò)大被主動(dòng)了解的幾率4 .擴(kuò)大行業(yè)集中傳播與專業(yè)技術(shù)集中傳播，維護(hù)良好的客戶關(guān)系、質(zhì)量與服務(wù)，獲得客戶口碑，促成客戶自動(dòng)傳播八、影響客戶品牌層次認(rèn)知的因素8.1 客戶的品牌層次識(shí)別主要方面A價(jià)格水平B技術(shù)層次C配置水平D CIS層次E銷售水平F功能用途G歷史了解8.2 客戶品牌層次識(shí)別主要方面的相關(guān)解釋A價(jià)格水平：價(jià)格水平在市場上處于的層次、報(bào)價(jià)或成交價(jià)格、 與競爭對(duì)手相比處于的層次水

8、平B技術(shù)層次：質(zhì)量、耐用性、技術(shù)特點(diǎn)與技術(shù)領(lǐng)先、差異性C配置水平：實(shí)際配置水平與所處的市場層次競爭表現(xiàn)層次。實(shí)際配置針對(duì)應(yīng)用感知（客戶應(yīng)用關(guān)切）注：單向配置好但不一定能做出好的產(chǎn)品。C.CIS層次（包裝）1 .營銷型網(wǎng)站的定位、第三方論證、評(píng)價(jià)等（主動(dòng)過問是信息不會(huì)依依的去求證）2 .報(bào)價(jià)、文案（方案）質(zhì)量等 .（檢測個(gè)性化的對(duì)比與美觀）3 .經(jīng)典客戶案例展示4 .品牌標(biāo)記系統(tǒng)展示與運(yùn)用5 .企業(yè)文化載體的體現(xiàn)D.銷售水平：1 .銷售人員應(yīng)對(duì)品牌的自信與清晰準(zhǔn)確的品牌定位2 .銷售人員技術(shù)與商務(wù)能力E.功能用途：特殊用途與高科技運(yùn)行的行業(yè)產(chǎn)品，某種獨(dú)特性，領(lǐng)先性商品在較高端行業(yè)的 運(yùn)用，其他區(qū)

9、分于一般產(chǎn)品的附加功能與用途九、客戶購買的關(guān)切與動(dòng)機(jī)A.客戶購買的關(guān)切點(diǎn)具體表現(xiàn)方向B.售后服務(wù)質(zhì)量C.交易安全與保障D.責(zé)、權(quán)、制關(guān)系與長度延伸（1.規(guī)則，品牌層次的規(guī)則運(yùn)用中高層次本就是保障，越是質(zhì)保越久越是沒有保障2.具體的或類似的使用經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)歷帶來的強(qiáng)烈關(guān)閉與認(rèn)知）9.1 .客戶的主要購買動(dòng)機(jī)9.1.1 滿足了主要的購買動(dòng)機(jī)9.1.2 物美價(jià)廉的認(rèn)知與感覺9.1.3 具備明確的購買需要與購買條件購買動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，選擇的趨向越強(qiáng)烈，越堅(jiān)定容易讓客戶做出主動(dòng)積極的選擇9.2 物美價(jià)廉的感知9.2.1 物有所值：未對(duì)比或由一般性對(duì)比產(chǎn)生9.2.2 物超所值：只有在對(duì)比時(shí)才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知9.2

10、.3 最核心強(qiáng)烈的關(guān)切由于選擇性缺失的到強(qiáng)烈的需求性滿足9.2.4 客戶在需求層次范圍內(nèi)對(duì)比產(chǎn)生感知9.3 客戶需求層次很明確，一般選擇的規(guī)律9.3.1 主要關(guān)切與其他購買的關(guān)切滿足情況下，選擇品牌識(shí)別度高的品牌9.3.2 唯一或最好的滿足客戶的核心關(guān)切，客戶的主要關(guān)切，可以提升品牌的識(shí)別度9.3.3 識(shí)別度高的品牌在其他競爭條件相近的情況下更易讓客戶信賴9.3.4 品牌識(shí)別度未達(dá)到較強(qiáng)烈的情況下，在購買關(guān)切滿足的情況下，差價(jià)往往決定客戶選 擇十、品牌層次定位與銷售一般性規(guī)則：修正客戶的需求層次一一識(shí)別確定客戶的需求層次一一識(shí)別主要競爭對(duì)手- 強(qiáng)化品牌層次與匹配一一匹配下競爭10.1 引入原則

11、10.1.1 引入品牌客戶無識(shí)別10.1.2 確定引入品牌無法滿足客戶的核心與主要關(guān)切10.2 糾正客戶品牌層次誤區(qū)A品牌占有率不等同于品牌層次B區(qū)域性品牌，區(qū)域占有優(yōu)勢(shì)不等同于品牌層次C近的品牌不同于服務(wù)好的品牌D高層次的品牌不一定好用，真正適合你E沒聽說過并不代表層次高低10.3 客戶相關(guān)情況識(shí)別A.客戶同類使用用途的使用情況B.客戶的規(guī)模與經(jīng)營情況C.客戶從事行業(yè)D.客戶的及時(shí)購買能力10.4 競爭對(duì)手的識(shí)別A.客戶重復(fù)提到的品牌B.客戶評(píng)價(jià)度高的品牌C.原來用過的沒有引發(fā)重大關(guān)切的品牌10.5 客戶實(shí)際需求與采購結(jié)果錯(cuò)位的情形A.銷售人員的優(yōu)異表現(xiàn)造成客戶品牌層次認(rèn)知錯(cuò)覺B虛假技術(shù)層次

12、配置水平，功能用途表達(dá)與客戶價(jià)格定位讓客戶產(chǎn)生錯(cuò)覺C良好的CIS層次展現(xiàn)形成品牌層次錯(cuò)覺D采購參與者決策人的關(guān)系導(dǎo)向E企業(yè)經(jīng)營方面的變化與調(diào)整F宏觀市場環(huán)境變化十一、競爭對(duì)手的重要原則1 .與客戶使用過的品牌競爭，要挖掘不良使用體驗(yàn)，并適當(dāng)放大2 .永遠(yuǎn)不用貶義詞去描述對(duì)手3 .習(xí)慣把對(duì)手進(jìn)行品牌層次的適度下滑劃分并重復(fù)，但市場覆蓋率高的、代表性強(qiáng)、客戶認(rèn) 知深的品牌除外4 .永遠(yuǎn)用中性的詞去弱化附和客戶對(duì)競爭對(duì)手的強(qiáng)烈美譽(yù)與認(rèn)知，用市場格局變化5 .針對(duì)客戶的使用關(guān)切，用技術(shù)對(duì)比、配置對(duì)比、數(shù)據(jù)化展現(xiàn)能給客戶帶來什么，越具體越 好6 .對(duì)于客戶要求降價(jià)時(shí)陳述的對(duì)手不可能做到的價(jià)格表示認(rèn)可與相

13、信，以滿足客戶的控制與主導(dǎo)心理，從配置成本技術(shù)服務(wù)方面認(rèn)真闡述價(jià)格高的原因7 .習(xí)慣用中性詞淡化競爭中客戶對(duì)競爭對(duì)手的認(rèn)知8 .持續(xù)關(guān)注給客戶的心理滿足8.1 永遠(yuǎn)沒有人不喜歡被贊美與認(rèn)可8.2 強(qiáng)者與主導(dǎo)心里8.3 同情弱者的心里8.4 自負(fù)與專家的心里8.5 成就感8.6 被感恩的心里十二、客戶整體意志構(gòu)成與銷售運(yùn)用12.1. 單人決策個(gè)性分析與心理滿足12.2. 多人決策：職務(wù)上下級(jí)關(guān)系確認(rèn)，參與的積極性與意志表達(dá)的程度，工作關(guān)系優(yōu)劣度， 決定人授權(quán)的程度與民主決策程度影響跟單整體水平的因素A.品牌商經(jīng)營的品牌變化B品牌商與銷售體系與經(jīng)營體系C區(qū)域競爭激烈程度，區(qū)域主要競爭品牌的層次D品牌的價(jià)值觀念E內(nèi)部結(jié)構(gòu)