服務(wù)營銷案例分析

1、案例分析題案例分析的要求和邏輯思路是：名詞解釋一一理論解釋一一理論與案例結(jié)合分析名詞解釋：先說明理論中的主要相關(guān)概念理論解釋：將與案例相關(guān)的理論要點(diǎn)，根據(jù)簡答題的做法答出來，如果分值比較高，還需要適當(dāng)展開說明理論與案例結(jié)合分析：一定要理論結(jié)合案例分析，并最好是理論要點(diǎn)與案例內(nèi)容對號入座。案例一：四季度假飯店的服務(wù)營銷組合問題：試以服務(wù)營銷組合理論分析以上案例。分析思路：實(shí)物營銷組合一般是4P營銷組合，即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、和促銷。服務(wù)營銷組合將4P擴(kuò)充到7P,增加了人、過程和有形實(shí)據(jù)，這三個新要素體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合的特點(diǎn)。服務(wù)營銷組合中的人，是指服務(wù)人員和顧客。由于服務(wù)具有生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分性，

2、服務(wù)的營銷過程就是服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程，服務(wù)生產(chǎn)人員和顧客都參與營銷。他們的素質(zhì)和行為以及他們二者之間的協(xié)調(diào)和配合程度，會直接影響服務(wù)營銷的效果。過程是指服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和。由于生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分性，設(shè)計(jì)一個能將交易規(guī)則、生產(chǎn)程序和消費(fèi)規(guī)程融為一體的過程是重要的。服務(wù)的有形實(shí)據(jù)或有形線索，是指服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和消費(fèi)者識別服務(wù)質(zhì)量的困難性，設(shè)計(jì)和提供服務(wù)的有形實(shí)據(jù)具有重要的戰(zhàn)略意義。四季度假飯店采取安排專職對日服務(wù)人員、調(diào)整總臺服務(wù)人員、讓員工熟悉日本文化等措施，體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“人”這個要素。四季度假飯店采取提

3、供翻譯服務(wù)、適當(dāng)提供日式菜看、方便客人的商務(wù)活動、提供特別服務(wù)等措施，體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“過程”這個要素。四季度假飯店采取提供當(dāng)?shù)氐挠^光游覽指南、提供舒適的家居便服、提供各式娛樂設(shè)施等措施，體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“有形實(shí)據(jù)”這個要素。案例二：上海航空公司的“常旅客計(jì)劃”問題：試以關(guān)系營銷的策略理論來分析以上案例。分析思路：關(guān)系營銷是指服務(wù)商吸引、維護(hù)與增進(jìn)與顧客關(guān)系的營銷。關(guān)系營銷策略的類型有財(cái)務(wù)性關(guān)系營銷、社交性關(guān)系營銷和結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷。財(cái)務(wù)性關(guān)系營銷，又可稱經(jīng)濟(jì)關(guān)系營銷，是指服務(wù)商用財(cái)務(wù)（或經(jīng)濟(jì)）手段建立和保持顧客關(guān)系。社交性關(guān)系營銷，是將財(cái)務(wù)手段和社交手段結(jié)合起來用于建立和保持顧客關(guān)系。

4、結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷，是用結(jié)構(gòu)性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關(guān)系。經(jīng)濟(jì)性關(guān)系營銷的缺點(diǎn)是：容易被競爭對手模仿，因此這種價(jià)格優(yōu)惠的競爭優(yōu)勢容易較快地消失。社交性關(guān)系營銷與財(cái)務(wù)性關(guān)系營銷相比，一個主要優(yōu)點(diǎn)是：服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的社交關(guān)系，較難被競爭對手所模仿。因此，社交型關(guān)系的競爭優(yōu)勢持續(xù)時間比經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系要長。結(jié)構(gòu)性是指將顧客整合到服務(wù)過程中，使服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客兩者間產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的相依關(guān)系。服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客的結(jié)構(gòu)性相依賴關(guān)系，是競爭對手最難以模仿的關(guān)系營銷策略。也難以被競爭對手輕易打斷。所以，結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷所建立的競爭優(yōu)勢可持續(xù)時間最長。上海航空公司的“常旅客計(jì)劃”中規(guī)定，只要飛行里程數(shù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，便可得

5、到免費(fèi)機(jī)票、免費(fèi)升艙位等級、免費(fèi)住宿賓館等待遇。旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一張上海至北京的免費(fèi)機(jī)票。而且這些累積數(shù)不會過期作廢，還可轉(zhuǎn)讓給他人享用。這些都屬于財(cái)務(wù)型關(guān)系營銷，即經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系營銷。此外，上海航空公司“請”一位旅客免費(fèi)打了一次高爾夫球。在某高爾夫球場練習(xí)場地，這位旅客痛痛快快地?fù)]桿打了90個球，其交通費(fèi)、打球費(fèi)均由上航“買單”。這屬于財(cái)務(wù)型加社交型關(guān)系營銷。在這個案例中沒有結(jié)構(gòu)型關(guān)系營銷。案例三：南京中北旅行社一一科普旅游營銷的失敗問題：1、南京中北旅行社的科普旅游是一種什么營銷，為什么沒有成功？2、結(jié)合案例說明從該類營銷的作用和內(nèi)容上，可從哪些方面進(jìn)行改進(jìn)

6、。分析思路：南京中北旅行社的科普旅游是一種服務(wù)知識營銷。服務(wù)知識營銷就是就是增加服務(wù)的知識化程度，用知識來吸引和滿足顧客的需要，充分發(fā)揮知識創(chuàng)新在服務(wù)營銷中的作用。從本案例所提供的資料分析，南京中北旅行社的科普旅游未能獲得成功，其主要原因是在服務(wù)對象的定位上存在錯誤，人們對旅游品位的要求已經(jīng)越來越高，科普旅游不面向大眾把科普旅游的主要對象限定在中小學(xué)生群體，只能說是對這種需求的漠視，這就限制了科普旅游市場開拓的深度和廣度，一個無獲利希望的服務(wù)產(chǎn)品，在市場競爭中是沒有生命力的。其次南京中北旅行社的科普旅游在旅游運(yùn)作方式上也存在不足，走馬觀花、到此一游、貪多求全、游山玩水式的旅游方式，顯然都不適合

7、科普旅游，提高旅游的科技文化含量不僅指景點(diǎn)、也應(yīng)包括導(dǎo)游等服務(wù)人員。知識在服務(wù)營銷中的作用，主要有提高服務(wù)技能的層次和增加服務(wù)質(zhì)量的保證性。服務(wù)知識營銷包括顧客教育、硬件技術(shù)、信息咨詢和知識素養(yǎng)等內(nèi)容。南京中北旅行社的科普旅游應(yīng)該在提高服務(wù)技能的層次和增加服務(wù)質(zhì)量的保證性這兩方面多做文章，也可以在顧客教育、硬件技術(shù)、信息咨詢和知識素養(yǎng)上多動動腦筋。（結(jié)合案例展開，一定要用案例提供的資料）案例四：美國西南航空公司：員工第一，顧客第二問題：試指出美國西南航空公司的做法是何種管理活動？此類活動是否有必要，為什么？試結(jié)合你的周圍實(shí)際說明理由。提示：從內(nèi)部營銷的角度進(jìn)行分析和說明。分析思路：美國西南航空

8、公司的做法，是一種內(nèi)部營銷管理。內(nèi)部營銷對促進(jìn)企業(yè)外部營銷活動具有十分重要的意義，是非常必要的。內(nèi)部營銷是指向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷活動。內(nèi)部營銷實(shí)際就是機(jī)構(gòu)對內(nèi)的關(guān)系營銷，在公司內(nèi)部開展此類活動，可以使服務(wù)人員對公司的策略、目標(biāo)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)政策及程序達(dá)成共識，并在對顧客的服務(wù)中成為機(jī)構(gòu)的忠實(shí)代理人，從而才能更好地做好對外服務(wù)活動。內(nèi)部營銷是以服務(wù)人員為導(dǎo)向的，核心是發(fā)揮人員在營銷中的作用，是促進(jìn)外部營銷活動成功的先決條件。內(nèi)部營銷具有增加服務(wù)技巧、增加服務(wù)形象、支撐服務(wù)承諾、促進(jìn)文化營銷、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新的作用。內(nèi)部營銷主要包括人員招聘、

9、人員發(fā)展、內(nèi)部支持和留住人才。舉例略。案例五：中航信與國旅的戰(zhàn)略合作問題：1、從服務(wù)資源、產(chǎn)業(yè)鏈、和產(chǎn)權(quán)關(guān)系中分別分析兩家公司的合作形式。2、中航信應(yīng)如何選擇合作伙伴。分析思路：中航信與國旅的合作屬于服務(wù)合作營銷。服務(wù)合作營銷就是指同業(yè)或不同業(yè)的服務(wù)公司之間，通過合作交換或利用對方的時間資源、空間資源和市場資源，以提高服務(wù)的效率和分享目標(biāo)市場。中航信是中國最大的航空旅游電子分銷服務(wù)商，國旅是中國旅游行業(yè)的龍頭企業(yè)，這兩家之間的服務(wù)合作營銷，可使兩家公司在市場競爭中達(dá)到雙贏的目的。從服務(wù)資源看：中航信掌控中國大陸97%以上的機(jī)票分銷市場，國旅也占據(jù)中國旅游市場的較大份額，這是一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作形式，。從產(chǎn)業(yè)鏈看：中航信與國旅的戰(zhàn)略合作備忘錄，涉及航空旅游分銷系統(tǒng)服務(wù)、旅游電子商務(wù)、非航空旅游產(chǎn)品的分銷服務(wù)、多渠道采購與分銷產(chǎn)品合作、大客戶服務(wù)等多個方面，這正是上下游產(chǎn)業(yè)之間的合作模式。從產(chǎn)權(quán)關(guān)系看：中航信需要加強(qiáng)與旅游業(yè)的合作，國旅也需要加強(qiáng)與電子分銷服務(wù)商的合作，兩