網(wǎng)絡(luò)促銷形式對消費者沖動性購買行為影響的實證研究

1、網(wǎng)絡(luò)促銷形式對消費者沖動性購置行為影響的實證研究 北京理工大學(xué)碩 士學(xué)位論文 摘要 1據(jù) 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC ) 調(diào)查報告顯示 ,截至 2021 年 12 月底,中國網(wǎng)民規(guī)模到達 5.13 億, 其中 網(wǎng)絡(luò)購物者人數(shù)到達 1.93 億, 高于 美國 的 1.7 億。 有研究表 明, 網(wǎng)上 購物 行為 中沖 動性 購置 行為 非常 普遍 。 隨著 電子 商務(wù) 的飛 速發(fā) 展, 網(wǎng)絡(luò)零售商面臨的競爭也越來越劇烈。 在這一背景下, 本文從沖動性購置角度著手, 研究消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。 沖動性購置作為一種特殊的消費現(xiàn)象, 得到了心理學(xué), 營銷學(xué)等不同領(lǐng)域?qū)W者們的研究。 在研 究初 期,

2、 學(xué)者 們主 要研 究 傳統(tǒng)購物環(huán)境下的沖動性購置行為。 隨著網(wǎng)絡(luò)購物的飛速開展 , 網(wǎng)絡(luò) 購物環(huán)境下沖動性購置 行為也普遍發(fā)生 。 本研 究基 于傳 統(tǒng)購 物環(huán)境下沖動性購置理論, 結(jié)合國內(nèi)外文獻的研究成果, 并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)促銷的 特征 , 將影響消費者沖動性購置行為的網(wǎng)絡(luò)促銷 因素 分為七 種形式 , 分別 是: 廣告 、 直觀 的價 格刺激、抽獎、抵價券 、運費優(yōu)惠、限時搶購 、搭售促銷。在此根底上提出網(wǎng)絡(luò) 促銷形式下沖動性購置模型,提出假設(shè)并通過 結(jié)構(gòu)方程模型進行 實證研究。 通過問卷調(diào)查以及運用SPSS 軟件對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、 信效度檢驗、 因子分析,并通過AMOS 軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)

3、方程模型對 本研究的假設(shè)進行驗證。本文 得出如下結(jié)論 : (1)廣告、直觀的價格刺激 與積極情緒具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。(2 )抽獎、抵價券、運費優(yōu)惠、限時搶購、搭配促銷與積極情緒沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。 (3 )積極情緒與 沖動購置驅(qū)力具有顯著的正相關(guān)關(guān)系 。 (4 ) 沖動 性購 買驅(qū) 力與 沖動 性購 買行 為具有顯著正相關(guān)關(guān) 系。 (5 ) 消費 者的 產(chǎn)品 卷入 程度 與積 極情 緒程 度具 有顯 著正 相關(guān) 關(guān)系 。(6 )消費者的產(chǎn)品卷入程度與沖動性購置驅(qū)力沒有顯著相關(guān)關(guān)系。 最后 , 根據(jù) 網(wǎng)絡(luò)形式對消費者沖動性購置行為的研究結(jié)果 , 論文對網(wǎng)店商家制定相應(yīng)的營銷策略提供了建議, 同

4、時討論了本研究的創(chuàng)新點 、 局限性以及未來的研究方向。 關(guān)鍵詞 :網(wǎng)絡(luò)購物 ; 沖動性購置驅(qū)力 ;積極情緒 ;沖動性購置行為 1第29 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)?況統(tǒng)計 報告I北京理工大學(xué)碩 士學(xué)位論文II北京理工大學(xué)碩 士學(xué)位論文 Abstract According to the report released by the China Internet Network Information CenterCNNIC,at the end of last year, China's netizens reached 513 million,including 193 million o

5、nline shoppers ,which is 170 million more than that of the United States. Studies have shown that impulsive buying behavior of online shopping behavior is very common; therefore, with the rapid development of e-commerce, it is imperative to study consumers impulsive buying behavior in the network ma

6、rketing environmentAs a special kind of consumer phenomenon,Impulsive buying have been studying by scholars in different field of psychology, marketing and others. However, previous studies basically focus on traditional shopping environment; existing researches show that impulsive buying in the net

7、work environment is also very common. In this study, based on traditional shopping environment impulsive buying theory, combining domestic and foreign literature researches, and combining the characteristics of the network marketing promotion, we divided network promotional factors which affect cons

8、umer impulsive buying behavior into seven dimensions, namely: advertising, Intuitive price incentives, lottery draw, price ticket, freight free, flash sale, tied in saleAfter questionnaire investigation and statistics analysis by SPSS and AMOS software,we get such conclusions :1 advertising, intuiti

9、ve price incentives have significant positive correlation with positive emotion 2lottery draw, price ticket, freight concessions, Limit the purchase, with promotion have no significant relationship with positive emotion3Consumer positive emotion response influences the impulsive buying intention dir

10、ectly.4Consumer impulsive buying intention have a significant positive correlation with impulsive buying behavior.5the consumers products involvement has a significant positive correlation with positive emotions. 6There is no significant correlation between consumers products involvement and impulsi

11、ve buying intention Finally, according to the conclusions of this study, we put forward several marketing suggestions in order to guide retailers in their operation of business, innovations and limitations of this study, and future research directions are also discussed III北京理工大學(xué)碩 士學(xué)位論文 Key words :O

12、nline Shopping; Impulsive Buying Intention; Positive Emotion; Impulsive Buying BehaviorIV北京理工大學(xué)碩 士學(xué)位論文目錄 第 1 章引 言 1 1.1 研究背景與問題的提出1 1.1.1 研究背景. 1 1.1.2 問題的提出 1 1.2 研究意義2 1.2.1 理論意義. 2 1.2.2 現(xiàn)實意義 2 1.3 研究方法3 1.4 研究內(nèi)容3 1.5 技術(shù)路線圖. 4 第 2 章國 內(nèi)外 文 獻綜 述 6 2.1 網(wǎng)絡(luò)促銷的相關(guān)理論6 2.1.1 促銷理論. 6 2.1.2 網(wǎng)絡(luò)促銷. 8 2.2 沖動性購

13、置理論 10 2.2.1 沖動性購置的定義. 10 2.2.2 沖動性購置的類型. 12 2.2.3 影響沖動性購置的主要因素 15 2.2.4 沖動性購置驅(qū)力17 2.3 情緒理論 17 第 3 章理 論模 型 及研 究 假設(shè)20 3.1 研究模型的提出 20 3.2 理論假設(shè)的提出 20 3.2.1 網(wǎng)絡(luò)促銷形式與積極情緒的關(guān)系假設(shè)21 3.2.2 積極情緒與沖動性購置驅(qū)力的關(guān)系假設(shè). 23 3.2.3 沖動性購置驅(qū)力與沖動性購置的假設(shè)關(guān)系 23 3.2.4 產(chǎn)品卷入度與積極情緒的假設(shè)關(guān)系 24V北京理工大學(xué)碩 士學(xué)位論文 3.2.5 產(chǎn)品卷入度與沖動性購置驅(qū)力的假設(shè)關(guān)系 24 第 4 章

14、研 究設(shè) 計 26 4.1 研究對象 26 4.2 問卷設(shè)計 26 4.2.1 網(wǎng)絡(luò)促銷刺激的測量26 4.2.2 積極情緒的測量. 27 4.2.3 沖動性購置驅(qū)力的測量. 28 4.2.4 實際沖動性購 買行為的測量28 4.2.5 產(chǎn)品卷入度的測量 29 4.3 預(yù)測試. 29 4.4 問卷發(fā)放及回收 30 第 5 章數(shù) 據(jù)分 析 31 5.1 樣本描述31 5.2 效度和信度分析 32 5.2.1 網(wǎng)絡(luò) 促銷形式32 5.2.2 積極情緒. 35 5.2.3 沖動性購置驅(qū)力. 35 5.2.4 實際沖動性購置行為36 5.2.5 產(chǎn)品卷入度 37 5.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析37 5.3.

15、1 結(jié)構(gòu)方程模型簡介及根本分析思路 37 5.3.2 SEM 整體模型適配度的評價及其評價標(biāo)準(zhǔn)38 5.3.3 結(jié)構(gòu)方程模型 M1 的構(gòu)建. 39 5.3.4 模型 M1 路徑分析. 40 5.3.5 結(jié)構(gòu)方程模型 M2 的 構(gòu)建. 41 5.3.6 模型 M2 路徑分析. 42 5.3.7 假設(shè)檢驗結(jié)果 43 第 6 章研 究結(jié) 論 和營 銷 啟示44 6.1 研究結(jié)論 44VI北京理工大學(xué)碩 士學(xué)位論文 6.1.1 網(wǎng)絡(luò)促銷特征對激發(fā)消費者的積極情緒的影響關(guān)系44 6.1.2 積極情緒對沖動購置驅(qū)力的影響關(guān)系46 6.1.3 沖動性購置驅(qū)力對沖動性購置行為的影響關(guān)系. 47 6.1.4 消

16、費者的產(chǎn)品卷入程度與積極情緒程度的影響關(guān)系47 6.1.5 消費者的產(chǎn)品卷入程度與沖動性購置驅(qū)力的影響關(guān)系. 47 6.2 營銷啟示 47 6.3 本研究創(chuàng)新點. 49 6.4 研究局限與研究展望. 50 參考文獻51 攻讀 學(xué)位 期間 發(fā) 表論 文 與研 究 成果 清 單54 致謝. 55 附錄. 56VII北京理工大學(xué)碩 士學(xué)位論文VIII北京理工大學(xué)碩 士學(xué)位論文 第 1 章引言 1.1 研 究背 景與 問題 的提 出 1.1.1 研究背景 據(jù) 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC ) 調(diào)查 報告 顯示 , 截至2021 年12月底 , 中國網(wǎng)民規(guī)模到達5.13 億, 2021 年新增網(wǎng)民

17、5580 萬人 。 互聯(lián) 網(wǎng)普 及率 較2021 年提升4個百分點,到達38.3% 。目前 , 中國的網(wǎng)絡(luò)購物者人數(shù)到達1.93 億,高于美國的1.7 億。從2021 年至2021 年, 在網(wǎng) 上購 物的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例已從28% 上升至36%,至2021 年有望到達47% 。2021 年前后,中國有望成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場,近10% 的零售銷售將在網(wǎng)上進行。中國的網(wǎng)絡(luò)購物者數(shù)量已經(jīng)超過了包括美國在內(nèi)的全球其他市場。 電子商務(wù)的快速開展得益于網(wǎng)上購物平臺 特有 的優(yōu) 勢。 首先 , 和傳統(tǒng)購物商店中相比 , 網(wǎng)絡(luò) 商店 能提 供更 豐富 的商 品, 對于 那些 店面 量、 商品 量不 足以

18、滿足 當(dāng)?shù)?人群偏好 的地 方, 網(wǎng)絡(luò) 商店 能給 消費 者提 供更 多的 選擇 , 它使 得購 物沒 有地 域限 制 。 其次 ,在網(wǎng)上商店的商品的價格更加透明, 消費者可以通過比照尋求價格適合的賣家, 這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)商家之間劇烈的價格競爭, 從而使 網(wǎng)上商店有著價格更低的優(yōu)勢 , 促進 更多的消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物 。 第三 , 網(wǎng)上 購物 具有 便利 性, 消費 者足 不出 戶即 可進 行產(chǎn) 品的挑選 、比擬、購置,整個過程簡單方便 ,而且隨著網(wǎng)絡(luò)支付平安性的不斷提高, 網(wǎng)絡(luò)商家誠信度的不斷提升, 消費者更傾向去進行網(wǎng)絡(luò)購物 。 而且 , 網(wǎng)絡(luò) 購物 也不 受時間限制, 它 能讓消費者隨時隨地

19、享受和體驗購物的樂趣 。 網(wǎng)絡(luò)購物這些優(yōu)勢促使著網(wǎng)絡(luò)購物群體的激增,從而推動了電子商務(wù)的迅速開展。 1.1.2 問 題 的 提出 隨著網(wǎng)上購物人群的不斷增加 , 以及 網(wǎng)上 商家 制定 相關(guān) 營銷 策略 的需 要, 消費 者的網(wǎng)上購物行為也逐漸成為研究的熱點。 沖動性購置作為一種特殊購物行為, 在 傳統(tǒng)商店購物環(huán)境下被證 實 是廣泛 存在的。 相比傳統(tǒng)購物環(huán)境下 對 沖動性購置行為 的研究結(jié)論, 學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者沖動性購置行為的研究結(jié)論還非常少。 Adelaa ( r 2003 )指出 , 沖動性購置確實 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下存在。 和傳統(tǒng)的購物環(huán)境相比, 消費者在購置網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時并不能觸摸到產(chǎn)品

20、, 只能通過商家的一些店面環(huán)境、 促銷形式 的刺激等因素1北京理工大學(xué)碩 士學(xué)位論文 促使消費者購置。 隨著電子商務(wù)市場的飛速開展, 網(wǎng)絡(luò)促銷形式 的日益多樣化, 網(wǎng)絡(luò)促銷形式 對 消費者的網(wǎng)上沖動性購置行為的 影響 研究 勢在 必行 。 本文 將傳統(tǒng)購物環(huán)境下沖動性購置行為的研究框架應(yīng)用于 網(wǎng)絡(luò) 購物 環(huán)境 , 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)促銷形式的實際, 提出網(wǎng)絡(luò)促銷形式下消費者沖動性購置行為的研究模型。 1.2 研 究意 義 1.2.1 理論意義 過去有關(guān)沖動性購置行為的 研究 , 主要基于傳統(tǒng)的商業(yè) 購物 環(huán)境 , 包括 沖動 性購買行為 的產(chǎn)生 , 以及 消費者 的 個人沖動性特征和沖動性傾向 怎樣 影

21、響沖動性購置行為(Rook1987 ;winberg&Gottwald ,1982 ) 。 到目前為止,網(wǎng)絡(luò)沖動購置行為的研究非常有限。Koufaris (2001-2002 ) 研究了網(wǎng)絡(luò)購物中的 非方案 性 購置,但 是沒有得到明確的 結(jié)果 , 更沒 有提 及網(wǎng) 絡(luò)促 銷方 面的 吸引 力。 此外 , 文獻 檢索 結(jié)果 發(fā)現(xiàn) 當(dāng)前 的研 究中鮮有對網(wǎng)絡(luò)促銷的研究。 基于這一研究空白, 本文將研究網(wǎng)絡(luò)促銷與沖動性購置的關(guān)系 , 探討 在網(wǎng) 絡(luò)促 銷影 響下 消費 者是 否會 在情 感上 將自 己與 商家 聯(lián)系 在一 起, 產(chǎn)生沖動性購置的欲望 并導(dǎo)致最終的沖動性購置的發(fā)生 。 另外

22、, 通過 對 潛變量產(chǎn)品卷入度的研 究, 能夠 使網(wǎng) 絡(luò)促 銷理 論研 究范 圍得 以發(fā) 展, 并 通過結(jié)構(gòu)方程模型使 研究深度得到加 強。 本研 究驗 證網(wǎng) 絡(luò)促 銷 形式下的沖動性購置驅(qū)力形成模型, 為揭示網(wǎng)絡(luò)促銷對消費者意愿與行為的影響, 明確網(wǎng)絡(luò)促銷中沖動性購置意愿形成機制提供了嶄新的研究視角。 1.2.2 現(xiàn)實意義 隨著科學(xué)技術(shù)的開展, 網(wǎng)絡(luò)很大程度上促使了 人們的購物方式 的轉(zhuǎn)變 。一方面,消費者的需求 和 偏好向個性化的趨勢開展, 求新求 奇、 求廉求實 等多種購置動機并存;另一方面, 快速的工作和生活節(jié)奏, 促使著 消費者的消費觀念 和 購置模式 的 變化 , 購買決策過程不斷

23、 簡化 , 沖動 購置 行為 增多 , 網(wǎng)絡(luò)購物的便利性 受到 歡送 。 對網(wǎng) 絡(luò)零 售業(yè)者而言,電子商務(wù)的興起帶來了巨大的商機。網(wǎng)絡(luò)促銷 作為 商家 的一 種 競 爭 策 略 ,如何才能更有效的實施, 對商家來說是一大考驗。 通過調(diào)查消費者對網(wǎng)站促銷的認(rèn)知態(tài)度,及對不同促銷手段的反響,商家可以有效制定促銷策略,使其更具 有 針 對 性 。網(wǎng)絡(luò)商家必須能夠根據(jù)不同產(chǎn)品的特點, 以及通過結(jié)合購置情緒的考慮, 制定出更加2北京理工大學(xué)碩 士學(xué)位論文 合理的促銷手段, 從而提升網(wǎng)絡(luò)商家的形象, 以最大限度地提高網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動性購買的 可能 性, 收獲 商業(yè) 利潤 。 這對 網(wǎng)絡(luò) 零售 業(yè)者 在激 烈

24、 的網(wǎng)絡(luò)市場競爭中建立和保持自己的競爭優(yōu)勢,具有重要的啟示。 1.3 研 究方 法 本文采用定性與定量、 標(biāo)準(zhǔn)與實證相結(jié)合的做法, 在研究技術(shù)和使用工具上, 本文主要運用了 以下研究方法 : (1) 文獻研究 本文首先采用文獻研究方法, 通過查閱大量國內(nèi)外相關(guān)的文獻和專著, 對傳統(tǒng)環(huán)境下的消費者 沖動性購置行為 理論和網(wǎng)絡(luò)促銷理論進行 分析 , 并結(jié) 合網(wǎng) 絡(luò)購 物的 特 征 ,提出對消費者 沖動性購置行為影響 的網(wǎng)絡(luò)促銷形式 , 構(gòu)建 出網(wǎng)絡(luò)促銷形式下的沖動性購置行為 的 模型, 并借鑒文獻中 對測量變量的定義及測量量表。 (2) 實證研究 主要通過問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù) 在查閱大量文獻的根

25、底上, 參考已有調(diào)查問卷和相關(guān)量表, 并結(jié)合本研究內(nèi)容與目的 , 編制 問卷 , 收集 數(shù)據(jù) 資料 。 在這 次的 研究 調(diào)查 中 , 我們 主要 通過 網(wǎng)絡(luò) 渠道 進行問卷的發(fā)放與收集, 調(diào)查的樣本范圍主要集中在大學(xué)生人群, 只要是有過沖動性購置經(jīng)歷的都可以作為我們調(diào)查的對象。 此次網(wǎng)絡(luò)問卷共發(fā)放230 份, 回收 問卷223 份, 其中有效問卷215 。因此,本研究共取得有效問卷215 份供本文分析使用。 對收集的數(shù)據(jù)進行數(shù)理統(tǒng)計分析 將問卷調(diào)查所獲樣本數(shù)據(jù), 采用SPSS17.0 軟件 , 進行 可靠 性分 析判 斷研 究數(shù) 據(jù)的內(nèi)部一致性,用因子分析判斷量表的建構(gòu)效度。 同時采用AMO

26、S17.0 統(tǒng)計軟件對假設(shè)模型進行驗證, 并作結(jié)構(gòu)方程模型分析等。 1.4 研究內(nèi)容 通過查閱大量國內(nèi)外相關(guān)的文獻和專著, 對傳統(tǒng)環(huán)境下的消費者沖動性購置行為以及網(wǎng)絡(luò)促銷進行理論分析, 并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物的特性, 探索性找出網(wǎng)絡(luò)促銷下沖動性購置行為的影響因素, 并在此根底上構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)促銷與積極情緒、 沖動性購置驅(qū)力關(guān)系的理論模型, 提出研究的研究模型 , 并通 過結(jié) 構(gòu)方 程模 型的 采用 加強 本文 的研 究深 度 。本文的研究內(nèi)容如下: 3北京理工大學(xué)碩 士學(xué)位論文 (1) 研究七種促銷形式 對消費者沖動性購置驅(qū)力和實際沖動購置行為的影響以及影響的權(quán)重。 (2) 研究消費者積極情緒對消費者沖動性

27、購置意愿和實際沖動購置行為的影響。 (3) 研究產(chǎn)品的卷入度對積極情緒和沖動性購置驅(qū)力的影響。 (4)根據(jù)本文的研究結(jié)論,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)促銷的實際,提出有利于網(wǎng)絡(luò)商家促銷形式選取的意見和建議。 1.5 技 術(shù)路 線圖 本文主要分為以下 六個 局部 , 第一 局部為文章的引言, 主要 介紹 了本文 研究的背景, 研究 的理 論 和 現(xiàn)實意義 , 以及研究的方法與內(nèi)容 等。 第二 局部 是國 內(nèi)外 文獻 綜述局部, 本文對研究涉及的 沖動性購置理論, 情緒理論, 以及網(wǎng)絡(luò)促銷 相關(guān)理論做了詳細(xì)的匯總 , 這是 我們 研究 的理 論基 礎(chǔ)。 第三局部是 在文獻綜述根底上, 根據(jù)前人的研究提出網(wǎng)絡(luò)促銷形式

28、下 沖動性購置的假設(shè)模型和研究假設(shè) 。 第四局部 是研究設(shè)計局部,本文參考權(quán)威作者的量表 涉及調(diào)查問卷的問項 , 選擇 研究樣本以及 設(shè)計調(diào)查方案, 并且進 行預(yù) 調(diào)研 , 對問 卷進 行及 時調(diào) 整 。 第五局部是正式調(diào)查數(shù)據(jù)分析局部, 對收集的數(shù)據(jù)進行信效度 檢驗 , 此基 礎(chǔ)上 構(gòu)建 整體 結(jié)構(gòu) 方程 模型 , 進行 適配度 檢驗及路徑分析,并依據(jù)結(jié)果驗證我們的假設(shè), 從而做出相應(yīng)的調(diào)整, 確定最正確 模型。 第六局部 是 文章的結(jié)論和營銷啟示局部, 該局部 就本文結(jié)論 做出 總結(jié) , 并根 據(jù)研 究內(nèi) 容和 結(jié)論 提出 相應(yīng)的 營銷 建議 , 之后 又對 本 研究 的創(chuàng) 新性 , 及研

29、 究局 限和 研究 展望 做了 概括 。 本文技術(shù)路線圖 如 圖1.1 所示。4北京理工大學(xué)碩 士學(xué)位論文 緒論 文獻綜述 建立模型 研究方法設(shè)計 調(diào)研對象選取 選定數(shù)據(jù)設(shè)計調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)收集 分析方法 預(yù)調(diào)研 正式調(diào)研數(shù)據(jù)分析 樣本概況及描 假設(shè)檢驗與述性統(tǒng)計分析 模型檢驗研究結(jié)果與啟示結(jié)論圖1.1 技術(shù)路線圖 5北京理工大學(xué)碩 士學(xué)位論文 第 2 章國內(nèi)外文獻綜述 2.1 網(wǎng) 絡(luò)促 銷的 相關(guān) 理論 2.1.1 促銷理論 促銷是企業(yè)市場營銷的一個重要策略, 企業(yè)主要通過廣告、 人員推銷、 銷售促進等活動把有關(guān)產(chǎn)品的信息傳遞給消費者, 激發(fā)消費者的需求, 甚至創(chuàng)造消費者對產(chǎn)品的新需求 。 通

30、過 這樣 的策 略, 向企 業(yè)外 部傳 遞信 息, 與中 間商 、 消費 者及 各種 不同 的社 會公眾 進行 溝通 , 樹立 良好 的產(chǎn) 品形 象和 企業(yè) 形象 , 是消 費者 最終 認(rèn)可 企業(yè) 的產(chǎn) 品, 實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo) 。 (1) 廣告 廣 告 被 認(rèn) 為 是 運 用 媒體而非口頭形式傳遞的具有 目的性信息的一種形式 , 它旨 在 喚 起 人 們 對 商 品 的 需 求 并 對 生 產(chǎn) 或 銷 售 這 些 商 品 的 企 業(yè) 產(chǎn) 生 了 解 和 好 感 , 告之 提 供 某 種 非 營 利 目 的 的 服 務(wù) 以 及 闡 述 某種意義 和 見 解 等 。 通過 與消 費者 的溝 通,

31、告知消費者企業(yè)的產(chǎn)品信息, 或吸引消費者購置, 或至少是引發(fā)消費者對產(chǎn)品的好感。在廣 告促 銷中 , 一方 面, 通過 媒體 廣告 引發(fā) 消費 者對 產(chǎn)品 的注 意, 另一 方面 , 在店 內(nèi)或網(wǎng)絡(luò)中輔助各種終端廣告激發(fā)消費者沖動 購置 的行 為。 廣告 的測 量有 很多 種, 最主要的是廣告心理效果測量, 它是指廣告?zhèn)鞑セ顒釉谙M者心理上的反響程度, 表現(xiàn)為對消費者認(rèn)知一、 態(tài)度和行為等方面的影響。 廣告活動能夠激發(fā)消費者的心理需要和動機,培養(yǎng)消費者對某些品牌的信任和好感,樹立良好形象,起到潛移默 化 的 作 用 。 (2) 人員推銷 人員推銷就是通過推銷人員深入中間商、 用戶或消費者當(dāng)中直

32、接進行產(chǎn)品推薦和介紹 , 以促 使顧 客購 買。 其特 點是 具有 較強 的直 接性 。 它是銷售人員幫助和說服購置者購置某種商品或勞務(wù)的過程。 在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中, 現(xiàn)場人員促銷有著十分重要的作用 , 特別 是對 于新上市的產(chǎn)品或新口味產(chǎn)品而言, 它是企業(yè)在進行試銷新產(chǎn)品時所采取的主要促銷手段, 因為消費者對新上市的產(chǎn)品一無所知, 很難產(chǎn)生主動購置行為,通過現(xiàn)場人員促銷的方式,消費者能獲得免費品嘗或試用的時機,近距離 接 觸 產(chǎn) 品 ,將會對促進產(chǎn)品銷售有很大作用。 (3) 銷售促進 銷售促進的定義 6北京理工大學(xué)碩 士學(xué)位論文 銷售促進 (sales promotion )簡稱SP , 又

33、稱為促進銷售、促進推廣、營業(yè)推廣、促銷 等, 是營 銷活 動的 一個 關(guān)鍵 因素 , 幾乎 貫穿 于企 業(yè)促 銷活 動的 每一 個階 段。 馬清學(xué)(2007 ) 認(rèn)為:銷售促進是指 “ 人員 推銷 、廣 告和 公共 關(guān)系 以外 的, 降低 由目 標(biāo)顧客感知的某種產(chǎn)品或效勞的價格與價值比, 從而刺激產(chǎn)品銷售迅速增長, 同時也品牌長期價值的一系列銷售促進工具 。 銷售促進的市場作用 銷售促進是除了公共關(guān)系、 廣告、 人員推銷以外的一種促銷活動, 它能刺激需求、提升銷售。它具有以下作用: a 有效縮短新產(chǎn)品的市場投入期 消費者對對新賣者的產(chǎn)品或新產(chǎn)品往往具有抗拒心理,不愿冒風(fēng)險嘗 試 新 產(chǎn) 品 。

34、然而 , 某些 銷售 促進 工具 , 如免 費贈 送樣 品, 可以 降低 消費 者的 風(fēng)險 意識 , 促使 消費者接受新產(chǎn)品。 b 鼓勵消費者重復(fù)購置,促進消費者建立消費和購 買的習(xí)慣 在消費者初次購置并使用產(chǎn)品后, 假設(shè)他們根本滿意, 可能會產(chǎn)生重復(fù)購置及使用的意 愿, 但這 種重 復(fù)購 買的 意愿 在初 期不 夠強 烈。 假設(shè)有 一個 持續(xù) 性的 銷售 促進 方案 被制定并實施下去, 那么可強化消費者的意愿, 鼓勵他們再次和屢次購置, 從而形成消費習(xí)慣。 c 增加產(chǎn)品銷售量 銷售促進就是在特定時間內(nèi)為目標(biāo)顧客提供一些額外的利益, 如現(xiàn)金或利潤返還、價格上的優(yōu)惠等。 受到這些額外利益的驅(qū)動,

35、 中間商往往會大量進貨且積極銷售, 以此分散經(jīng)營風(fēng)險、 減輕制造商的庫存壓力、 加速資金回籠及增加產(chǎn)品銷售。 受到額外利益的刺激,消費者會積極消費和購置, 從而促進產(chǎn)品的銷量的增長。 d 增強進攻和防御的能力 銷售促進可以有效鼓勵潛在顧客和競爭者顧客試用, 鼓勵中間商進貨和銷售, 吸引其他類型的顧客選購。 因此, 銷售促進是搶奪競爭者市場份額、 進行市場滲透的有效武 器之 一。 同時 , 銷售 促進 也是 抵御 和擊 敗競 爭對 手的 有效 武器 之一 。 在競 爭對 手開展大規(guī)模促銷進攻之前,及時采取相應(yīng)的促銷措施,可有效阻擊競爭對 手 的 進 攻 。 e 促進相關(guān)產(chǎn)品的銷售 對一種產(chǎn)品開展

36、銷售促進活動, 不僅能促進該產(chǎn)品的銷售, 還能帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售 。 如: 超市 經(jīng)常 開展 某一 種商 品的 低價 促銷 活動 , 而聞 風(fēng)趕 來的 消費 者在 購 買低7北京理工大學(xué)碩 士學(xué)位論文 價商 品的 同時 , 還在 該超 市內(nèi) 購置 其他 產(chǎn)品 , 很多 情況 下消 費者 在超 市內(nèi) 購置 低價 產(chǎn)品的同時購置了更多其他產(chǎn)品。 f 提高品牌知名度,塑造品牌形象 銷售促進不僅能提高銷量, 還能宣傳品牌、 塑造品牌良好形象。 如 : 恰當(dāng)贈送的禮品本身就能夠起到傳播品牌的作用, 能夠加深消費者對品牌的美好記憶和聯(lián)想, 增強消費者對品牌的情感依賴。 銷售促進的分類 對于SP 的分 類,

37、 很多 研究 是按 銷售 促進 的主 體不 同進 行分 類, 根據(jù) 不同 的主 體進行不同的促銷活動, 主要是中間商SP 、 銷售 人員SP 、 消費 者SP 。 對于 中間 商的 銷售 促進方式主要有 : 價格 折扣 、 展示 、 廣告 補貼 和銷 售競 賽等 ; 對于銷售人員的銷售促進方式主要有 : 紅利 提成 、 贈送 產(chǎn)品 和銷 售競 賽等 ; 對于消費者的銷售促進方式主要有 :贈送、優(yōu)惠券 、競賽促銷、抽獎、特價包、會員制和POP 等。另一種分類是按銷售促進的 方式 分類 , 分為 推式 銷售 促進 、 拉式 銷售 促進 。 推式SP 是制造商針對推銷人員與中間商的促銷活動,拉式SP

38、 是制造商針對銷售終端 ( 市場消費者 )開展 的促 銷 活 動 。 2.1.2 網(wǎng)絡(luò)促銷 傳統(tǒng)的促銷形式 是廣 告、 銷售 促進 、 人員 推銷 、 公共 關(guān)系 , 這是 在市 場營 銷的 研究領(lǐng)域?qū)W者們公認(rèn)的四個傳統(tǒng) 促銷形式 。 針對 網(wǎng)絡(luò) 促銷 而言 , 其 促銷形式對應(yīng)的也有四種:網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站推廣、銷售促進 、公共關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、 文本 鏈接 、 多 媒體 的方 法, 在互 聯(lián)網(wǎng) 刊登 或發(fā) 布廣 告 , 通過 網(wǎng)絡(luò) 傳遞 到互 聯(lián)網(wǎng) 用戶的一種高科技 廣告運作 方式 , 它是 運用 網(wǎng)絡(luò) 媒體 勸說 公眾 的一 種信 息活 動。 網(wǎng)站 推廣就是以網(wǎng)絡(luò)為根底,

39、 利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的促銷形式 , 主要 是一 種利 用各 種傳 媒讓 目標(biāo) 受眾 獲知 企業(yè) 站點 的活 動。 銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因, 鼓勵購置或銷售企業(yè)產(chǎn)品或效勞的促銷活動。 公共關(guān)系那么是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系, 促進公眾對組織的認(rèn)識、 理解及支持,到達樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的促銷活動。 周銘 源 (2006 ) 指出 網(wǎng)絡(luò) 促銷 是指 , 用各 式各 樣性 質(zhì)的 誘因 在一 個全 球性 的信 息傳播 網(wǎng)絡(luò) 上, 刺激 目標(biāo) 顧客 對特 定產(chǎn) 品 或效勞產(chǎn)生立即或熱烈購置反響的方法。 雖然實施的環(huán)境和對象不同,

40、 網(wǎng)絡(luò)促銷和傳統(tǒng)促銷相比, 他們的目的、 性質(zhì)及采用的活動形式都是一致的。Diamond 和Cambell (1990 ) 把促 銷活 動的 形式 分為 兩種 , 即貨 幣促8北京理工大學(xué)碩 士學(xué)位論文 銷和非貨幣促銷。 貨幣促銷是指給購物的消費者更多的價格優(yōu)惠; 非貨幣促銷是指給購物的消費者贈品而非價格優(yōu)惠。Kotler (2000 )認(rèn)為最經(jīng)常使用且效果較好的促銷形式有:樣品、免費禮物、折價券、保證、現(xiàn)金回扣、購置點展示 、折價、贈券、抽獎和 比賽 。 周銘 源 (2006 ) 在研 究網(wǎng) 絡(luò)促 銷形 式對 消費 者購 買數(shù) 碼產(chǎn) 品的 影響 中 ,把網(wǎng)絡(luò)促銷的形式分為三類。第一類:直接為

41、消費者節(jié)省金錢的活動:折價 券 、 贈 券 、贈品 、 降價 折扣 、 搭售 促銷 及加 量不 加價 ; 第二 類 : 不能 直接 為消 費者 節(jié)省 金錢 的活動:售后效勞、免費使用、展示功能界面及功能品質(zhì)保證 ;第三類:視消費者網(wǎng)絡(luò)促銷活動方法而定的混合類: 會員積分、 限時購置、 團體購置 、 分期付款和限量購置等。雖然這些學(xué)者的分類方法不同, 但不同分類中包括的方法根本一致。Hise 和Szymanski(2000 )定義在線促銷為“與網(wǎng)站設(shè)計和購物便利性無關(guān)的產(chǎn)品相關(guān)因素 ,如贈品或產(chǎn)品信息。 一般而言網(wǎng)絡(luò)促銷的形式 主要包括以 下幾個方面: (1) 網(wǎng)絡(luò)廣告 利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文

42、本鏈接、多 媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或 發(fā) 布 廣 告 ,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技 廣告運作 方式 。 在一 般的 購物 網(wǎng)站 中, 商品的圖 文、 他人 的評 論、 以及 商品成交記錄的展示均可以作為網(wǎng)絡(luò)廣告的一種, 從而 刺激消費者的購置。 (2) 打折促銷 打折促銷是最常見的網(wǎng)絡(luò)促銷了, 這樣需要所銷售的產(chǎn)品必須有價格優(yōu)勢, 價格是沖動購置的一個重要決定因素 (Stern ,1962 ;Zhou and Wong ,2003 ) , 這樣 才容 易打折,或是有比擬好的進貨渠道。 (3) 贈品促銷 在客戶在購置產(chǎn)品或效勞時, 商家可以贈送客戶 一些產(chǎn)品 樣品或小贈品, 以促動主

43、產(chǎn)品的銷售。贈品必須是 讓客戶感興趣的產(chǎn)品 ,而且具有特色的產(chǎn)品 。 (4) 積分促銷 在許多網(wǎng)站里面, 都支持虛擬的積分, 還有不支持的, 可以采用積分卡 , 客戶每消費 一次 , 給會 員累 積積 分, 這些 積分 可以 兌換 小贈 品或 在以 后消 費中 , 可以 當(dāng)成 現(xiàn)金使用。 (5) 抽獎促銷 抽獎促銷也是網(wǎng)絡(luò)上促銷常用的方法, 抽獎時要注意公開公正公平, 獎品要對大家有吸引力,這樣才會有更多的用戶對促銷活動感興趣。 9北京理工大學(xué)碩 士學(xué)位論文 (6) 聯(lián)合促銷 如果你的網(wǎng)站或網(wǎng)店與別家的,在產(chǎn)品有些互補性,可以聯(lián)合一起做 一 下 促 銷 ,對擴大雙方的網(wǎng)絡(luò)銷售都是很有好處。 (

44、7) 節(jié)日促銷 在節(jié)日期間網(wǎng)絡(luò)促銷, 也是大家常用的方法, 節(jié)日促銷時應(yīng)注意與促銷的節(jié)日關(guān)聯(lián), 這樣 才可 以更 好的 吸引 用戶 的關(guān) 注, 提高 轉(zhuǎn)化 , 節(jié)日 網(wǎng)絡(luò) 促銷 可以 參考 楊濤 寫的?端午節(jié)推廣網(wǎng)站十大方法? 。 (8) 紀(jì)念日促銷 如果遇到了建站周年, 或訪問量突破多少大關(guān), 成為第多用少個戶, 成交額突破多少銷售額大關(guān),可以利用這些紀(jì)念日可以展開網(wǎng)絡(luò)促銷。 (9) 優(yōu)惠券促銷 在網(wǎng) 友購 買時 , 每消 費一 定數(shù) 額或 次數(shù) , 給用 戶給 優(yōu)惠 券, 會促 使用 戶下 一次 來你這里消費,當(dāng)然也到達了網(wǎng)絡(luò)促銷的目的。 (10) 限時限量促銷 限時限量促銷在大超市中,大

45、家也可以常見到的,在網(wǎng)絡(luò)促銷中也可 以 用 的 上 ,現(xiàn)在超市中已不讓使用了,因為擔(dān)憂出現(xiàn)踩踏,在網(wǎng)絡(luò)這種事故是不會出現(xiàn)的。 (11) 反促銷促銷 聲明自己的網(wǎng)站或網(wǎng)店質(zhì)量有保證, 從不打折促銷, 這樣做要有一定的實力, 以不促銷作為促銷的賣點。 綜合以上各位學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)促銷形式的歸納, 本文在進行實證研究中將網(wǎng)絡(luò)促銷的形式具體為廣告、直觀的價格刺激、抽獎、抵價券、運費優(yōu)惠 、限時搶購、搭售促銷七種形式,分為網(wǎng)絡(luò)促銷的 七 個種形式進行實證檢驗。 2.2 沖 動性 購置 理論 2.2.1 沖 動 性 購置 的定 義 自20世紀(jì)50 年代起,西方學(xué)者就開始關(guān)注沖動購置行為。通過對沖動性購置的研究,

46、可發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于沖動性購置的定義,大致經(jīng)歷了以下三個階 段 的 過 程 。 第一階段中研究者將 沖動性購置視為非方案購置 。 20 世紀(jì)50年代 , 杜邦 (DuPont )對于消費者購置行為進行研究, 針對超過50多種 商品 , 進行 消費 行為 調(diào)查 , 初步 描繪10北京理工大學(xué)碩 士學(xué)位論文 沖動性購置行為的輪廓, 并且最早提出沖動購置的定義, 將沖動購置視為非方案購置,即消費者進入商店前方案購置的商品與實際購置的商品之間存在差異的局部。 Katona and Muller (1955 )把非方案購置作為沖動性購置,研究者在消費者入店之前詢問他們所方案購置的商品并記錄下來,之后與他

47、們實際購置的商品 進 行 比 較 ,對那些在進店前未被列入方案購置商品的購置, 就是沖動購置行為。 早期研究者一般采用這一定義, 認(rèn)為沖動購置即是非方案購置,如Clove (1950 ) 、West (1951 ) 。 第二階段中研究者將 沖動性購置視為包含刺激因素在內(nèi)的非方案性購 買。Applebeaum (1951 )認(rèn)為沖動性購置是源于消費者在商店中受到了某一因素的 刺 激 ,而購置行為那么是受到刺激后的反響, 這屬于一種早期心理學(xué)的 “ 刺激?反響 觀點(黃麗婷,2003 ) 。 Stern (1962 ) 認(rèn)為沖動性購置其實就是非方案購置 , 但他又從消費者的觀點出發(fā),認(rèn)為沖動性購置

48、是回應(yīng)刺激, 而引發(fā)的非方案性購置 。 同時 他列舉一些影響消費者發(fā)生沖動性購置的刺激因素,如產(chǎn)品本身、產(chǎn)品在貨架的位置、銷售氣氛、 銷 售 人 員 、捆綁銷售等 。 Bellenger ,Robertson &Hirschman (1978 ) 那么認(rèn)為沖動性購置是指消費者在商店內(nèi)才決定要購置的商品,類似非方案性購置,但他認(rèn)為消費者之所以要沖 動 性 購 買 ,多數(shù)是因為強力促銷的環(huán)境, 商店提供的優(yōu)惠、 贈品或其它吸引消費者 購置欲望的刺激。 這一階段的研究較第一階段有了一個較大的提升, 因為學(xué)者們除了關(guān)注那些商品能引起沖動性購置,而且還注意到產(chǎn)品之外的一些影響因素。 第三階段中研

49、究者將 沖動性購置視為融合心理因素的感官享受情結(jié)的經(jīng)歷 。 后期的學(xué)者指出非方案行為僅僅是沖動購置行為的重要特質(zhì), 但并不是充分的條件 (Weun ,Jones and Beatty ,1998 ) ,所 以他 們的 定義 參加 了人 的心 理因 素。 20 世紀(jì)70年代, 研究者對按產(chǎn)品進行分類 定義沖動性購置的做提出了質(zhì)疑, 于是在之后的研究中, 學(xué)者們 以消費者為中心研究 沖動性購置。Bellenger (1978 ) 提出了“所有產(chǎn)品都有可能被沖動性購置 的觀點,以產(chǎn)品為中心的研究思路受 到 了 挑 戰(zhàn) 。Rook 和Hock (1955 ) 指出 “實際上是每消費者 , 而不 是產(chǎn)

50、品本身 經(jīng)歷了 購置 的沖動性 。并試圖重新定義沖動性購置行為 , 并將其定義為 消費者面對外界刺激誘惑時經(jīng)歷的一種強烈而突然的立即購置愿望 (Beatty and Ferrell ,1995 ;Piron ,1991 ;Rook ,1987 ) 。 Weinberg&Gottwald (1982 ) 認(rèn)為沖動購置是一種渴望的狀態(tài) , 通常是消費者對購11北京理工大學(xué)碩 士學(xué)位論文 物情境中的刺激物具有強烈的情感反響, 進而不經(jīng)思索地采取立即回應(yīng)的行為。 他認(rèn)為沖動購置的定義包括三個層面: (1) 情感面(affective ) , 即購 買是 被強 烈的 情感 性活動所感召。 (2)

51、 認(rèn)知面(cognitive ) ,消 費者 在做 購置 決策 時缺 乏理 性的 控制 。 (3 )反響面(reactive ) ,因 特定 的情 境刺 激所 產(chǎn)生 的自 發(fā)性 行為 。因 此具 有沖 動購 買的 消費者在購置時會有高 度 的情感活動,較高的自發(fā)性以及較少的理性行為。 Rook&Hoch (1985 ) 的研究認(rèn)為 , 在沖動性購置過程 中, 消費者可能經(jīng)歷的認(rèn)知和情感 的反響是沖動性購置的精髓。 通過 對消費者的認(rèn)知和情感反響 的調(diào)查 , 他們 認(rèn)為沖動性購置發(fā)生 在消費者經(jīng)歷一種 強烈、 突然和持久的立即購置某產(chǎn)品的愿望 之后,同時,沖動性購置 更容易在消費者對后果

52、的懊悔 度降低時發(fā)生。 通過上述內(nèi)容可以看出, 不同的 學(xué)者 對沖動性購置行為的 定義各有其不同的出發(fā)點, 而本文那么采用一個較為普遍接受的定義 : 在外部足夠大的刺激下, 當(dāng)消費者感覺到突然、 迅速、 強烈而不可 抵抗的購置驅(qū)力 促 使他 們 購置方案之外的商品時, 即為沖動性 購置 行為 , 其摻 雜著愉悅 與不愉悅的感覺, 可能 會引發(fā)情緒上的沖突, 同時 也有忽略購置結(jié)果的傾向 (Rook ,1987 ) 。由以上 各學(xué)者的定義可以 得知 ,沖動性購置 常常是由許多方面的因素引起的 , 并不是單一的某一行為類型所能解釋的。 因此 , 學(xué)者們也試著將沖動性購置行為 做出分類,以下我們將對沖動性購置類型 做簡單介紹 。 2.2.2 沖 動 性 購置 的類 型 根據(jù)不同學(xué)者的研究, 沖動性購置類型可以從購置購置過程中受 不同因素的影響方面 ,包括客觀的和主觀的因素,分為以下幾個類型。 (1)Stern 提出的四種沖動性購置類型 Stern (1962 ) 最早 提出 了沖 動購 買行 為可 以分 為不 同的 類型 , 他認(rèn) 為沖 動性 購