法國拉菲紅酒廣告策劃書

1、法國拉斐（LaHte）紅酒廣告策劃書浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院營銷0924lujing2010/12/17目錄一、前言二、市場分析1、營銷環(huán)境分析2、消費(fèi)者分析3、產(chǎn)品分析4、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析5、企業(yè)和競爭對手的廣告分析三、廣告策略1、目標(biāo)市場策略2、廣告定位策略3、廣告目標(biāo)策略4、廣告表現(xiàn)策略廣告訴求策略（廣告的訴求對象和重點(diǎn)）廣告主題策略（依據(jù)和表述）廣告創(chuàng)意策略i. 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容（廣告文案）ii. 廣告創(chuàng)意的說明5、廣告媒介策略對媒介策略的總體表述媒介的選擇與組合廣告發(fā)布時(shí)與頻率法國拉斐（Laf依）紅酒廣告策劃書一、前言拉斐（La萬te）酒莊，作為法國波爾多五大名莊之

2、一，有著悠久的歷史。1354年，創(chuàng)園于菩依樂村。拉斐酒的花香、果香突出，芳醇柔順，十分典雅，被稱為葡萄酒王國中的“皇后”。在14世紀(jì)，拉斐酒莊就已經(jīng)相當(dāng)有名，其產(chǎn)品更是凡爾賽宮貴族們的杯中佳釀。1855年，法國政府對葡萄酒名莊進(jìn)行了迄今為止唯一的一次評級(jí)，位列第一級(jí)的名莊有4個(gè)，而拉斐就排名第一。雖然歷經(jīng)幾個(gè)世紀(jì)的變遷，拉斐酒莊一直持守著虔誠的釀酒精神和嚴(yán)苛的工藝標(biāo)準(zhǔn)，把拉斐紅酒作為世界頂級(jí)葡萄酒的質(zhì)量和聲譽(yù)維持至今。本廣告策劃書主要通過了解法國拉斐紅酒的歷史文化、發(fā)展趨勢，針對現(xiàn)階段的狀況與存在的問題做出了此份策劃，有利于解決現(xiàn)階段的狀況和存在的問題：此策劃書對產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費(fèi)

3、者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析以及企業(yè)與競爭對手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書主要針對現(xiàn)今存在的問題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。我們將通過各種媒介宣傳拉斐紅酒的特點(diǎn)，在紅酒市場上開辟更廣闊的亞洲市場，并突出拉斐紅酒的高貴品質(zhì)。二、市場分析1、營銷環(huán)境分析EstateAdvisors的合伙人之一BrunoLeroy說：“近期歐元大幅下滑，目前收購葡萄園比半年前要便宜得多觀察人士指出，目前在全球范圍內(nèi)葡萄園及與葡萄酒相關(guān)的投資開始升溫，主要原因是歐元疲軟推動(dòng)業(yè)界頻頻出手收購歐洲的葡萄園資產(chǎn)。在未來5年內(nèi)，亞洲葡萄酒市場有望保持5%勺年增長幅度，而世界葡萄酒市場的年平均增幅不

4、到1%中國將成為增長最快的市場，預(yù)計(jì)未來3年將增長30%2009年中國葡萄酒消費(fèi)額占世界消費(fèi)總額的4%約為70億美元。到2013年這一數(shù)字有望達(dá)到90億美元。而中國市場對佳釀需求不斷上升，無疑將助推全球佳釀市場發(fā)展。國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR最近發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，中國葡萄酒生產(chǎn)和消費(fèi)在2007年已經(jīng)雙雙進(jìn)入世界十強(qiáng)行列，生產(chǎn)量達(dá)到7388萬箱（國際標(biāo)準(zhǔn)箱，9升/箱），居世界第10位，而消費(fèi)量則排行第九。據(jù)IWSR1測，中國在2012年將成為世界第七大葡萄酒市場，消費(fèi)量將達(dá)到12億瓶。從2008至2012年，中國的葡萄酒消費(fèi)量將增長36%,而在2009年就將超過十億瓶消費(fèi)大關(guān)，其中，

5、進(jìn)口葡萄酒的市場份額將進(jìn)一步提高，達(dá)到15%（不包括國內(nèi)罐裝的原酒）。2、消費(fèi)者分析根據(jù)飲用紅酒的消費(fèi)者價(jià)值取向?qū)οM(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)者分類，有紅酒文化認(rèn)知極高的懂酒人群、經(jīng)常在星級(jí)酒店和高檔餐飲消費(fèi)的商務(wù)人群、私企老板與企業(yè)白領(lǐng)等新富人群、55歲以上的中老年保健人群等四種類型的消費(fèi)者群體。針對這四種消費(fèi)者有一個(gè)簡單的調(diào)查分析，從下面這個(gè)表格可以知道拉斐酒所對應(yīng)的消費(fèi)群體。消費(fèi)者分類比例消費(fèi)特征價(jià)值取向紅酒文化認(rèn)知15%品質(zhì)、文化進(jìn)口評分酒、莊園酒極高的懂酒人群經(jīng)常在星級(jí)酒50%重品牌和廣告效國產(chǎn)名牌年份酒和進(jìn)口店和高檔餐飲應(yīng)、偏好高價(jià)酒莊園酒消費(fèi)的商務(wù)人群私企老板、企業(yè)25%高知、高收、喜廣告推廣

6、力度大的品牌白領(lǐng)等新富人歡交際、追求時(shí)和定位、包裝新鮮的產(chǎn)品群尚、注重生活品質(zhì)55歲以上的中10%注重自身保健和國產(chǎn)主流品牌的中、低端老年保健人群健康、看重價(jià)格和地方品牌紅酒因素?fù)?jù)2010年針對消費(fèi)者進(jìn)行的紅酒調(diào)查中，有3.4%的受訪者昂頭說起的進(jìn)口品牌，分別是法國的拉斐(Lafite)和瑪高(Margaux),說起率分別為2.9%和0.5%進(jìn)口品牌認(rèn)知度上，法國品牌體現(xiàn)較好，此中拉斐（Lafite）的說起率無上，為15.5%;其次是Ausone、Fleury和Latour,說起率均為3.9%;西班牙的Torres和美利堅(jiān)合眾國的Ridge體現(xiàn)也較好，說起率另璃為3.9%和3.4%進(jìn)口品牌中，

7、采辦率無上的是拉斐（Lafite）,2.9%的被訪者買過。3、產(chǎn)品分析拉斐的品質(zhì)和個(gè)性是無與倫比的。拉斐莊的葡萄種植采用非常傳統(tǒng)的方法，基本不使用化學(xué)藥物和肥料，以小心的人工呵護(hù)法，讓葡萄完全成熟才采摘。在采摘時(shí)熟練的工人會(huì)對葡萄進(jìn)行樹上采摘篩選，不好不采。葡萄采摘后送進(jìn)壓榨前會(huì)被更高級(jí)的技術(shù)工人進(jìn)行二次篩選，確保被壓榨的每粒葡萄都達(dá)高質(zhì)要求。在拉斐每2至3棵葡萄樹才能生產(chǎn)一瓶750ml的酒。拉斐酒莊是1855年波爾多葡萄酒評級(jí)時(shí)的頂級(jí)的葡萄酒莊之一。連同奧比安酒莊、拉圖酒莊、瑪歌酒莊及1973年入選的木桐酒莊，并稱波爾多“五大”名莊。拉斐酒莊被認(rèn)為是“五大”中最典雅的。拉斐酒莊位于波爾多酒區(qū)

8、的梅多克分產(chǎn)區(qū)，氣候土壤條件得天獨(dú)厚。葡萄園面積100公頃，在列級(jí)酒莊中是最大的。平均葡萄樹齡為40年。葡萄品種以赤霞珠為主，占71%左右。為了保護(hù)這些矜貴的葡萄樹，如沒有總公司的特約，拉斐莊一般是不允許別人參觀的。除此之外，拉斐莊還是出名愿花重本雇用最頂級(jí)釀酒大師的名莊。拉斐酒的個(gè)性溫柔婉細(xì)，較為內(nèi)向，不像同產(chǎn)于菩依樂村的兩大名莊拉圖和武當(dāng)王的剛強(qiáng)個(gè)性。拉斐的花香、果香突出，芳醇柔順，所以很多葡萄酒愛好者稱拉斐為葡萄酒王國中的“皇后”。4、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析拉斐紅酒能擁有世界頂級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)，當(dāng)然首先是拉斐莊園的土壤及所處地方微型氣候(MicroClimate)得天獨(dú)厚。拉斐莊園總面

9、積90公頃，每公頃種植八千五百棵葡萄樹。其中嘉本納沙威濃(CabernetSauvignon)占70%E右，才每樂(Merlot)占20%E右，其余為嘉本納弗郎(CabernetFranc)。平均樹齡在四十年以上。每年的產(chǎn)量大約三萬箱酒(每箱12支750ml算)o此產(chǎn)量居所有世界頂級(jí)名莊之冠。以此產(chǎn)量及其能維持的價(jià)格相比，拉斐莊的成就真是無人能及。拉斐莊的葡萄種植采用非常傳統(tǒng)的方法，基本不使用化學(xué)藥物和肥料，以小心的人工呵護(hù)法，讓葡萄完全成熟才采摘。在采摘時(shí)熟練的工人會(huì)對葡萄進(jìn)行樹上采摘篩選，不好不采。葡萄采摘后送進(jìn)壓榨前會(huì)被更高級(jí)的技術(shù)工人進(jìn)行二次篩選，確保被壓榨的每粒葡萄都達(dá)高質(zhì)要求。在拉

10、斐每2至3棵葡萄樹才能生產(chǎn)一瓶750ml的酒。而法國拉斐紅酒最大的進(jìn)口紅酒競爭對手是卡斯特紅酒?？ㄋ固丶t酒是最早進(jìn)入中國的法國品牌之一，在與張?jiān)：献?年之后獨(dú)自發(fā)展。法國卡斯特集團(tuán)是法國最大與全球第二大葡萄酒生產(chǎn)商，有3500多種進(jìn)口葡萄酒。其擁有800公頃葡萄園；波爾多地區(qū)12座酒莊；普羅旺斯海岸1座酒莊；摩洛哥1200公頃葡萄園；6個(gè)灌裝中心；2個(gè)覆蓋全法國的物流中心；2200名雇員；7億2千多萬歐元銷售額。具集團(tuán)的名號(hào)在國內(nèi)并沒有與張?jiān)：献鞯挠绊懥泶?，在剛與張?jiān)７质终礓N售網(wǎng)絡(luò)的初期，以東海鑫業(yè)為代表的多家代理商市場劃分不明確，威脅力暫時(shí)還不大。同時(shí)，在國內(nèi)，拉斐紅酒最大的紅酒競爭對手

11、還有長城與張?jiān)＜t酒。由于拉菲紅酒的品質(zhì)高檔，價(jià)格不菲，大眾消費(fèi)群體收入便低，是低檔消費(fèi)層次，消費(fèi)行為基本在家里，使得很多中低端消費(fèi)者選擇價(jià)格相對低廉的紅酒。5、企業(yè)和競爭對手的廣告分析曾經(jīng)有媒體報(bào)道：“中國富豪只認(rèn)拉斐，而且一定要喝1982年的”，但據(jù)說羅斯柴爾德男爵家族遍及波爾多及智利、阿根廷、葡萄牙的1200萬瓶年總產(chǎn)量中，出自波亞克村的拉斐正牌只有20萬瓶左右，1982年的拉斐現(xiàn)在全世界還能剩幾瓶？英國金融時(shí)報(bào)葡萄酒專欄作家、全球264位“葡萄酒大師”之一的杰西絲羅賓遜的強(qiáng)烈好奇，她最近以訪問上海時(shí)的見聞所寫的拉斐的中國傳奇，在書中她提及：“在中國，Lafite這個(gè)名稱有著非同尋常和意想

12、不到的共鳴。這種共鳴使得拉斐酒莊略差一些的副牌酒，竟比緊鄰拉斐的超二級(jí)酒莊艾斯圖涅(ChteauCosdEstournel)有更高的價(jià)格。拉斐旗下的一系列基本波爾多葡萄酒，如一般的LegendeRPauillac也在中國以不菲的價(jià)格出售，只因?yàn)榫茦?biāo)上有魔法文字Lafite，J拉斐紅酒的高貴完美的品質(zhì)與悠久的歷史已經(jīng)在消費(fèi)者心中奠定很深的印象。只要提到紅酒，對于紅酒略懂的消費(fèi)者便一定首先會(huì)想到法國拉斐紅酒。不用刻意的靠廣告的宣傳，只需要平面廣告，如報(bào)刊，書籍等等褒獎(jiǎng)，宣傳，拉斐酒的形象就這樣深入了人心。而拉斐酒的國內(nèi)競爭對手長城與張?jiān)＜t酒則通過媒體的廣告宣傳，通過電視廣告?zhèn)鞑ゴ蛭幕?，樹王者風(fēng)范

13、。在中國，要賣什么樣的葡萄酒？謝禎忠說：“要賣文化、價(jià)值觀和品牌特質(zhì)?！睆V告無疑是宣傳這三方面的最好載體。2002年8月，中糧酒業(yè)在即將完成旗下三地長城品牌形象整合之后，推出了一個(gè)60秒鐘的電視廣告。該廣告在中央電視臺(tái)和香港衛(wèi)視強(qiáng)勢播出，拋棄了一般層面零散的訴求和頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的品牌局部傳播，全方位地展示了品牌的內(nèi)在實(shí)力。該廣告片分為三部分：高潔的品質(zhì)一一動(dòng)人酒香，有如天籟傳唱；開放的胸襟一一好酒之間沒有距離，只有親密；民族的自尊一一地道干紅，天賦靈犀，分別突出了長城葡萄酒的原產(chǎn)地風(fēng)范、世界級(jí)品質(zhì)和民族品牌特色。強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地風(fēng)范，是因?yàn)槠咸丫破叻挚吭?，三分靠釀造。好產(chǎn)地、好品種、好年份，釀

14、酒的先天優(yōu)勢顯然長城都具備，這是長城葡萄酒本身的價(jià)值。當(dāng)然，好質(zhì)量的產(chǎn)品不一定就有好的銷售業(yè)績。麥當(dāng)勞之所以能夠風(fēng)行全球，不僅在于它可口的味道，更在于它所倡導(dǎo)的快樂、簡明的生活文化符合節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)。也就是說，要影響人們的消費(fèi)行為，就要?jiǎng)?chuàng)立一種文化。文化是無形的，但它的影響是強(qiáng)大而無孔不入的，對于葡萄酒行業(yè)來說，更是如此。人們消費(fèi)葡萄酒的本質(zhì)需要，不僅僅是生理上的需要，更是一種文化上的需要，這種消費(fèi)行為是在文化意識(shí)的支配下發(fā)生的，是人性中的深層次需要。三、廣告策略1、目標(biāo)市場策略法國拉斐紅酒分為大拉斐和小拉斐，大拉斐的價(jià)格最低也要7800,而小拉斐也價(jià)格不低。由于拉斐的價(jià)格比較高昂，所

15、以它的市場定位也就比較高，目標(biāo)消費(fèi)者群體為中高端消費(fèi)者，如有紅酒文化認(rèn)知極高的懂酒人群與經(jīng)常在星級(jí)酒店和高檔餐飲消費(fèi)的商務(wù)人群、私企老板與企業(yè)白領(lǐng)等新富人群。這部分類型的群體對于品嘗紅酒都有所講究，對于口感與品質(zhì)也有一定的見解，所以，拉斐酒在這方面有一定的優(yōu)勢，可以在產(chǎn)品的包裝，品質(zhì)上加深形象，提升它在高端市場的地位。2、產(chǎn)品定位策略法國拉斐紅酒的產(chǎn)品是葡萄酒中的“皇后”，有著優(yōu)良的品質(zhì)和悠久的歷史，它的原材料是采用矜貴的葡萄樹。所以拉斐酒定位是高貴、優(yōu)雅、矜貴的高端奢侈產(chǎn)品。3、廣告目標(biāo)策略法國拉斐紅酒沒有打過電視廣告，它所采用的宣傳方式就是貴族與富商等地位比較高的人群對其產(chǎn)品的品質(zhì)的口頭宣

16、傳、書籍報(bào)刊對其的褒獎(jiǎng)的平面廣告宣傳與圖片廣告等平面媒體的宣傳?！白鹳F傳承，頂級(jí)傲世”便是拉斐所要打造的形象。而這次，我們小組想突破拉斐的傳統(tǒng)，采取電視媒體的媒介，通過電視媒體廣告的宣傳，將拉斐的形象更深入人心，讓更多的人了解拉菲，知道拉斐，提高拉斐的知名度。同時(shí)，我們想通過召開名流紅酒研討會(huì)，邀請世界愛好紅酒的名流，讓他們品嘗各個(gè)不同類型，不同年份的拉斐紅酒，然后在邀請媒體，通過報(bào)刊,電視等等媒介加以宣傳，將拉斐紅酒的地位推向高端。4、廣告表現(xiàn)策略廣告訴求策略（廣告的訴求對象和重點(diǎn)）廣告的訴求對象將是中高端消費(fèi)者，讓了解拉斐的消費(fèi)者更喜愛拉斐，讓那些新興的富商與白領(lǐng)也加入對拉斐這一奢侈品消費(fèi)

17、的行列。同時(shí)，廣告的重點(diǎn)便是將拉斐的形象提升到更高端的品質(zhì)，讓更多的人了解，更多的人購買。廣告主題策略（依據(jù)和表述）廣告的主題是通過邀請國際有名的同時(shí)具有一定地位的人士進(jìn)行表演一則廣告，廣告的主題依據(jù)便是知名資深人士的形象將拉斐酒的形象進(jìn)行一個(gè)側(cè)面的烘托，從側(cè)面表達(dá)出拉斐的悠久的歷史深度。同時(shí)，我們想通過復(fù)古濃郁的畫面來描述這則廣告，從側(cè)面烘托拉斐酒的高貴品質(zhì)與醇厚的紅酒形象。廣告創(chuàng)意策略廣告的核心內(nèi)容就是講述一個(gè)中世紀(jì)時(shí)代，貴族對于拉斐酒的尊崇。通過廣告媒體的拍攝，還原中世紀(jì)時(shí)代，拉斐酒的那段王后貴族爭搶拉菲的昌盛歷史，從而讓人們了解拉斐酒的悠久歷史，讓拉斐酒在人們中的形象更加崇高與尊敬。5、廣告媒介策略對媒介策略的總體表述根據(jù)我們的廣告策略，我們所選擇的媒介主要需要通過著名且收視率高的品質(zhì)電子媒體，其中包括電視臺(tái)與奢侈品大廈的LED